王 鵬，黃 謙，楊梅花，葛小雨

(1.西安體育學(xué)院 科研處，陜西 西安 710068；2.西安體育學(xué)院 運動系，陜西 西安 710068；3.西安體育學(xué)院 研究生部，陜西 西安 710068；4.上海體育學(xué)院 研究生部，上海 200438)

近年來，國內(nèi)出現(xiàn)了消費需求整體不振的現(xiàn)象，但體育消費與體育市場卻在不斷擴大和增長，體育產(chǎn)業(yè)已成為啟動消費、擴大內(nèi)需的新生產(chǎn)業(yè)，并表現(xiàn)出較大的增長潛力。尤其是在國務(wù)院頒布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》(46號文)之后，正式確定了體育產(chǎn)業(yè)作為國家未來的重點發(fā)展領(lǐng)域，更是極大推動了國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展[1]。健身休閑業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分得到飛速發(fā)展，各種類型的健身休閑俱樂部日益增多，參與健身的民眾十分踴躍[2]，但也出現(xiàn)了一些問題，如健身服務(wù)設(shè)施不足、服務(wù)意識不夠、服務(wù)水平參差不齊、細分群體定位不準(zhǔn)、營銷策略不合理、無法滿足新時代顧客個性化健身需求等，尤以服務(wù)質(zhì)量問題較為突出。因此，如何提升中國健身休閑行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量已成為學(xué)界和業(yè)界所關(guān)注的問題。

盡管國內(nèi)外已有大量相關(guān)研究，但基于消費者層面的服務(wù)質(zhì)量感知定量研究總體比較缺乏，可從消費者的文化價值觀差異入手開展對健身休閑業(yè)的服務(wù)質(zhì)量定量研究。這不僅有利于對消費者群體特性更好地了解和把握，針對細分市場開展更有針對性的營銷與推廣，而且通過為顧客提供更個性化的健身休閑解決方案可以更好地滿足消費者健身需求，有效提升中國健身休閑行業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量。

1 相關(guān)研究評述

1.1 服務(wù)質(zhì)量研究

1.1.1 服務(wù)質(zhì)量

顧客期望或感知水平的高低決定了服務(wù)質(zhì)量的水平，從而決定了顧客滿意度。美國PZB研究團隊首先提出服務(wù)質(zhì)量模型，認為“服務(wù)質(zhì)量就是顧客期望和顧客體驗之間的差異”[3]，并開發(fā)了測量服務(wù)質(zhì)量差距的 Servqual 量表，分為5個維度(dimensionality)，包含有形性(tangibles)、可靠性(reliability)、響應(yīng)性(responsiveness)、保證性(assurance)和移情性(empathy)。該研究有利于實現(xiàn)對服務(wù)質(zhì)量研究的量化，已在銀行業(yè)、零售業(yè)、信用卡、維修中心、圖書館等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。

1.1.2 體育服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量理論在國外很早就開始運用到體育領(lǐng)域中：如健身休閑業(yè)服務(wù)質(zhì)量的主要構(gòu)成研究中Howat等提出設(shè)施和裝備是核心服務(wù)[4]；Yang和Donna 提出了體育服務(wù)質(zhì)量要素的構(gòu)成模型[5]；Yildiz等學(xué)者從參與者服務(wù)和觀眾服務(wù)的分類方面開展了體育服務(wù)質(zhì)量研究[6]；Tsitskari等提出對體育、娛樂組織和設(shè)施的服務(wù)質(zhì)量評估是多維度結(jié)構(gòu)等[7]。國內(nèi)體育服務(wù)質(zhì)量研究發(fā)展相對較晚，但日益受到學(xué)界的重視，如劉兵、黃謙等對體育健身服務(wù)質(zhì)量概念的評述，對體育產(chǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理體系的研究，對體育場館服務(wù)等級評定標(biāo)準(zhǔn)的探索，對體育健身休閑娛樂業(yè)服務(wù)質(zhì)量及測量的相關(guān)研究等[8-10]。

