文/本刊記者 吳佳男

醫(yī)院宣傳人，應(yīng)有更廣闊的視野與認(rèn)知。

今年6月27日，中國傳媒大學(xué)某演播廳內(nèi)，全國首屆健康傳播金牌講師大賽總決賽落下帷幕，來自北京市、廣東省、江蘇省、陜西省等醫(yī)衛(wèi)行政機(jī)構(gòu)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的陳廣泰、高巍、卓坤利等成為本屆大賽全國20強(qiáng)，被納入聯(lián)盟“蝴蝶學(xué)院”講師庫，成為中國醫(yī)療自媒體聯(lián)盟的“火種”，以待未來將新時期的宣傳理念和手段向更遠(yuǎn)的地方傳播。

中國醫(yī)療自媒體聯(lián)盟成立于2016年6月，今年10月中旬，已正式轉(zhuǎn)型升級為中國醫(yī)師協(xié)會健康傳播工作委員會，其建成幾乎和中國醫(yī)療機(jī)構(gòu)的宣傳與品牌傳播人員的“集體意識覺醒”同期。“持續(xù)用良知、專業(yè)和新媒體工具，共同來溫暖這個世界。有愛有家有力量！”本次大賽上，國家衛(wèi)生健康委宣傳司新聞網(wǎng)絡(luò)處處長劉哲峰表達(dá)了這一觀點(diǎn)。

“這些人，不僅是三頭六臂的哪吒，也是神通廣大的孫行者，還是孤獨(dú)耕耘的苦行僧，更是新時代行業(yè)風(fēng)標(biāo)的引領(lǐng)者?！敝袊t(yī)師協(xié)會健康傳播工作委員會聯(lián)合發(fā)起人、南通大學(xué)附屬醫(yī)院黨委宣傳與品牌建設(shè)處處長施琳玲在接受記者采訪時，生動說明了當(dāng)下和未來醫(yī)院宣傳人和團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)有的素質(zhì)。

在她看來，融媒體時代的醫(yī)院傳播新形態(tài)下，醫(yī)院宣傳人應(yīng)持續(xù)在捍衛(wèi)醫(yī)務(wù)人員話語權(quán)、普及醫(yī)學(xué)知識、構(gòu)建醫(yī)患橋梁等方面探索新路，同時熟練掌握傳播技巧和工具?！皶r代早已從單純的宣傳演進(jìn)到了品牌傳播階段?！?/p>

從宣傳過渡到品牌傳播，各大中小醫(yī)院正在路上。

從幕后到臺前

6月27日的全國首屆健康傳播金牌講師大賽總決賽上，此前遴選出的20強(qiáng)選手分別加入由中國傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師董關(guān)鵬領(lǐng)銜的“鵬”戰(zhàn)隊(duì)和國家衛(wèi)生健康委宣傳司新聞網(wǎng)絡(luò)處處長劉哲峰領(lǐng)銜的“峰”戰(zhàn)隊(duì)，兩戰(zhàn)隊(duì)依次派出選手，圍繞輿情處置、辟謠科普、新聞發(fā)布會籌劃、擬標(biāo)題等題型進(jìn)行現(xiàn)場PK，火花四濺；運(yùn)用PPT、漫畫、演講、脫口秀等形式，圍繞“打造有特色的健康傳播品牌”“健康傳播的泥土味和煙火氣”“醫(yī)療微視頻”“品牌活動營銷”等話題，各展才略，精彩紛呈。

在施琳玲看來，參與本次大賽的所有選手，都將成為新時期醫(yī)院宣傳、健康傳播戰(zhàn)線上的生力軍，是中國醫(yī)療宣傳戰(zhàn)線上的佼佼者，而鑄造這些佼佼者的地方，則是一家家醫(yī)院。

