董路營(yíng)(聊城大學(xué) 傳媒技術(shù)學(xué)院，山東 聊城 252000)

習(xí)近平總書(shū)記在文藝座談會(huì)上指出，文藝事業(yè)是黨和人民的重要事業(yè)，高度認(rèn)可了多年來(lái)我國(guó)文藝事業(yè)的發(fā)展并提出更高的希望，文藝事業(yè)在改革開(kāi)放以來(lái)越發(fā)凸顯其重要性。改革開(kāi)放40年來(lái)，中國(guó)電影一步一步走向世界，這40年來(lái)的電影就像一面鏡子一樣，反射出電影的進(jìn)步歷程，電影在大眾生活中所占的比例越來(lái)越高，深入到了人民生活的內(nèi)部。中國(guó)文藝片作為中國(guó)電影一個(gè)重要的閃光之處，因?yàn)槠涮厥庑猿尸F(xiàn)出獨(dú)特的發(fā)展軌跡。現(xiàn)今文藝片的地位十分尷尬，主導(dǎo)文藝片的導(dǎo)演們也在試圖尋找文藝片的未來(lái)之路。文藝片的受眾設(shè)定從來(lái)就不是大眾群體，尤為注重的藝術(shù)元素是內(nèi)容和形式，慣用藝術(shù)的拍攝手法營(yíng)造極具導(dǎo)演特色的氛圍，這種氛圍的營(yíng)造使得電影中微妙的情感得以傳達(dá)，繼而引發(fā)觀眾共鳴，從而達(dá)到電影的真正目的。另外，再加上宣傳方式不到位，文藝片更加“叫好不叫座”。

一、文藝片的背景

(一)文藝片的含義

《中國(guó)電影文化史》這樣解釋文藝片：“選材較為獨(dú)特、構(gòu)思較有特點(diǎn)、處理較具個(gè)性的一類(lèi)電影作品，并大多以對(duì)社會(huì)的廣泛關(guān)注、人物的心理探討和人性的深入刻畫(huà)為標(biāo)志?！盵1]它是存在于商業(yè)片和藝術(shù)片之間的一種影片類(lèi)型，這類(lèi)影片的制片態(tài)度是很?chē)?yán)肅的，且這類(lèi)影片的主體表現(xiàn)具有相當(dāng)明顯的積極性，有著明顯的個(gè)人化特征。

文藝片的獨(dú)到之處就在于受眾在觀看影片的時(shí)候可以感受到一種別樣的韻味，通常意味悠長(zhǎng)，情感細(xì)膩獨(dú)到，直擊受眾內(nèi)心，繼而引發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴。

(二)改革開(kāi)放40年文藝片的發(fā)展

在20世紀(jì)80年代，第四代導(dǎo)演們開(kāi)墾出了屬于自己的一片領(lǐng)地，《小城之春》作為詩(shī)性電影，是文藝片的深化和發(fā)展。這個(gè)時(shí)期出現(xiàn)的詩(shī)性電影往往是電影中的精品，開(kāi)始用文藝電影講述深刻的主題意蘊(yùn)，很多電影中開(kāi)始探究人性主題，藝術(shù)風(fēng)格更是含蓄而深刻，這一切的風(fēng)格都是最純粹的藝術(shù)電影的典型風(fēng)格，甚少摻雜商業(yè)性質(zhì)。這是中國(guó)文藝電影成長(zhǎng)的黃金時(shí)期。

隨著時(shí)代的演進(jìn)，到了20世紀(jì)90年代，電影市場(chǎng)格局又發(fā)生了巨大變化，形成了文藝電影、商業(yè)電影和主旋律電影三足鼎立的狀態(tài)，這個(gè)時(shí)期的文藝電影依舊在中國(guó)電影市場(chǎng)中占比很大。電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展得如何和20世紀(jì)90年代的整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境和社會(huì)大環(huán)境有著密切的關(guān)系。90年代，改革開(kāi)放之風(fēng)已經(jīng)吹遍大半個(gè)中國(guó)，人們的思想更加開(kāi)放，接受新鮮事物的能力也增強(qiáng)。在中國(guó)90年代是巨變的時(shí)代，當(dāng)然對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此，此時(shí)大眾的目光已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向娛樂(lè)方向，這個(gè)時(shí)候中國(guó)電影慢慢與世界接軌，也獲得了很多大獎(jiǎng)，例如張藝謀的多部影片。