1.2 文化價值觀研究

1.2.1 Hofstede文化維度

Hofstede文化理論被認為是文化領(lǐng)域最有影響力的研究，該理論認為文化是人類行為的終極決定因素，并將文化進行量化研究[11]。5個文化維度包括：1)個人主義/集體主義：反映人們關(guān)注自身和個體目標(biāo)，或關(guān)注群體成員和群體目標(biāo)的程度；2)不確定性規(guī)避：指人們感知的不確定性和模糊情境所帶來威脅的程度，以及試圖避免這種情境的程度[12]；3)權(quán)力距離：指人們對權(quán)力分配不平等這一現(xiàn)實所能接受的程度；4)男性化/女性化：可衡量人們在性別和行為方面的差異[13]；5)長/短期取向：用以衡量長期堅持和資源節(jié)約，或強調(diào)個人穩(wěn)定、保全面子和遵循傳統(tǒng)等。

1.2.2 文化價值觀

文化研究既有從國家層面考慮[14]，也有從個人層面出發(fā)，主要采用文化價值觀、文化導(dǎo)向、個人文化價值觀等不同的概念，如Yoo等交替采用了個人文化價值觀和個人文化導(dǎo)向[15]，Bearden等開發(fā)了文化價值觀的長期導(dǎo)向維度測量[16]，Chan等采用了個人文化價值觀導(dǎo)向[17]，Sharma等開發(fā)了個人文化導(dǎo)向的測量[18]，Kylie等和張新安研究了中國傳統(tǒng)文化價值觀等[19-20]。本研究將采用文化價值觀這一概念開展相關(guān)研究。

1.2.3 文化價值觀影響

Hofstede的文化理論在跨文化、組織管理、戰(zhàn)略管理、創(chuàng)新及研發(fā)、服務(wù)質(zhì)量及消費者行為等領(lǐng)域被廣泛采用[21]。文化價值觀的差異有助于區(qū)分和理解消費者的偏好和購買行為差異，趙志剛探索了文化對消費、道德規(guī)范、市場細分、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格的影響[22]，還有學(xué)者探討了影響文化價值觀和沖突管理風(fēng)格間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量等[23]。

1.3 文化價值觀與服務(wù)質(zhì)量

國家因其獨特的政治、經(jīng)濟和文化背景的不同，其國民會形成不同于其他國家的消費行為模式，但以往類似研究主要是基于國家文化層面。近年來已有學(xué)者逐漸從個人文化價值觀層面開展相關(guān)研究。有學(xué)者基于不同行業(yè)研究了文化價值觀和服務(wù)之間的關(guān)系，如Donthu和 Yoo定量分析了顧客文化價值與服務(wù)期望之間的關(guān)系[13]；范秀成等探討了文化價值觀的差異對顧客服務(wù)抱怨的影響[24]；柴盈和韋福祥研究了顧客的文化差異對服務(wù)質(zhì)量的期望和感知的影響，對醫(yī)療行業(yè)的顧客進行了實證調(diào)研構(gòu)建了文化服務(wù)質(zhì)量指數(shù)(CSQI)等[25]。

1.4 小結(jié)

1)消費者對不同行業(yè)的服務(wù)感知質(zhì)量不同，可基于體育健身休閑業(yè)對已有測量量表做進一步檢驗，有助于定量分析體育休閑產(chǎn)業(yè)中服務(wù)質(zhì)量與其他變量之間的關(guān)系。

2)雖有學(xué)者對體育服務(wù)質(zhì)量進行了質(zhì)量體系、評定體系和服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)測量等研究，但缺乏健身休閑領(lǐng)域服務(wù)質(zhì)量感知前因和結(jié)果變量方面的研究。

3)盡管有學(xué)者就文化價值觀與服務(wù)質(zhì)量感知或期望之間的關(guān)系進行了一些探索，但大部分研究是在西方情境下，且對文化的測量主要基于國家層面，從個人層面對消費者文化價值觀的研究較為缺乏。

4)已有文化價值觀與服務(wù)質(zhì)量的研究缺乏采用結(jié)構(gòu)方程模型法進行系統(tǒng)檢驗，未來可采用更科學(xué)化的統(tǒng)計分析方法對服務(wù)質(zhì)量相關(guān)變量做進一步實證檢驗。

2 模型與假設(shè)

2.1 概念模型的建立

以參與健身休閑人群為調(diào)查對象，采用結(jié)構(gòu)方程法實證性地檢驗文化價值觀對消費者服務(wù)質(zhì)量感知的影響，并探討服務(wù)質(zhì)量感知與滿意度之間的關(guān)系(圖1)。