這場大賽舉辦之時，恰逢國家下發(fā)《健康中國行動(2019-2030年)意見》，健康知識普及位列該行動15個專項(xiàng)行動之首。儼然，這場大賽成為新時期醫(yī)院健康傳播人才儲備和孵化能力的一次檢驗(yàn)，頗具現(xiàn)實(shí)意義。

但從另一角度來說，本次選拔的人才，占據(jù)全國醫(yī)院宣傳人才的比率仍偏小，難以反映全國公立及民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)品宣戰(zhàn)線的整體實(shí)力。

調(diào)查顯示，多年來，宣傳科（部）在多數(shù)醫(yī)院中從來都不是一個“強(qiáng)勢”科室，甚至在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，隸屬于黨委辦公室或院辦，未曾“獨(dú)立”。即便現(xiàn)今，仍有很多醫(yī)院并未獨(dú)立設(shè)置。

據(jù)不完全統(tǒng)計，從人數(shù)上來看，包括大型三甲醫(yī)院在內(nèi)，目前國內(nèi)絕大多數(shù)醫(yī)院宣傳團(tuán)隊(duì)成員平均不超過5人，2至3人為常態(tài)，“僅有‘半個人’的也不足為奇”。從專業(yè)水平上來看，各醫(yī)院同行間也存在著巨大落差，新聞傳播科班出身的鳳毛麟角，甚至中文、歷史等專業(yè)人員也不多見。

西安市某三甲醫(yī)院宣傳科一位不愿具名的工作人員表示，宣傳部門當(dāng)下狀態(tài)的形成，有歷史原因，員工或由臨床轉(zhuǎn)崗而來，或由黨辦或院辦工作人員兼任，或因“醫(yī)院高層重視不夠”，能力良莠不齊。也正因?qū)I(yè)人才缺乏，隨之而來，必然會出現(xiàn)團(tuán)隊(duì)科學(xué)的管理模式難以養(yǎng)成，工作規(guī)劃不夠全面，輿情發(fā)現(xiàn)和監(jiān)控能力不足等連鎖反應(yīng)。

甚至，縱觀多數(shù)醫(yī)院的宣傳，現(xiàn)今，不少醫(yī)院的宣傳，仍只停留在“內(nèi)宣”，即院內(nèi)板報、旗子、網(wǎng)站等基本任務(wù)的完成層面。

從醫(yī)院普通護(hù)士到品牌傳播“使者”，施琳玲已摸索十八年。近年來，施琳玲一直在研究醫(yī)院“內(nèi)宣”與“外宣”的關(guān)系。十八年間，其工作內(nèi)容分三個階段：最初的宣傳，主要在于醫(yī)院內(nèi)部信息互通和職工思想教育；新醫(yī)改前后幾年，更多在于醫(yī)院資源的對外展示；時至2014年，新媒體快速生長，致力融媒體傳播。

在她看來，二者并不矛盾，而是互相促進(jìn)、相輔相成的。內(nèi)宣是內(nèi)部信息互通，更是說服、感染同事和領(lǐng)導(dǎo)，內(nèi)塑合力；外宣，更多在于外塑形象和品牌，服務(wù)患者和公眾，體現(xiàn)醫(yī)院的公益擔(dān)當(dāng)。

文化引領(lǐng)宣傳內(nèi)涵

多年間，各醫(yī)院間學(xué)科和人才等方面的比拼較為顯見，系統(tǒng)化的品牌傳播不常見。

但無疑，平等機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前，醫(yī)院宣傳與品牌傳播的新格局和新秩序已然顯現(xiàn)，未來一切皆有可能。

“無論內(nèi)宣還是外宣，從高層管理者到各個科室、部門的支持和配合相當(dāng)重要，要讓他們看到宣傳帶來的價值。高書記就常說，你們是幫醫(yī)院擦亮品牌的人?！笔┝樟峥谥械母邥洠悄贤ù髮W(xué)附屬醫(yī)院黨委書記高建林。

