陳蔚

[摘 要]本文以中國(guó)新式茶飲品牌喜茶作為研究對(duì)象，從垂直整合傳播營(yíng)銷的角度剖析喜茶成功的秘訣，總結(jié)喜茶營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，為中國(guó)茶品提供參考經(jīng)驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞]新式茶飲;整合營(yíng)銷;傳播

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 前言

根據(jù)《2019年新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)前景研究報(bào)告》顯示，2017年全國(guó)綜合飲品銷售額達(dá)427億元，同比增長(zhǎng)14.29%。預(yù)計(jì)在2019年，綜合飲品銷售額有望突破600億元。據(jù)推算，新式茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模達(dá)400-500億元。這些新式茶飲品牌靈活利用新技術(shù)、新工具等互聯(lián)網(wǎng)新媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷和傳播，重視和增強(qiáng)與粉絲用戶的互動(dòng)，提升粉絲黏性，以低成本、高效率的營(yíng)銷模式為品牌提升銷量和利潤(rùn)。本文將以熱門新式茶飲品牌喜茶為研究對(duì)象，通過(guò)垂直整合營(yíng)銷來(lái)研究新式茶飲品牌的營(yíng)銷模式，總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)與啟示供中國(guó)茶飲品牌學(xué)習(xí)。

2 新式茶飲介紹

新式茶飲是對(duì)以往的粉末沖泡奶茶以及街頭奶茶而言，具有品牌意識(shí)，原料更加新鮮健康的“精品奶茶”。新式茶飲有明確的品牌定位、品牌形象等和更加全面的營(yíng)銷策略。新式茶飲在近幾年因?yàn)樽陨淼膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品、年輕化的品牌形象、多方位的營(yíng)銷宣傳，成為時(shí)下最受年輕人喜愛(ài)的茶飲品類。

3 垂直整合營(yíng)銷傳播介紹

整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication）的理論產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代末，是營(yíng)銷者必須將營(yíng)銷計(jì)劃巧妙地匯集起來(lái)，在統(tǒng)一營(yíng)銷目標(biāo)的指導(dǎo)下，全面地為顧客提供方案和體驗(yàn)，從而快速、明確地創(chuàng)建認(rèn)知、促進(jìn)需求并培育忠誠(chéng)。垂直整合主要是營(yíng)銷中常見(jiàn)的品牌定位、傳播目標(biāo)、4P理論（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、推廣Promotion）、品牌形象等內(nèi)容的整合。明確品牌的市場(chǎng)定位，協(xié)調(diào)整合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷之間的關(guān)系，進(jìn)而形成企業(yè)明確的產(chǎn)品形象。

4 新式茶飲的垂直整合營(yíng)銷策略

新式茶飲品牌使用比較全面的整合營(yíng)銷。現(xiàn)有的新式茶飲成功也得益于良好的運(yùn)用整合營(yíng)銷。其中，垂直整合營(yíng)銷特點(diǎn)更為顯著，但在推廣方面也包含了水平整合營(yíng)銷的特點(diǎn)。下文將以喜茶為例分析垂直整合營(yíng)銷。

4.1 品牌定位：傳統(tǒng)茶和奶茶結(jié)合的年輕茶文化

品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的核心問(wèn)題，它是指“設(shè)計(jì)公司的服務(wù)產(chǎn)品以及形象，從而在目標(biāo)顧客的印象中占據(jù)獨(dú)特的價(jià)值地位”。合適的品牌定位可以增強(qiáng)該品牌再競(jìng)爭(zhēng)品牌中的獨(dú)特性，讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生共鳴，品牌定位是使品牌具有差異化的關(guān)鍵。喜茶將“傳統(tǒng)的茶”搭配“時(shí)尚”的芝士奶蓋打造出了一種新的茶飲消費(fèi)場(chǎng)景，空間氛圍更加自由輕松、空間設(shè)計(jì)更加簡(jiǎn)約時(shí)尚，滿足了年輕消費(fèi)群體的“愛(ài)打卡”“追潮流”的特征。

4.2 4P：填補(bǔ)消費(fèi)空白，滿足年輕化需求

（1）在產(chǎn)品方面，喜茶產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在健康的茶底和口感好的配方。同時(shí)，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，根據(jù)季節(jié)和時(shí)下熱點(diǎn)，喜茶會(huì)不斷更新自己的產(chǎn)品，相比較傳統(tǒng)的奶茶店和茶空間一成不變的產(chǎn)品選擇，喜茶更加迎合了年輕消費(fèi)者追求新鮮、潮流的心理。

（2）在定價(jià)方面，喜茶切入空白價(jià)位，填補(bǔ)了在外資企業(yè)飲品品牌的30元和國(guó)內(nèi)各大奶茶品牌的12-20元之間的價(jià)格空白。所以在喜茶進(jìn)入初期，在這一空白區(qū)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不大。適中的定價(jià)可以推斷出喜茶的產(chǎn)品的品質(zhì)相比較于普通奶茶要好，并且價(jià)格也在自己的能力接受范圍之內(nèi)。

（3）在渠道方面，采用線下和線上復(fù)合渠道。直營(yíng)店都是選在高人流量的地區(qū)，大部門都選在百貨商場(chǎng)里，這個(gè)地方人流量大且與目標(biāo)客戶群體相距最近。線下店面分為不同的概念風(fēng)格，在某些核心商業(yè)體上，采用不同的色調(diào)對(duì)門店進(jìn)行設(shè)計(jì)裝潢，創(chuàng)造新意，以增強(qiáng)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