到了20世紀(jì)90年代中期，雖然與世界接軌比較頻繁，但是由于中國(guó)政治大環(huán)境的影響，在國(guó)際上獲得很多大獎(jiǎng)的中國(guó)影片，比如賈樟柯的《小武》等，世界給予認(rèn)可的同時(shí)，中國(guó)國(guó)內(nèi)卻是給予了否定，禁止在國(guó)內(nèi)放映，在這種嚴(yán)厲的打壓之下，中國(guó)文藝片進(jìn)入了前所未有的瓶頸期。

到了新世紀(jì)，最明顯的變化就是“三足鼎立”的局面已經(jīng)不復(fù)存在，取而代之的是新的電影市場(chǎng)環(huán)境。商業(yè)電影在這個(gè)時(shí)候蜂擁而起，尤其是以馮小剛的賀歲片最為著名。在同一時(shí)期，陳凱歌和張藝謀也都加入了商業(yè)片的行列。這個(gè)時(shí)期大家更加關(guān)注的是票房，在經(jīng)濟(jì)迅速騰飛的時(shí)期，對(duì)自己內(nèi)心的關(guān)注度降低，開(kāi)始追求高票房、高收益。

二、新世紀(jì)以來(lái)文藝片現(xiàn)存困境及原因

(一)文藝片的困境展現(xiàn)

因?yàn)樾率兰o(jì)以來(lái)的市場(chǎng)大環(huán)境，導(dǎo)致中國(guó)文藝片的生存空間變得極其狹小。比如，2006年《滿城盡帶黃金甲》投資3.6億，票房2.9億，收益是明顯虧損的。2012年《一九四二》投資成本2億元，票房必須達(dá)到6億，才能不虧不盈，但票房才3.6億，可稱(chēng)為是巨額虧損。2016年《百鳥(niǎo)朝鳳》上映一周票房?jī)H300多萬(wàn)，作為第四代著名導(dǎo)演吳天明導(dǎo)演的遺作，卻得到了這樣一種結(jié)果，實(shí)在是令人唏噓。2017年《芳華》票房14.23億和2018年《無(wú)問(wèn)西東》票房7.5億，從最近兩年的票房來(lái)看，中國(guó)文藝片的春天也許即將來(lái)臨，但這一切還有很長(zhǎng)的一段路要走。

(二)文藝片出現(xiàn)困境的原因

從影片投資類(lèi)型分析，文藝片的票房和商業(yè)片在國(guó)內(nèi)外都是無(wú)法比擬的，文藝片的投資成本和商業(yè)片比起來(lái)更是相差甚遠(yuǎn)。從票房收益結(jié)構(gòu)分析，一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題就是文藝片不掙錢(qián)，甚至收不回成本。還有一個(gè)原因就是大家對(duì)于商業(yè)電影和文藝電影的態(tài)度差別還是顯而易見(jiàn)的，在人們普遍壓力比較大的今天，影片要盡量使觀眾感到放松有趣味，人們才更愿意接受它。文藝電影似乎對(duì)大眾的吸引力要小很多，這也是很多導(dǎo)演越來(lái)越喜歡拍攝商業(yè)片的一個(gè)重要原因。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因有很多，具體分析有以下幾點(diǎn)：

1.商業(yè)電影的沖擊力大

商業(yè)片的商業(yè)性才是電影的重要元素，一般來(lái)說(shuō)票房是判斷商業(yè)片的普遍標(biāo)準(zhǔn)。商業(yè)片特征一目了然：電影投資成本巨大、大牌導(dǎo)演與著名演員的合作加盟。

首先是電影的投資成本大。譬如今年上映的影片《流浪地球》，這部影片投資高達(dá)3.2億，單單是參與制作特效的團(tuán)隊(duì)就多達(dá)8家，地下城以及太空艙的建造都是實(shí)體建造，目的是為了營(yíng)造真實(shí)感?！读骼说厍颉返目偲狈扛哌_(dá)46.55億，可以說(shuō)它是一部成功的商業(yè)片，在特效制作和商業(yè)宣傳上也是下足了功夫，目的就是吸引觀眾買(mǎi)票進(jìn)電影院觀看。文藝片相對(duì)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有炫酷的特效場(chǎng)景，如果想吸引觀眾，多數(shù)只能以細(xì)節(jié)取勝，所以文藝片細(xì)膩的情感商業(yè)片并不具備，從電影的投資上當(dāng)然是遠(yuǎn)遜于商業(yè)片。