1911年，近代實(shí)業(yè)家張謇創(chuàng)建了南通大學(xué)附屬醫(yī)院，提出“辦醫(yī)者當(dāng)為民”辦院宗旨?！半m然醫(yī)院在地理位置上并不占優(yōu)勢，又處‘夾心層’，但百年文化積淀和極強(qiáng)的危機(jī)意識給了醫(yī)院全員以不拘一格的探索勇氣，宣傳人亦如此?！笔┝樟崽钩校瑹o論百年醫(yī)院，抑或新生醫(yī)院，文化，永遠(yuǎn)是醫(yī)院宣傳與品牌塑造的根基。去年，該院在全國900多家申報特色醫(yī)院文化醫(yī)院競爭中，成為國家衛(wèi)生健康委發(fā)文表彰的19家之一。

浙江省紹興市，與魯迅故里一墻之隔的紹興第二醫(yī)院建院比南通大學(xué)附屬醫(yī)院的歷史還多一年。該醫(yī)院于1922年創(chuàng)建了“3H”文化內(nèi)核：心（HEART）、腦（HEAD）、手（HAND），分別對應(yīng)醫(yī)務(wù)人員的愛心、知識和技能。談及醫(yī)院宣傳，該院院長葛孟華表示，“內(nèi)宣樹文化，能凝聚人心；外宣塑形象，能更好服務(wù)社會和患者?！?/p>

8月9日，北京朝陽醫(yī)院榮獲北京衛(wèi)生健康系統(tǒng)優(yōu)秀網(wǎng)站獎。接到記者電話時，該醫(yī)院宣傳中心主任楊舒玲表示，剛剛忙完醫(yī)院名譽(yù)院長、著名呼吸病學(xué)家翁心植院士誕辰100周年的紀(jì)念活動。2015年，楊舒玲牽頭制定了醫(yī)院文化建設(shè)“十年規(guī)劃”，以“成為充分體現(xiàn)科學(xué)與人文精神、具有持續(xù)創(chuàng)新活力的醫(yī)學(xué)殿堂”為愿景，“弘揚(yáng)醫(yī)務(wù)人員正能量，對外做強(qiáng)科普，對內(nèi)做實(shí)宣教?！?/p>

文化先行，“內(nèi)宣”和“外宣”并重，這是楊舒玲多年來踐行的理念，具體行動也在其朋友圈每天的推送中得以體現(xiàn)。

南昌大學(xué)第二附屬醫(yī)院近年來在全國醫(yī)院品牌影響力排名中名列前茅，“一切以患者為中心，注重患者感受”成為該院近90年辦院宗旨，醫(yī)院文化打造一直是重中之重：江西省首部院志、江西省首個醫(yī)院博物館、江西省首個醫(yī)院文化廣場、江西省首部醫(yī)院宣傳片、江西省第一首醫(yī)院院歌以及江西省首個完善的醫(yī)院文化VI系統(tǒng)六大江西首創(chuàng)醫(yī)院文化載體，“名院名科”計劃的多年踐行，也為醫(yī)院擴(kuò)大口碑打下了深厚根基。同時，結(jié)合時代變化和患者需求，醫(yī)院利用多種媒介傳播醫(yī)院品牌，構(gòu)建了全方位立體的宣傳格局，通過官方網(wǎng)站、微信平臺、抖音、院報等宣傳平臺，對最新醫(yī)療技術(shù)、優(yōu)秀醫(yī)院文化進(jìn)行推廣。同時加強(qiáng)與媒體的聯(lián)系溝通，推出了“名醫(yī)名科”計劃，有效地提升了醫(yī)院的知名度和認(rèn)可度，在全國醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)樹立了良好的醫(yī)院品牌形象，多次榮登“中國醫(yī)院品牌傳播”百強(qiáng)榜。

