楊楊

“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美還有機(jī)會(huì)嗎？”這樣的問(wèn)題，龔連勝已經(jīng)被問(wèn)過(guò)很多遍。

今年5月，隨著“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”新氧在納斯達(dá)克上市，一部分人認(rèn)為“游戲離結(jié)束不遠(yuǎn)了”。醫(yī)美也會(huì)像其他互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域一樣，逐漸變成一兩家平臺(tái)主導(dǎo)市場(chǎng)。

在這之前，資本先一步認(rèn)可了這種判斷，最近兩年，已經(jīng)少有資本投向互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美。這與2015年前后的熱鬧反差明顯，當(dāng)時(shí)有幾十家醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，十幾家都有資本支持。

龔連勝創(chuàng)辦的美唄，也是其中之一。不過(guò)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)格局，他有自己的判斷：醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)離終局還很遠(yuǎn)。“通過(guò)垂直平臺(tái)獲得醫(yī)美服務(wù)的人，目前還非常少?！奔词故菍?duì)已有的用戶，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能做什么，甚至眼下主流的“社區(qū)+電商”模式能否走下去，也都沒(méi)有定論。

最直接的表現(xiàn)，是醫(yī)美供需兩端都感覺(jué)不便利。如果問(wèn)醫(yī)美消費(fèi)者（行業(yè)內(nèi)稱呼她/他們?yōu)椤扒竺勒摺保?huì)從哪些互聯(lián)網(wǎng)渠道獲取信息？得到的答案很可能是：“搜索引擎、醫(yī)美網(wǎng)站、論壇社區(qū)，亂得很。”

醫(yī)美機(jī)構(gòu)的情況也類似，它們覆蓋了和醫(yī)美相關(guān)的各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，但對(duì)哪個(gè)都不滿意。

擁抱互聯(lián)網(wǎng)是趨勢(shì)，但醫(yī)美在融合互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中，反而制造了新的問(wèn)題和矛盾。下一步誰(shuí)能借力互聯(lián)網(wǎng)，變革甚至顛覆醫(yī)美行業(yè)？

7%

2018 年醫(yī)美機(jī)構(gòu)為了獲客總共支出了313 億元人民幣，其中的181 億元投向了線上渠道，醫(yī)美垂直平臺(tái)只分到7%。

沒(méi)能去掉的百度

互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)給醫(yī)美行業(yè)帶來(lái)了新變化，按不少業(yè)內(nèi)人士的總結(jié)，“尤其是在知識(shí)普及和提高醫(yī)美機(jī)構(gòu)信息透明度上”。

在新氧、美唄這樣的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美垂直平臺(tái)出現(xiàn)之前，搜索引擎是求美者們能借力的最主要工具，更準(zhǔn)確地說(shuō)，是百度。

但百度并不能解決誰(shuí)更好、誰(shuí)更適合甚至誰(shuí)合格的問(wèn)題，它只展示醫(yī)美機(jī)構(gòu)的信息。而“過(guò)度包裝”即使在今天，依然是這個(gè)行業(yè)的頑疾之一。百度實(shí)行的競(jìng)價(jià)排名制度，更可能將求美者推向“黑診所”。

這降低了市場(chǎng)的“效率”，缺乏信息支撐，求美者的醫(yī)美決策周期會(huì)更漫長(zhǎng)。

垂直平臺(tái)的解決辦法，是搭建醫(yī)美版的“大眾點(diǎn)評(píng)”，不僅有醫(yī)美機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品介紹，還有實(shí)際案例和用戶評(píng)價(jià)。而在另一端，這些平臺(tái)用內(nèi)容矩陣來(lái)聚攏求美者，它們提供的內(nèi)容覆蓋了從醫(yī)美知識(shí)、醫(yī)美產(chǎn)品介紹到整形日記等各個(gè)環(huán)節(jié)。

這看起來(lái)并不復(fù)雜，“但一定程度上確實(shí)改變了醫(yī)美供需兩端的關(guān)系?！鄙钲趧?chuàng)新投資集團(tuán)西南公司總經(jīng)理許翔說(shuō)，一端推動(dòng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)信息透明、注重口碑，而另一端則推動(dòng)求美者的自我學(xué)習(xí)。

用戶向這類垂直平臺(tái)的快速聚攏，是市場(chǎng)對(duì)這種新變化最直接的認(rèn)可，這從新氧的招股書中可見(jiàn)一斑。

數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2018年，新氧的月活用戶從290萬(wàn)躍升到1030萬(wàn)，移動(dòng)端月活也從50萬(wàn)提高到了140萬(wàn)。

