螳螂財(cái)經(jīng) 吳蔚玲

是突然倒下，還是早有端倪？

2008年是奢侈品電商興起之年，這一年走秀網(wǎng)、美西時(shí)尚和寺庫(kù)等奢侈品電商先后成立，先驅(qū)者們嘗到甜頭后，后起之秀緊隨而上。2009年～2011年行業(yè)迎來(lái)了野蠻發(fā)展，第五大道、魅力惠和珍品網(wǎng)等大批后來(lái)者如雨后春筍般涌現(xiàn)。

2010年，尚品網(wǎng)也宣布加入這一戰(zhàn)局，隨后創(chuàng)造了“平均每季度營(yíng)業(yè)收入200%的增長(zhǎng)速度，客單價(jià)平均2 000元人民幣以上”的輝煌業(yè)績(jī)，此外，尚品網(wǎng)也一直深受資本青睞，兩年時(shí)間內(nèi)獲得三輪融資，募集資金近上億美元，其中投資者還包括小米創(chuàng)始人雷軍，國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍私募晨興資本等。

2011年的冬天，奢侈品電商也迎來(lái)了行業(yè)的寒冬。12月，網(wǎng)易尚品宣布停止服務(wù)；2012年1月，上線不到三個(gè)月的品聚網(wǎng)宣布關(guān)閉；2012年3月，尊酷網(wǎng)裁員減薪，而被裁的員工中甚至包括當(dāng)時(shí)的董事長(zhǎng)兼CEO。在此后的2012年～2015年，尊享網(wǎng)、佳品網(wǎng)和呼哈網(wǎng)等奢侈品電商紛紛宣布關(guān)閉。在這個(gè)寒冬，龍頭電商的日子似乎也不太好過(guò)。這一年，唯品會(huì)謀求轉(zhuǎn)型，主攻市場(chǎng)由一二線城市轉(zhuǎn)向三四線城市，由面向全國(guó)的電商轉(zhuǎn)變?yōu)閷儆谌木€城市的垂直折扣電商品臺(tái)。而尚品網(wǎng)在2012年初就由于裁員傳聞而被推上風(fēng)口浪尖，員工規(guī)模從400人縮減至100人，2014年高瓴資本加持后，尚品網(wǎng)再?zèng)]有獲得大筆投資。

經(jīng)歷了一輪行業(yè)洗牌之后，留下來(lái)的也不盡如人意。隨著“80后”“90后”消費(fèi)力的顯現(xiàn)，品牌方和電商巨頭也看了這其中的利益，品牌方搶占線下，以阿里巴巴、京東為代表的電商巨頭圍攻，奢侈品電商的新一輪洗牌開(kāi)始了。

2016年以來(lái)，唯品會(huì)營(yíng)收和用戶環(huán)比持續(xù)下滑。與2015年巔峰時(shí)期相比，如今唯品會(huì)美股的市值只剩當(dāng)年的三分之一。遭遇同樣困境的還有寺庫(kù)，作為奢侈品上市的唯一電商，2017年上市首日股價(jià)就下跌23%，至今，寺庫(kù)的市值僅剩巔峰時(shí)期的一半不到。

經(jīng)歷了第一輪洗牌的尚品網(wǎng)，接下來(lái)的日子也不太好過(guò)。雖然尚品網(wǎng)通過(guò)快時(shí)尚吸引了一大批年輕消費(fèi)群體，但好日子并不長(zhǎng)久。2018年年初由于融資需求，尚品網(wǎng)賣身赫美股份，而后者卻在簽約一年后遲遲沒(méi)有實(shí)質(zhì)性付款，8月主力品牌Topshop在合作4年后與尚品終止合作，無(wú)異于割掉了尚品的一條“臂膀”。資金的壓力疊加營(yíng)運(yùn)的困境，最終壓垮了尚品網(wǎng)。

是什么造成了行業(yè)的日漸式微？

資金斷流、用戶消費(fèi)有限、巨頭擠壓……這是奢侈品電商高層在談及行業(yè)下滑原因是普遍認(rèn)同的幾個(gè)原因。在外界看來(lái)，內(nèi)外交困也確實(shí)是造成尚品網(wǎng)破產(chǎn)的直接原因。但以筆者看，隱藏在這些理由的背后，是這三個(gè)推手，從而織成了這樣的困局。

第一，資金困局的尷尬境地。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與普通電商不同，奢侈品電商非常依賴線下體驗(yàn)，需要進(jìn)行大量的拉新促活活動(dòng)，此外還需要通過(guò)一些手段開(kāi)拓渠道，而這些都會(huì)資金有較大的需求。這也解釋為何尚品網(wǎng)、寺庫(kù)等奢侈品電商自成立至今一直需要靠融資維持運(yùn)營(yíng)。

奢侈品電商高度依賴投資，然而資本市場(chǎng)并不買奢侈品電商的賬。2012年～2014年的行業(yè)洗牌，讓資本看到了奢侈品電商的脆弱，且奢侈品電商缺乏新的商業(yè)模式，使得自2015年以來(lái)，整個(gè)行業(yè)內(nèi)鮮有獲得高額融資的企業(yè)。唯品會(huì)、寺庫(kù)等上市企業(yè)在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)也日漸滑坡。