圖1 概念模型

已有學(xué)者對文化價值觀與服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系開展了實證研究，如Donthu和 Yoo[13]采用Servqual量表對服務(wù)質(zhì)量期望進行了測量，得出權(quán)力距離傾向較大的顧客對服務(wù)質(zhì)量的總體期望值低于權(quán)力距離傾向較小顧客的期望值，響應(yīng)性維度前后也產(chǎn)生差異；范秀成等和柴盈等[24-25]針對文化價值觀的實證研究表明，文化價值觀會對服務(wù)抱怨產(chǎn)生影響。

基于中國健身休閑行業(yè)，首先探討顧客文化價值觀的不同維度對服務(wù)質(zhì)量感知各維度的影響，然后討論服務(wù)質(zhì)量感知各維度對滿意度變量的影響。由于一些實證檢驗結(jié)果表明長期/短期價值觀維度在中國情境下測量的效果并不好，且已有文獻尚未支持Hofstede文化新增維度與服務(wù)質(zhì)量感知的關(guān)系，因此未考慮長/短期取向和新增維度的影響。

2.2 假設(shè)的提出

2.2.1 個人主義對服務(wù)質(zhì)量感知的影響

基于Hofstede文化理論，具有個人主義文化價值觀的個體會將個人的目標(biāo)動機和欲望擺在優(yōu)先位置，不愿遵守組織或社會規(guī)范，更傾向于獨立進行決策；而集體主義者則更多是為他人考慮，“從出生伊始就被融入到強烈的具有內(nèi)聚力的群體內(nèi)，該群體會提供保護但他們需要維持對群體的忠誠”[26]。個人主義者主要追尋自身利益，可能不太愿意接受較差的服務(wù)，往往具有更好的服務(wù)質(zhì)量期望，從而導(dǎo)致較低的服務(wù)質(zhì)量感知；而集體主義者則更關(guān)注組織和整體，容易表現(xiàn)出對服務(wù)人員和教練較高的可信賴度，對其履行服務(wù)承諾的能力也更容易認可。具有個人主義的顧客會傾向于服務(wù)人員所提供的服務(wù)本身，而集體主義的顧客則會更關(guān)注服務(wù)人員和教練的可信賴度，俱樂部是否能遵守承諾、俱樂部的品牌與聲譽等；集體主義者也會更關(guān)注鍛煉時服務(wù)人員和教練所能給予的專業(yè)技術(shù)能力與所提供的安全保證等。得出假設(shè)如下：

H1：集體主義較高的顧客會對健身休閑服務(wù)產(chǎn)生較高的可靠性感知；H2：集體主義較高的顧客會對健身休閑服務(wù)產(chǎn)生較高的保證性感知。

具有個人主義的顧客會盡力要求服務(wù)人員滿足自身利益，無法忍耐較差的服務(wù)質(zhì)量，會期望服務(wù)人員換位思考、設(shè)身處地為顧客著想等，并期望健身俱樂部服務(wù)人員表現(xiàn)出特別的關(guān)懷和注意。據(jù)此提出如下假設(shè)：H3：個人主義較高的顧客會對健身休閑服務(wù)產(chǎn)生較高的移情性感知。

2.2.2 權(quán)力距離對服務(wù)質(zhì)量感知的影響

高權(quán)力距離者往往會表現(xiàn)出對權(quán)威的依賴，更可能接受權(quán)力層級的存在，接受嚴(yán)格的控制手段以及自上而下的信息傳播方式，更害怕強有力的權(quán)威而不愿和他們產(chǎn)生分歧。由于健身服務(wù)提供者可幫助顧客提出更好的健身方案，或是能夠解決顧客問題和滿足其健身需求，因此高權(quán)力距離顧客會更尊重健身休閑教練等工作人員，認為他們的工作有時并非自己所能掌控，會表現(xiàn)出對服務(wù)人員和教練較高的可信賴度，對其履行服務(wù)承諾的能力也更容易認可；此外，對服務(wù)人員不能及時和迅速地提供幫助和反饋，基于自身與健身教練間所存在的專業(yè)信息不對稱，對于不平等所具有的更大包容性，顧客經(jīng)常會對服務(wù)質(zhì)量上的不足表示理解，從而產(chǎn)生較高的響應(yīng)性感知。假設(shè)如下：

