文│王雪妍

在Pad上拍攝一張笑臉，先進(jìn)的視覺技術(shù)迅速根據(jù)消費(fèi)者的笑容程度進(jìn)行打分，并給你一張打折券，可以現(xiàn)場購物，參加雙人比賽運(yùn)動(dòng)勝者的微笑頭像顯示在門店的頭像價(jià)簽上……今年9月25日，在杭州云棲大會(huì)會(huì)場，阿里云和李寧共同打造的數(shù)字化運(yùn)營店引發(fā)人們的興趣。轉(zhuǎn)型后的李寧，不僅成為廣受歡迎的的國貨“潮”牌，而且也變身成了一家全副武裝的數(shù)字化零售企業(yè)。這個(gè)“微笑打折”的互動(dòng)營銷方式，就是數(shù)字化技術(shù)對(duì)于前端運(yùn)營體驗(yàn)呈現(xiàn)的小小一面。在李寧遍布全國的數(shù)字化門店中，每天都會(huì)舉行類似的折扣活動(dòng)，每個(gè)運(yùn)動(dòng)評(píng)測的勝者還可以申請(qǐng)全場折扣，幫助全場消費(fèi)者進(jìn)行商品打折。比如，優(yōu)勝者甚至可以幫忙把所有商品砍價(jià)5%，所有在場的消費(fèi)者都可以享受這個(gè)福利，成為砍價(jià)英雄。門店中還有云貨架和智能貨架，它替代了傳統(tǒng)的貨架，將廣告展示、感應(yīng)開閉、智能推薦、商品展示等功能整合在一起。

你很難想象，這是幾年前那個(gè)飽受庫存煎熬、營收一路下滑的李寧，最有說服力的還是業(yè)績。李寧發(fā)布的 2019半年報(bào)顯示盈利能力穩(wěn)步提升，運(yùn)營指標(biāo)持續(xù)優(yōu)化：上半年收入達(dá)62.55億元，較2018年同期上升32.7%。毛利較2018年同期增長35.5%，由22.94億元上升至 31.08億元；凈利潤同比增長196%至7.95億元。李寧再一次讓自己成為了 “一切皆有可能”。

埃森哲發(fā)布的一份名為《全球95后消費(fèi)者調(diào)研中國洞察》報(bào)告中指出，中國95后消費(fèi)者更傾向于前往門店購物，比例高達(dá)31%，而使用手機(jī)和平板購物的占比僅為28%。但95后消費(fèi)者到店購物的前提是數(shù)字化體驗(yàn)。李寧近幾年最注重的正是推進(jìn)數(shù)字化策略，引入新零售概念，同步提升線上線下銷售效率。而打開年輕消費(fèi)者心門的鑰匙，便是和阿里云打造的數(shù)字化門店。筆者了解到，李寧已經(jīng)全面應(yīng)用了阿里云針對(duì)服飾行業(yè)推出的全場景數(shù)字門店解決方案。微笑打折僅僅是在門店端吸引年輕消費(fèi)者參與互動(dòng)并促成交易轉(zhuǎn)化的一個(gè)小亮點(diǎn)。

今年6月，阿里云推出了為零售行業(yè)量身定制的一站式全鏈路數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級(jí)“五部曲”，用阿里巴巴集團(tuán)副總裁肖利華的詮釋，“五部曲”分別為基礎(chǔ)設(shè)施云化、觸點(diǎn)數(shù)字化、業(yè)務(wù)在線化、運(yùn)營數(shù)據(jù)化、決策智能化。

李寧是“五部曲”的實(shí)踐者，也是最先嘗到甜頭的。同樣是在今年6月，阿里云與李寧打造出了李寧上海世博園“數(shù)字門店”——微笑打折、云價(jià)簽、云貨架、云碼等，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者從進(jìn)店開始，看了哪些商品，試了什么商品，直至成交，甚至包括后期消費(fèi)者對(duì)商品使用的反饋情況等，均可一目了然，形成了一個(gè)完整閉環(huán)。

