周麗 聶丹

[摘要]新疆形象的誤讀影響了新疆的區(qū)域形象。新疆形象作為新疆及國家利益的組成部分，能提高新疆的競爭力，是新疆軟實(shí)力的表現(xiàn)，對新疆經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治實(shí)力傳播和文化交流都具有十分重要的作用。

[關(guān)鍵詞]新疆形象;符號學(xué);宣傳片

“新疆人是不是騎馬，上班，是不是住在帳篷里？”對新疆的這種誤讀，是很多新疆人都會遇到的問題。這種誤讀說明新疆的對外形象與新疆實(shí)際產(chǎn)生了偏差，這就需要我們?nèi)パ芯慨a(chǎn)生這種偏差的主要原因。

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國家及地區(qū)之間的交往日益緊密，新的媒體傳播手段及新的科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用，使得各地事務(wù)日益公開化、透明化，信息傳播幾乎使地區(qū)邊界“形同虛設(shè)”。

區(qū)域形象也主要是通過大眾傳播向其他地區(qū)宣傳并建構(gòu)，由此區(qū)域形象宣傳片應(yīng)運(yùn)而生?；诖蟊妭鞑サ膬?yōu)勢，區(qū)域形象宣傳片成為宣傳和解讀一個(gè)地區(qū)形象最直接、最有效的方式。

影像是傳播和交流各種信息最通俗、最直觀、最迅速的工具之一，讓人們獲得最直觀的感受，使不同地區(qū)甚至是不同國度的人們能增進(jìn)彼此之間的了解，自由地進(jìn)行情感交流。形象宣傳片具有突出的現(xiàn)場感、形象感、畫面感、過程感，可以直接再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活;傳播內(nèi)容和傳播手段豐富;傳播和觀看便捷。因此，形象宣傳片成為塑造、再現(xiàn)真實(shí)新疆的重要途徑。

形象宣傳片往往涵蓋了宣傳主體的文化、經(jīng)濟(jì)、政治、民生環(huán)境、歷史等多個(gè)方面。因此成為一個(gè)區(qū)域乃至國家發(fā)展的立體圖景。到目前為止，由官方制作并發(fā)布的20部新疆宣傳片，可以分為三類，一是反映新疆的綜合全景片，有《新疆宣傳片》《大美新疆》2部;二是反映新疆某一城市的城市宣傳片17部，如《鳥瞰喀什》《美麗伊犁》等;三是旅游宣傳片《新疆旅游宣傳片》1部。本文選擇綜合全景片《大美新疆》做案例解讀，對新疆20部紀(jì)錄片做總體分析。一、理論依據(jù)

索緒爾、羅蘭·巴特的核心理論是符號具有兩個(gè)層次的意義。

（一）“兩個(gè)層次”符號意義

在索緒爾的符號學(xué)理論中，符號由能指與所指構(gòu)成。能指即符號具，是符號的形式，通常表現(xiàn)為一種聲音、文字或圖像;所指即符號義，是符號所代表的對象，指向被聯(lián)想到的事物。能指與所指往往是任意的，沒有關(guān)聯(lián)的，通常是文化約定俗成或是習(xí)慣產(chǎn)生的結(jié)果。

羅蘭·巴特在索緒爾的基礎(chǔ)上擴(kuò)展了“能指和所指”理論，他認(rèn)為把能指、所指以及符號和它所指涉的外在實(shí)物之間的關(guān)系所構(gòu)成的層次稱為“明示義”，即第一層顯而易見的表層意義，也叫外延意義（如圖1所示）。它指的是一般常識，也就是符號明顯的意義。而巴特認(rèn)為真正的意義產(chǎn)生于第二個(gè)層次。[1]

第二個(gè)層次的符號意義也叫符號的內(nèi)涵意義。第二層次的符號意義并不是來自符號本身，而是來自社會對符號賦予的意義，并往往觸及文化的范疇，是文化經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果。比如奢侈品通常象征地位和財(cái)富。