求美者的遷移，也在加速醫(yī)美機(jī)構(gòu)的“去百度化”，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷投放，也部分轉(zhuǎn)向了垂直平臺(tái)。這也造就了新氧等寡頭營(yíng)收的快速增長(zhǎng)。

2016年到2018年間，新氧的總營(yíng)收從0.49億元暴漲到6.17億元。今年二季度盡管增長(zhǎng)回落到兩位數(shù)，但依然超過(guò)八成。

這并不是個(gè)案，更美此前公開表示已經(jīng)盈利，同樣的表現(xiàn)還有美唄。

但這不足以“革百度的命”。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年醫(yī)美機(jī)構(gòu)為了獲客總共支出了313億元人民幣，其中的181億元投向了線上渠道，而醫(yī)美垂直平臺(tái)只分到了其中的7%。

盡管高喊著“去百度”，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的絕大多數(shù)市場(chǎng)預(yù)算仍然投給了百度。醫(yī)美機(jī)構(gòu)的線上獲客支出，未來(lái)5年預(yù)計(jì)還會(huì)以年均22.2%的速度增長(zhǎng)，到2023年達(dá)到493億元。但垂直平臺(tái)能在中間分得多少？還是個(gè)問(wèn)題。

“搜索引擎仍然是很大一部分人的主要工具?！毙卵醵麻L(zhǎng)兼CEO金星說(shuō)，30歲以上或者三四線城市的用戶，“他們對(duì)垂直平臺(tái)的認(rèn)知沒(méi)有那么強(qiáng)?！?h3>新模式的新問(wèn)題

垂直平臺(tái)和百度一樣，在很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)眼里，都只是渠道而已。

從收入結(jié)構(gòu)看，這也是事實(shí)。比如新氧，信息服務(wù)和預(yù)訂服務(wù)是其兩大收入。今年二季度，這兩塊在總收入中的占比分別為74.4%和25.6%。所謂信息服務(wù)，就是指醫(yī)美機(jī)構(gòu)入駐新氧平臺(tái)的費(fèi)用。

“這和廣告之間的區(qū)別在哪里？”一家做高端醫(yī)美服務(wù)的機(jī)構(gòu)人士質(zhì)疑。盡管各家平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)信息審核，但這類由機(jī)構(gòu)上傳的信息，包括醫(yī)美整形的實(shí)際案例，“從屬性上應(yīng)該怎么界定、符合廣告法的要求嗎？”

在他看來(lái)，平臺(tái)很難確保這些信息和案例都是真實(shí)的，求美者基于此的決策就是無(wú)效的，“機(jī)構(gòu)之間也說(shuō)不上公平競(jìng)爭(zhēng)。”

這可能是互聯(lián)網(wǎng)融合醫(yī)美的共同困境。新氧在上市時(shí)就曾提示，公司面臨的挑戰(zhàn)和不確定中，包括了平臺(tái)上的內(nèi)容可能涉及侵權(quán)、盜用或其他違反第三方知識(shí)產(chǎn)權(quán)或其他指控的潛在責(zé)任。甚至無(wú)法保證醫(yī)美機(jī)構(gòu)的資質(zhì)審查是準(zhǔn)確、及時(shí)的。

巨頭

到現(xiàn)在為止，阿里、美團(tuán)和京東都已經(jīng)入局醫(yī)美市場(chǎng)。

之前幾年，垂直平臺(tái)確實(shí)更有性價(jià)比，最近卻變成了吐槽居多：“不合作沒(méi)有客源，合作又沒(méi)有錢賺”，醫(yī)美機(jī)構(gòu)在垂直平臺(tái)上的獲客成本快速上升。不過(guò)平臺(tái)方對(duì)此也有說(shuō)辭：平臺(tái)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并沒(méi)有變化，是機(jī)構(gòu)從平臺(tái)上獲得的曝光增加了。

即便能引流，醫(yī)美機(jī)構(gòu)也很矛盾，“轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的往往是受低價(jià)吸引的客人”，不僅很難轉(zhuǎn)化、更難形成品牌忠誠(chéng)度，往往享受完低價(jià)服務(wù)之后就轉(zhuǎn)身離開。

