柳武妹， 王雪楓， 嚴(yán) 燕

（蘭州大學(xué) 管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

一、引 言

消費(fèi)者行為研究有沒有一些具有基石性質(zhì)的大理論？我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者行為學(xué)中具有強(qiáng)大解釋力的理論，如調(diào)控聚焦理論（Higgins，1997）、自我建構(gòu)理論（Markus和Kitayama，1991）、解釋水平理論（Liberman和Trope，1998）等，在國際和國內(nèi)學(xué)術(shù)界都得到了大量關(guān)注、討論和綜述。然而，這幾個(gè)理論并不能解釋本文提到的眾多消費(fèi)現(xiàn)象，如，讓消費(fèi)者想出少數(shù)（vs.多數(shù)）購買某產(chǎn)品的理由會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品偏愛和購買；消費(fèi)者覺得數(shù)字含義從左往右會(huì)依次遞增；消費(fèi)者覺得名字不能讀懂的食物吃起來也更不安全。而這些現(xiàn)象都反映出消費(fèi)者在做決策時(shí)對(duì)元認(rèn)知體驗(yàn)（meta-cognitive experience）的依賴（Menon和Raghubir，2003；Song和Schwarz，2009；Cai等，2012；Kyung等，2017）。那么，什么是元認(rèn)知體驗(yàn)？它包含哪些具體的體驗(yàn)？元認(rèn)知體驗(yàn)該如何測(cè)量？元認(rèn)知體驗(yàn)是哪些消費(fèi)者行為研究分支的理論基石？營銷學(xué)術(shù)界圍繞元認(rèn)知體驗(yàn)還可以開展哪些專題的研究？這些是本篇綜述要探究的問題。

探究上述問題極為必要和重要。自從1991年元認(rèn)知體驗(yàn)研究的先驅(qū)者之一Nobert Schwarz發(fā)表了有關(guān)元認(rèn)知體驗(yàn)的實(shí)證研究成果后，學(xué)者們開始了解元認(rèn)知體驗(yàn)。之后，Nobert Schwarz于2004年在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的權(quán)威期刊JCP上發(fā)表綜述介紹了元認(rèn)知體驗(yàn)對(duì)洞察消費(fèi)者心理和行為的作用。同年，JCP上刊登了三篇針對(duì)Schwarz（2004）所提觀點(diǎn)的研究對(duì)話（Lee，2004；Huber，2004；Pham，2004）。截至2019年4月5日，谷歌學(xué)術(shù)顯示Schwarz（2004）的論文已被引用高達(dá)1 187次。這表明學(xué)術(shù)界（尤其是營銷學(xué)界）已經(jīng)圍繞元認(rèn)知體驗(yàn)開展了大量實(shí)證研究。更重要的是，在Schwarz（2004）觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上又出現(xiàn)了很多消費(fèi)者行為研究的新分支，如感官體驗(yàn)和基礎(chǔ)認(rèn)知、心理模擬和意象（imagery）等。然而，迄今國際營銷學(xué)界和國內(nèi)營銷學(xué)界尚未見學(xué)者撰寫新綜述來推進(jìn)Schwarz（2004）的工作，開展的相關(guān)實(shí)證研究也為數(shù)不多，而且基本上都聚焦于流暢性體驗(yàn)這一種具體的元認(rèn)知體驗(yàn)（如，靳菲和朱華偉，2016；賈佳等，2017；孫瑾和苗盼，2018）。我們期望本文能對(duì)國內(nèi)營銷學(xué)者了解元認(rèn)知體驗(yàn)以及開展更多的實(shí)證研究起到拋磚引玉的作用。