以云價(jià)簽為例，除了實(shí)現(xiàn)價(jià)格、促銷、廣告等線下貨架和柜臺(tái)的即時(shí)同步，因?yàn)榻Y(jié)合了基于阿里大數(shù)據(jù)與算法能力的貨架陳列服務(wù)，可以直接輔助李寧在門店進(jìn)行精細(xì)化的陳列分析，優(yōu)化陳列方案，提高門店運(yùn)營效率，增加商品運(yùn)營能力——后臺(tái)的技術(shù)，給了電子價(jià)簽全新的定義。在李寧的數(shù)字門店里，只要消費(fèi)者在店中試穿了衣服或者鞋子，系統(tǒng)就可以根據(jù)模型分析，對(duì)產(chǎn)品和門店的運(yùn)營給出指導(dǎo)建議。而店內(nèi)缺貨時(shí)，消費(fèi)者可在電子貨架上直接選購自己中意的商品并快遞到家。

通過一套線下分析系統(tǒng)，依據(jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)，李寧能夠快速且準(zhǔn)確地分析出不同商品品類被瀏覽的次數(shù)，關(guān)聯(lián)瀏覽情況等，隨即進(jìn)行門店經(jīng)營效率評(píng)估、門店陳列優(yōu)化、門店精準(zhǔn)選品、門店?duì)I銷活動(dòng)效果評(píng)估等業(yè)務(wù)決策，實(shí)現(xiàn)提效增收。李寧與阿里云合作建設(shè)的數(shù)據(jù)中臺(tái)是門店數(shù)字化的堅(jiān)強(qiáng)后盾——中臺(tái)連接了市場、交易、服務(wù)，能針對(duì)消費(fèi)者、門店等終端進(jìn)行數(shù)字化操作。李寧公司技術(shù)總監(jiān)朱遠(yuǎn)剛稱，在和阿里云合作上了數(shù)據(jù)中臺(tái)后，李寧對(duì)包括消費(fèi)者，門店等前端進(jìn)行數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分層和挖掘，消費(fèi)者洞察、商圈、商業(yè)體評(píng)估和評(píng)級(jí)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)做智能組貨等。一個(gè)最直觀的改變是，數(shù)字化之前，李寧門店對(duì)于客流只能是簡單地記錄，但現(xiàn)在可以即時(shí)了解門店的熱點(diǎn)區(qū)域，針對(duì)消費(fèi)者的行為對(duì)門店品類、布局進(jìn)行調(diào)整，使活躍區(qū)域交易增長，并有效引流至非活躍區(qū)域，減少門店動(dòng)線死角，坪效得到提升?！安煌瑫r(shí)代需要不同的考核指標(biāo)，從經(jīng)營渠道客戶、經(jīng)營門店到經(jīng)營用戶，新零售時(shí)代需要升級(jí)用戶資產(chǎn)相關(guān)的指標(biāo)體系。”肖利華說，過去，我們更多只是強(qiáng)調(diào)銷售收入、店鋪數(shù)、回款，今天我們一定要更加關(guān)注活躍的用戶數(shù)、復(fù)購率、密度、頻度。換句話說，完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型是所有零售企業(yè)必須要邁過的一道坎。從這個(gè)角度來說，李寧是堅(jiān)定的線上線下一體化和運(yùn)動(dòng)服裝品牌中數(shù)字化的擁抱者。李寧顯著提升電商業(yè)務(wù)在公司的地位，直接向總裁匯報(bào)。這一戰(zhàn)略的直接效果是，電商渠道收占比超過已經(jīng)20%，目前電商業(yè)務(wù)平均以20%-30%的速度在快步增長。創(chuàng)始人轉(zhuǎn)型數(shù)字化的堅(jiān)定立場，促使李寧自上而下，轉(zhuǎn)型為“觸點(diǎn)數(shù)字化+供應(yīng)鏈智能化”的代表企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，目前李寧全渠道及數(shù)字化店鋪超過1300家，通過全渠道運(yùn)營給線上線下店鋪帶來額外約5%增長，會(huì)員數(shù)量增長達(dá)到1000萬，活躍度持續(xù)提升。服飾行業(yè)最好和最不好的時(shí)代，李寧都經(jīng)歷過了。現(xiàn)在，它正靠自身的改變，創(chuàng)造出一個(gè)讓未來更好的新時(shí)代。