文│陳清洋

在今年9月由靈獸傳媒主辦的“2019靈獸生鮮經(jīng)營(yíng)高峰論壇”上，首航超市副總經(jīng)理謝涌進(jìn)行了《首航超市生鮮之路》主題演講，闡述首航發(fā)展歷程的同時(shí)，分析生鮮經(jīng)營(yíng)的核心本質(zhì)。

謝涌認(rèn)為，生鮮是超市一切經(jīng)營(yíng)的驅(qū)動(dòng)力，必須要以生鮮為核心。在考慮文化傳統(tǒng)、生活習(xí)慣等方面的因素后，首航毅然決定走日式生鮮方向，注重商品的品質(zhì)、損耗，保證商品的鮮度和豐富度。

2018年，首航開(kāi)始收割“成果”，銷售額達(dá)15億元，生鮮商品占比38%，日配商品占比22%，其中生鮮商品毛利可達(dá)20%以上。選品、品控、供應(yīng)鏈等因素讓首航充分認(rèn)識(shí)到，生鮮必須作為超市的“一把手工程”。

1995年，第一家首航超市以聯(lián)營(yíng)模式開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，和大部分同時(shí)期起步的北京超市相同，聯(lián)營(yíng)模式下首航很難掌握生鮮經(jīng)營(yíng)權(quán)。2000年后，首航拿回生鮮經(jīng)營(yíng)權(quán)，開(kāi)始自營(yíng)階段，但仍未觸及到生鮮商品的核心本質(zhì)，生鮮經(jīng)營(yíng)發(fā)展受到極大的制約；2006年，首航進(jìn)行生鮮自采，從單獨(dú)的聯(lián)營(yíng)商供貨、批發(fā)市場(chǎng)供貨，到采購(gòu)人員走出去到全國(guó)各地采購(gòu)。

謝涌表示：“生鮮自采是一件相當(dāng)費(fèi)財(cái)力、物力及精力的事情，首航超市總經(jīng)理帶隊(duì)走了23個(gè)省級(jí)行政區(qū)、315個(gè)縣，向農(nóng)戶了解各地方的商品，最后形成了一部完整的首航自身的物產(chǎn)手冊(cè)，包括果蔬的季節(jié)性、上市時(shí)間、品種特點(diǎn)等。”

采購(gòu)需要經(jīng)驗(yàn)，也需要固化，差別在于前期物產(chǎn)信息有沒(méi)有固化。首航通過(guò)加速產(chǎn)地自采進(jìn)展，大大提升了商品品質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)力。但隨著零售環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，生鮮自營(yíng)的某些弊端開(kāi)始暴露：

1.缺乏產(chǎn)地信息。中國(guó)地大物博，給生鮮采集方面造成了不小的難題，首航的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)在15-20人左右的規(guī)模，但這些人遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，所開(kāi)發(fā)的中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量極為有限。

2.缺乏專業(yè)的外采人員。培養(yǎng)出一個(gè)合格的生鮮買手十分不易，至少需要5-8年，需要有生活經(jīng)驗(yàn)、談判技巧以及對(duì)公司經(jīng)營(yíng)方向有清晰的認(rèn)識(shí)，這樣才能保證采購(gòu)到的生鮮商品符合公司運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)。

3.采購(gòu)規(guī)模受限。首航作為區(qū)域性連鎖企業(yè)，收購(gòu)量存在劣勢(shì)，用當(dāng)?shù)毓?yīng)商的話說(shuō)就是“一個(gè)果園都包不了”，再加上商品鮮度及價(jià)格談判的矛盾，使得采購(gòu)規(guī)模很難擴(kuò)展。

4.商品及物料標(biāo)準(zhǔn)難確定。每年的包裝箱標(biāo)準(zhǔn)都不同，像一包裝箱裝多少斤、用什么樣的包裝箱、一車碼多少層以及配送之后是否重新裝箱再分到門(mén)店等。每年的包裝箱不一樣，規(guī)模也不一樣，這些會(huì)給門(mén)店經(jīng)營(yíng)帶來(lái)比較大的困擾。

5.采購(gòu)價(jià)格難以監(jiān)督。很多時(shí)候采購(gòu)員會(huì)到當(dāng)?shù)厝ズ娃r(nóng)戶面對(duì)面談判、面對(duì)面議價(jià)，而這期間價(jià)格如何監(jiān)管，是企業(yè)面臨的問(wèn)題。

6.統(tǒng)采商品的多規(guī)格困擾。很多水果的規(guī)格不同、定價(jià)也不同，如何合理分級(jí)和標(biāo)準(zhǔn)核算，現(xiàn)實(shí)中會(huì)存在很多難題。