H4：高權(quán)力距離的顧客會對健身休閑服務(wù)產(chǎn)生較高的可靠性感知；H5：高權(quán)力距離的顧客會對健身休閑服務(wù)產(chǎn)生較高的響應(yīng)性感知。

2.2.3 不確定性規(guī)避對服務(wù)質(zhì)量感知的影響

高不確定性規(guī)避者會遵從事先制定好的規(guī)則，并相信權(quán)威，如果面對不確定的環(huán)境則經(jīng)常會表現(xiàn)得猶豫不決；低不確定性規(guī)避者則具有更強的靈活性，即使面對高度的不確定也能從容面對，風(fēng)險應(yīng)對能力較強，在遇到與自己觀點和行為不同的情境時會表現(xiàn)得更包容。因此，高不確定規(guī)避的顧客在選擇服務(wù)時會更小心，會花更多時間去評價而不會迅速作出決策，這樣的顧客會產(chǎn)生較高的服務(wù)質(zhì)量期望；他們會借助有形物品(如健身俱樂部的建筑外觀、健身器械、服務(wù)設(shè)施等)作為判斷服務(wù)質(zhì)量的載體，因為有形物品能降低其感知層面的風(fēng)險。此外，出于對健身服務(wù)設(shè)施安全性、健身方案科學(xué)性、健身教練專業(yè)水準(zhǔn)可信性等方面的考慮，高不確定性規(guī)避顧客會產(chǎn)生較高的保證性感知。假設(shè)如下：

H6：高不確定性規(guī)避顧客會對健身休閑服務(wù)產(chǎn)生較高的有形性感知；H7：高不確定性規(guī)避顧客會對健身休閑服務(wù)產(chǎn)生較高的保證性感知。

2.2.4 男性度/女性度對服務(wù)質(zhì)量感知的影響

男性度文化更強調(diào)工作目標(biāo)，如收入、成就感、進取心等，同時也更鼓勵競爭，常被視作一個社會更看重魄力、成就和對物質(zhì)追求的一種程度。男性主義者更多追求數(shù)量與功利層面的東西，社會獨立和自主性更強，不容易接受他人建議和意見；而女性度的文化則更強調(diào)于個人，如和諧的氛圍、滿意的環(huán)境等，具女性度文化者往往更偏重對生活目標(biāo)的關(guān)注，更強調(diào)與人為善、平等和諧，更偏重人際間的溝通協(xié)調(diào)等。女性度較高的顧客會更關(guān)注健身休閑機構(gòu)的品牌、聲譽，是否可以提供良好和值得信賴的健身休閑服務(wù)設(shè)施；同時也會關(guān)注其能否提供安全和有保證的健身服務(wù)等。據(jù)此提出如下假設(shè)：

H8：女性度較高的顧客會對健身休閑服務(wù)產(chǎn)生較高的可靠性感知；H9：女性度較高的顧客會對健身休閑服務(wù)產(chǎn)生較高的保證性感知。

2.2.5 服務(wù)質(zhì)量感知對顧客滿意度的影響

“期望不一致”理論認為當(dāng)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的實際體驗超過之前期望時，會表現(xiàn)出較高的滿意度，反之顧客則不滿意，因此，產(chǎn)品或服務(wù)的實際表現(xiàn)與顧客期望的差異值決定其最終滿意水平[27]。有學(xué)者認為滿意取決于服務(wù)傳遞過程中的細節(jié)展現(xiàn)，該過程中服務(wù)質(zhì)量對于顧客形成最終滿意度產(chǎn)生重要影響[28]。研究服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意研究雖然不少，但基于健身休閑業(yè)探討服務(wù)質(zhì)量維度與滿意度關(guān)系的研究還比較缺乏，而服務(wù)質(zhì)量5維度與滿意度的關(guān)系在不同行業(yè)可能會產(chǎn)生較大的差異。據(jù)此提出如下假設(shè)：

H10：顧客認為健身俱樂部越可靠就會對其服務(wù)越滿意；H11：顧客認為健身俱樂部服務(wù)人員響應(yīng)性越快就會對其服務(wù)越滿意；H12：顧客認為健身俱樂部保證性越高就會對其服務(wù)越滿意；H13：顧客認為健身俱樂部移情性越高就會對其服務(wù)越滿意；H14：顧客認為健身俱樂部有形性越好就會對其服務(wù)越滿意。