“醫(yī)院文化與醫(yī)院品牌兩者是相輔相成、相互促進(jìn)的，都是為了提升醫(yī)院的美譽(yù)度與老百姓對醫(yī)院的信任度。在移動互聯(lián)時代，持續(xù)提升醫(yī)療技術(shù)水平，利用多種媒介傳播醫(yī)院品牌是醫(yī)院品牌建設(shè)的關(guān)鍵?！蹦喜髮W(xué)第二附屬醫(yī)院黨委書記程學(xué)新表示。

“醫(yī)院文化與醫(yī)院品牌兩者是相輔相成，相互促進(jìn)，都是為了提升醫(yī)院的美譽(yù)度與老百姓對醫(yī)院的信任度。”南昌大學(xué)第二附屬醫(yī)院黨委書記程學(xué)新表示。

患者需求為第一要義

文化為根基，醫(yī)院管理者的意識先行。

“愛心接力，紹興二院全力護(hù)航2斤早產(chǎn)寶寶”“紹興84歲老人突發(fā)心梗 醫(yī)生忙手術(shù)穿兩只不同鞋出門”……紹興第二醫(yī)院宣傳部主任盧曉媛向記者分享了醫(yī)院的兩則爆款案例?！霸绠a(chǎn)兒的家屬比較貧困，無力就醫(yī)，但醫(yī)院第一時間進(jìn)行了救治；醫(yī)生穿錯鞋反映的則是時間就是生命，醫(yī)生爭分奪秒，第一時間就位手術(shù)室的故事。”盧曉媛介紹，這兩則新聞，都首發(fā)于院內(nèi)醫(yī)護(hù)人員的微信朋友圈和工作群，之后被宣傳部挖掘出來，再引發(fā)全國各媒體集中跟進(jìn)報道?！拔蚁嘈?，全國各大醫(yī)院中，這樣的故事都有很多，及時報道出來，將產(chǎn)生巨大的正面宣傳效應(yīng)?！?/p>

在葛夢華看來，以上新聞傳播的要義，集中于患者安全醫(yī)療質(zhì)量，也是醫(yī)院品牌醫(yī)生的完美展示。

“一家醫(yī)院的宣傳，前提是不做低端宣傳?！笔裁词恰暗投诵麄鳌?？在赤峰市醫(yī)院院長孫義看來，那些夸夸其談、夸大其辭的宣傳，并非醫(yī)院本意?！氨疽?，只在于告訴患者有了疑難重癥應(yīng)該去哪里，應(yīng)該找誰！”

現(xiàn)今，在齊齊哈爾市第一醫(yī)院宣傳部負(fù)責(zé)人李璐的個人資料柜里，還能方便地找出六年前籌建影視中心時的一份份材料?！搬t(yī)院領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)時的戰(zhàn)略是打造更為強(qiáng)大的文化和服務(wù)品牌?！?013年10月，時任院辦公室科員的李璐成為影視中心負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)全面籌劃事宜；2014年1月，《第一新聞》正式開播。時至而今，圍繞影視中心，該醫(yī)院已完成全媒體傳播平臺的建設(shè)。

“過程很苦，但很充實(shí)?！痹诶铊纯磥?，早在6年前，地處東北偏北的地級市醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)班子就已深具品牌打造意識，“擴(kuò)大知名度、提升美譽(yù)度，打造第一醫(yī)院話語權(quán)”，當(dāng)年的這些思維在現(xiàn)今諸多同級別醫(yī)院中都頗為難得。

以上平臺建設(shè)思路的倡導(dǎo)者是現(xiàn)齊齊哈爾市第一醫(yī)院黨委書記、院長陳宏。今年6月，該院南院區(qū)開始試運(yùn)行。在陳宏眼中，醫(yī)院品牌傳播的下一步，是助推現(xiàn)代區(qū)域醫(yī)療中心內(nèi)涵建設(shè)，展現(xiàn)“醫(yī)院國際化、水平現(xiàn)代化、學(xué)科精品化、服務(wù)多樣化”的藍(lán)圖，記錄醫(yī)院上下在新時期的新征程。

