李 鈺

廣告是傳達商品信息、吸引消費者、樹立品牌形象的重要媒介。自從中國改革開放以來，尤其是加入世貿(mào)組織以后，大量外國商品涌入中國。與此同時，中國生產(chǎn)的商品也開始進軍國際市場。在全球化經(jīng)濟時代，廣告翻譯的優(yōu)劣對于廣告發(fā)揮怎樣的宣傳作用，達到怎樣的促銷效果有著巨大的影響。本文將從結(jié)合中英文廣告翻譯實例，分析如何使用奈達的功能對等理論指導廣告翻譯。

一、廣告語言的特點

當今社會，廣告是日常生活不可或缺的一部分。作為商品推銷的手段，廣告不僅需要傳遞商品信息，還要能夠吸引消費者的眼球。好的商業(yè)廣告通常要滿足Kiss 原則，即“keep it short and sweet”（短而美妙）。下面將從詞匯、句法、修辭三個方面分析廣告語言的特點：

1.詞匯特點

首先，廣告語言會使用縮略詞和首字母縮寫詞來降低成本。比如日本航空的廣告語：Where to leave your troubles when you fly JAL.其中JAL為首字母縮寫詞，代表Japanese Air Lines。再比如：23Zhongshan Rd, 5th fl, 120sq ms…這是一則房屋租賃廣告，其中rd代表road, fl代表floor, sq ms代表square meters。

其次，廣告還會使用一些新造的詞（coinage）甚至錯詞來吸引消費者的注意力。比如The Orangemostest Drink in the World. 這是一則橙子汽水的廣告，其中orangemostest是一個新造詞，形象地說明汽水的橙子味特別濃。又比如，國內(nèi)有一款電熨斗的廣告：百衣百順。“衣”這個字雖然是錯字，卻巧妙地說明了電熨斗的作用。

2.句法特點

為了降低成本，廣告通常使用省略句。比如諾基亞的廣告 Connecting people. 省略了主語。廣告的目的是誘導消費者行動，所以還會大量使用祈使句和感嘆句。比如：Let’s make things better. (飛利浦)；蚊子！殺！殺！殺?。缥脟婌F）My Goodness! My Guinness! (Guinness啤酒)

3.修辭特點

廣告的目的是銷售，因此廣告語言經(jīng)常采用一些修辭手法，來吸引廣大消費者的注意力，加深大家對產(chǎn)品的印象。比如：

擬人：她工作，你休息。（凱歌全自動洗衣機）

雙關(guān)：四十年風塵歲月，“中華”在我心中。（中華牙膏）

夸張：美睫飛翹入云霄。（美寶蓮睫毛膏）

引用：何以解憂？唯有杜康（杜康酒）

排比：帶著春天的問候，帶著柔柔的溫情，帶著吉祥的愿望，我們來到您的家。（美菱冰箱）

二、功能對等理論

奈達是美國著名的翻譯理論家。通過多年對翻譯理論的學習，結(jié)合自己的翻譯經(jīng)驗，理論聯(lián)系實際，提出了“功能對等理論”。這個理論的核心是“功能對等”。所謂“功能對等”，就是指翻譯時不求文字表面的死板對應，而要在兩種語言間實現(xiàn)功能上的對等?！肮δ軐Φ壤碚摗卑瑑蓚€基本原則：

1.讀者的相同反應

奈達認為，翻譯是一種跨文化交際行為。翻譯得好不好，關(guān)鍵看目標讀者與原文讀者感受是否一致。“目標讀者的相同反應”是檢驗翻譯質(zhì)量的重要標準。功能對等理論重視讀者的反應，這和廣告的要求不謀而合。好的廣告翻譯不僅需要傳遞原文的信息，更重要的是具有相同的誘導消費功能。目標讀者只有獲得相同的感受，才會對商品進行購買，達到廣告的最終目的。

2.內(nèi)容重于形式

功能對等理論另一個重要的原則是“內(nèi)容重于形式”。由于各國文化不同，語言體系不同，在翻譯過程中不可能實現(xiàn)完全的對等?！肮δ軐Φ取边@個概念里的“對等”是一個相對的概念，不是絕對相同。奈達認為“意義是最重要的，形式其次”。那就意味著在翻譯的過程中，為了達到源語與目的語的功能對等，適當?shù)男问阶兓驼{(diào)整是可取的。

