徐麗芳 周伊

摘 要：隨著互動敘事概念的興起，互動元素在內(nèi)容創(chuàng)作中的應(yīng)用越來越廣泛。作為一個參與式內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)與評估平臺，Playbuzz提供的編創(chuàng)工具可幫助創(chuàng)作者便捷生成互動內(nèi)容，增強作品表現(xiàn)力，提升讀者參與度;它構(gòu)建了由Playbuzz網(wǎng)站、出版商網(wǎng)站和個人用戶所用網(wǎng)站、應(yīng)用及平臺組成的分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，其強大的傳播能力使之成為了極佳的廣告投放渠道;最后，Playbuzz自有的監(jiān)測平臺Analytics能實時追蹤內(nèi)容表現(xiàn)情況，有助于最大限度地幫助內(nèi)容生產(chǎn)者挖掘內(nèi)容價值。

關(guān)鍵詞：Playbuzz 參與式內(nèi)容 互動敘事

2018年末，熱門英劇《黑鏡》推出了圣誕特輯《潘達斯奈基》。與以往劇集不同的是，劇情走向?qū)⒂捎^眾決定——觀眾需在觀看過程中不斷替主人公做出“二選一”的抉擇（見圖1）。這部互動特別版劇集一經(jīng)上線立刻引起了全球劇迷、科技愛好者和內(nèi)容行業(yè)的強烈關(guān)注，然而播出效果并不盡如人意。劇集拿到了有史以來的最低評分，觀眾普遍認為這種互動形式雖然創(chuàng)新有趣，但影響了內(nèi)容的表達和觀影的連續(xù)性，有些“形式大于內(nèi)容”?？梢哉f，其制片商奈飛（Netflix）做出實驗性嘗試并不算成功?，F(xiàn)在，盡管這部圣誕特輯的熱度已經(jīng)過去，但其代表的新型互動敘事方式依然是內(nèi)容商們關(guān)注的焦點。神經(jīng)科學(xué)家已經(jīng)證明，當(dāng)用戶在互動敘事中邊接收信息邊做出選擇時，大腦神經(jīng)元之間的聯(lián)系會加強;相比被動接收，此時攝入的內(nèi)容會更令人難忘、更具有影響力。[1]因此，當(dāng)用戶深度參與敘事時，數(shù)字內(nèi)容的價值可得到放大。那么如何在敘事中插入互動元素才是行之有效的呢？Playbuzz給出了自己的答案。

Playbuzz是一個參與式內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)平臺，上線于2012年（公司標(biāo)識見圖2），用戶可在平臺上創(chuàng)作趣味性強或可交互的數(shù)字內(nèi)容，并分享到社交網(wǎng)絡(luò)或Playbuzz的社區(qū)中。2014年，根據(jù)美國社會化新聞分析服務(wù)平臺NewsWhip的統(tǒng)計，Playbuzz上線僅兩年就成為了臉書（Facebook）上被分享最多的十大內(nèi)容網(wǎng)站之一[2]。2015 年，公司更被美國《連線》（Wired）雜志評為“歐洲最熱門的創(chuàng)業(yè)公司之一”[3]。最初，Playbuzz從以色列風(fēng)險投資基金Viola Ventures（前身為Carmel Ventures）處獲得300萬美元的A輪融資，并于2015年3月獲得由83North領(lǐng)投的B輪融資1600萬美元。2016年3月，Playbuzz宣布完成C輪融資，由薩班風(fēng)投（Saban Ventures）領(lǐng)投;除了原有投資方，跟投方還新增了傳媒娛樂企業(yè)巨頭沃特迪士尼公司（Walt Disney Company）[4]。最新一輪融資于2017年9月完成，由Viola Growth領(lǐng)投，迪士尼、薩班等投資方均再次參與[5]。目前，Playbuzz融資總額已達6600萬美元。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，它逐步上線了內(nèi)容監(jiān)測分析平臺，成功搭建了從創(chuàng)作到分發(fā)再到監(jiān)測評估的三級內(nèi)容體系。

