資樹榮,林天然

(湘潭大學(xué) 商學(xué)院，湖南 湘潭 411105)

一、引言

近年來，我國文化產(chǎn)業(yè)獲得了快速發(fā)展。2017年我國文化產(chǎn)業(yè)增加值為34 722億元，比上年增長12.8%。與此同時，我國文化消費也持續(xù)增長。2016年，我國人均文化消費支出達到了800元。圖書產(chǎn)業(yè)和圖書閱讀是我國重要的文化產(chǎn)業(yè)與文化消費類型，2016年我國出版紙質(zhì)圖書90.37億冊，電子出版物的出版數(shù)量則是在2016年較上年增長了35.57%。從銷售金額看，2016年紙質(zhì)圖書零售金額為795.56億元，占全部出版物零售金額的95.5%。圖書產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展源于圖書消費的穩(wěn)定增長，我國成人圖書閱讀率從2010年的52.3%上升到2016年的58.8%，僅次于數(shù)字化閱讀接觸率，穩(wěn)定為第二大閱讀率高的出版物(1)關(guān)于圖書閱讀率和閱讀量的數(shù)據(jù)均來源于中國出版科學(xué)研究院歷年“全國國民閱讀調(diào)查報告”。。閱讀量也是呈增長趨勢，2014—2016年，我國人均紙質(zhì)圖書閱讀量分別為4.56本、4.58本和4.65本，2016年我國成年居民人均圖書閱讀量共計達到了7.86本(含電子圖書3.21本)。

上述數(shù)據(jù)表明，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化消費增長同步進行，文化經(jīng)濟的大發(fā)展是基于文化消費增長與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的聯(lián)動，兩者聯(lián)動的微觀基礎(chǔ)之一是文化產(chǎn)品屬性影響文化消費。關(guān)于文化產(chǎn)品屬性對文化消費的影響程度如何，學(xué)術(shù)界已經(jīng)積累了一定的研究文獻。

產(chǎn)品屬性是個較寬泛的概念，不同文化產(chǎn)品的屬性反映指標(biāo)不一樣。根據(jù)研究需要和數(shù)據(jù)的獲得，研究文獻中考慮的屬性組合指標(biāo)包括兩類，即反映文化產(chǎn)品屬性的客觀指標(biāo)和主觀評價性指標(biāo)。

以客觀屬性指標(biāo)為變量的代表性研究文獻早期有：Throsby(1990)、Burke(1994)、Krebs等(1995)等。較近期的文獻有Jenkins等(2006)、Willis和Snowba(2009)、Zieba(2009)等在需求模型中設(shè)置了文化產(chǎn)品的客觀屬性變量。例如，Burke(1994)使用了音樂曲調(diào)創(chuàng)新這個客觀指標(biāo)研究了音樂質(zhì)量屬性對英國錄音唱片購買需求的影響[1]41-64，作者認(rèn)為消費者的音樂欣賞品味強烈地以時尚為導(dǎo)向，那么音樂曲調(diào)的創(chuàng)新程度對音樂欣賞者的吸引力具有非常大的影響。Werck等(2007)以比利時佛蘭芒劇院為例，研究了戲劇觀看需求和節(jié)目選擇的影響因素[2]25-41，他們在需求方程中設(shè)置了平均演出成本、作品時代、實際演出數(shù)量占作品數(shù)量的比例、劇作家語言和藝術(shù)創(chuàng)新程度五個反映產(chǎn)品客觀屬性的變量，使用面板數(shù)據(jù)模型估計，結(jié)果表明，演出成本、劇作家語言和藝術(shù)創(chuàng)新三個變量對消費者戲劇觀賞選擇具有顯著影響。Zieba(2009)使用了1965—2004年長達40年的德國178個戲劇院的數(shù)據(jù)進行研究[3]85-108，他著重設(shè)置了嘉賓表演的數(shù)量、服裝和舞臺設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)、藝術(shù)家的創(chuàng)造能力三個屬性變量，其研究結(jié)果表明，前兩個變量對戲劇觀看需求的影響在統(tǒng)計上顯著且為正，而藝術(shù)家創(chuàng)造能力的影響系數(shù)盡管為正，但不顯著。