這一原則對廣告翻譯也具有指導意義。我們在對廣告進行翻譯時，應該擺脫原文形式的束縛，可以適當對原文進行改寫，保證翻譯出來的廣告在內(nèi)容上是一致的，即達到奈達所說的功能對等。

三、廣告翻譯的策略

廣告翻譯是“動態(tài)”行為，究竟如何翻譯是由交際對象的需求所決定的，也就是說在翻譯過程中，譯文達到原廣告相同的誘導效果，廣告價值的最大化是首位的。根據(jù)奈達的功能對等理論，在廣告的翻譯過程中，我們可以根據(jù)實際情況選擇以下三種翻譯策略：

1.直譯

當原廣告和目的語廣告在句法和文化上接近時，可以采用直譯的方法，努力創(chuàng)造出既符合原文語義又體現(xiàn)原文文化特色的譯作。比如：

Feel the new space. (三星) 感受新境界。

Love me, follow me. (Kappa運動品牌) 喜歡我，就跟隨我。

一切皆有可能(李寧運動服) Anything is possible.

藥材好，藥才好（中藥材）Only fine medical herbs, make fine medical medicine.

2.改寫

在翻譯廣告時，由于兩種語言的差異性，很多時候沒辦法兼顧意義和文化。這個時候，我們需要舍棄字面上的死板對等，即舍棄形式，通過改寫翻譯出更適合目標讀者閱讀的廣告文本。

法國有一個著名品牌的香水廣告是“One drop for beauty; Two drops for a lover; Three drops for an affair” ，直譯成中文應該是“一滴為了美， 兩滴為了情人， 三滴足以招致一次風流韻事”。眾所周知，法國是一個充滿浪漫主義的國家，風流韻事不足為奇。但這個翻譯并不符合中國人的文化習慣，甚至會招致誤解。翻譯成“法國名牌香水， 男士至愛的香水”更容易打入中國市場。

除了文化語境的改寫，中英廣告翻譯有時還需要對句式進行調(diào)整。中文追求意合，喜歡用小短句，主語經(jīng)常不一致。英文追求形合，多使用長句、復雜句。下面這則廣告翻譯就是把中文的小短句進行了整合，變成更符合英文句法的翻譯：

原文: 東方明珠廣播電視塔位于黃浦江畔，浦東陸家嘴嘴尖上，塔高468米，三面環(huán)水，與外灘的萬國建筑博覽群隔江相望，是亞洲第一，世界第三的高塔。

譯 文: Situated on the Huangpu River and at the point of Lujiazui in Pudong, the Oriental Pearl Radio and Television Tower is surrounded by waters on three sides and faces a row of buildings of variegated international architectural styles in the Bund across the river. This 468-meter-tall tower ranks first in Asia and third in the world in height (Liao and Tao 3-4).

3.重創(chuàng)

如果改寫仍然沒辦法傳達原廣告的內(nèi)容，可以采用“重創(chuàng)”，即重新創(chuàng)作這一翻譯技巧，使原廣告和譯文達到意義上的對等，實現(xiàn)讀者的相同反應。

前文介紹過廣告經(jīng)常使用修辭手法。對于修辭手法的重新創(chuàng)作是廣告翻譯的一大要點。比如，蘋果電腦的英文廣告Apple thinks different. 原文使用的是擬人的修辭手法。中文廣告翻譯為：蘋果電腦, 不同凡“想””。譯文沒有拘泥于原文的形式，而是采用雙關(guān)的修辭手法，非常巧妙。

再比如西安國旅的廣告詞：在家靠自己,出國靠國旅。原文使用的是對仗的修辭手法。英文廣告翻譯為At home you’re your own boss. In China your Aladdin’s Lamp is at CITS. 將西安國旅比喻為阿拉丁神燈，符合目標語讀者的文化。

總而言之，奈達的功能對等理論主張“動態(tài)對等”，不追求文字表面的死板對應，而要在兩種語言間達成功能上的對等。它的兩大基本原則：讀者的相同反應和內(nèi)容大于形式，對于廣告翻譯有著十分重要的指導意義。在對商務英語廣告進行翻譯的過程中，我們必須注意廣告的語言和文化的差異性，力求實現(xiàn)功能對等。