于淑娟 宋桂花

【關(guān)鍵詞】人民日報(bào);清明節(jié);傳統(tǒng)節(jié)日報(bào)道;創(chuàng)新

【基金項(xiàng)目】本文為2017年度“臨沂大學(xué)校級創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育示范課程（課堂教學(xué)模式改革課程）項(xiàng)目”階段性成果。

在中華民族發(fā)展的歷史長河中，傳統(tǒng)節(jié)日是維系民族精神，承載民族情感的重要精神紐帶。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳2017年印發(fā)的《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》中指出，要“綜合運(yùn)用各類載體，融通多媒體資源，統(tǒng)籌宣傳、文化、文物等各方力量，創(chuàng)新表達(dá)方式，大力彰顯中華文化魅力”“彰顯中華傳統(tǒng)禮儀文化的時(shí)代價(jià)值”“把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化思想理念體現(xiàn)在社會規(guī)范中”。[1]因此，在新時(shí)代對于傳統(tǒng)節(jié)日的報(bào)道也應(yīng)當(dāng)有新的變化。傳統(tǒng)節(jié)日報(bào)道年年做，要想讓人耳目一新，達(dá)到更好的宣傳、教育效果，考驗(yàn)的正是媒體的創(chuàng)新能力。本文以近三年《人民日報(bào)》的清明節(jié)相關(guān)報(bào)道為例，分析當(dāng)下傳統(tǒng)節(jié)日報(bào)道在內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新之處。

一、《人民日報(bào)》的權(quán)威性和傳統(tǒng)節(jié)日之清明節(jié)的代表性

本文選擇以《人民日報(bào)》清明節(jié)相關(guān)報(bào)道為例，首先是基于《人民日報(bào)》的權(quán)威性和數(shù)據(jù)收集的便捷性。作為黨中央機(jī)關(guān)報(bào)的《人民日報(bào)》，不僅是黨和政府的喉舌，也是我國對外文化交流的重要窗口?！度嗣袢請?bào)》在積極宣傳黨和政府政策主張的同時(shí)，也成為記錄中國社會變化，展示社會主義新中國蓬勃發(fā)展的重要舞臺，在讀者中具有公信力和權(quán)威性。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，《人民日報(bào)》的“中央廚房”爆款頻出，成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展風(fēng)向標(biāo)之一，這決定了其在傳統(tǒng)媒體與新媒體領(lǐng)域都具有舉足輕重的地位。另外，《人民日報(bào)》所擁有的圖文數(shù)據(jù)庫，包含17個(gè)一級數(shù)據(jù)庫，50多個(gè)二級數(shù)據(jù)庫，存儲了《人民日報(bào)》自1946年創(chuàng)刊至當(dāng)前的所有圖文信息及報(bào)紙圖形版，為資料收集提供很大的便利。

其次，作為傳統(tǒng)節(jié)日的清明節(jié)具有豐富的文化內(nèi)涵。清明節(jié)作為我國的傳統(tǒng)節(jié)日歷來有掃墓祭祖、踏青郊游的習(xí)俗。清明文化所包含的為人“清明”、忠孝感恩，家風(fēng)清明、文化傳承，政治清明、勤政聽諫，生態(tài)清明、親近自然等內(nèi)容體現(xiàn)了中華民族的文化特征，也是促進(jìn)家庭團(tuán)結(jié)、社會穩(wěn)定、民族認(rèn)同的重要精神符號。發(fā)展到現(xiàn)代，清明節(jié)已成為緬懷革命先烈、教育青少年的重要形式。同時(shí)，每逢清明，港澳臺同胞和海外華人要回鄉(xiāng)掃墓祭祖，體現(xiàn)了清明節(jié)在傳承中華民族根祖文化，體現(xiàn)民族認(rèn)同感和凝聚力方面的重要作用。2006年國務(wù)院將清明節(jié)列入我國第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)名錄，2008年1月清明節(jié)又與端午節(jié)、中秋節(jié)一起被國務(wù)院定為法定假日，不難看出，清明節(jié)在我國的傳統(tǒng)節(jié)日中頗具代表性，是我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。而且清明節(jié)主要在每年的4月4日-4月6日，時(shí)間較為集中，便于查找、收集資料。[2]

二、樣本統(tǒng)計(jì)結(jié)果

筆者利用人民日報(bào)圖文數(shù)據(jù)庫，綜合統(tǒng)計(jì)了《人民日報(bào)》2017—2019年三年間清明節(jié)前后共三天的報(bào)道，并制作成下表以便直觀地了解其發(fā)生的變化。