3 研究方法

3.1 問卷設(shè)計與測量

測量量表均參考已有相關(guān)研究的成熟量表，并根據(jù)健身休閑業(yè)的實際情況進行修訂完善。問卷初稿完成后，專門邀請4名健身俱樂部從業(yè)者及4位體育產(chǎn)業(yè)和營銷方面專家就問卷內(nèi)容提出意見，以評估問卷各題項語句通順和邏輯表達。文化價值觀測量借鑒了Yoo和Sharma所采用的相關(guān)量表；服務(wù)質(zhì)量借鑒了黃謙、Parasuraman等在測量服務(wù)質(zhì)量時使用過的量表；顧客滿意度量表借鑒了Albert、黃謙等學(xué)者的量表。

3.2 數(shù)據(jù)采集

初始問卷形成后，首先對西安市某高校的60名大學(xué)生進行了預(yù)調(diào)研，根據(jù)收集意見對問卷進行了修改和調(diào)整，形成了最終的問卷。調(diào)查選擇了4家體育休閑健身場所和中心：美格菲、中體倍力、力美健、亞特，具有一定代表性。共發(fā)放問卷700份，其中北京150份、西安250份、青島150份、大連150份，問卷發(fā)放比例按照4家體育休閑健身場所和中心在中國市場的占有率來發(fā)放，最后得到有效問卷632份，問卷有效率為90.3%。

4 結(jié)果與分析

4.1 樣本信息

人口統(tǒng)計學(xué)變量如表1所示。

表1 樣本的基本信息

表2 信度分析

4.2 數(shù)據(jù)檢驗

4.2.1 題項相關(guān)度與因子載荷

4.2.1.1 題項相關(guān)度檢驗 題項相關(guān)度(Corrected-item-to total correlation，CITC)是指對于測量同一變量的所有題項而言，每一個題項與其他所有題項之和的相關(guān)系數(shù)。如某一題項的題項相關(guān)度(CITC)小于0.5，則說明該題項無法很好地與其他題項聚合在一起測量該變量，據(jù)此刪除了一些測量題項。

4.2.1.2 單一維度性檢驗 對所有題項進行了探索性因子分析(EFA)。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，以上題項的KMO值為0.812，巴特列特值為0.000，說明數(shù)據(jù)適合做因子分析，最終結(jié)果如表2所示。

4.2.2 信度效度檢驗

所有變量的Cronbach α系數(shù)值均在0.6以上，信度處于可接受范圍之內(nèi)。根據(jù)計算CR公式，變量的值基本都大于0.70，僅有一個變量MF的值為0.680，也接近0.70，符合信度檢驗要求。采用探索因子的載荷值和計算平均方差抽取值(average varience extracted)來檢驗收斂效度，表3數(shù)據(jù)表明驗證性因子分析模型擬合較好，因子結(jié)構(gòu)比較清晰。

表3 驗證性因子分析模型擬合結(jié)果

4.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析

4.3.1 模型的擬合優(yōu)度

采用Lisrel軟件對模型進行檢驗，各項擬合指標(biāo)如表4所示：擬合指標(biāo)中近似誤差方根RMSEA值為0.067，小于0.08，χ2/df、NNFI、NFI、CFI、GFI、AGFI的值分別為1.505、0.930、0.910、0.930、0.900，均高于或近似于該指標(biāo)臨界值。本模型數(shù)據(jù)的擬合效果良好。

表4 模型擬合指數(shù)