第二個(gè)層次由三種方式構(gòu)成：隱含義、迷思、象征。隱含義描述了當(dāng)符號遇到使用者的情感或情緒以及他們的文化價(jià)值時(shí)所發(fā)生的變動，即當(dāng)符號作用于人們的文化價(jià)值時(shí)，人們所發(fā)生的情感上的變化。符號使用者的情感、情緒及其文化價(jià)值等主觀因素與符號的互動，增加意義的主觀偏向，在巴特看來，隱含義當(dāng)中最重要的因素是意義的第一層次的能指，第一層次的能指就是隱含義的符號。

迷思是通過既有文化來思考或是理解事物的方式，是人們看待事物的一種方式，如刻板印象就是迷思的一種。巴特將迷思稱為一連串相互聯(lián)系的概念。迷思運(yùn)作的主要方式是將歷史自然化。比如以美國社會為背景，當(dāng)手持警棍的白人警察與黑人同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)畫面中時(shí)，引發(fā)了人們對白人警察和黑人的一連串概念的思考：關(guān)于白人警察的迷思有兩個(gè)：白人在美國社會里通常代表著權(quán)力和地位，關(guān)于黑人的迷思是：他們通常被打上叛逆、社會底層人士的標(biāo)簽。所以這一畫面向我們傳遞了一個(gè)美國社會里關(guān)于種族之間沖突，不同種族內(nèi)部摩擦的內(nèi)涵意義。

象征是指當(dāng)一個(gè)客體通過慣例而獲得的某種意義，如社會中對某一事物的約定俗成并用來代表一些事物時(shí)，它就稱為一個(gè)象征。就像玫瑰花被社會賦予浪漫的文化內(nèi)涵，并用它來代表愛情。巴特認(rèn)為，隱含義和迷思是符號產(chǎn)制第二層次符號義的主要方式，它們進(jìn)而發(fā)展成“象征”，而這一層次最為關(guān)鍵的是符號與使用者的互動。

（二）系譜軸和毗鄰軸

在索緒爾的觀點(diǎn)里，所有的訊息都是被選擇和組織起來的，系譜軸和毗鄰軸就是符號體系被組成起來的一種方式，旨在展示符號之間的構(gòu)成關(guān)系。系譜軸就是相同類型的事物聚集在一起。毗鄰軸是被選用的符號所組成的信息，是一元素從系譜軸中被選擇出來后與其他元素的組合。[2]就是不同類型的事物有條件地作有序化的排列，即通常所說的“物以類聚”和“編而成組”。毗鄰軸是水平的組合關(guān)系，而系譜軸則是垂直的選擇關(guān)系。

首先，從宏觀上（即整個(gè)文本）來講，將具有共征元素的符號歸納到一個(gè)系譜軸中，就是對文本劃分了段落，再將表達(dá)不同意義的系譜軸（不同的段落）組合起來，就構(gòu)成了整個(gè)文本的毗鄰軸。當(dāng)我們對某一文本進(jìn)行分析時(shí)，毗鄰軸上符號元素的顯性意義即為文本毗鄰軸上的第一層意義（外延意義）。在對整個(gè)文本進(jìn)行第二層次的分析時(shí)，我們通常探尋文本背后的隱含義，或是用迷思的方式解讀其內(nèi)涵意義（如圖2所示）。

微觀層面的第一層次毗鄰軸分析即為系譜軸上元素的展開或簡單的符號羅列，第二層次的分析才是其元素或某一符號背后的內(nèi)涵意義。本文對宣傳片的視覺文化闡釋便以此為基礎(chǔ)，分別從宏觀和微觀角度對新疆形象宣傳片進(jìn)行兩個(gè)層次毗鄰軸的意義分析。