有的文獻只著重使用主觀屬性評價指標(biāo)。例如，Ashworth等(2010)使用一個由644本小說圖書組成的銷售數(shù)據(jù)，考查文學(xué)獎和文學(xué)提名獎兩個主觀屬性是否對小說的銷售起到了積極的促進作用[4]197-218，他們把文學(xué)獎又分為兩類：已存在的文學(xué)獎和首次頒發(fā)的文學(xué)獎，同時結(jié)合時間因素，設(shè)置了15個關(guān)于主觀品質(zhì)屬性的變量，估計結(jié)果表明，部分變量影響統(tǒng)計上顯著。Tsao(2014)通過實驗并進行問卷調(diào)查獲得數(shù)據(jù)，使用2×2×2主題間因子設(shè)計方法，研究了觀眾評論和專家評價對觀影者電影選擇的影響，[5]559-583估計結(jié)果表明，在不考慮交互效應(yīng)的情況下，電影觀眾更重視消費者評論，而不是專家評價，負面消費者評論對電影選擇的影響強于積極的消費者評論。

有些實證研究在需求方程中主客觀兩類屬性變量都有。例如Tobias(2004)實證分析了專家意見、生產(chǎn)費用、平均藝術(shù)費用、以及新產(chǎn)品的數(shù)量等主客觀產(chǎn)品屬性因素對芭蕾、歌劇和戲劇消費的影響。[6]109-124Urrutiaguer(2002)研究了戲劇的主客觀屬性對戲劇觀賞需求的影響，共建立了4類屬性指標(biāo)：劇作家特性、戲劇評論家的評論、導(dǎo)演身份和公共當(dāng)局的資助，[7]185-202他的實證結(jié)果表明，戲劇評論家的評論、導(dǎo)演身份和公共當(dāng)局的資助3個變量的系數(shù)在統(tǒng)計上都是顯著的。又如Asai(2011)實證研究了主、客觀品質(zhì)屬性對日本單一音樂唱片和專輯音樂唱片需求的影響，分別建立了兩個需求方程，[8]101-117他設(shè)置了演唱者的藝術(shù)家身份、演唱者的性別、演唱者的國別、唱片編輯、粉絲的評價等產(chǎn)品屬性變量，運用半對數(shù)模型進行估計，得出了相應(yīng)的結(jié)果。

無論研究者如何構(gòu)建文化產(chǎn)品屬性指標(biāo)，研究結(jié)果都表明文化產(chǎn)品屬性對文化消費的影響不同程度地存在著，但有的研究結(jié)果得出部分屬性的影響在統(tǒng)計上并不顯著。我國正處于文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展和文化消費較快增長的時期，圖書產(chǎn)業(yè)和圖書消費同樣形成了一定程度的良性聯(lián)動，但包括圖書產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革還滿足不了文化消費增長和文化消費質(zhì)量提高的需要。由于我國大力發(fā)展文化經(jīng)濟的時間還不長，國內(nèi)這方面的實證研究相對較少。本文將在理論分析文化產(chǎn)品屬性影響文化消費機理的基礎(chǔ)上，以圖書為例，檢驗圖書屬性對我國消費者圖書購買的影響程度，以求對我國圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供啟示。