二、元認(rèn)知體驗(yàn)及其概念介紹

（一）元認(rèn)知及其概念界定

在介紹元認(rèn)知體驗(yàn)的概念之前，先介紹元認(rèn)知（meta-cognition）。簡(jiǎn)而言之，元認(rèn)知是指?jìng)€(gè)體對(duì)自己認(rèn)知活動(dòng)的認(rèn)知，反映出個(gè)體對(duì)自己認(rèn)知活動(dòng)的自我意識(shí)、自我調(diào)節(jié)和自我監(jiān)控，證明了個(gè)體的自我能動(dòng)性（王亞南，2004；姜英杰，2007，2008）。元認(rèn)知這一構(gòu)念由美國發(fā)展心理學(xué)家Flavell在20世紀(jì)70年代提出（Flavell，1976，1979）。Flavell（1979）認(rèn)為，元認(rèn)知是個(gè)體對(duì)認(rèn)知現(xiàn)象的知識(shí)和認(rèn)知監(jiān)控，包含四個(gè)成分：元認(rèn)知知識(shí)、元認(rèn)知體驗(yàn)、目標(biāo)和行動(dòng)（或策略）。以學(xué)習(xí)這一認(rèn)知活動(dòng)為例，個(gè)體在學(xué)習(xí)一件事物的時(shí)候，會(huì)認(rèn)識(shí)到自己已經(jīng)學(xué)習(xí)到了一些新知識(shí)（元認(rèn)知知識(shí)），會(huì)感受到學(xué)習(xí)這些知識(shí)過程中的困難或容易程度（元認(rèn)知體驗(yàn)），當(dāng)學(xué)到的知識(shí)沒有期望的多時(shí)，個(gè)體會(huì)制定更高的學(xué)習(xí)目標(biāo)并會(huì)采取行動(dòng)。后續(xù)學(xué)者進(jìn)一步推進(jìn)了Flavell（1979）的觀點(diǎn)，并取得了共識(shí)：元認(rèn)知包含元認(rèn)知知識(shí)、元認(rèn)知體驗(yàn)和元認(rèn)知監(jiān)控（對(duì)自己認(rèn)知活動(dòng)的監(jiān)督和調(diào)節(jié)）這三大成分（董奇，1989；王亞南，2004）。目前，元認(rèn)知包含元認(rèn)知知識(shí)、元認(rèn)知體驗(yàn)和元認(rèn)知監(jiān)控這一觀點(diǎn)，是心理學(xué)界持有的主流觀點(diǎn)（金勇，2001；施傳柱，2009；李鋒盈等，2017）。需要說明的是，元認(rèn)知這一構(gòu)念的出現(xiàn)對(duì)當(dāng)代教育心理學(xué)有重大貢獻(xiàn)——元認(rèn)知訓(xùn)練可以教會(huì)個(gè)體如何學(xué)習(xí)、如何快速有效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)（董奇，1989）。同時(shí)，元認(rèn)知這一構(gòu)念對(duì)當(dāng)代臨床心理學(xué)也有重要貢獻(xiàn)——可以通過培養(yǎng)個(gè)體的元認(rèn)知能力來對(duì)強(qiáng)迫癥、學(xué)?？謶?、精神分裂癥、社交焦慮障礙等進(jìn)行干預(yù)（張春霞，2008；魏曉旭等，2009；申麗娟和張亞林，2012；柴曉云等，2014）。

（二）元認(rèn)知體驗(yàn)及其概念界定

關(guān)于元認(rèn)知體驗(yàn)的具體定義，學(xué)者們的意見總體上是一致的。具體而言，F(xiàn)lavell（1979）認(rèn)為，元認(rèn)知體驗(yàn)是伴隨并從屬于所有智力活動(dòng)的認(rèn)知體驗(yàn)或情感體驗(yàn)。Flavell對(duì)元認(rèn)知體驗(yàn)的上述定義也被我國學(xué)者董奇（1989）引用和贊同。這一定義也是元認(rèn)知體驗(yàn)的原初定義。然而，F(xiàn)lavell（1979）給出的定義并不能清晰地反映出元認(rèn)知體驗(yàn)究竟是一種認(rèn)知體驗(yàn)還是一種情感體驗(yàn)。因此，隨著元認(rèn)知研究的推進(jìn)，學(xué)者們開始對(duì)元認(rèn)知體驗(yàn)的含義和本質(zhì)進(jìn)行更進(jìn)一步的思考。