二、綜合全景片《大美新疆》的符號學(xué)分析

（一）宏觀視角：“兩個(gè)層次”意義上的《大美新疆》

1.第一層次毗鄰軸分析（見表1）

2.第二層次毗鄰軸：一個(gè)關(guān)于“新疆”的迷思

《大美新疆》無可避免地引起了我們對新疆一連串概念的想象，為我們展示了新疆形象。自然景觀體現(xiàn)的是大自然對新疆的饋贈。在“新疆特色"這一單元中，主要展現(xiàn)了新疆游牧民族的風(fēng)采，依次出現(xiàn)了跳舞的哈薩克族姑娘、追逐雄鷹的塔吉克族小伙子以及手持哈達(dá)的蒙古族人，以此來表現(xiàn)新疆是一個(gè)多民族文化融合的地區(qū)。

新疆是四大;文化體系的交會地，在“文化體系交會地"單元中，絲綢古道的路線展示，牽著白馬的僧人、古老的壁畫都意在說明東西方文明交會的印記在這里隨處可見。

在對現(xiàn)代化城市的塑造中，發(fā)達(dá)的交通、現(xiàn)代化機(jī)械生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品、干凈整潔的工廠、高速公路、機(jī)場等視覺符號均表現(xiàn)出新疆已擺脫人們關(guān)于新疆“落后”的觀念及新疆現(xiàn)代化發(fā)展的進(jìn)程，并用新疆百姓與歷屆領(lǐng)導(dǎo)人握手的畫面表現(xiàn)國家政府對新疆農(nóng)業(yè)、工業(yè)等產(chǎn)業(yè)的大力支持。

《大美新疆》為我們呈現(xiàn)了一個(gè)神秘而又開放的新疆，毗鄰軸內(nèi)的每一個(gè)單元構(gòu)成了-個(gè)完整、豐富的新疆形象。在四個(gè)毗鄰軸中，自然景觀、新疆特色、文化體系交會地3個(gè)單元的內(nèi)容主要表現(xiàn)了傳統(tǒng)新疆，第4單元“現(xiàn)代化都市”占比很小。

（二）微觀視角：鷹的具象化

對《大美新疆》中的兩個(gè)符號元素進(jìn)行微觀的毗鄰軸分析，更能突出關(guān)于新疆的迷思是如何被具象化的。

1.第一層次毗鄰軸分析（見表2）

2.第二層次毗鄰軸分析

塔吉克族是新疆13個(gè)世居民族之一，塔吉克族人大多生活在帕米爾高原上，這里被譽(yù)為“世界屋脊”，高山地帶又往往多雄鷹，這也成為塔吉克族被稱為“鷹的民族”的原因之一。鷹，被塔吉克族人視為百禽之首，在塔吉克人民的心目中是忠誠、仁慈、勇敢、堅(jiān)強(qiáng)、正義的象征，更是英雄的象征。

第一個(gè)鏡頭是雄鷹翱翔，第二個(gè)鏡頭就是騎馬的小伙子追逐雄鷹，張開雙臂，模仿雄鷹翱翔的動作。這組鏡頭用一個(gè)人模仿雄鷹飛翔的動作來表現(xiàn)塔吉克族人的忠誠、勇敢、正義的傳統(tǒng)美德。

隨著時(shí)代的演變，現(xiàn)代文化又賦予了鷹自由、力量、朝氣蓬勃的品格，同時(shí)也是民族振興、騰飛和崛起的象征。那么“雄鷹"這一特殊符號在《大美新疆》中出現(xiàn)的意義也就不言而喻了。草原是新疆的標(biāo)志，而草原上飛翔的雄鷹不僅代表了新疆少數(shù)民族勇敢的精神，并且有意表現(xiàn)新疆經(jīng)濟(jì)、政治和文化的騰飛。