二、文化產(chǎn)品屬性影響文化消費

Lancaster等(1966、1972)提出了新消費理論，把商品的屬性納入到效用函數(shù)中，認(rèn)為商品是由許多屬性組成，消費者在消費商品時是通過商品蘊含不同屬性組合以產(chǎn)生效用獲得消費滿足。著名文化經(jīng)濟學(xué)家Throsby(1983、1990、1994)是比較早的依據(jù)新消費理論分析文化消費行為的學(xué)者，Seaman(2006)曾經(jīng)綜述了基于新消費理論分析戲劇屬性影響戲劇觀看的研究文獻[9]124。依據(jù)新消費理論，在文化消費過程中，消費者的選擇就是在收入、價格和個人偏好條件下，依賴于他感知的文化產(chǎn)品屬性組合做出的，也就是說，在同樣的價格下，消費者的選擇是以獲得最高數(shù)量的他所希望的商品屬性組合，從而最大化效用。效用表示為：U=u(d,B)，最大化效用包含了兩個約束條件：一是預(yù)算約束，為pd≤y；二是線性消費技術(shù)矩陣，用B表示，體現(xiàn)為商品的屬性組合。所以消費者對文化產(chǎn)品的需求函數(shù)可定義為：d=d(y,p,B)，其中d代表消費的文化產(chǎn)品數(shù)量，y代表消費者的收入，p代表文化產(chǎn)品價格。

文化消費以滿足精神需要為目的，消費者在進行文化消費時對文化產(chǎn)品所蘊涵的屬性有著相對其他消費而言更為明確的要求，文化產(chǎn)品屬性對文化消費效用有著更主要的決定作用(Werck等，2007)[2]25-41。Throsby(1994)在研究文化產(chǎn)品的需求時強調(diào)，“在需求的決定因素中，產(chǎn)品特性和價格一樣重要”。而Seaman(2006)則強調(diào)了文化產(chǎn)品的質(zhì)量特性和其他因素一樣對文化消費具有決定作用[9]124。可見，文化產(chǎn)品屬性對文化消費的影響作用是非常顯著的。

商品屬性本是反映商品性質(zhì)的客觀性指標(biāo)，一般消費品的消費效用主要體現(xiàn)在消費品的功用性方面，消費者主要重視感知產(chǎn)品的客觀屬性所生成的功用。但文化消費具有特殊性，消費者對文化產(chǎn)品進行消費的效用體現(xiàn)為能夠獲得審美、情感、精神、價值認(rèn)同、象征、娛樂等方面的意義，而非功用性的效用(O’Hagan 等，2010)[10]147-174。因此，文化產(chǎn)品屬于體驗性產(chǎn)品，文化消費是典型的體驗性消費(Caldwell，2001；Wheatley等，2017[11]23-45；Hand，2018)。正如Ateca-Amestoy(2011)所言，參與和從事文化活動，形成休閑體驗，且一般是愉快的體驗，文化消費的體驗也可稱之為文化體驗(Grossi等，2011)。文化消費不僅表現(xiàn)在消費者對產(chǎn)品客觀屬性的體驗感知，也表現(xiàn)在消費者消費體驗產(chǎn)品時形成的個人主觀感知，不同消費者的個人主觀感知匯總形成了文化產(chǎn)品的主觀屬性。在文化消費領(lǐng)域，消費者對文化產(chǎn)品客觀屬性的客觀感知很重要，對文化產(chǎn)品的主觀感知同樣重要(Tsao，2014)[5]559-583?？梢?，客觀屬性和主觀屬性都會影響著文化消費。

從定義上看，客觀屬性是指文化產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中形成的固有屬性，已經(jīng)客觀存在，不以消費者的意志為轉(zhuǎn)移；而主觀屬性是相關(guān)專業(yè)人士和大眾消費者在消費過程中對文化產(chǎn)品形成的個人主觀感知，是對產(chǎn)品品質(zhì)的主觀判斷，也就是說，這些主觀感知或主觀判斷匯總綜合形成為主觀屬性。Throsby(1990)把新聞評論看作是對文化產(chǎn)品主觀質(zhì)量的衡量。Seaman (2006)盡管沒有對文化產(chǎn)品的客觀屬性和主觀屬性給出明確的定義，但從三個方面綜述了文化產(chǎn)品質(zhì)量對文化消費的影響研究文獻，即：(1)質(zhì)量屬性的建模；(2)使用客觀質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的研究；(3)使用主觀質(zhì)量評價的研究[9]124。他只把專家評價作為文化產(chǎn)品的主觀質(zhì)量判斷標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為專家評價會對消費者對產(chǎn)品的主觀感知有影響，那么其他的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都屬于客觀屬性。顯然，在當(dāng)前這個信息傳播極其方便快捷的時代，大眾消費者的評價也會很快對其他消費者的文化消費產(chǎn)生影響。況且由于消費者的文化消費偏好具有異質(zhì)性，導(dǎo)致文化消費主觀感知的異質(zhì)性，既使是同一個消費者，由于其文化資本積累的作用，文化消費偏好是變化的，文化消費的主觀感知也是會變化的。因此，消費者的主觀感知既表明其自身對文化產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生主觀評價影響消費，其主觀評價也會對其他消費者的主觀感知起作用。