整體而言，有兩種思考視角。一種思考視角傾向于認(rèn)為，元認(rèn)知體驗(yàn)具有認(rèn)知成分，是一種認(rèn)知體驗(yàn)。比如，我國學(xué)者汪玲和郭德?。?000）就認(rèn)為，元認(rèn)知體驗(yàn)是個(gè)體對(duì)認(rèn)知活動(dòng)有關(guān)情況的覺察和了解，在元認(rèn)知知識(shí)和元認(rèn)知監(jiān)控之間扮演中介作用。另一種思考視角則傾向于認(rèn)為，元認(rèn)知體驗(yàn)在本質(zhì)上是一種情感體驗(yàn)，但也具有認(rèn)知成分。持這種觀點(diǎn)的學(xué)者主要以Schwarz、Alter、Greifeneder等為代表。比如，Alter和Oppenheimer（2009）明確指出，流暢程度屬于元認(rèn)知體驗(yàn)，兼具認(rèn)知和情感成分。Greifeneder等（2011）也明確提到，容易提取這一元認(rèn)知體驗(yàn)既是一種情感體驗(yàn)也是一種認(rèn)知體驗(yàn)。由此可見，元認(rèn)知體驗(yàn)既具有認(rèn)知成分也具有情感成分，反映出個(gè)體在進(jìn)行認(rèn)知活動(dòng)時(shí)對(duì)認(rèn)知活動(dòng)本身的認(rèn)知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。這一觀點(diǎn)也是本文持有的觀點(diǎn)。

（三）元認(rèn)知體驗(yàn)的內(nèi)容

元認(rèn)知體驗(yàn)究竟包含哪些具體的體驗(yàn)?zāi)?？Schwarz（2004）明確回答了這一問題。他認(rèn)為，元認(rèn)知體驗(yàn)是個(gè)體在提取知識(shí)時(shí)感受到的容易性體驗(yàn)（ease of retrieval）、在形成想法時(shí)感受到的容易性體驗(yàn)（ease of thought generation）或在加工新信息時(shí)感受到的流暢性體驗(yàn)（fluency experience）。Schwarz（2004）進(jìn)一步指出，元認(rèn)知體驗(yàn)中的容易性體驗(yàn)（包含容易提取體驗(yàn)和容易形成想法體驗(yàn)）屬于一種知識(shí)可接近性體驗(yàn)（accessibility experience），而流暢性體驗(yàn)屬于加工知識(shí)時(shí)的一種體驗(yàn)。Schwarz（2004）的上述觀點(diǎn)目前得到了學(xué)者們的廣泛認(rèn)可（如，Lee，2004；Noah等，2018）。

（四）元認(rèn)知體驗(yàn)的測(cè)量

目前學(xué)術(shù)界就元認(rèn)知體驗(yàn)的測(cè)量開發(fā)出了不同的測(cè)項(xiàng)。這些測(cè)項(xiàng)自身在含義上大同小異，差異在于條目的多寡。表1對(duì)已有的元認(rèn)知體驗(yàn)測(cè)量方式進(jìn)行了梳理，并且根據(jù)元認(rèn)知體驗(yàn)的定義，對(duì)這些測(cè)項(xiàng)進(jìn)行了歸類。

表1 學(xué)術(shù)界對(duì)元認(rèn)知體驗(yàn)的測(cè)量方式整理

從表1可知，元認(rèn)知體驗(yàn)中的容易性體驗(yàn)（容易提取體驗(yàn)和容易形成想法體驗(yàn)）的測(cè)量分為單條目雙極7點(diǎn)量表、單條目單極10點(diǎn)量表以及兩條目單極7點(diǎn)量表。那么究竟用單極量表好還是雙極量表好？Graf等（2018）推薦學(xué)者們使用雙極量表，因?yàn)殡p極量表可以很充分地測(cè)出容易性體驗(yàn)這一構(gòu)念。從表1還可以看出，元認(rèn)知體驗(yàn)中流暢性體驗(yàn)的測(cè)量也可以用單條目雙極7點(diǎn)量表、單條目雙極9點(diǎn)量表以及五條目雙極7點(diǎn)量表。那么究竟用單條目好還是雙條目好？Graf等（2018）專門針對(duì)這一問題開展了實(shí)證研究。他們發(fā)現(xiàn)，困難/容易、不清晰/清晰、不流暢/流暢、費(fèi)力/不費(fèi)力、不能理解/能夠理解這五個(gè)條目，和困難/容易這一個(gè)條目的預(yù)測(cè)效度相同。所以，Graf等（2018）建議研究者出于節(jié)省時(shí)間和成本考慮而采用單條目雙極量表（如，Rennekamp，2012）來測(cè)量流暢性體驗(yàn)。需要說明的是，學(xué)者們提出不管是容易性體驗(yàn)還是流暢性體驗(yàn)都同時(shí)具有情感成分和認(rèn)知成分（Alter和Oppenheimer，2009；Greifeneder等，2011），因此學(xué)者們沒有區(qū)分哪些測(cè)項(xiàng)可以測(cè)量元認(rèn)知體驗(yàn)中的情感成分，哪些測(cè)項(xiàng)可以測(cè)量元認(rèn)知體驗(yàn)中的認(rèn)知成分。