三、20部新疆形象宣傳片存在的普遍問題

（一）視覺符號同質(zhì)化

互文性理論認(rèn)為，任何文本的解讀都要與其他文本聯(lián)系起來看，要有一定的文本知識作為背景，才能使新的文本產(chǎn)生影響。[3]觀眾理解一個(gè)電視節(jié)目，往往通過它與其他電視節(jié)目的關(guān)系，而不是通過它與真實(shí)之間的關(guān)系。約翰.費(fèi)斯克（JohnFiske）舉例說，要理解電視表現(xiàn)的汽車追逐，我們只能與我們所看到的其他汽車追逐場面相比較一我們在現(xiàn)實(shí)生活中不大可能有這樣的體驗(yàn)。如果所有的影像敘述都是受到了某種制約和控制的敘述，那么由于互文性而帶來的虛假我們防不勝防。

互文性也會使媒介內(nèi)容產(chǎn)生模式化現(xiàn)象。比如說，廣告中的婦女形象基本上都是家庭主婦，新疆形象宣傳片中的自然景觀都是沙漠、駱駝、草原、雪山，出現(xiàn)的少數(shù)民族大部分都是維吾爾族等。這些符號的反復(fù)出現(xiàn)都在不同程度上抹煞了新疆的特色，給人一種新疆只有沙漠、草原、駱駝的感覺，這也是為什么很多人到現(xiàn)在都會問在新疆生活的人，在新疆是不是騎馬騎駱駝上班的原因之一。

1.景觀畫面同質(zhì)化

首先是自然景觀的畫面雷同，湖泊、沙漠、雪山、草原、胡楊林都是非常常見的自然景觀符號。如《幸福阿勒泰》《新疆縮影盛典哈密》《神美的巴音郭楞》《大美新疆》等。其次是人文景觀的畫面相似。新疆形象宣傳片中展現(xiàn)的各個(gè)城市的市容市貌及城市風(fēng)采等，都是以林立的高樓、干凈的廣場以及綠化環(huán)境等的展現(xiàn)來傳達(dá)城市的繁榮發(fā)展和綠化面積。這些雷同的視覺符號讓各個(gè)城市乃至新疆失去了特色。如《走進(jìn)克州》《烏魯木齊歡迎您》《絲路明珠吐魯番》等。

2.民生生活展現(xiàn)同質(zhì)化

在20部新疆形象宣傳片中，練太極的老人、少數(shù)民族和小朋友的笑臉遍布新疆形象宣傳片，如《幸福阿勒泰》《和田巨變》《呼圖壁形象宣傳片》《靈都博爾塔拉》《這里是新疆塔城篇》等。另外，由于新疆的少數(shù)民族能歌善舞，因此在形象宣傳片中大量展現(xiàn)了少數(shù)民族跳舞的情景，將少數(shù)民族善于歌舞的特點(diǎn)展現(xiàn)得淋漓盡致。如《幸福阿勒泰》《大美新疆》《神美的巴音郭楞》《走進(jìn)克州》。

（二）內(nèi)容、形式缺乏創(chuàng)新

在20部新疆形象宣傳片中，所有的形象宣傳片的模式都為畫面展示配以解說，以展示自然景觀、人民精神面貌經(jīng)濟(jì)發(fā)展為重點(diǎn)，全面、細(xì)致地展示整體新疆形象。這種模式的形象宣傳片可以讓人們?nèi)?、深入地了解新疆特色，但這樣的宣傳片在形式上缺少創(chuàng)新，內(nèi)容上缺乏特色，難以吸引觀眾的眼球。新疆的20部形象宣傳片中，大部分形象宣傳片都是通過視覺符號的展示配以解說的形式進(jìn)行傳播。其中，展示城市特色以達(dá)到突出城市品牌形象或以招商為目的的形象宣傳片居多，綜合類宣傳片和旅游宣傳片較少。

新疆形象宣傳片大部分都缺乏創(chuàng)意，尤其是城市形象宣傳片。如果想在資源體系相雷同的城市中脫穎而出，就需要富有創(chuàng)意、立意新穎的形象宣傳片來讓外界記住這里。只有創(chuàng)意才與眾不同，才能讓人過目不忘，但創(chuàng)意一定要依存于城市獨(dú)特的特色風(fēng)貌。