Werck等(2007)強調(diào)了文化產(chǎn)品的客觀屬性觀點[2]25-41。Zieba(2009)認(rèn)為已有的文獻討論的文化產(chǎn)品屬性可劃分為客觀屬性和主觀屬性，關(guān)于他自己的實證研究在文獻綜述時已經(jīng)闡述[3]85-108。O’Hagan等(2010)在研究劇院觀看人數(shù)受戲劇的質(zhì)量屬性和其他屬性的影響程度時指出，可以把文化產(chǎn)品屬性劃分為客觀屬性和主觀屬性[10]147-174，他們討論了藝術(shù)家的技術(shù)能力、服裝和舞臺設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)、劇院的輔助服務(wù)水平、劇院建筑、劇目類型、合唱團的聲譽、觀眾的反應(yīng)等主、客觀屬性的影響。一般而言，諸如產(chǎn)品的語言、類型、生產(chǎn)者特點、題材性質(zhì)、文化特性、物理特性等在生產(chǎn)過程中已經(jīng)形成，屬于客觀屬性。而專家評價、消費者的評分與質(zhì)量評價、消費者的觀感、新聞評論等，是在消費過程中形成的，屬于主觀屬性。

三、圖書產(chǎn)品屬性影響圖書消費的實證檢驗

由于電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)購紙質(zhì)圖書已經(jīng)成為我國消費者購買圖書的主要方式，我們這里以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書銷售排行榜為數(shù)據(jù)來源，檢驗圖書屬性對圖書購買的影響效應(yīng)。

(一)建立模型

Caves(2000)、Ashworth等(2010)認(rèn)為圖書作為體驗性產(chǎn)品，每年有大量的圖書出現(xiàn)在書市，在閱讀之前消費者更多通過依賴別的途徑判斷圖書的品質(zhì)等屬性來作出購買書籍的決策。Canoy 等(2006)認(rèn)為書評和文學(xué)獎就是比較透明的圖書品質(zhì)信號，Ashworth等(2010)則實證研究了獲獎提名和文學(xué)獎對文學(xué)書籍銷售的影響[4]197-218，他們根據(jù)新消費理論把每本文學(xué)書的屬性作為決定需求的重要變量，即：Sit=f(Sit-1,Xit,TSP,TSP2,NOMit，PRIZEit)，NOM、PRIZE是獲獎提名和獲獎，X是衡量文學(xué)書的其他屬性組合，Asai(2011)也構(gòu)建了類似的模型[8]101-117。根據(jù)理論分析，我們建立了下面的圖書需求方程。

Q=α+β1p+β2z+β3T+β4T2+β5A+β6B+ε

(1)

Q表示紙質(zhì)圖書銷售量，代表圖書購買量，反映了讀者對紙質(zhì)圖書的購買。

p是紙質(zhì)圖書價格。價格是影響消費需求的基本因素。每本書都有價格折扣率，z表示價格折扣率。

T是圖書的書齡，代表了圖書的出版上市時間，體現(xiàn)圖書的生命周期。圖書上市時間越長，購買者通過各類途徑對書的品質(zhì)和內(nèi)容了解得越多，對圖書的購買會產(chǎn)生影響。由于文化產(chǎn)品銷售量往往是時間的二次函數(shù)，所以在這里加上了T2這個變量(Sorensen，2008；Ashworth等，2010[4]197-218；Asai，2011[8]101-117)。