上文介紹了元認(rèn)知體驗(yàn)的含義、內(nèi)容和測(cè)量。作為這篇綜述的核心任務(wù)，我們接下來重點(diǎn)闡述消費(fèi)者行為中的三類元認(rèn)知體驗(yàn)效應(yīng)及其對(duì)消費(fèi)者行為研究的理論貢獻(xiàn)。

三、消費(fèi)者行為研究中的元認(rèn)知體驗(yàn)效應(yīng)及其理論基石作用

（一）三類元認(rèn)知體驗(yàn)效應(yīng)介紹

1. 容易提取效應(yīng)

容易提取效應(yīng)（ease of retrieval effect）指，讓個(gè)體列舉幾個(gè)（vs.很多）例子更能促進(jìn)他們對(duì)目標(biāo)物的積極評(píng)估和判斷，原因是容易提取的感受而非例子（信息）本身起到了中介作用（Schwarz等，1991）。Menon和Raghubir（2003）把容易提取效應(yīng)應(yīng)用到消費(fèi)者行為研究中。他們發(fā)現(xiàn)，讓消費(fèi)者在頭腦中回憶出剛才所評(píng)估產(chǎn)品的2個(gè)（vs.8個(gè)）積極特征時(shí)，他們對(duì)該產(chǎn)品的好評(píng)和推薦意愿都會(huì)更高。無獨(dú)有偶，Tybout等（2005）也發(fā)現(xiàn)，讓消費(fèi)者想出1個(gè)（vs.10個(gè)）使用某品牌的理由更能促進(jìn)消費(fèi)者的品牌評(píng)估。后續(xù)消費(fèi)者行為研究復(fù)制了上述學(xué)者的發(fā)現(xiàn)，并且挖掘出了容易提取效應(yīng)的邊界條件。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)提取對(duì)象既不是消費(fèi)者高度熟悉的產(chǎn)品或品牌也不是高度不熟悉的產(chǎn)品或品牌時(shí)（Tybout等，2005）、消費(fèi)者的信息加工風(fēng)格是理性依賴型（vs.情感依賴型）時(shí)（Danziger等，2006）、消費(fèi)者自身的瞬間權(quán)力感知或?qū)嶋H權(quán)力低（vs.高）時(shí)（Weick和Guinote，2008）、消費(fèi)者意識(shí)到（vs.沒意識(shí)到）容易提取體驗(yàn)的影響時(shí)（Menon和Raghubir，2003）、消費(fèi)者提取知識(shí)的時(shí)間壓力很小（vs.很大）時(shí)（Huaman-Ramirez和Merunka，2017），容易提取體驗(yàn)促進(jìn)事物積極評(píng)估的現(xiàn)象會(huì)消失。而當(dāng)容易提取被直接操縱為好事時(shí)，容易提取效應(yīng)成立；當(dāng)被操縱為壞事時(shí)，容易提取效應(yīng)逆轉(zhuǎn)（Bri?ol等，2006）。

針對(duì)學(xué)者們對(duì)容易提取效應(yīng)進(jìn)行的上述思考和探究，Weingarten和Hutchinson（2018）開展了元分析。他們通過對(duì)發(fā)表在1991—2017年間的142篇文章中的263項(xiàng)研究、582個(gè)效應(yīng)值進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，Schwarz等（1991）提出的容易提取體驗(yàn)的效應(yīng)的確存在，但效應(yīng)值為中度大小（0.25）。而且，他們發(fā)現(xiàn)，容易提取效應(yīng)的方向?yàn)樨?fù)，也即讓個(gè)體回憶和提取的信息數(shù)量越多，個(gè)體對(duì)目標(biāo)物的態(tài)度越消極?？梢?，容易提取效應(yīng)是穩(wěn)定存在的。

2. 容易形成想法效應(yīng)