四、對新疆形象宣傳片的建議

（一）尋找受眾共同關(guān)注點(diǎn)，引起情感共鳴

在多極化、經(jīng)濟(jì)全球化和全球科技飛速發(fā)展的世界里，新疆政府一直積極融人世界話語體系，不斷加強(qiáng)與各國和各地區(qū)的交流與合作。新疆地區(qū)作為中國的重要組成部分之一，它的對外傳播不僅僅是為了宣傳自己，更是為新疆乃至中國政府爭取人心。但從傳播學(xué)的角度來說，同樣的傳播內(nèi)容在不同的文化背景下會產(chǎn)生不同的傳播效果，傳播者一旦沒有顧及到受眾的個(gè)體差異性、文化背景差異性以及受眾選擇的多樣性，就有可能產(chǎn)生與預(yù)期的傳播目標(biāo)大相徑庭的效果。

形象宣傳片要想達(dá)到良好的傳播效果，就必須與觀眾產(chǎn)生情感上、心理上的共鳴，它的藝術(shù)表達(dá)是通過情感的探尋、借助于視覺及聽覺的表現(xiàn)手段來體現(xiàn)的。因此，新疆在制定對外傳播策略時(shí)，首先要充分考慮各地區(qū)受眾的預(yù)期反應(yīng)，選擇與當(dāng)?shù)厥鼙娤嗤年P(guān)注點(diǎn)，以減少誤解甚至是拒絕。當(dāng)然，“以受眾為中心”，尋找與各地區(qū)受眾相同的關(guān)注點(diǎn)，并不是說要簡單地迎合，也絕不可能是按照各地區(qū)以及各國受眾的需要而不顧新疆本地的實(shí)際情況來制作新疆形象宣傳片，而是為了達(dá)到“讓中國了解新疆，讓世界認(rèn)識中國新疆，并進(jìn)一步發(fā)出新疆自己的聲音”這一目的。

我們希望受眾接受新疆的形象傳播，以此來逐漸改變對新疆所固有的“刻板印象”。那么在新疆形象宣傳片中塑造新疆形象的過程中，要積極努力尋找與外部受眾共同的訴求點(diǎn)，選擇那些受眾感興趣且樂于接受的內(nèi)容，把宣傳什么和外部受眾需要了解什么相結(jié)合，使形象宣傳片與受眾產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而不斷增強(qiáng)新疆的吸引力和對外競爭力。同時(shí)，還要抓住國內(nèi)、國外普遍關(guān)注的新疆熱點(diǎn)、難點(diǎn)和疑點(diǎn)問題，很好地把這些問題和國內(nèi)、國際重大新聞事件結(jié)合起來;當(dāng)然，我們還可以邀請新疆本地區(qū)民眾獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，與政府制作的形象宣傳片相互參照，從而最大限度地激發(fā)受眾的興奮點(diǎn)，形成與他們之間的情感共鳴，最終產(chǎn)生良好的傳播效果。

（二）賦予新疆現(xiàn)代化特征

2017年春節(jié)聯(lián)歡晚會上，小品《天山情》使我們意識到，大多數(shù)人對新疆的印象仍然停留在小毛驢、小花帽、大胡子擠牛奶，新疆人永遠(yuǎn)說著帶有少數(shù)民族口音的普通話等問題上。不可否認(rèn)的是，新疆在快速發(fā)展的過程中，仍然存在貧富差距大、地域發(fā)展不一致、地域發(fā)展不協(xié)調(diào)等問題，但是這些問題是任何一個(gè)正在發(fā)展中的地區(qū)都不可避免的。事實(shí)上，以新疆首府烏魯木齊為首的城市早已擺脫了人們思想中固有的落后形象，并逐步進(jìn)人現(xiàn)代化。因此，現(xiàn)代化特征應(yīng)成為新疆形象宣傳片的重要組成部分。