“從宣傳到品牌推廣，最核心、最基礎(chǔ)的原理是‘被需要’，離員工、患者越近，效果越好。最終實(shí)現(xiàn)的是傳統(tǒng)的口碑傳播向基于移動終端的品牌傳播轉(zhuǎn)變?！笔┝樟嵩忈?，這種轉(zhuǎn)變可總結(jié)為傳統(tǒng)的半專業(yè)衛(wèi)生宣傳人向?qū)I(yè)的衛(wèi)生新聞人轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)的宣傳工具向內(nèi)外兼顧的傳播載體轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)的宣傳內(nèi)容向多元化的傳播產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，以及傳統(tǒng)的宣傳路徑發(fā)生了顛覆性的變化。

品牌的媒介融合

在把握文化內(nèi)核、關(guān)注患者需求基礎(chǔ)上，如何將自己的醫(yī)院宣傳與品牌傳播做得有聲有色？

1 多年來，醫(yī)院宣傳一直與醫(yī)院發(fā)展同步。

2 國家衛(wèi)生健康委宣傳司新聞網(wǎng)絡(luò)處處長劉哲峰。

3 近年來，國家衛(wèi)生健康委宣傳司新聞網(wǎng)絡(luò)處一直關(guān)注并支持醫(yī)院的新媒體傳播。

4 北京和睦家醫(yī)院的“寶貝回家”活動在業(yè)內(nèi)影響巨大。

近年來，四川大學(xué)華西醫(yī)院的融媒體傳播逐漸為業(yè)界熟知。自2017年9月開始，該院微信公眾號頭條文章幾乎都是“十萬+”，此前本刊曾對此做過專題報道。“上世紀(jì)末，醫(yī)院的宣傳工作和很多醫(yī)院一樣對內(nèi)多，對外少?！彼拇ù髮W(xué)華西醫(yī)院統(tǒng)戰(zhàn)部部長廖志林介紹，醫(yī)院宣傳平臺的建設(shè)，從海報欄到院報，到電臺和電視臺，再到如今網(wǎng)站、微信公眾號和微博矩陣的形成，也經(jīng)歷了較為漫長的進(jìn)階過程。“這些變化基于醫(yī)院發(fā)展需求和和諧醫(yī)患環(huán)境的創(chuàng)建要求。”

除了四川大學(xué)華西醫(yī)院、南通大學(xué)附屬醫(yī)院、南昌大學(xué)第二附屬醫(yī)院等，近年來，各級官方色彩濃厚的機(jī)構(gòu)在醫(yī)衛(wèi)傳播方面，已打造了眾多標(biāo)桿平臺。

當(dāng)下的醫(yī)衛(wèi)自媒體中有一個具有濃烈官方背景但同時有著超接地氣的草根表達(dá)的“深小衛(wèi)”，近兩年聲名鵲起，站在它背后的則是深圳市衛(wèi)生健康委員會。

一年前的5月11日，旨在呼吁大眾給予醫(yī)務(wù)工作者更多理解與尊重，該平臺推出了《戲精女護(hù)士》視頻節(jié)目，在3天內(nèi)實(shí)現(xiàn)了5000萬全網(wǎng)點(diǎn)擊量；今年5月11日，該公眾號推出了續(xù)集《戲精女護(hù)士Ⅱ》，同樣迅速被傳播，登錄“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”頭條。

“交互、務(wù)實(shí)、有趣，這是我們的特色。”該公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、深圳市衛(wèi)生健康委宣教處負(fù)責(zé)人王嶺告訴記者，作為衛(wèi)生健康指導(dǎo)部門主辦的新媒體，團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作基于民生，對標(biāo)市場，無論醫(yī)改資訊，抑或健康科普，服務(wù)公眾是首要任務(wù)。當(dāng)然，基于城市平均年齡33歲這一受眾特征，平臺作品都要求符合年輕人的興趣口味，講求創(chuàng)意，更為務(wù)實(shí)，可“直達(dá)C端”。