一、提供互動編創(chuàng)工具，為內(nèi)容增色

Playbuzz自身并不生產(chǎn)內(nèi)容，而是為數(shù)字內(nèi)容出版商或是個人用戶提供編創(chuàng)工具，為內(nèi)容增色。用戶通過網(wǎng)站導(dǎo)航欄上的“創(chuàng)建”（Create）按鈕即可進入編輯平臺。Playbuzz編輯器共提供10種內(nèi)容編創(chuàng)組件，包括文本、圖像、視頻、對話框、引用卡片、摘要卡片、翻轉(zhuǎn)卡片、投票、趣味測試和趣味問答。其操作流程非常簡單：用戶只需在編輯框中根據(jù)需要添加不同組件，按照模板進行修改即可;不同組件以卡片形式縱向排列，互不干擾，且可隨意移動，改變先后順序（如圖3所示）。這種組合方式不僅令編輯過程更加靈活，也使得內(nèi)容呈現(xiàn)方式有了多種搭配選擇。創(chuàng)作者在編輯文本時，可使用引用卡片突出人物觀點，使用摘要卡片總結(jié)內(nèi)容要點，或使用對話框模擬人物對話。這樣將大段文字拆分成更小的信息單元，既減少了傳統(tǒng)線性布局的枯燥感，在視覺上更具美觀性;同時，又能夠讓讀者在短時間內(nèi)快速抓住內(nèi)容重點。在處理圖片時，除了傳統(tǒng)靜態(tài)展示外，還可進行模糊處理，讀者需手動點擊圖片才可看到清晰圖像。模糊給內(nèi)容帶來了一定的懸念，能夠引導(dǎo)讀者參與“揭秘”過程，而最終顯示的優(yōu)質(zhì)圖像往往能令讀者收獲更大驚喜;對于一些沖擊性較強的圖片，模糊也能起到一定的預(yù)警作用，避免給讀者帶來不適。翻轉(zhuǎn)卡片的功能與模糊圖片類似，即讀者需點擊卡片進行翻轉(zhuǎn)方可看到正反兩側(cè)文字或圖片內(nèi)容，可用于描述利弊、前后對比、謎面謎底等。同時，Playbuzz也允許添加小段視頻并進行簡單的諸如調(diào)整畫面時長、改變色調(diào)、添加文字和音樂等編輯操作，極大地豐富了內(nèi)容的表現(xiàn)形式。而投票、趣味測試和趣味問答則是讀者參與性最強、也是互動最直接的內(nèi)容組件。讀者需要根據(jù)自身情況不斷做出反饋并完成交互操作，以投票、測試、問答形式展現(xiàn)的內(nèi)容將會通過這種參與過程給讀者留下更深刻、更直接的印象。與行業(yè)平均值15秒相比，讀者在Playbuzz創(chuàng)建內(nèi)容頁面的停留時間高達2分17秒（本文數(shù)據(jù)如非特別注明，均來自公司官網(wǎng)：https：//www.playbuzz.com/）。另外，Playbuzz還與全球著名視覺素材網(wǎng)站Getty Images達成合作，創(chuàng)作者可直接使用Getty Images的圖像、視頻素材（非商用）。此外，網(wǎng)站中還提供專門的學(xué)習(xí)教程，不僅指導(dǎo)如何使用各種組件，更總結(jié)了讓內(nèi)容參與度更高的實用技巧，幫助用戶輕松上手。