A表示圖書客觀屬性的變量集，包括：(1)E表示是否有電子書，衡量電子書對紙質(zhì)書購買的影響；(2)作者類型(au)，分為中國作者和外國作者，作者是圖書內(nèi)容的一個反映指標(biāo)；(3)圖書類型(bl)，分為以未成年人為閱讀對象和以成年人為閱讀對象兩類；(4)叢書品種(cb)，反映該本書是否屬于某個系列叢書。

B表示圖書主觀屬性的變量集，包括：(1)M表示讀者對書的評級，從1星至5星分為五個等級。(2)N是讀者對圖書的評論數(shù)量，評星等級和評論數(shù)量作為消費者對圖書的評價，既會對圖書銷售造成口碑效應(yīng)，也是消費者對圖書品質(zhì)的主觀評價，不少文獻研究發(fā)現(xiàn)評星等級和評論數(shù)量這樣的網(wǎng)絡(luò)口碑對潛在消費者的購買決策具有影響，所以把消費者對圖書的評論次數(shù)和評星等級作為影響圖書購買的主觀屬性[12]127-131。(3)圖書是否獲過獎(re)。(4)作品層級(wo)，分為經(jīng)典作品圖書、當(dāng)代名著圖書和當(dāng)代作品圖書，經(jīng)典作品圖書是指20世紀(jì)上半葉及其之前寫作出版的作品，經(jīng)過了時間和市場的檢驗，被不同年代的讀者所喜好，也包括這些經(jīng)典作品由當(dāng)代人選編出版的圖書；當(dāng)代名著圖書指該書在20世紀(jì)下半葉以來寫作出版，作者著名，該圖書被專家、媒體和讀者廣泛評為佳作，多次再版，歷史銷量巨大；當(dāng)代作品圖書是指該書作者的知名程度比前面兩類的低，作品是首次出版或再版次數(shù)不多，在實證分析時，把經(jīng)典圖書和當(dāng)代名著歸為一類，把當(dāng)代作品歸為另一類。

由于因變量是面向全國消費者的銷量排行榜，所以沒有把收入納入自變量。ε為誤差項。

(二)數(shù)據(jù)選取及說明

圖書數(shù)據(jù)來源于2017年12月21日和2018年6月29日當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的近24小時圖書銷售排行榜。考慮到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)沒有把每本圖書的銷售量公布出來，這里以每本圖書的銷售排名代表其銷售量。Schnapp 等(2001)通過研究來自亞馬遜網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，銷量和銷量排名分別取自然對數(shù)之后呈線性相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為9.61～9.78。因此不少研究運用銷量排名的數(shù)據(jù)來衡量產(chǎn)品的銷售量(Chevalier等，2006；龔詩陽等，2012)[13]345-354，[14]118-128。

以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售TOP500為數(shù)據(jù)來源，剔除個別評論數(shù)量過少作品層級不好確定等情況，從2017年12月21日近24小時銷售排行榜獲得了有效圖書490本，從2018年6月9日近24小時銷售排行榜獲得了有效圖書483本，其中有112本書在兩個時點都存在，后面的實證研究均以這112本圖書為樣本。關(guān)于對作品層級的判斷以及是否獲過獎，不僅依據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供的信息，還參考了其他相關(guān)資料。

需要說明的是，圖書銷量排名第一取值為1，其他以此類推。衡量圖書屬性的指標(biāo)中，讀者對象為成年人圖書取值為0，為未成年人圖書取值為1。作者國別中是外國作者取值是0，是中國作者取值為1。圖書是否獲獎，0表示沒獲獎，1表示獲獎。在作品層級中，是當(dāng)代作品取值為0，為經(jīng)典作品和當(dāng)代著名圖書取值為1。有電子版的圖書取值1，沒有電子版的圖書取值0。對于叢書屬性，不是叢書值是0，是叢書則值為1。