這種情況，也被認(rèn)為是垂直平臺(tái)推行“低價(jià)戰(zhàn)略”導(dǎo)致的。談合作的時(shí)候，平臺(tái)往往要求醫(yī)美機(jī)構(gòu)打折。一家區(qū)域醫(yī)美機(jī)構(gòu)人士說(shuō)，如果服務(wù)定價(jià)達(dá)不到平臺(tái)要求，就可能遭遇不公平待遇，比如不給展示位、減少曝光等。

雖然建立口碑是初衷，但卻變成了“比價(jià)平臺(tái)”。這也導(dǎo)致了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的“逃離”，上述高端醫(yī)美機(jī)構(gòu)人士就說(shuō)，他們只在垂直平臺(tái)上做部分產(chǎn)品的展示，“差不多70%的內(nèi)容都撤下來(lái)了”，留下的往往是容易換取好評(píng)的部分。

而一些年資比較深的整形醫(yī)生則選擇徹底退出，“第一我不缺客源，而只看價(jià)格的做法，不僅讓人覺(jué)得沒(méi)有價(jià)值、深受侮辱。要這么走下去，醫(yī)美垂直平臺(tái)們還走得遠(yuǎn)嗎？”這是一個(gè)行業(yè)性的共同質(zhì)疑。

更多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)入局

也因此，醫(yī)美機(jī)構(gòu)們很歡迎新的互聯(lián)網(wǎng)入局者。有競(jìng)爭(zhēng)，它們的日子會(huì)更好過(guò)些。

到現(xiàn)在為止，阿里、美團(tuán)和京東都已經(jīng)入局醫(yī)美市場(chǎng)。其中最早的是阿里，2016年4月，天貓醫(yī)藥和阿里健康合并，開始向醫(yī)美類產(chǎn)品開放流量。2018年4月，京東也跟上了阿里的腳步，向醫(yī)美開放流量。

同一時(shí)間，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)成立了獨(dú)立事業(yè)部。相比阿里和京東，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)更接近垂直門戶們的模式，用戶的點(diǎn)評(píng)是整個(gè)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。今年的“6·18”醫(yī)美大促中，美團(tuán)醫(yī)美6天的線上交易額超過(guò)了6.7億元，這是去年“雙11”的4倍。

“巨頭們的入場(chǎng)是一個(gè)好現(xiàn)象。”金星說(shuō)，足以證明醫(yī)美是一個(gè)有潛力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。但換個(gè)角度看，這也說(shuō)明市場(chǎng)上還沒(méi)有誰(shuí)做得足夠好。

求美者的遷移，也在加速醫(yī)美機(jī)構(gòu)的“去百度化”，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷投放，也部分轉(zhuǎn)向了垂直平臺(tái)。

看似輕松的表態(tài)背后，是競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)壓力。大平臺(tái)的流量資源，對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)無(wú)疑是巨大的吸引力。

一些業(yè)內(nèi)人士介紹，美團(tuán)的商務(wù)拓展能力非常強(qiáng)，很快就把市場(chǎng)上的主流醫(yī)美機(jī)構(gòu)都拉到了美團(tuán)醫(yī)美的平臺(tái)上。其中不乏有人提出，下一步要“擁抱阿里、牽手美團(tuán)”，能用流量帶動(dòng)的服務(wù)和產(chǎn)品就借力阿里，而美團(tuán)則承載了“建立品牌和信任”的理想。

新氧等垂直平臺(tái)們會(huì)害怕巨頭的到來(lái)嗎？

“我們已經(jīng)累積了將近300萬(wàn)篇的整形日記?！苯鹦钦f(shuō)，為此花費(fèi)了將近6年的時(shí)間，這是一種先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在這些內(nèi)容基礎(chǔ)上形成的社交氛圍，也形成了某種競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

他認(rèn)為，有別于普通消費(fèi)品，醫(yī)美是個(gè)非標(biāo)品，求美者不僅需要更多的信息用于決策，也更渴望交流和分享?！笆中g(shù)后那種丑丑的照片不可能發(fā)到別處去?！?/p>

這就要求平臺(tái)有相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)能力，這是新入局的大平臺(tái)們所欠缺的。但這塊優(yōu)勢(shì)，很難估算還能持續(xù)多久，于是垂直平臺(tái)也在努力增加流量?jī)?yōu)勢(shì)。

目前，主流平臺(tái)都熱衷于造“節(jié)”，此外還在拿收入換市場(chǎng)。據(jù)新氧最新的財(cái)報(bào)，今年二季度新氧的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為2.25億元，同比增長(zhǎng)82.4%。