“除此，北京市衛(wèi)生健康委的‘健康北京’，廣西衛(wèi)生健康委的‘健康八桂’，山西省祁縣衛(wèi)計局的‘祁縣衛(wèi)計’等都很活躍?！眲⒄芊逶谌珖讓媒】祩鞑ソ鹋浦v師大賽總決賽上介紹，2019年伊始，國家衛(wèi)生健康委落實(shí)國辦推進(jìn)政務(wù)新媒體的要求，專門以辦公廳文件名義發(fā)動全行業(yè)，包括各級衛(wèi)生健康行政機(jī)構(gòu)和公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、各直屬企事業(yè)單位和委屬280多家報刊，規(guī)范新媒體平臺管理，共同組建全國范圍內(nèi)的新媒體矩陣，目前已經(jīng)形成3000多家在內(nèi)的政務(wù)新媒體矩陣。

除此，近年來的“時代楷?！薄皩ふ易蠲泪t(yī)生”“好醫(yī)生、好護(hù)士”等評選活動，護(hù)士節(jié)、醫(yī)師節(jié)等時間節(jié)點(diǎn)的評選，都成為全行業(yè)的節(jié)日，醫(yī)院宣傳的重要陣地。“對這類人物的塑造，最應(yīng)該注意的是避免假大空、渲染式宣傳，避免‘逆人性’。”

除了“深小衛(wèi)”連續(xù)兩屆在國際護(hù)士節(jié)推出的“戲精女護(hù)士”，今年年初，瀘州市人民醫(yī)院在8月19日醫(yī)師節(jié)推出的“我是個醫(yī)生不是神”等短視頻得到行業(yè)內(nèi)外全社會認(rèn)可。

圍繞著健康科普、政策解讀、事件報道、人物塑造，當(dāng)下的醫(yī)院宣傳工作者和健康傳播者正有大量的空間可以拓展，很多理念需要更新迭代。

宣傳人的自我修養(yǎng)

2016年，劉哲峰曾表示，同年由國家衛(wèi)生健康委宣傳司和中國醫(yī)師協(xié)會支持發(fā)起成立的中國醫(yī)療自媒體聯(lián)盟成為中國醫(yī)療宣傳轉(zhuǎn)型的一個標(biāo)志性事件，因?yàn)椤皣谊?duì)”與“野戰(zhàn)軍”結(jié)盟了。

在“紗布門”“羅一笑事件”“興平醫(yī)鬧”“惠民醫(yī)鬧”“規(guī)培政策解讀”“H7N9謠言”“起底四大虛假廣告名醫(yī)”等媒體事件中，醫(yī)療自媒體逐步掌握了較為主動的話語權(quán)，不良媒體靠歪曲事實(shí)來吸引眼球的現(xiàn)象逐漸消失了。近三年來，聯(lián)盟始終牢牢把握政治方向、輿論導(dǎo)向和價值取向。

在施琳玲看來，出色的醫(yī)院宣傳計劃和品牌傳播方案，要由較強(qiáng)執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行。今年夏天，她更新了此前擬定、傳播了幾年的““醫(yī)院品牌傳播誤區(qū)”。“誤區(qū)”原有第一條中的“利益共同體”，被她改成現(xiàn)在的“命運(yùn)共同體”。

1 齊齊哈爾市第一人民醫(yī)院對宣傳人的重要要求之一是眼睛里一定要“有 活兒”。

在她看來，隨著融媒體時代的全面到來，網(wǎng)絡(luò)空間信息“暴走”，每一起醫(yī)療媒介事件都可能累及整個行業(yè)，所以在一定程度上講大家是“命運(yùn)共同體”；第二條中，她加上了“打破行業(yè)壁壘”幾個字。“未來，不光要面對500萬護(hù)士和400萬醫(yī)生，還應(yīng)讓外界聽到我們的聲音。”