基于以上情況，首航聯(lián)合超市發(fā)、華冠等企業(yè)發(fā)起成立了九州兄弟聯(lián)。

2010年，首航牽頭成立生鮮聯(lián)采平臺(tái)——九州兄弟聯(lián)，目前已包括30多家成員企業(yè)，接近200余家會(huì)員企業(yè)；2017年開(kāi)始提出社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)，正式進(jìn)入精細(xì)化階段。

九州兄弟聯(lián)用6年的時(shí)間完成了多個(gè)單品，包括東南亞及南美等更多產(chǎn)地在內(nèi)的采購(gòu)，實(shí)現(xiàn)了2億多的聯(lián)采規(guī)模。

九州兄弟聯(lián)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式是一種“B2B”式的由商家到商家的產(chǎn)地直接采購(gòu)體系。支撐現(xiàn)有模式的是北京首航超市的生鮮采購(gòu)隊(duì)伍，通過(guò)微信群發(fā)布信息，聯(lián)盟企業(yè)認(rèn)購(gòu)，最終完成商品采集。通過(guò)強(qiáng)化生鮮供應(yīng)鏈的打造，利用聯(lián)采規(guī)模優(yōu)勢(shì)，增加更多自采商品的品種。以2019年度荔枝聯(lián)采為例，由聯(lián)盟提供優(yōu)質(zhì)的荔枝資源、生產(chǎn)情況等采購(gòu)信息后，進(jìn)行訂單匯總并在當(dāng)?shù)夭少?gòu)發(fā)車，全國(guó)共125家公司參與，采購(gòu)總重量達(dá)1304噸。

對(duì)于各零售企業(yè)而言，聯(lián)合采購(gòu)可以保證更好的產(chǎn)品質(zhì)量和更低的運(yùn)作成本。如有些進(jìn)口商品，出口不滿一個(gè)集裝箱就無(wú)法發(fā)貨，聯(lián)合采購(gòu)便可以操作這些商品。

其次，可以提高商品周轉(zhuǎn)和鮮度，減少損耗；和供應(yīng)商溝通時(shí)可以增強(qiáng)采購(gòu)話語(yǔ)權(quán)、獲得更好的服務(wù)保障；最終實(shí)現(xiàn)聯(lián)合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)渠道以及資源的跟隨和共享。

對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，第一，要實(shí)現(xiàn)農(nóng)超對(duì)接和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)。通過(guò)聯(lián)營(yíng)平臺(tái)大數(shù)據(jù)的分析，實(shí)現(xiàn)與農(nóng)民種植品種、種植要求、種植標(biāo)準(zhǔn)的全方位連接，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的建立。

第二，實(shí)現(xiàn)國(guó)外資源對(duì)接。目前，國(guó)內(nèi)進(jìn)口生鮮商品仍然掌握在少數(shù)的貿(mào)易公司手里，通過(guò)平臺(tái)的搭建、專業(yè)化的運(yùn)作，最終實(shí)現(xiàn)進(jìn)口商品的產(chǎn)地聯(lián)采，既能提升商品品質(zhì)又能降低成本。

第三，協(xié)助制定生鮮商品流通標(biāo)準(zhǔn)。目前,中國(guó)的生鮮商品流通標(biāo)準(zhǔn)廣泛缺失，以單品為基礎(chǔ)的生鮮商品流通標(biāo)準(zhǔn)建立將成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，既能造福零售企業(yè)也能獲得行業(yè)紅利。

第四，分享物產(chǎn)普查與信息。未來(lái)，九州兄弟聯(lián)想要通過(guò)大數(shù)據(jù)需求打造低成本的流通加工能力、物流體系、信息系統(tǒng)和財(cái)務(wù)結(jié)算系統(tǒng)，充分完善四個(gè)基本業(yè)務(wù)模式的功能，實(shí)現(xiàn)成員企業(yè)優(yōu)先獲得資源、分享數(shù)據(jù)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)的權(quán)利。

九州兄弟聯(lián)的APP平臺(tái)最終的目標(biāo)是能夠解決生鮮商品所有的供應(yīng)鏈信息，甚至很多商戶可以發(fā)布賣貨信息，就像一個(gè)第三方平臺(tái)，由超市和商戶直接對(duì)接。

在生鮮聯(lián)采的基礎(chǔ)上，2017年首航進(jìn)入了生鮮精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。