由表1我們可以看出，《人民日報(bào)》在清明節(jié)前一天的預(yù)熱報(bào)道相對減少，而對于清明節(jié)當(dāng)天和第二天的相關(guān)報(bào)道的比重逐年增加，到今年的4月6日已經(jīng)達(dá)到了文章總數(shù)的30%，此外，無論是報(bào)道形式還是報(bào)道內(nèi)容都有了創(chuàng)新。

三、傳統(tǒng)節(jié)日報(bào)道創(chuàng)新之處

（一）形式層面：從圖文到視頻

我們統(tǒng)計(jì)了《人民日報(bào)》2017-2019年清明節(jié)報(bào)道的形式，并依此進(jìn)行分析（見表2）。

1、報(bào)道數(shù)量增多，出現(xiàn)專欄和專版報(bào)道

統(tǒng)計(jì)顯示，三年來《人民日報(bào)》與清明節(jié)相關(guān)的報(bào)道數(shù)量不斷增加。比如在2017年清明節(jié)當(dāng)天《人民日報(bào)》刊登了9篇相關(guān)文章（頭版有兩篇），占文章總數(shù)的20%，到2019年清明節(jié)當(dāng)天共刊登了11篇文章（頭版有四篇），占文章總數(shù)的26%，同比上漲了6%。2018年4月6日即清明節(jié)第二天在第四版開設(shè)專欄“為了民族復(fù)興·英雄烈士譜”，紀(jì)念革命英雄鄒容，并在清明節(jié)當(dāng)天及第二天第一版都對專欄活動(dòng)進(jìn)行了預(yù)告。2019年，《人民日報(bào)》在清明節(jié)當(dāng)天及后一天都有一整版的相關(guān)報(bào)道。例如，4月5日依托于第六批在韓中國人民志愿軍烈士遺骸回國以及四川涼山火災(zāi)中30名同志英勇犧牲事件進(jìn)行的祭奠英烈的專版報(bào)道。

根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)不難看出，當(dāng)下媒體對傳統(tǒng)節(jié)日的報(bào)道數(shù)量不斷增加。這與近年來國家強(qiáng)調(diào)弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，中宣部等部門于2006年發(fā)出《運(yùn)用傳統(tǒng)節(jié)日弘揚(yáng)民族文化的優(yōu)秀傳統(tǒng)的意見》有關(guān)。媒體利用專欄、整版的大篇幅，易于形成報(bào)道強(qiáng)勢的方式來吸引讀者的注意力，擴(kuò)大受眾對傳統(tǒng)節(jié)日相關(guān)報(bào)道的接觸范圍，達(dá)到更好的宣傳、教育效果。

2、增加視頻報(bào)道的形式

文字配圖一直是媒體報(bào)道的常規(guī)手段，2017年圖片搭配文字的組合報(bào)道就占有一定的比重，到2018年《人民日報(bào)》在清明節(jié)當(dāng)天的報(bào)道中即出現(xiàn)了視頻報(bào)道形式，利用在對應(yīng)的報(bào)道版面中添加二維碼圖片的方式提供給讀者觀看視頻的渠道，2019年也延續(xù)了這種報(bào)道形式。

這是媒體善于借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和短視頻快速發(fā)展帶來的優(yōu)勢的體現(xiàn)。畢竟在移動(dòng)傳播時(shí)代，文配圖的常規(guī)報(bào)道形式還不夠吸引讀者，短視頻、H5技術(shù)的運(yùn)用越來越多的出現(xiàn)在傳統(tǒng)節(jié)日報(bào)道中。[3]媒體只有利用新的技術(shù)才能滿足受眾的閱讀需求，提高其閱讀興趣，并進(jìn)一步擴(kuò)大傳統(tǒng)節(jié)日報(bào)道的影響力。

總的來說，從《人民日報(bào)》近三年清明節(jié)的相關(guān)報(bào)道中我們可以發(fā)現(xiàn)，媒體通過增加傳統(tǒng)節(jié)日報(bào)道的數(shù)量、擴(kuò)大其版面占比、增加新的報(bào)道形式等，創(chuàng)新傳統(tǒng)節(jié)日報(bào)道，達(dá)到了較好的宣傳效果。

（二）內(nèi)容層面：融歷史于現(xiàn)實(shí)