假設(shè)檢驗結(jié)果表5顯示，14個假設(shè)中通過10個，4個假設(shè)被拒絕。下文將對假設(shè)檢驗的結(jié)果進一步說明。

表5 假設(shè)檢驗結(jié)果

注：*、**、***分別代表顯著性水平為0.05、0.01、0.001

4.3.2 結(jié)構(gòu)模型中檢驗假設(shè)的結(jié)果

4.3.2.1 個人文化價值觀對服務(wù)質(zhì)量感知的影響 1)由表5可以看出個人/集體主義對服務(wù)質(zhì)量維度的可靠性感知、保證性感知和移情性感知的路徑系數(shù)分別為0.23、0.22、-0.15，表明變量間呈顯著相關(guān)關(guān)系，即消費者的集體主義價值觀越高消費者的可靠性感知、保證性感知越高，消費者的個人價值觀越高則移情性感知越高。因此，假設(shè)H1、H2、H3得到支持。2)權(quán)力距離對可靠性感知、響應(yīng)性感知的路徑系數(shù)分別為 0.11、0.19，表明消費者的權(quán)力距離價值觀與服務(wù)質(zhì)量維度的可靠性感知、響應(yīng)性感知維度呈顯著正相關(guān)關(guān)系，即消費者的權(quán)力距離價值觀越高其對服務(wù)質(zhì)量的可靠性感知、保證性感知越高。因此，假設(shè)H4、H5得到支持。3)不確定性規(guī)避對有形性感知、保證性感知的路徑系數(shù)分別為0.07、0.13，表明消費者的不確定性規(guī)避與服務(wù)質(zhì)量感知的保證性感知維度呈顯著正相關(guān)關(guān)系，而與有形性感知無相關(guān)關(guān)系，即消費者的不確定性規(guī)避越高服務(wù)質(zhì)量的可保證性感知越高。因此，假設(shè)H7得到支持，假設(shè)H6遭到拒絕。4)男性/女性度對有可靠性感知、保證性感知的路徑系數(shù)分別為-0.06、-0.27，表明消費者的男性/女性度價值觀與服務(wù)質(zhì)量感知的保證性感知維度呈顯著負相關(guān)關(guān)系，而與可靠性感知無相關(guān)關(guān)系，即消費者的女性度越高服務(wù)質(zhì)量的保證性感知越高。因此，假設(shè)H9得到支持，假設(shè)H8遭到拒絕。

4.3.2.2 服務(wù)質(zhì)量感知對健身俱樂部顧客滿意度的影響 服務(wù)質(zhì)量感知的可靠性感知、響應(yīng)性感知、保證性感知、移情性感知和有形性感知維度對顧客滿意度的路徑系數(shù)分別為0.22、0.06、0.27、0.28、0.04，表明消費者的可靠性感知、保證性感知、移情性感知與顧客滿意度呈顯著正相關(guān)關(guān)系，而與響應(yīng)性感知、有形性感知無相關(guān)關(guān)系。因此，假設(shè)H10、H12、H13得到支持。

5 討論

5.1 個人/集體主義對服務(wù)質(zhì)量感知的影響

假設(shè)H1、H2和H3得到支持，表明集體主義顧客具有更高的可靠性感知和保證性感知，而個人主義顧客具有較高的移情性感知。根據(jù)社會學(xué)理論，集體主義者往往表現(xiàn)出更高的內(nèi)群體偏見，不容易接納外群體成員。在中國情境下，由于參照群體對個體會產(chǎn)生較大影響，顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知會受到社會規(guī)范和參照群體的影響，因此，對集體主義較強的顧客可采用線上線下他人評價手段，以及知名代言人推薦的方式來影響該類顧客對健身俱樂部的服務(wù)質(zhì)量感知；集體主義者更多考慮安全性和保障性，對該類顧客應(yīng)在營銷推廣、健身指導(dǎo)、訓(xùn)練計劃制定等層面更強調(diào)安全性、可靠性、專業(yè)性等。

由于集體主義較強的顧客會強調(diào)我們而不僅僅是自我，更在意人際間的相互依賴，即使有時服務(wù)人員提供的健身休閑服務(wù)不能令他們滿意，出于維系良好社會關(guān)系、保持和諧的考慮，也不會過分指責(zé)。因此，集體主義較強的顧客其服務(wù)質(zhì)量期望可能相對較低，對所提供健身休閑服務(wù)能以更包容的心態(tài)去看待；對該類型的顧客可采用常規(guī)營銷和指導(dǎo)模式，應(yīng)強調(diào)人際關(guān)系的協(xié)調(diào)，建立人性化關(guān)懷，并突出健身圈之類組織的構(gòu)建，從而提升該細分群體顧客的滿意度和忠誠度。而個人主義較強的顧客由于對自身利益的優(yōu)先考慮，往往對健身休閑服務(wù)質(zhì)量的期望值較高，更關(guān)注服務(wù)人員所提供的個性化健身指導(dǎo)和幫助；對該類群體應(yīng)注重營銷中的差異化和細節(jié)，注重換位思考，服務(wù)中更多地表現(xiàn)出特別的關(guān)懷和注意，使其感受到被重視和理解，并在動作指導(dǎo)上給予更多委婉的鼓勵，從而提升其滿意度水平。