改革開放是中國在當(dāng)代社會最為鮮明的時(shí)代特征，可以說，“改革開放"開創(chuàng)了中華民族歷史上一個(gè)最重要的歷史時(shí)期，今日新疆不僅是當(dāng)代中國形象的象征，也是中華民族精神和民族意志的體現(xiàn)。同時(shí)，改革開放也是新疆全面快速發(fā)展的重要前提。因此在新疆形象宣傳片的制作過程中，宣傳片不僅要將我國傳統(tǒng)的優(yōu)秀民族形象加以呈現(xiàn)，重點(diǎn)還在于要將新時(shí)代的新疆形象傳遞出去，改變受眾對新疆長期存在的“刻板印象”。

（三）提升專業(yè)化運(yùn)作水平

由于樣本選擇來自官方制作的形象宣傳片，因此本文的新疆形象宣傳片創(chuàng)作主體，基本上都是國家或是新疆抑或城市的旅游局、市委宣傳部等政府職能部門，官方性突出。這類宣傳片的運(yùn)作模式，大多數(shù)是政府機(jī)關(guān)與電視臺合作，政府機(jī)關(guān)指導(dǎo)，電視臺負(fù)責(zé)制作并投放，這樣的運(yùn)作機(jī)制使紀(jì)錄片缺乏專業(yè)水準(zhǔn)。比如《和田巨變》在基本定位、訴求方面把握不準(zhǔn)確，畫面粗糙，毫無特色，更無創(chuàng)新。

雖然各地政府或事業(yè)單位通常能在方針政策或戰(zhàn)略規(guī)劃等方面把握第一手資料，但是，這種以單一主體制作出來的形象宣傳片，很難出現(xiàn)精美絕倫、出類拔萃的影片。因?yàn)?，從制作形象宣傳片的專業(yè)角度來看，這些部門在對區(qū)域或城市形象的塑造和傳播上，通常對其定位點(diǎn)和訴求點(diǎn)把握不準(zhǔn)確，難以從專業(yè)的角度選擇合適、有效的創(chuàng)意表現(xiàn)方式，從而導(dǎo)致形象宣傳片出現(xiàn)缺乏創(chuàng)意等現(xiàn)象。

引進(jìn)專業(yè)力量參與到形象宣傳片的創(chuàng)作和制作中，可以有效地提高形象宣傳片的質(zhì)量和傳播活力。-般來說，有專業(yè)力量介人的形象宣傳片通常在風(fēng)格寫意、創(chuàng)作手法、藝術(shù)表現(xiàn)、選材角度等方面都更加成熟，最后拍攝出來的宣傳片效果也比以政府部門作為單一創(chuàng)作主體而制作出來的形象宣傳片效果更好。有了專業(yè)團(tuán)隊(duì)的參與，不僅可以為政府減輕財(cái)政壓力，也可以革新創(chuàng)作機(jī)制。以市場需求為拍攝基準(zhǔn)，其拍攝出來的形象宣傳片才更加符合受眾的審美需求，才能更好地展現(xiàn)新疆形象。

[本文為自治區(qū)社科基金項(xiàng)目“對外宣傳中的新疆形象研究”（2016BXW086）的成果]

參考文獻(xiàn)：

[1]孟建，閻瑾.申奧片：作為“視覺游說”的美學(xué)讀本：對中國2008年奧運(yùn)會申奧宣傳片的視覺文化傳播分析[J].“全球化語境中電影美學(xué)與理論新趨勢”國際學(xué)術(shù)研討會論文集，2004（6）.

[2]湯筠冰.倫敦2012年申奧片的視覺文化傳播研究[J].體育與科學(xué)，2009（11）：25.

[3]陳龍，陳一視覺文化導(dǎo)論[M]上海：上海三聯(lián)書店，2006：99.

（周麗為新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師;聶丹為新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士生）

編校：鄭艷