依據(jù)清明節(jié)的文化內(nèi)涵，可以將媒體報(bào)道主題大致分為祭奠英烈、殯葬祭掃、傳統(tǒng)文化和踏青出游四類。據(jù)此我們對《人民日報(bào)》2017-2019年三年間清明節(jié)的報(bào)道主題進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，如右圖所示。

從圖中我們可以看出，祭奠英烈類的報(bào)道在近三年清明節(jié)報(bào)道中占比較大，其次是傳統(tǒng)文化方面，再次是在進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)殯葬改革，生態(tài)祭掃后有關(guān)殯葬祭掃的報(bào)道增多。踏青出游和其它類占比相同，其中踏青出游主要包含對清明節(jié)旅游、交通等情況的報(bào)道，而其它類中主要是與中國保持友好關(guān)系的國家清明節(jié)的英烈祭奠活動(dòng)報(bào)道和當(dāng)下對清明節(jié)應(yīng)有的認(rèn)識等評論。

1、報(bào)道的新聞性增強(qiáng)，歷史與現(xiàn)實(shí)同現(xiàn)

《人民日報(bào)》2017年清明節(jié)的相關(guān)報(bào)道中與殯葬相關(guān)的報(bào)道數(shù)量較多，僅4月3日有關(guān)生態(tài)祭祀、文明祭掃的文章就占當(dāng)天清明節(jié)相關(guān)報(bào)道的43%。再就是常規(guī)的祭祀祭祖、緬懷英烈、有關(guān)各地習(xí)俗的報(bào)道，其中有些報(bào)道雖然有一定的新聞性，但總體來說新聞性不強(qiáng)，這也使得報(bào)道很難吸引更多的讀者。2018年依托各地和他國舉辦的清明節(jié)相關(guān)活動(dòng)的報(bào)道增多，如津巴布韋總統(tǒng)向人民英雄紀(jì)念碑敬獻(xiàn)花圈、中國駐朝鮮使館舉行向友誼塔敬獻(xiàn)花籃儀式等。到2019年，《人民日報(bào)》除了常規(guī)報(bào)道外，抓住了第六批在韓中國人民志愿軍烈士遺骸回國安葬的契機(jī)進(jìn)行了多篇報(bào)道，并有四川涼山木里大火消防英雄犧牲的新聞事件組合報(bào)道，讓人們更懂得在祭奠緬懷戰(zhàn)爭年代血染疆場的英烈的同時(shí)，也不能忘記和平年代為國為民犧牲的英雄，讓傳統(tǒng)節(jié)日保持傳統(tǒng)習(xí)俗的同時(shí)也增添了更多的時(shí)代色彩，這也是傳統(tǒng)節(jié)日報(bào)道不可忽視的重要方面。

2、報(bào)道的服務(wù)性增強(qiáng)，宣傳與服務(wù)同行

清明節(jié)的報(bào)道內(nèi)容，除了各地的祭祀活動(dòng)、對英烈的祭奠緬懷之外，清明小長假報(bào)道也是一項(xiàng)重要內(nèi)容。2017年《人民日報(bào)》的清明節(jié)相關(guān)報(bào)道中出現(xiàn)了有關(guān)清明假期的旅游收入、交通出行安全情況的報(bào)道，尤其是在清明節(jié)的第二天，此類報(bào)道更為常見;到2019年以踏青出游為主題的報(bào)道占近三年此類報(bào)道的50%，在4月6日的報(bào)紙頭版就出現(xiàn)了對清明節(jié)假期出行情況的報(bào)道。而且近三年的清明節(jié)報(bào)道中都有一些對旅游景區(qū)的推薦介紹，為人們假期出游踏青提供更多的選擇，這也增強(qiáng)了報(bào)道的服務(wù)性和貼近性。

由此可見，在群眾利用傳統(tǒng)節(jié)日假期出游的情況下，媒體也適時(shí)增加了傳統(tǒng)節(jié)日報(bào)道中服務(wù)性的內(nèi)容。利用媒體自身的優(yōu)勢，比如《人民日報(bào)》作為黨媒所擁有的覆蓋面廣、接近性強(qiáng)等來提供給讀者更多的權(quán)威信息。