Playbuzz為創(chuàng)作者提供了便捷的參與式內(nèi)容創(chuàng)作工具，如何根據(jù)內(nèi)容特點靈活運用不同組件以發(fā)揮最大吸引力，則是創(chuàng)作者們需要思考的問題。例如，英國脫歐一直是一個復(fù)雜而有爭議的政治話題，也是一個極具價值、不容忽視的新聞熱點。2016年，新聞博客和聚合網(wǎng)站《赫芬頓郵報》（Huffington Post）在跟進此次事件時靈活運用了Playbuzz的對話框組件來呈現(xiàn)激烈的政治觀點交鋒，不僅清晰明了，更營造了一種你來我往、唇槍舌劍的緊張陣勢。同時，《赫芬頓郵報》設(shè)置了多個投票、測試作為讀者表達意見、參與話題討論的出口，如讓讀者投票“你中意的報紙對英國脫歐的立場是否與你一致？”，或測試“在多大程度上你與新首相特雷莎·梅（Theresa May）的政見一致？”如圖4所示。數(shù)據(jù)顯示，這些文章最終的效果都非常好，平均分享率達到2%，互動參與率高達90%、完成率超過70%。對于重度依賴公眾輿論的新聞主題，參與式內(nèi)容能夠有效激發(fā)讀者表達自身意見的積極性，《赫芬頓郵報》對Playbuzz組件的靈活應(yīng)用可謂為非常成功的案例。

二、構(gòu)建分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)價值變現(xiàn)

信息網(wǎng)絡(luò)時代，內(nèi)容的傳播范圍必須足夠廣泛才能更容易被讀者發(fā)現(xiàn)，進而才有更大的變現(xiàn)可能;因此，內(nèi)容去往何處是Playbuzz必須考慮的問題。自建網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)和出版商網(wǎng)絡(luò)是Playbuzz的選擇。其網(wǎng)站有自己的內(nèi)容集成頁面，從網(wǎng)站導(dǎo)航欄點擊“最新的故事”即可進入。內(nèi)容創(chuàng)作完成后，創(chuàng)作者可點擊發(fā)布將其上傳至Playbuzz網(wǎng)站，供300萬用戶瀏覽;創(chuàng)作者也可將其嵌入到其他任何網(wǎng)站中，只需復(fù)制內(nèi)容腳本，嵌入目標(biāo)網(wǎng)站中即可（如圖5所示）。Playbuzz還可直接與內(nèi)容管理系統(tǒng)（Content Management System，CMS）WordPress對接，在WordPress中使用Playbuzz插件即可快速導(dǎo)入已經(jīng)創(chuàng)建好的Playbuzz內(nèi)容并進行統(tǒng)一管理。正是由于操作上的便捷性，Playbuzz的參與式生成內(nèi)容可以被帶到臉書、推特（Twitter）等社交媒體中，借助社交網(wǎng)絡(luò)的力量進行更廣泛的傳播，并且內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)后依然會鏈接回原始發(fā)布者，發(fā)布者不用擔(dān)心分流的風(fēng)險。此外，出版商通過Playbuzz的參與式內(nèi)容獲得流量增長的同時，其自身也成為了Playbuzz分發(fā)網(wǎng)絡(luò)中的一員。因此，以Playbuzz為橋梁，全球有16000多家出版商共同構(gòu)建了一個獨家內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)。

廣泛的分發(fā)網(wǎng)絡(luò)意味著內(nèi)容能到達盡可能多的用戶，也就意味著能通過廣告實現(xiàn)另一種形式的價值變現(xiàn)。在Playbuzz平臺上，廣告投放方式有兩種：一種是直接通過Playbuzz平臺編輯廣告內(nèi)容，然后通過分發(fā)網(wǎng)絡(luò)進行投放推廣。通常投票、測試等內(nèi)容參與性更強，廣告效果也更佳，且更容易被用戶接受。例如，世界知名汽車品牌福特公司（Ford）在推出新款汽車時，與Playbuzz合作創(chuàng)建了一個人格測試，并根據(jù)測試結(jié)果判斷測試者對汽車顏色的偏好。該項目一經(jīng)分發(fā)，便吸引了目標(biāo)受眾源源不斷地參與。僅幾周時間，項目參與度便遠遠超過預(yù)期目標(biāo)。項目最終持續(xù)了4個月，參與人次超過了10萬，完成率高達93%，平均分享率超過了5%。在達到廣告效果的同時，福特公司還能通過收集到的測試數(shù)據(jù)、留言評論進一步分析目標(biāo)受眾特征以及對汽車的看法，對制定未來品牌營銷戰(zhàn)略十分具有價值。另一種廣告形式則是在相關(guān)文章中直接插入廣告，例如在與食品相關(guān)的文章中插入百事可樂的視頻切片廣告（可隨時跳過），或是在文章末尾貼上橫幅廣告。