相比容易提取體驗(yàn)和流暢性體驗(yàn)，學(xué)者們圍繞容易形成想法體驗(yàn)開展的研究并不多。在僅有的相關(guān)消費(fèi)者行為研究中，W?nke等（1997）提出了容易形成想法效應(yīng)（ease of thought generation effect）——個(gè)體越容易形成關(guān)于目標(biāo)物的想法，對(duì)目標(biāo)物的態(tài)度就會(huì)越積極和正面。W?nke等（1997）發(fā)現(xiàn)，讓消費(fèi)者想出1個(gè)（vs.10個(gè)）選擇寶馬而非奔馳的理由時(shí)，被試會(huì)感到自己想出理由很容易（vs.困難），被試體驗(yàn)到的這種容易感最終會(huì)促使其對(duì)奔馳的評(píng)估高于（vs.低于）寶馬。他們的研究還發(fā)現(xiàn)，這種容易形成想法效應(yīng)既可以存在于實(shí)際想出相應(yīng)理由的情境下，也可以存在于想象去想相應(yīng)理由的情境下。容易形成想法除了能提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估外，還能增加消費(fèi)者對(duì)疾病的風(fēng)險(xiǎn)感知。比如，Schwarz（2005）報(bào)告，讓個(gè)體想出3個(gè)（vs.8個(gè)）會(huì)提高心臟病發(fā)病率的行為時(shí)，他們對(duì)心臟病的風(fēng)險(xiǎn)感知更高。

3. 流暢性效應(yīng)

流暢性體驗(yàn)是元認(rèn)知體驗(yàn)中受研究者關(guān)注最多的一類體驗(yàn)，指?jìng)€(gè)體在加工信息時(shí)感受到的容易程度，越容易加工越流暢（Novemsky等，2007）。消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)由于對(duì)某產(chǎn)品圖片（Winkiema等，2003）、產(chǎn)品描述（靳菲和朱華偉，2016；鐘科和何云，2018）、產(chǎn)品廣告（Lee和Labroo，2004；Labroo和Pocheptsova，2016；孫瑾和苗盼，2018）和產(chǎn)品設(shè)計(jì)（Landwehr等，2011；賈佳等，2017）加工流暢，而增加對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的好評(píng)和喜歡。這一現(xiàn)象被稱為流暢性效應(yīng)（fluency effect）（Winkielman和Cacioppo，2001；Winkielman等，2003）。

隨后的消費(fèi)者行為研究進(jìn)一步復(fù)制了上述流暢性效應(yīng)，并探討了流暢性效應(yīng)的誘發(fā)因素。具體而言，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，刺激物重復(fù)出現(xiàn)（Janiszewski和Meyvis，2001；Joye等，2015；Nunes等，2015；Shen和Rao，2016）、刺激物容易辨認(rèn)和讀懂（Song和Schwarz，2009；Thompson和Ince，2011）、刺激物的呈現(xiàn)方式或外觀稍作調(diào)整（Landwehr等，2011；Shapiro和Nielsen，2013），以及刺激物的排列方式符合消費(fèi)者的視覺習(xí)慣（如，從左越往右數(shù)字越大、數(shù)字含義越積極）（Cai等，2012；Kyung等，2017）等，是流暢性感知的誘發(fā)因素。此外，消費(fèi)者自身接近產(chǎn)品時(shí)的身體動(dòng)作也會(huì)影響流暢性感知，如，是用手點(diǎn)擊圖片還是用鼠標(biāo)點(diǎn)擊圖片（Shen等，2016）。

還有一些學(xué)者探討了流暢性效應(yīng)的邊界條件。具體而言，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，流暢性體驗(yàn)增加產(chǎn)品選擇的現(xiàn)象只適用于享樂型產(chǎn)品，對(duì)實(shí)用型產(chǎn)品而言會(huì)消失（如，Shen等，2016）。但我國學(xué)者靳菲和朱華偉（2016）報(bào)告，流暢性體驗(yàn)既能促進(jìn)高權(quán)力者對(duì)實(shí)用品的購買意愿，也能促進(jìn)低權(quán)力者對(duì)享樂品的購買意愿。感興趣的學(xué)者可以協(xié)調(diào)這一爭(zhēng)議。此外，當(dāng)消費(fèi)者把先前的不流暢體驗(yàn)和隨后的體驗(yàn)相孤立時(shí)，不流暢體驗(yàn)反而會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)隨后目標(biāo)產(chǎn)品的正面評(píng)估，進(jìn)而導(dǎo)致流暢性效應(yīng)消失（Shen等，2010）。最后，當(dāng)個(gè)體扮演當(dāng)事人時(shí)，看一個(gè)難以讀懂（vs.容易讀懂）的菜譜會(huì)降低他們照菜譜做菜的意愿；然而當(dāng)個(gè)體把自己當(dāng)作旁觀者時(shí)，這一現(xiàn)象會(huì)消失（Noah等，2018）。