一方面，生鮮精細(xì)化階段要強(qiáng)化生鮮5品，尤其是熟食和主食品類經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要性。受中國(guó)人口老齡化、家庭結(jié)構(gòu)變化以及年輕一代消費(fèi)者的生活節(jié)奏加快等因素的影響，下班買菜的消費(fèi)者越來(lái)越少。而這部分消費(fèi)者對(duì)于便利性、即時(shí)性的追求，也使搭配好的菜品銷量占比大幅增加。這些讓更多企業(yè)看到熟食和主食品類的重要性。未來(lái)，消費(fèi)者選擇購(gòu)物后在堂食區(qū)域用餐或?qū)⒊蔀橼厔?shì)。

另一方面，生鮮精細(xì)化階段需要以生鮮5品為核心，提出全面圍繞品類核心做品類結(jié)構(gòu)搭建。熟食和主食亦納入到生鮮5品，圍繞這5品如何包裝食品，要符合生鮮超市的特點(diǎn)。例如餐具、廚房用品及調(diào)味品如何配合生鮮5品進(jìn)行搭建，這就是未來(lái)首航精細(xì)化發(fā)展的方向之一。

總體來(lái)看，首航的未來(lái)生鮮經(jīng)營(yíng)主要分為采購(gòu)深化、加工細(xì)化以及銷售簡(jiǎn)化三個(gè)主要方向。

其一，采購(gòu)深化：由大單項(xiàng)向小眾優(yōu)質(zhì)商品突破。首航從自營(yíng)到聯(lián)采，開(kāi)始都是瞄準(zhǔn)大的單項(xiàng)，因?yàn)榇蟮膯雾?xiàng)容易出效果。但當(dāng)超市發(fā)展到一定水平后，和同行業(yè)在品類、價(jià)格等方面的差異化，便很難再依靠大眾商品體現(xiàn)出來(lái)。

這時(shí)，更多體現(xiàn)超市特點(diǎn)的恰恰是一些小眾化、優(yōu)質(zhì)的商品，這些商品最終會(huì)形成超市真正的特色。

其二，加工細(xì)化：生鮮包裝規(guī)格化，產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)化等。首先是生鮮包裝規(guī)格化，首航目前大部分門(mén)店實(shí)現(xiàn)了菜類、葉類的打包售，為此進(jìn)行了大量商品規(guī)格化的實(shí)踐和分析，通過(guò)判斷周圍居民屬性，找到適合目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)物需求。其次，是產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)化。生鮮商品的標(biāo)準(zhǔn)化不易，與包裝商品相比，完全是兩種類型，大部分包裝商品的品類概念在生鮮商品上無(wú)法應(yīng)用。例如蘋(píng)果，在包裝商品中算單品，但在生鮮品類中僅是一個(gè)小的分類，但像陜西洛川蘋(píng)果、山東煙臺(tái)蘋(píng)果以及天水蘋(píng)果等，在水分、糖分、硬度等方面完全不一致。采購(gòu)時(shí)要做到提起某個(gè)商品品種就可以知道這個(gè)水果是什么樣的甜度、規(guī)格、果形等，還有很多的標(biāo)準(zhǔn)化工作需要做。

其三，銷售簡(jiǎn)化：統(tǒng)一營(yíng)銷，減員增效，一品一碼，提升毛利。起初，生鮮超市算得都是粗放式大帳，僅知道生鮮每個(gè)月賺了多少錢(qián)，卻很難知道具體細(xì)節(jié)，像對(duì)于哪種品類銷售最好、毛利是多少等問(wèn)題一概不知。那是因?yàn)闆](méi)有做到一品一碼?，F(xiàn)在首航通過(guò)生鮮單品化管理，基本可以知道多數(shù)單品每天的銷售毛利、損耗等，某樣單品毛利下滑也可以快速找到原因，這對(duì)于超市經(jīng)營(yíng)非常重要。

如今零售環(huán)境在變化，年輕一代的消費(fèi)者對(duì)“吃”的要求也在變化。

一是要吃得健康。追求低糖、低脂以及有機(jī)綠色。

二是要吃得便利。真正賣菜做飯的消費(fèi)者越來(lái)越少，更偏愛(ài)配好直接可加工的商品，甚至直接在超市內(nèi)解決一餐。

三是要吃得好玩。現(xiàn)在的年輕消費(fèi)群體參與感很強(qiáng)，偏向追求新鮮的事物?；诖耸缀皆陂T(mén)店內(nèi)設(shè)置了越來(lái)越多的美食節(jié)、烹飪培訓(xùn)課等活動(dòng)，讓消費(fèi)者到超市中不僅是買東西，更多的是給他們生活的體驗(yàn)。