要說明的是，Playbuzz所有廣告均有明確的贊助標(biāo)識。在收入分成模式下，其營收與廣告效果息息相關(guān)。因此在投放過程中會嚴(yán)格篩選，確保廣告與文章內(nèi)容的合理匹配，盡量避免廣告“過硬”引起讀者反感。根據(jù)公司官網(wǎng)數(shù)據(jù)，經(jīng)由Playbuzz投放的廣告內(nèi)容經(jīng)尼爾森（Nielsen）測量平均能為品牌帶來91%的提升效果，在全球數(shù)字品牌效應(yīng)排名中排進10%。

三、搭建監(jiān)測平臺，創(chuàng)新評估指標(biāo)

大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的價值無需多言。對已發(fā)布內(nèi)容的監(jiān)測能有效幫助創(chuàng)作方實時掌握內(nèi)容的傳播渠道、傳播效果以及讀者行為數(shù)據(jù)等，對創(chuàng)作方后續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)策略有諸多裨益。Playbuzz的監(jiān)測平臺Analytics上線于2016年，用于跟蹤所有通過Playbuzz創(chuàng)作分發(fā)的內(nèi)容。至此，從創(chuàng)作到分發(fā)再到監(jiān)測評估，Playbuzz構(gòu)建起了完整的三級內(nèi)容體系（如圖6所示）。

監(jiān)測平臺上既可看到所有Playbuzz項目的總瀏覽量、頁面平均停留時間，也可看到單個項目的瀏覽量和停留時間，以及以圖表形式呈現(xiàn)的單日瀏覽量數(shù)據(jù)（如圖7所示）。同時，Playbuzz還可監(jiān)測內(nèi)容在社交媒體上的表現(xiàn)情況，例如在臉書上的分享數(shù)、評論數(shù)、點贊數(shù)等。這些宏觀視圖能夠幫助創(chuàng)作方直觀地了解不同類型內(nèi)容的傳播效果。除此之外，Playbuzz還允許深入追蹤單個項目，例如翻轉(zhuǎn)卡片的點擊次數(shù);又或者某項目中插入了測試組件，創(chuàng)作方即可看到測試到達人次、測試參與人次、測試完成人次以及人們會在遇到哪個測試問題時退出。這些細化的數(shù)據(jù)能幫助創(chuàng)作方衡量不同互動組件在不同類型內(nèi)容中可能帶來的參與與活動效果，并據(jù)此優(yōu)化組件選擇策略。

過去，出版商總是為關(guān)鍵績效指標(biāo)（Key Performance Indicator，KPI）所累，過分追求頁面瀏覽量、點擊率等，但實際上，這些指標(biāo)只停留在現(xiàn)象表層，并不能反映讀者與內(nèi)容真正的接觸程度。而Playbuzz的參與式內(nèi)容使更深層次的評估體系成為了可能。Playbuzz Analytics以用戶參與交互為計算前提，不僅關(guān)注表層瀏覽量，更關(guān)注參與度，例如平均分享率、停留時間、交互完成度等，從而重新定義了KPI。雖然統(tǒng)計數(shù)據(jù)可能沒有以前那么好看，但卻以細化的數(shù)據(jù)真正衡量了內(nèi)容到達用戶并引發(fā)參與的效果。通過Analytics，出版商可以深度挖掘內(nèi)容的數(shù)據(jù)價值，分析讀者行為，包括對某一特定主題或某一類型內(nèi)容的反應(yīng)、影響內(nèi)容參與的相關(guān)因素等，進而有針對性地作出調(diào)整，提升內(nèi)容質(zhì)量。