在這些排行榜上的所有圖書中，供未成年人閱讀的書籍占六成多，外國作者的書籍超過了一半。圖書的評星等級差異比較小，但評論數(shù)量差異大。圖書價格、價格的折扣率和書齡的差異也較大。在銷售排行榜上排名前50的書以近4年內(nèi)出版的書占大多數(shù)，說明總體上書齡增加，銷售量有所下降。受篇幅所限，這里沒有列出變量的描述性統(tǒng)計。

(三)檢驗結(jié)果

1.對數(shù)模型估計結(jié)果

基于對數(shù)模型的優(yōu)點，把(1)式轉(zhuǎn)化為對數(shù)模型進行估計。

LnQ=α+β1Lnp+β2Lnz+β3LnT+β4Ln2T+β5E

+β6LnM+β7LnN+β8au+β9bl+β10re+β11wo+β12cb+ε

(2)

表1的估計結(jié)果顯示，圖書類型、是否屬于叢書、是否獲過獎和評論數(shù)量等自變量對圖書銷售的影響在統(tǒng)計上是顯著的，控制變量價格折扣和書齡的影響也是顯著的，其他變量的影響在統(tǒng)計上不顯著。價格影響不顯著，原因是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上每本書都有一個折扣率，實際銷售價格是依據(jù)折扣率計算出來的價格，所以圖書購買者更在意折扣率的高低，而不是原始價格；作者國別和作品層次的影響不顯著，是因為消費者更關(guān)注是否偏好書中內(nèi)容和圖書類型，在所銷售的圖書中，中小學(xué)及幼兒教輔書和文學(xué)作品占比較高；至于是否有電子書影響不顯著，主要原因在于紙質(zhì)圖書和電子圖書各有優(yōu)點，目前相當(dāng)多的讀者對紙質(zhì)圖書和電子圖書都偏好；關(guān)于評星等級影響不顯著的原因在后續(xù)部分分析。

表1 對數(shù)模型估計結(jié)果

注：***、**、*分別表示在1%、5%和10%水平上顯著。

2.一階差分模型估計結(jié)果

內(nèi)生性產(chǎn)生的原因在于三方面：遺漏變量、解釋變量與被解釋變量交互影響、度量誤差。在計量模型中，對于潛在的內(nèi)生性問題，可能的處理方法是使用對數(shù)模型估計，并在回歸模型中控制更多的因素。因此，我們在前面的檢驗中采用了對數(shù)模型，并設(shè)置了12個解釋變量。在這項研究中，由于圖書排行榜這個因變量與評價數(shù)量、評價等級可能因圖書質(zhì)量而存在相互影響，導(dǎo)致內(nèi)生性的產(chǎn)生，而上述處理難以消除[15]545-560。為得出較穩(wěn)健結(jié)果，需進行內(nèi)生性處理。根據(jù)這項研究，我們選擇一階差分模型消除內(nèi)生性的影響(Ashworth等，2010；龔詩陽等，2012)[4]197-218，[14]118-128。首先，我們在方程(2)中加入非觀測效應(yīng)μi，μi包含了影響著LnQ但又不隨時間而變化的所有無法觀測的因素。ε代表了隨時間變動且影響著LnQ的無法觀測的因素。我們得到下面的等式：

LnQ=α+β1Lnp+β2Lnz+β3LnT+β4Ln2T

+β5E+β6LnM+β7LnN+β8au+β9bl+β10re+β11wo+β12cb

+μi+ε

對于每本圖書，都存在不同時點的觀測值，為了進行一階差分估計，必須使用兩個時點的觀測值，因此把兩個時點的方程分別記為：

LnQ1=α1+β1Lnp+β2Lnz+β3LnT+β4Ln2T+

β5E+β6LnM+β7LnN+β8au+β9bl+β10re+β11wo+β12cb

+μ1+ε1

LnQ2=α2+β1Lnp+β2Lnz+β3LnT+β4Ln2T+β5E

+β6LnM+β7LnN+β8au+β9bl+β10re+β11wo+β12cb

+μ2+ε2

將第二式減去第一式，可以得到如下方程：

△LnQ=η+γ1△Lnz+γ2△LnT+γ3△Ln2T

+γ4△LnM+γ5△LnN+△ε

(3)