3、報(bào)道的情感性增強(qiáng)，講好英模故事

三年間《人民日報(bào)》清明節(jié)相關(guān)報(bào)道的內(nèi)容越來越重視報(bào)道的情感性，以祭奠英烈為主題的報(bào)道占比最大。比如2018年報(bào)道的鄒容，2019年報(bào)道的馬金濤、程紹光和程祖全父子等，都是一些具體的英雄人物;在2018年清明節(jié)當(dāng)天的第四版報(bào)道中，《致敬公安英烈 ?警徽永遠(yuǎn)閃亮》一文將數(shù)據(jù)與人物相結(jié)合，讓讀者真切感受到“人民警察為人民”的堅(jiān)守和不易，挖掘具體、有代表性的人物來進(jìn)行報(bào)道，其效果要比整體的陳述性報(bào)道情感塑造性更強(qiáng)。

（三）多維度提升傳統(tǒng)節(jié)日報(bào)道的文化內(nèi)涵

隨著國家越來越重視對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)和傳承，媒體在節(jié)日報(bào)道中進(jìn)一步突出報(bào)道傳統(tǒng)節(jié)日的文化內(nèi)涵。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，《人民日報(bào)》近三年來有關(guān)清明節(jié)報(bào)道致力于深挖清明節(jié)的文化內(nèi)涵。比如，2017年《人民日報(bào)》清明節(jié)當(dāng)天報(bào)道中，第六版有關(guān)于清明寒食的介紹、第七版關(guān)于清明美食的報(bào)道、第八版關(guān)于手繪風(fēng)箏，重溫傳統(tǒng)的報(bào)道;2018年清明節(jié)當(dāng)天關(guān)于家風(fēng)傳承的相關(guān)報(bào)道并配有視頻; 2019年清明節(jié)當(dāng)天頭版對各地舉辦的文化活動(dòng)的報(bào)道。除此之外還有各地的祭祀活動(dòng)、旅游踏青、傳統(tǒng)習(xí)俗等報(bào)道更是每年必備。報(bào)道也拓展到了對文明祭祀、網(wǎng)絡(luò)祭奠的關(guān)注，對各地特色紀(jì)念活動(dòng)的報(bào)道，對家風(fēng)文化的宣傳等，這些都有助于深化傳統(tǒng)節(jié)日的文化內(nèi)涵。

媒體通過受眾喜聞樂見的方式介紹傳統(tǒng)節(jié)日的習(xí)俗、社會相關(guān)部門組織的各項(xiàng)活動(dòng)等來提高公眾對傳統(tǒng)節(jié)日的認(rèn)知，在積極發(fā)揮議程設(shè)置功能的同時(shí)，進(jìn)一步挖掘傳統(tǒng)節(jié)日的文化內(nèi)涵，在弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的同時(shí)將其融入人們的日常生活和精神世界。

結(jié)語

中國傳統(tǒng)節(jié)日有數(shù)千年的歷史，在長期發(fā)展過程中，與其他文化不斷交匯、碰撞，取其精華，棄其糟粕，這正是傳統(tǒng)節(jié)日強(qiáng)大文化生命力與凝聚力的體現(xiàn)。[4]受到當(dāng)下經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展、受眾需求變化等多方面因素的影響，媒體對于傳統(tǒng)節(jié)日的報(bào)道不能再保持同一套話語，同一個(gè)腔調(diào)，而是需要以現(xiàn)代眼光和現(xiàn)代精神不斷創(chuàng)新傳統(tǒng)節(jié)日報(bào)道的內(nèi)容、形式，利用媒體融合發(fā)展的優(yōu)勢，挖掘傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，讓傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)一步融入現(xiàn)代社會價(jià)值體系，讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化在人們心中留下更深的印記。

注釋：

[1]姚曉丹.創(chuàng)新表達(dá)方式彰顯傳統(tǒng)文化魅力[N].光明日報(bào)，2017-2-13：02.

[2]程嘉鈞.從話語理論看清明節(jié)期間《新聞聯(lián)播》報(bào)道[J].東南傳播，2014（02）.

[3]尚丹，張意軒.創(chuàng)新理念創(chuàng)新內(nèi)容創(chuàng)新表達(dá)——新媒體時(shí)代傳統(tǒng)節(jié)日報(bào)道如何出新出彩[J].青年記者， 2018（11）.

[4]嚴(yán)考亮.中華傳統(tǒng)節(jié)日的文化價(jià)值及其在構(gòu)建和諧社會中的作用[J].重慶工學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（01）：124-128.

（作者：于淑娟，臨沂大學(xué)傳媒學(xué)院2017級新聞學(xué)專業(yè)學(xué)生;宋桂花，臨沂大學(xué)傳媒學(xué)院講師）

責(zé)編：周蕾