其次是大牌導(dǎo)演與著名演員的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，例如由中國(guó)導(dǎo)演的前沿人物張藝謀執(zhí)導(dǎo)的商業(yè)片《長(zhǎng)城》，從全球來(lái)看，票房高達(dá)20多億，《英雄》里面的著名演員有馬特·達(dá)蒙、劉德華等這些一線的廣為人知的大明星。商業(yè)片大牌影星云集，以至于票房有了保障。在這方面，文藝片的競(jìng)爭(zhēng)力明顯不夠，相對(duì)來(lái)說(shuō)演員陣容更是處于弱勢(shì)地位。

2.電影的院線排片占比少

曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的文藝片《百鳥(niǎo)朝鳳》遭遇了排片困局。2016年5月6日，在同一天上映的《百鳥(niǎo)朝鳳》與《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》，影院排片出現(xiàn)極大反差，像這樣的排片不僅給電影造成一定困局，也給觀眾帶來(lái)了很大的觀影困難。無(wú)獨(dú)有偶，同樣是一部文藝片的《進(jìn)京城》，在2019年5月10日上映，上映將近一周時(shí)間，排片量極少，大多在非黃金時(shí)間段，導(dǎo)致已經(jīng)上映一周的時(shí)間，票房才400多萬(wàn)。其實(shí)有很多觀眾已經(jīng)提前關(guān)注《進(jìn)京城》，終于等來(lái)了院線上映，卻因?yàn)樵壕€排片的問(wèn)題而不能正常觀影或者是院線安排的放映時(shí)間很尷尬。所有的黃金時(shí)間段都安排給能吸金的商業(yè)電影。

3.電影的受眾群體范圍小

“從電影發(fā)展的歷史看，電影受眾與電影環(huán)境、電影環(huán)境與電影藝術(shù)之間存在密不可分的關(guān)系?！盵2]電影的受眾群體十分普遍，作為一個(gè)擁有正常行為能力的人基本上都是電影受眾群體中的一分子。

首先是文藝片受眾群體小，文藝片的藝術(shù)性相對(duì)較強(qiáng)，所以其電影受眾和商業(yè)片比起來(lái)小了很多。觀賞文藝片需要的是觀眾沉下心來(lái)，慢慢地進(jìn)入電影營(yíng)造出來(lái)的情境，如今這個(gè)社會(huì)人心浮躁，很少有人愿意坐下來(lái)去用心體會(huì)一部電影，而且文藝片本身的故事情節(jié)不夠吸引人，甚至有些電影里的故事還支離破碎，所以這也給觀眾提出了較高的觀影要求。再次是觀眾的文化修養(yǎng)水平高低不同，在當(dāng)今社會(huì)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們的重點(diǎn)普遍放在了物質(zhì)生活的享受上，相對(duì)來(lái)說(shuō)，人們對(duì)精神文化的需要放在了次要地位。

三、文藝片突破困境的策略

當(dāng)今社會(huì)，電影市場(chǎng)被商業(yè)大片狂轟濫炸，文藝片的市場(chǎng)空間越來(lái)越少，似乎成為少數(shù)特定人群的欣賞對(duì)象，即使獲得大量的好評(píng)與獎(jiǎng)項(xiàng)，卻也無(wú)法得到票房與關(guān)注率。原因真的是有很多的，難道是商業(yè)化的社會(huì)容不下文藝片的存在，需要另尋出路，還是人們真的不再喜歡文學(xué)藝術(shù)和電影的純粹結(jié)合了？這些值得大家思考。文藝片沖擊市場(chǎng)的具體實(shí)施可以從以下兩個(gè)大的策略入手：

(一)營(yíng)銷(xiāo)策略

1.價(jià)格策略

在中國(guó)這樣一個(gè)大的環(huán)境下，數(shù)量巨大的電影觀眾得益于經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和人口的大基數(shù)增長(zhǎng)，但真正喜歡文藝片的人數(shù)相對(duì)于商業(yè)片畢竟還是少之又少。目前中國(guó)的觀影狀態(tài)在文藝片這一方面還需要慢慢地培養(yǎng)和引導(dǎo)，因此在商業(yè)片的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，在電影票價(jià)的處理上，非常有必要做出一個(gè)合理的調(diào)整。對(duì)于文藝片的市場(chǎng)培養(yǎng)來(lái)說(shuō)，在文藝片和商業(yè)片的拉鋸戰(zhàn)中，文藝片明顯處于劣勢(shì)的地位，所以很需要一個(gè)價(jià)格策略，需要相對(duì)靈活、循序漸進(jìn)地來(lái)培養(yǎng)中國(guó)觀眾看文藝片的喜好和習(xí)慣。