在上式中，各變量分別為兩個時點的值取對數(shù)后的差，均反映了各變量的變化。通過差分，μi不再出現(xiàn)在方程中，消除了相應(yīng)的內(nèi)生性。其他變量不隨時間變化，差分后也都不在上式中。使用兩個時點共有的圖書數(shù)據(jù)進行檢驗，表2顯示了檢驗結(jié)果。

表2 一階差分模型估計結(jié)果

注：***、**、*分別表示1%、5%和10%水平上顯著。

表中結(jié)果顯示，在消除了內(nèi)生性之后，模型的擬合優(yōu)度較好，相較于對數(shù)模型回歸結(jié)果，變量的系數(shù)大小和顯著程度有所變化，但變化方向沒有不同，這也說明前面的檢驗結(jié)果具有一定的意義。價格折扣率和書齡在統(tǒng)計上仍然顯著，對因變量產(chǎn)生了一定的影響，但影響程度有所提高。評星等級的影響仍然不顯著，評論數(shù)量盡管顯著程度和系數(shù)有所下降，但還是達到5%的統(tǒng)計顯著程度。估計結(jié)果還是表明了評論數(shù)量對銷售排行具有正的顯著影響(Duan等，2008；Blal，2014)。由于選擇的是TOP500圖書，各本圖書的評星等級差異過小，另外評價等級高意味著圖書質(zhì)量高，但消費者有自己偏好的圖書類型，這些原因?qū)е孪M者對評星等級這個主觀屬性不敏感，評星等級影響不顯著。

四、結(jié)論與啟示

本文從理論上論述了文化產(chǎn)品屬性對文化消費需求的影響原理和影響機制，并把文化產(chǎn)品屬性劃分為客觀屬性和主觀屬性，闡述了這兩種產(chǎn)品屬性的涵義。兩類屬性都會影響文化產(chǎn)品的消費需求。以圖書為例對這種影響進行了實證檢驗，檢驗結(jié)果表明，除了網(wǎng)上圖書的價格折扣率、書齡等傳統(tǒng)因素對圖書銷售具有影響，一些圖書屬性的影響同樣顯著。圖書類型對圖書銷售有影響，以未成年人為閱讀對象的圖書銷售好于以成年人為閱讀對象的圖書。相對于單本圖書，屬于系列叢書的圖書更好銷售。就主觀屬性而言，獲獎能夠促進圖書銷售，消費者的評論數(shù)量對圖書銷售具有顯著的正向影響。

啟蒙類、教輔類圖書更受圖書購買者的歡迎，說明我國家長很重視孩子的學(xué)習(xí)與教育。然而在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的TOP500銷售榜上，外國作者寫作的圖書占到一半以上，在低幼兒圖書中，如童話、寓言、繪畫等，外國作者的圖書占有不少份額。這就要求我國作者和圖書生產(chǎn)商能夠創(chuàng)作和出版優(yōu)質(zhì)的未成年人圖書滿足讀者的需要。叢書和獲獎兩個特點對圖書生產(chǎn)商和銷售商具有相當(dāng)?shù)膯⑹拘浴，F(xiàn)在已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)評價對圖書銷售的影響將越來越明顯，尤其是評價數(shù)量對圖書銷售的影響顯著，在線評價數(shù)量多意味著圖書信息在讀者中傳播范圍廣，知名度高。圖書銷售商自身要盡量面對廣大讀者傳遞圖書信息，激發(fā)讀者購買，而讀者的購買又會引發(fā)更多的潛在讀者來購買，形成良性循環(huán)，這就進一步需要銷售商鼓勵讀者在線傳播圖書信息。至于評價等級對圖書銷售的影響在統(tǒng)計上不顯著，前面已經(jīng)解釋了原因。因此，銷售商要重視關(guān)注和選擇更多讀者喜好的圖書種類進行銷售，當(dāng)然文化產(chǎn)品的銷售具有長尾效應(yīng)，銷售商也不能忽視小眾圖書的銷售。