四、小結(jié)

注意力經(jīng)濟時代，如何從眾多媒介信息中脫穎而出是內(nèi)容創(chuàng)作者們必須思考的問題，隨著互動敘事概念的興起，以參與式內(nèi)容吸引讀者互動或許是出路之一。[6]Playbuzz為創(chuàng)作者們提供了便捷的參與式內(nèi)容創(chuàng)作渠道，強大的分發(fā)網(wǎng)絡(luò)更能讓內(nèi)容廣泛傳播。當(dāng)然，也有人認為諸如投票、趣味測試這樣的小工具只是用來增加噱頭、拉高點擊量的。但事實證明，在精心加工內(nèi)容的基礎(chǔ)上，只要合理使用這些小工具，就能將死板的線性文本表現(xiàn)得生動有趣，與讀者形成良好互動，并在不影響讀者體驗的情況下達成廣告目標(biāo)。從編創(chuàng)到監(jiān)測評估，Playbuzz一直致力于為創(chuàng)作更好的參與式內(nèi)容服務(wù)，更嘗試將最新的人工智能技術(shù)運用到輔助創(chuàng)作中。例如，在創(chuàng)作者輸入標(biāo)題和內(nèi)容后自動匹配上合適的視覺效果，根據(jù)檢索條件給出合適的互動設(shè)計建議等[7]，未來也會有更多新型互動技術(shù)出現(xiàn)，Playbuzz取得了階段性成功，但還有很長一段路要走。

注 ? ?釋：

①面對劇中角色提出的請求，觀眾需替主角選擇“接受”（見頁面中“ACCEPT”按鈕）或“拒絕”（見頁面中“REFUSE”按鈕），以決定下一步劇情走向。

②在導(dǎo)航欄中直接調(diào)整順序或在操作區(qū)使用拖拽按鈕均可調(diào)換各組件位置。

③參與者需以肯定（見頁面下“Yes”按鈕）或否定（見“No”按鈕）的形式，回答10個與特雷莎·梅政見相關(guān)的問題，最終測試出雙方在政見上的契合度。

參考文獻：

[1]Shachar Orren.What brands can learn from Netflix's Bandersnatch[EB/OL].[2019-01-11].https：//www.marketingdive.com/news/what-brands-can-learn-from-netflixs-bandersnatch/545778/.

[2]Liam Corcoran.The Biggest Facebook Publishers of August 2014[EB/OL].[2014-09-10]. https：//www.newswhip.com/2014/09/biggest-facebook-publishers-august-2014/.

[3]Oliver Franklin-Wallis. Europe's hottest startups 2015： Tel Aviv[EB/OL].[2015-08-05].https：//www.wired.co.uk/article/100-hottest-european-startups-2015-tel-aviv.

[4]Rory Gallivan.Disney，Saban Invest in Content-Platform Maker Playbuzz[EB/OL].[2016-03-31]. https：//blogs.wsj.com/digits/2016/03/31/disney-saban-invest-in-content-platform-maker-playbuzz/.

[5]Sam Shead. Playbuzz raised $35 million for its platform that aims to help publishers engage with the Snapchat generation[EB/OL].[2017-09-27].https：//www.businessinsider.com/playbuzz-raises-35-million-from-disney-and-a-bunch-of-other-investors-2017-9.

[6]徐麗芳，曾李.數(shù)字敘事與互動數(shù)字敘事 [J].出版科學(xué)，2016，24（3）：96-101.

[7]Shachar Orren. Interview with Shachar Orren， Chief Storyteller， Playbuzz[EB/OL].[2019-01-11].https：//martechseries.com/mts-insights/interviews/interview-shachar-orren-chief-storyteller-playbuzz/.

（作者單位系武漢大學(xué)數(shù)字出版研究所;武漢大學(xué)信息管理學(xué)院出版科學(xué)系）