除了融資難外，部分奢侈品電商還遭遇了債務(wù)危機(jī)。以尚品網(wǎng)為例，每季度向品牌商采購(gòu)的奢侈品近千萬(wàn)美元，資金壓力下導(dǎo)致尚品網(wǎng)對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)生了大量欠款，由于打折促銷，客戶的預(yù)付款不僅不能緩解尚品網(wǎng)燃眉之急，反而加重了對(duì)客戶的負(fù)債，此外公司的廣告、工資和租金等運(yùn)營(yíng)費(fèi)用長(zhǎng)期積累，最終導(dǎo)致資不抵債的局面。

第二，運(yùn)營(yíng)困境的背后隱藏著先天的短板。與線下實(shí)體店相比，奢侈品電商的消費(fèi)者信任度不夠。對(duì)于奢侈品消費(fèi)者而言，相比價(jià)格，他們更看重品質(zhì)。而奢侈品電商自成立以來(lái)，假貨風(fēng)波不斷，無(wú)論是尚品網(wǎng)、寺庫(kù)，還是天貓、京東，都有過(guò)被假貨新聞纏身的經(jīng)歷，而這些都還不全是空穴來(lái)風(fēng)。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，85%的奢侈品垂直電商都沒(méi)辦法說(shuō)清自己的貨源，普通消費(fèi)者更是難以通過(guò)正規(guī)途徑進(jìn)行鑒定?；谶@樣的原因，大量的消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)，仍然愿意多花些錢去線下實(shí)體店消費(fèi)。

第三，行業(yè)巨頭加入，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。老牌奢侈品電商的窘境，絲毫沒(méi)能阻擋電商巨頭計(jì)入的步伐。2017年阿里巴巴推出了專門的奢侈品平臺(tái)LuxuryPavilion，目前已經(jīng)有超過(guò)111個(gè)奢侈品品牌成功入駐天貓；同年10月京東加碼了自營(yíng)的奢侈品頻道TOPLIFE，拿到開(kāi)云集團(tuán)和Burberry集團(tuán)的品牌資源，上線10個(gè)月后，入駐的品牌達(dá)到34家。

電商巨頭的加入，無(wú)疑使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。尤其阿里巴巴和京東在電商行業(yè)深耕多年，有一定的公信力，且實(shí)現(xiàn)了品牌的授權(quán)，進(jìn)一步削弱了老牌奢侈品電商的競(jìng)爭(zhēng)力。

未來(lái)，奢侈品電商將何去何從？

運(yùn)營(yíng)的短板、資金的窘迫以及巨頭的圍攻造成奢侈品電商面臨著腹背受敵的局面，那是否意味著這個(gè)行業(yè)就將由此走向衰亡？答案并不一定。

從市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)是當(dāng)今世界上最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。麥肯錫發(fā)布的《2019年中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，2018年，中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額達(dá)到7 700億元人民幣，占到全球奢侈品消費(fèi)總額的三分之一，2012年～2018年，全球奢侈品市場(chǎng)超過(guò)一半的增幅來(lái)自中國(guó)。到2025年奢侈品消費(fèi)總額有望增至1.2萬(wàn)億元人民幣。在巨大的消費(fèi)市場(chǎng)面前，放棄未免有些可惜。即便如尚品網(wǎng)，在情況說(shuō)明中也描述到“公司繼續(xù)尋找戰(zhàn)略投資人”，意味著公司的高層并沒(méi)有放棄希望，還在尋求出路。

奢侈品電商想要繼續(xù)走下去，回歸本心是需首要解決的問(wèn)題。作為銷售奢侈品的平臺(tái)，核心無(wú)疑是產(chǎn)品品質(zhì)。2017年開(kāi)始，唯品會(huì)再次尋求轉(zhuǎn)型，由“特賣”轉(zhuǎn)向“正品特賣”，2018年1月，與倫敦時(shí)裝周達(dá)成官方戰(zhàn)略合作，獲得品牌背書。這意味著在產(chǎn)品品質(zhì)與品牌授權(quán)方面，奢侈品電商也在不斷改進(jìn)。

此外，考慮到商品陳列與消費(fèi)體驗(yàn)這兩大硬性需求，奢侈品電商也應(yīng)當(dāng)擺脫“一條腿走路”，創(chuàng)造線上線下并行的新方式。今年8月，寺庫(kù)在杭州解百奧特萊斯開(kāi)設(shè)了首家線下實(shí)體店，9月底計(jì)劃還將在寧波開(kāi)設(shè)第二家實(shí)體店，線上店的體驗(yàn)瓶頸終于邁出了第一步。

從資本市場(chǎng)的角度考慮，奢侈品電商之所以不再受資本方“寵愛(ài)”，經(jīng)營(yíng)困境是一個(gè)很重要的原因。而隨著奢侈品電商平臺(tái)不斷改進(jìn)，解決了品質(zhì)、授權(quán)和消費(fèi)體驗(yàn)等問(wèn)題之后，一旦營(yíng)運(yùn)有所起色，資金的困難或許也能迎刃而解。

雖然外有巨頭的圍剿，但在巨大的消費(fèi)市場(chǎng)面前，行業(yè)龍頭也很難分到一杯羹。就在尚品網(wǎng)宣布關(guān)閉的同時(shí)，京東也宣布自7月21日起關(guān)閉TOPLIFE平臺(tái)。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，京東是用5 000萬(wàn)美元的價(jià)格將TOPLIFE賣給了FARFETCH，換句話說(shuō)，在這2年不到的時(shí)間里，京東也摔了一個(gè)跟頭。

如此看來(lái)，盡管奢侈品電商遭遇著尷尬困境，但僵局似乎都有破解的辦法，而且它們?nèi)晕捶艞?。未?lái)或許困難重重，但一切又才剛剛開(kāi)始。