（4）在推廣方面，采取多種措施與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)尤為重要， 包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系，等等。喜茶的品牌推廣方法策略很多。并且這些推廣方式并不是單獨(dú)分開(kāi)運(yùn)用而是綜合整合運(yùn)用了各種推廣傳播手段，為同一個(gè)傳播目標(biāo)服務(wù)，推廣過(guò)程也包含了橫向整合營(yíng)銷。

線上推廣：喜茶在線上注重與消費(fèi)者的互動(dòng)。喜茶的“兩微一抖”社交平臺(tái)（微博、微信和抖音）平臺(tái)每天都會(huì)保持更新，及時(shí)與粉絲分享信息，創(chuàng)造話題與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。最常見(jiàn)的互動(dòng)方式是抽獎(jiǎng)送禮。在推出新品或是節(jié)假日時(shí)期，喜茶都會(huì)讓粉絲轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊文章來(lái)參與抽獎(jiǎng)。一方面可以用粉絲的傳播來(lái)宣傳產(chǎn)品和品牌，提高品牌的曝光度。另一方面，也可以維持好與現(xiàn)在粉絲的關(guān)系，提高粉絲的忠誠(chéng)度和對(duì)品牌的喜愛(ài)度，大大調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的熱情。比如喜茶在2018年元旦，在微博發(fā)起#新年見(jiàn)喜#話題活動(dòng)，與高端文藝的貓王收音機(jī)推出的新年禮盒，這個(gè)禮盒限量贈(zèng)送，只送不賣，激發(fā)了消費(fèi)的激情與好奇。

線下體驗(yàn)：喜茶在線下不僅有實(shí)體門店，還有各種快閃店。在線下喜茶注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，以產(chǎn)品和服務(wù)為中心，拉近消費(fèi)者與品牌的距離。喜茶注重口碑和消費(fèi)者的感受，在新產(chǎn)品上線的前幾天，先不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，只是在線下門店擺放海報(bào)，讓消費(fèi)者自己去選擇，如果消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的評(píng)價(jià)很高，才對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行線上社交平臺(tái)的宣傳和推廣。這一行為，可以不斷優(yōu)化產(chǎn)品，也可以保持和提升喜茶的口碑。

跨界營(yíng)銷：跨界營(yíng)銷是指跨越行業(yè)界限，不同的品牌進(jìn)行合作產(chǎn)生新的價(jià)值，為消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者創(chuàng)造更新、更好的品牌價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)。跨界的本質(zhì)是資源整合。喜茶十分擅長(zhǎng)打破行業(yè)界限和其他品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名，喜茶的跨界范圍廣泛，從服化彩妝、潮牌到旅游酒店。但在選擇合作品牌時(shí)也會(huì)注意合作品牌的形象是否和自身酷、年輕的品牌形象貼合。同時(shí)，利用跨界營(yíng)銷對(duì)品牌進(jìn)行多方面的詮釋，豐富且?guī)椭纬赏暾钠放菩蜗?，產(chǎn)生更有強(qiáng)度的關(guān)于酷、靈感等品牌聯(lián)想。

4.3 品牌形象：酷、靈感、禪意、設(shè)計(jì)

品牌形象一直被認(rèn)為是營(yíng)銷中非常重要的概念，品牌形象可以被定義為顧客對(duì)品牌的感知，它反映為顧客記憶中關(guān)于品牌的強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的聯(lián)想。品牌聯(lián)想是顧客與品牌的長(zhǎng)期接觸形成的， 反映了顧客對(duì)品牌的認(rèn)知、態(tài)度和情感，同時(shí)也預(yù)示著顧客或潛在顧客未來(lái)的行為傾向。喜茶從有形的VI（Visual Identity）、產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境到無(wú)形的品牌文化、個(gè)性特征等都體現(xiàn)了“禪意”“極簡(jiǎn)”“美學(xué)”的形象。喜茶的標(biāo)志是喜茶VI中最突出的，用簡(jiǎn)單的簡(jiǎn)筆畫畫出以一個(gè)手拿茶杯的小人側(cè)臉為品牌標(biāo)志，充分體現(xiàn)了極簡(jiǎn)主義，也貼合年輕人追求“北歐簡(jiǎn)約風(fēng)”的潮流。線下門店環(huán)境主視覺(jué)是白色和灰色，極簡(jiǎn)風(fēng)格為主，搭配插畫和其他裝置打造“禪意”“簡(jiǎn)約”的風(fēng)格。同時(shí)，擅長(zhǎng)利用概念主題活動(dòng)進(jìn)行推廣，體現(xiàn)了當(dāng)下年輕人對(duì)生活的態(tài)度，對(duì)個(gè)性、酷的追求。喜茶在這些概念活動(dòng)中無(wú)形地讓年輕人對(duì)喜茶的品牌個(gè)性、品牌形象形成共鳴，提升了對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和認(rèn)同感。

5 存在不足和對(duì)策

從喜茶在茶飲行業(yè)里快速發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，喜茶不僅僅只是出售商品，更是一種年輕、酷的品牌形象。喜茶雖然發(fā)展時(shí)間短，但是明確自己的品牌形象定位，營(yíng)銷推廣方式都在圍繞自己的品牌形象而進(jìn)行。并且，品牌形象的塑造不是靠灌輸而是靠共鳴。但是，杯裝奶茶或是其他茶飲品牌并沒(méi)有很明確的品牌形象，不知道如何塑造自己的品牌IP，從而很難延伸品類和進(jìn)行高質(zhì)量的營(yíng)銷。所以，茶飲品牌不妨先進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，了解飲茶人士和潛在消費(fèi)者對(duì)品牌風(fēng)格形象的需求和喜好，明確品牌定位，塑造能夠使得目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 邵瀾，何曙光.中國(guó)新聞與傳媒領(lǐng)域的整合營(yíng)銷傳播研究[J].科教導(dǎo)刊（上旬刊），2018（12）.