2.渠道策略

困擾中國(guó)文藝片發(fā)展的一個(gè)重要因素是缺乏藝術(shù)院線，那么一個(gè)重要的問(wèn)題就是藝術(shù)院線的發(fā)展。從目前的境況來(lái)看，由于商業(yè)院線在國(guó)內(nèi)占據(jù)主流院線的地位，在商業(yè)院線里，受眾較少的文藝片想要獲得一個(gè)良好的生存空間是很難的。文藝片要自救，就必須建立藝術(shù)院線，保證文藝片基本的票房和觀影群體。

3.檔期選擇策略

在電影營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，直接決定票房的一個(gè)重要的因素就是檔期的選擇。影片放映時(shí)，選擇一個(gè)合適的檔期是必須考慮到的問(wèn)題，從而可以避免與大片電影形成惡性的競(jìng)爭(zhēng)。檔期的營(yíng)銷(xiāo)是十分重要的，要盡量避免與商業(yè)大片爭(zhēng)檔期，為了自身的利益，影院避免不了把比較好的場(chǎng)次和放映廳留給一些商業(yè)大片，來(lái)贏得高的票房，獲得高的收益，而文藝片的放映必定會(huì)受到很大的縮減。

(二)傳播策略

1.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

目前來(lái)看很多文藝片的營(yíng)銷(xiāo)模式比較單一。當(dāng)下還是有很多新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)的，例如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)等。文藝片的營(yíng)銷(xiāo)方式要實(shí)行變革，將電影制作、市場(chǎng)調(diào)研、宣傳炒作等有效融入，進(jìn)行全方位開(kāi)發(fā)，把營(yíng)銷(xiāo)效果實(shí)現(xiàn)到最佳化。進(jìn)行行之有效的市場(chǎng)調(diào)查，制定相應(yīng)的策略，并找準(zhǔn)觀眾心理的定位，逐漸完善運(yùn)作模式。

2.明確受眾傳播

在這一問(wèn)題上，受眾的目標(biāo)是要明確的，進(jìn)而慢慢地挖掘潛在的受眾群。因?yàn)槲乃嚻鶄鬟_(dá)出的藝術(shù)性深淺不一，所以也需要不同的觀眾去適應(yīng)，把適應(yīng)力相似的觀眾挖掘出來(lái)，在推廣的時(shí)候，就可以適度地把握宣傳力度了，明確受眾群體進(jìn)行高效的傳播，一方面節(jié)省了營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用，又最大限度地把有針對(duì)性的目標(biāo)受眾吸引到了電影院。

3.全媒體傳播

在影片前期的宣傳推廣中，學(xué)會(huì)利用各種媒介進(jìn)行有效傳播，并運(yùn)用各種媒介，實(shí)行媒介融合戰(zhàn)略，比如充分利用網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)這兩種媒體的傳播效果，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)手機(jī)都是大眾應(yīng)用最廣的。

當(dāng)下文藝片的發(fā)展處于低迷期，但是機(jī)遇和挑戰(zhàn)總是并存，文藝片應(yīng)盡快找到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新策略，把握市場(chǎng)的脈搏，才能在與商業(yè)片的激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

四、結(jié) 語(yǔ)

文藝片因自身獨(dú)特的藝術(shù)氣息和藝術(shù)價(jià)值，一直倍受一些導(dǎo)演和各大國(guó)際電影節(jié)的青睞。這也是在當(dāng)今文藝片市場(chǎng)如此不景氣的情況下，還有很多導(dǎo)演和演員在堅(jiān)守文藝片這個(gè)陣地的主要緣由。他們一直堅(jiān)守在這個(gè)人心浮躁的社會(huì)，努力用他們的一己之力，來(lái)守護(hù)電影市場(chǎng)里中國(guó)文藝片的一席之地。票房不是判斷一部電影是否優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)，這樣的判斷標(biāo)準(zhǔn)太膚淺武斷。改革開(kāi)放40年來(lái)，中國(guó)文藝片獲得了一定的發(fā)展，但中國(guó)文藝片的路還很長(zhǎng)。文藝片未來(lái)的發(fā)展離不開(kāi)國(guó)家有力的政策支持，還有從影者的不懈努力。