還有什么可能性

現(xiàn)實(shí)也在倒逼互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美垂直平臺(tái)改變已有做法。它們也推出了系列舉措，加強(qiáng)內(nèi)容審查，標(biāo)榜高客單價(jià)項(xiàng)目，并設(shè)法打造一系列的醫(yī)生品牌，等等。

不過(guò)或許是價(jià)格敏感的慣性太大，這些努力目前還沒(méi)有明顯效果。

而在社區(qū)加電商之外，互聯(lián)網(wǎng)還能為醫(yī)美帶來(lái)什么？醫(yī)美機(jī)構(gòu)的一重?fù)?dān)憂是，醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)來(lái)和它們搶飯碗。“它們手里有了客戶、渠道和廠商資源，走到線下是必然選擇?！币患覅^(qū)域醫(yī)美機(jī)構(gòu)人士說(shuō)。

醫(yī)美尤其是手術(shù)，醫(yī)生需要了解求美者的心理，判斷是否適合相關(guān)服務(wù)，也要根據(jù)對(duì)方的實(shí)際情況制訂方案。

這一情況實(shí)際上已經(jīng)發(fā)生了。2016年新氧就嘗試過(guò)“云診所”，選擇了一批機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。盡管上述區(qū)域機(jī)構(gòu)人士說(shuō)并不怕競(jìng)爭(zhēng)，“做互聯(lián)網(wǎng)的很難掙線下這份錢”，但勢(shì)必會(huì)重新考慮和平臺(tái)之間的關(guān)系，比如有些機(jī)構(gòu)就傾向于搭建自己的在線渠道。

與其正面競(jìng)爭(zhēng)，“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更大的想象空間，可能是利用新技術(shù)為產(chǎn)業(yè)賦能?！崩首酸t(yī)療總經(jīng)理趙衡說(shuō)，比如對(duì)5G、人工智能的運(yùn)用，提升面診和整個(gè)決策的效率。醫(yī)美尤其是手術(shù)，醫(yī)生需要了解求美者的心理，判斷是否適合相關(guān)服務(wù)，也要根據(jù)對(duì)方的實(shí)際情況制訂方案。以往這個(gè)過(guò)程都需要面對(duì)面。

新氧和更美都在力推AI、線上面診等項(xiàng)目。但技術(shù)也是一把雙刃劍，它帶來(lái)的未必都是平臺(tái)想要的。

美麗日記、評(píng)論造假風(fēng)波后，新氧上線的新版本中，在整形日記中嵌入了人臉識(shí)別和攝像頭直發(fā)的功能。整形日記中的人臉識(shí)別后如果和發(fā)布者對(duì)得上，日記就會(huì)有一個(gè)人臉識(shí)別的標(biāo)志。通過(guò)手機(jī)攝像頭拍攝直接上傳的照片，也會(huì)有專門標(biāo)示。

然而金星也表達(dá)了顧慮，這些技術(shù)手段的加入，可能會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)活躍度的下降，“有些用戶可能嫌麻煩，就不發(fā)日記了?！?/p>

遠(yuǎn)在成都的美唄走了另一條路?！昂?jiǎn)單地說(shuō)，我們做的是私人醫(yī)生助理。”龔連勝說(shuō)，迄今為止，他們已經(jīng)組建了一支超過(guò)800人的咨詢師團(tuán)隊(duì)，幫助醫(yī)生了解求美者的整形需求、對(duì)接合適的醫(yī)生資源、提供全程反饋等服務(wù)，“讓醫(yī)生只做自己的事情”。

“這也是個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)?！饼忂B勝說(shuō)，醫(yī)美只是切入點(diǎn)，之后可以延伸到其他領(lǐng)域。美唄在中途也曾嘗試過(guò)電商模式，但認(rèn)為不可行，“醫(yī)美服務(wù)是非標(biāo)品，它的醫(yī)療屬性決定了整個(gè)過(guò)程都需要服務(wù)。”

這也吸引了資本的支持。去年6月和今年3月，美唄獲得兩輪融資，總額超過(guò)1億元。“模式上可能比較重，可能沒(méi)有每年3～5倍的增長(zhǎng)，但是可持續(xù)的?！痹S翔說(shuō)。

當(dāng)然，后面具體會(huì)發(fā)生什么，是否能夠持續(xù)，無(wú)人敢下定論。