5.2 權(quán)力距離價值觀對服務(wù)質(zhì)量感知的影響

假設(shè)H4、H5得到了支持。這是由于高權(quán)力距離顧客有時感受到與健身休閑服務(wù)提供者間所存在的信息不對稱，認為隔行如隔山，會對健身休閑教練所具有的專業(yè)領(lǐng)域權(quán)威表示尊重，認為其更熟悉和了解專業(yè)的健身指導(dǎo)動作和訓(xùn)練計劃；因此會對服務(wù)人員和教練更加信賴和尊重，表現(xiàn)在對服務(wù)質(zhì)量較高的評價。此外，該群體往往具有對不平等的更大包容性，即使教練和工作人員服務(wù)方面出現(xiàn)不足也經(jīng)常會體諒。據(jù)此，針對高權(quán)力距離顧客應(yīng)通過多種營銷推廣方式強調(diào)俱樂部和教練的專業(yè)性，采用名牌健身設(shè)施提高顧客的可靠性感知；對該類顧客也應(yīng)當(dāng)關(guān)注服務(wù)和反饋的及時性，如在顧客請求健身指導(dǎo)方面更迅捷和更專業(yè)，讓顧客感知其專業(yè)水平和被重視程度，從而有助于提升顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知水平。

5.3 不確定性規(guī)避對服務(wù)質(zhì)量感知的影響

假設(shè)H6、H7分別表述了不確定性規(guī)避對有形性感知和保證性感知的影響。由于高不確定性規(guī)避顧客屬于風(fēng)險規(guī)避型，往往不會輕易嘗試新興的、危險的、未經(jīng)健身休閑市場普及的操課和項目，傾向于抗拒不確定和危險的動作和課程；他們往往喜歡那些傳統(tǒng)、安全，以及較為傳統(tǒng)的操課項目和器材設(shè)施，在運動數(shù)量和強度的選擇上也趨于保守和安全，會選擇負荷較低、次數(shù)較少的訓(xùn)練計劃。因此，對于該類顧客，應(yīng)更突出操課的安全和可靠性，由資深教練指導(dǎo)，在鍛煉過程中要有專業(yè)教練提供安全保障，在動作設(shè)計上要有對主要關(guān)節(jié)的保護，以及對外部損傷的預(yù)防等。通過健身設(shè)施、專業(yè)教練、合理訓(xùn)練計劃、完善動作指導(dǎo)、安全訓(xùn)練保障等多方面考慮，實現(xiàn)對健身休閑過程多種風(fēng)險的合理化規(guī)避，充分提升顧客的服務(wù)質(zhì)量感知水平。

5.4 男性度/女性度對服務(wù)質(zhì)量感知的影響

假設(shè)H8、H9均未得到支持。這可能是由于男性/女性度在中國情境下的調(diào)研還比較困難和復(fù)雜，國內(nèi)學(xué)者范秀成教授等的實證研究就認為該維度對顧客行為產(chǎn)生的影響不甚明顯。從研究數(shù)據(jù)看，男性度/女性度的因子載荷最低僅有0.607，Cronbach α系數(shù)也只有0.679，顯示該維度的信度還不是很高，未來應(yīng)當(dāng)在中國情境下繼續(xù)完善該量表。此外，男性度和女性度的顧客可能無法在服務(wù)質(zhì)量的可靠性感知和保證性感知維度有所差異，也就是說男性度、女性度顧客均會產(chǎn)生較高的可靠性感知和保證性感知，即他們對健身服務(wù)機構(gòu)的品牌、聲譽，健身設(shè)施的安全性，健身教練和工作人員的可信賴性等同樣在意。因此，男性度、女性度顧客在服務(wù)質(zhì)量感知上未產(chǎn)生明顯差異。