此外，在第四條中，她希望各傳播平臺避免“正能量”報道中出現(xiàn)違背科學(xué)常識的現(xiàn)象，例如某大報刊登的“八毛錢的不打針爺爺才是醫(yī)者仁心”和“15000次的按壓，奇跡生還”等新聞，呼吁宣傳人回歸真實(shí)。

“面對未來，做好健康知識科普很重要。一般而言，要用公眾聽得懂的語言介紹醫(yī)學(xué)知識，與偽科學(xué)、偽科普、偽養(yǎng)生作斗爭，用權(quán)威信息擠壓抵制謠言滋生空間?！眲⒄芊逡舱J(rèn)為，有些不科學(xué)的宣傳，可能埋下醫(yī)患沖突的“隱雷”。而引導(dǎo)公眾合理就醫(yī)，還原醫(yī)療的真實(shí)性，揭露醫(yī)學(xué)的局限性，直面死亡的殘酷性，將公眾對醫(yī)療的期望值降低至合理的區(qū)間，才能夠真正提升公眾的醫(yī)學(xué)素養(yǎng)，改善人們的就醫(yī)習(xí)慣，最終營造和諧的醫(yī)患環(huán)境。

近兩年，“深小衛(wèi)”始終在創(chuàng)新道路上不斷探索，除了持續(xù)創(chuàng)作新媒體視頻，今年在“條漫”創(chuàng)作上也獨(dú)樹一幟，取得不俗的效果，《潮汕人看病，真是太太太太太太野了》《千萬別問醫(yī)生辛不辛苦，不然你會笑得飆淚哈哈哈哈》的閱讀量均超百萬，被大量公眾號轉(zhuǎn)發(fā)。王嶺舉例，在深圳市衛(wèi)生健康委的指導(dǎo)下，深圳兒童醫(yī)院在輿情處置上正做得越來越好。現(xiàn)在，深圳市衛(wèi)生健康委和區(qū)域各醫(yī)院間也形成了固定的交流機(jī)制，創(chuàng)建了微信上的經(jīng)驗(yàn)分享群。

在中小醫(yī)院宣傳能力如何提升這一問題上，王嶺認(rèn)為，宣傳人員寫作能力和編輯能力的提高很重要?！昂芏噌t(yī)院宣傳做得不好，最大的問題就在于沒有專業(yè)人才，醫(yī)衛(wèi)界的宣傳工作要改觀，必須用專業(yè)的人做專業(yè)的事?！彼榻B，“深小衛(wèi)”團(tuán)隊(duì)成員幾乎都有媒體從業(yè)經(jīng)歷，也經(jīng)歷了大浪淘沙，留下的都是能深入領(lǐng)會公眾需求、更具創(chuàng)新思維的人。

2 文化是一所醫(yī)院宣傳和品牌傳播的根基。

專業(yè)的人做專業(yè)的活兒

什么樣的宣傳人才更適應(yīng)當(dāng)下要求？“首先要政治站位準(zhǔn)，對醫(yī)改大政方針的理解能力強(qiáng)，同時基本素質(zhì)高，是多面手，對醫(yī)院各學(xué)科和專業(yè)有一定程度的了解?！备鹈先A站在醫(yī)院管理者的高度對宣傳人提出了要求。

早在2013年，北京朝陽醫(yī)院就將宣傳中心提升為一級管理部門，下設(shè)影像室和網(wǎng)管辦兩個二級科室。為提升團(tuán)隊(duì)成員專業(yè)素質(zhì)，該中心預(yù)設(shè)了每位員工的職業(yè)發(fā)展方向，多次選派員工參加各類脫產(chǎn)培訓(xùn)。同時，豐富和完善科室的綜合目標(biāo)考核體系。種種舉措過后，員工的工作積極性被最大程度地激發(fā)了出來。

和公立醫(yī)院相比，近年來，也有部分民營醫(yī)院的宣傳理念和舉措讓人眼前一亮。

施琳玲所在醫(yī)院，也已規(guī)劃了成熟的宣傳人員工作機(jī)制與績效體系。在她看來，“大醫(yī)院有大醫(yī)院的優(yōu)勢，小醫(yī)院也會有小醫(yī)院的招法?！碑?dāng)下，醫(yī)院宣傳受互聯(lián)網(wǎng)影響越來越大，一家醫(yī)院的品牌影響力已不再完全取決于體量和學(xué)科強(qiáng)弱。

她舉例，近段時間以來，人民日報官微頭條刊登的醫(yī)療報道，80%來自公眾認(rèn)知較少的醫(yī)院，醫(yī)院往往規(guī)模不大，但有新聞價值且溫暖。而近期的“聯(lián)盟”每周影響力榜單上，北上廣的特大型醫(yī)院也很少占據(jù)頂部。“這是值得深思的現(xiàn)象。在某種程度上，其實(shí)也在告訴醫(yī)院宣傳人，有為就能有位?！?/p>

“換位思考，借勢新媒體，摒棄以往的會議稿與言之無物的內(nèi)容，這是宣傳人的未來方向。”在北京大學(xué)國際醫(yī)院副院長謝剛看來，醫(yī)院未來的品牌傳播，應(yīng)借勢、順勢，擁抱全媒體。

“目標(biāo)導(dǎo)向，策略先行，注意細(xì)節(jié)，贏在執(zhí)行”，這是北京和睦家醫(yī)院院長助理、市場銷售總監(jiān)孫迪眼中的“和睦家”品牌傳播之“道”。在業(yè)界人士眼中，北京和睦家醫(yī)院已形成了自身獨(dú)有的氣質(zhì)與醫(yī)療文化。孫迪告訴記者，近年來，立意“高質(zhì)量”“安全”“優(yōu)質(zhì)”，科普引流，創(chuàng)新直播、線下互動、新媒體矩陣等多管齊下，成為醫(yī)院品牌從立身到向更遠(yuǎn)地方外延之“術(shù)”?！啊g(shù)’是方法，做有溫度的醫(yī)療是立身之基?！?/p>

“除了仍停在原地的某‘系’醫(yī)院，越來越多優(yōu)質(zhì)資本支撐的民營醫(yī)院、醫(yī)生集團(tuán)正在改變?nèi)藗兊墓逃杏∠?，?shí)現(xiàn)了品牌升級?！痹谑┝樟峥磥?，民營醫(yī)院品牌塑造的未來，和公立醫(yī)院一樣，以強(qiáng)化內(nèi)涵為核心，否則長期效應(yīng)難成。

“聯(lián)盟以后每年都會舉辦這一賽事?！?月27日的健康傳播金牌講師大賽后，施琳玲有“接續(xù)想法”：賽事在于挖掘基層，尤其是縣級醫(yī)院中的綜合型、實(shí)戰(zhàn)型、復(fù)合型宣傳人才，之后再以其為中心，擴(kuò)散、影響更多人。

目前，她所牽頭的蝴蝶學(xué)院已啟動“彩蝶孵化計劃”這一公益行動，充分利用已覆蓋20個省份、可觸及基層的新媒體實(shí)訓(xùn)平臺網(wǎng)絡(luò)來落地個性化、專業(yè)化課程。在她看來，品牌傳播對于一個醫(yī)療機(jī)構(gòu)的形象、品質(zhì)、服務(wù)等有著至關(guān)重要的意義，品牌傳播的好與壞直接決定醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)展和生存，是醫(yī)療機(jī)構(gòu)增進(jìn)績效、合理分配、吸引人才的基礎(chǔ)，也是醫(yī)療機(jī)構(gòu)加強(qiáng)管理、提高質(zhì)量、發(fā)展業(yè)務(wù)的抓手。

“多年以后再看，留存下來的文字和圖像中，被記錄的瞬間，能讓我們看見當(dāng)初的自己，為自己自豪?！崩铊醋詈蟾嬖V記者。