5.5 服務(wù)質(zhì)量感知對顧客滿意度的影響

假設(shè)H10、H12、H13得到了支持。這說明在中國健身休閑行業(yè)中，影響顧客滿意度的服務(wù)質(zhì)量維度主要包含3個方面：可靠性、保證性和移情性，該結(jié)果與國外Parasuraman等的研究存在一定差異，表現(xiàn)在影響維度的不同。這需要從中國文化和消費者差異來解釋，中國顧客的滿意度并不完全取決于服務(wù)設(shè)施等硬件條件的先進性和完備性，還取決于健身休閑相關(guān)人員的專業(yè)性，人際溝通、理解和信任等方面。具體體現(xiàn)在教練和服務(wù)人員的專業(yè)水準(zhǔn)、指導(dǎo)和服務(wù)中所體現(xiàn)的人性關(guān)懷、設(shè)身處地與換位思考，以及營造良好的人際關(guān)系等。這進一步說明在中國情境下，體育健身休閑企業(yè)中服務(wù)質(zhì)量的提升離不開人與人之間的關(guān)系。未來健身休閑機構(gòu)應(yīng)更多考慮從業(yè)人員的綜合素質(zhì)提升，通過培訓(xùn)提升教練和服務(wù)人員的專業(yè)能力和交互溝通能力，通過更多細節(jié)把握和人性關(guān)懷贏得顧客的心；還可借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)手段，通過有效的交互、顧客對操課設(shè)計的全面參與、對健身休閑行業(yè)專業(yè)服務(wù)水平的不斷提升等，為顧客提供多樣化、個性化的健身休閑服務(wù)產(chǎn)品，提升其對健身休閑服務(wù)的滿意度。

6 結(jié)論與建議

6.1 結(jié)論

1)在中國體育健身休閑業(yè)中，集體主義較強的顧客具有更高的可靠性和保證性感知，個人主義較強的顧客具有較高的移情性感知。針對集體主義者應(yīng)更強調(diào)人際關(guān)系的協(xié)調(diào)，建立人性化關(guān)懷，并突出健身組織構(gòu)建；而對于個人主義較強的顧客則更應(yīng)關(guān)注服務(wù)人員所提供的個性化健身指導(dǎo)和幫助，注重營銷中的差異化和細節(jié)。

2)權(quán)力距離對可靠性感知和響應(yīng)性感知產(chǎn)生影響。對該類型顧客應(yīng)強調(diào)俱樂部和教練的專業(yè)性，選用名牌健身設(shè)施提高其可靠性感知；還應(yīng)關(guān)注服務(wù)和反饋的及時性，并在健身指導(dǎo)方面反饋更迅捷和更專業(yè)。

3)不確定性規(guī)避對有形性感知和保證性感知產(chǎn)生影響。由于高不確定性規(guī)避顧客屬于風(fēng)險規(guī)避型，應(yīng)通過健身設(shè)施、專業(yè)教練、合理訓(xùn)練計劃、完善動作指導(dǎo)、安全訓(xùn)練保障等多方面考慮，實現(xiàn)對健身休閑過程中多種風(fēng)險的合理化規(guī)避。

4)服務(wù)質(zhì)量的可靠性、保證性和移情性維度對顧客滿意度產(chǎn)生影響。中國顧客的滿意度并不完全取決于服務(wù)設(shè)施等硬件條件，還取決于相關(guān)人員的專業(yè)性，人際間溝通、理解和信任等方面。應(yīng)不斷提升教練和服務(wù)人員的專業(yè)水準(zhǔn)，加強其與顧客的換位思考，共同營造良好的客戶關(guān)系。

6.2 建議

1)根據(jù)顧客的文化價值觀差異細分市場，制定對應(yīng)的健身休閑營銷和服務(wù)策略，通過滿足其個性化健身需求，更有效地提升顧客的服務(wù)質(zhì)量感知評價。

2)基于中國情境下健身休閑服務(wù)質(zhì)量感知維度對顧客滿意度所產(chǎn)生的影響，逐步建立國家級體育健身休閑業(yè)服務(wù)質(zhì)量評估和測量指標(biāo)體系，提升整體健身休閑行業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

3)通過實證研究進一步編制中國文化價值觀的測量量表，并研究文化與體育服務(wù)質(zhì)量感知的影響與匹配關(guān)系，以有效改進和提升顧客的健身休閑服務(wù)質(zhì)量感知水平。

4)進一步加強對體育服務(wù)質(zhì)量研究的拓展，應(yīng)在中國情境下對相關(guān)量表作進一步實證檢驗，對體育服務(wù)質(zhì)量、文化價值觀等相關(guān)變量的內(nèi)涵與維度構(gòu)成加以完善，為該領(lǐng)域的定量化研究打下堅實基礎(chǔ)。