4. 三類元認(rèn)知體驗(yàn)效應(yīng)發(fā)揮作用的本質(zhì)和條件

元認(rèn)知體驗(yàn)為何會(huì)產(chǎn)生上文所述的各種效應(yīng)？學(xué)者們認(rèn)為，上述效應(yīng)產(chǎn)生的本質(zhì)是，個(gè)體在決策判斷時(shí)采取了一種相對(duì)主觀的、將情感和樸素理論（na?ve theories，即個(gè)體持有的一些一般性信念，相當(dāng)于lay theories）作為信息的啟發(fā)式?jīng)Q策（如，Schwarz等，1991；Huber，2004；Lee，2004）。那么，個(gè)體何時(shí)會(huì)依賴情感做決策和判斷？何時(shí)又會(huì)依賴樸素理論做決策和判斷？Lee（2004）認(rèn)為，當(dāng)刺激物自身（如，品牌名、品牌logo等）容易加工時(shí)，消費(fèi)者會(huì)依賴元認(rèn)知體驗(yàn)中的情感進(jìn)行判斷和決策；而當(dāng)與刺激物相關(guān)的信息（如，表明品牌好處的廣告）容易加工時(shí)，消費(fèi)者會(huì)依賴樸素理論去闡釋元認(rèn)知體驗(yàn)，進(jìn)而做出判斷和決策。

圍繞元認(rèn)知體驗(yàn)的本質(zhì)，學(xué)者們探究了元認(rèn)知體驗(yàn)各效應(yīng)的產(chǎn)生條件。這些條件可以大體歸為下述三種，而且總體上都印證了Schwarz等（1991）提出的觀點(diǎn)——元認(rèn)知體驗(yàn)之所以會(huì)影響個(gè)體的決策和偏好，是因?yàn)閭€(gè)體把元認(rèn)知體驗(yàn)當(dāng)成了信息。

第一，發(fā)生在錯(cuò)誤歸因未糾正時(shí)。元認(rèn)知體驗(yàn)影響消費(fèi)者感知和判斷的一個(gè)重要原因是，消費(fèi)者把自己對(duì)目標(biāo)物的情感和判斷錯(cuò)誤地歸因于元認(rèn)知體驗(yàn)（也即消費(fèi)者會(huì)覺得對(duì)某目標(biāo)物的喜歡是由于元認(rèn)知體驗(yàn)容易或流暢）。有關(guān)元認(rèn)知體驗(yàn)的很多研究通過“用調(diào)節(jié)的方式檢驗(yàn)中介”的邏輯驗(yàn)證了這一推理。比如，Novemsky等（2007）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者提取多個(gè)（vs.少數(shù)）選擇某產(chǎn)品的理由時(shí)，會(huì)由于提取困難體驗(yàn)而放棄選擇，但當(dāng)實(shí)驗(yàn)者引導(dǎo)消費(fèi)者將自己的提取困難體驗(yàn)歸因到另一無關(guān)事物時(shí)，提取理由的多寡將不再影響消費(fèi)者的最終選擇。錯(cuò)誤歸因除了可以解釋容易提取效應(yīng)外，還能解釋流暢性效應(yīng)。比如，Shen和Rao（2016）報(bào)告，當(dāng)消費(fèi)者在評(píng)估產(chǎn)品前重復(fù)地做向上或向下的眼睛運(yùn)動(dòng)時(shí)，他們隨后會(huì)提升產(chǎn)品評(píng)估，原因是消費(fèi)者將對(duì)產(chǎn)品的好感錯(cuò)誤地歸因于先前眼睛移動(dòng)產(chǎn)生的流暢性體驗(yàn)。

第二，發(fā)生在潛意識(shí)中而非意識(shí)中。元認(rèn)知體驗(yàn)領(lǐng)域的研究已經(jīng)證實(shí)：元認(rèn)知體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響僅發(fā)生在個(gè)體沒有意識(shí)到元認(rèn)知體驗(yàn)對(duì)自己決策的影響時(shí)。比如，F(xiàn)ukawa和Niedrich（2015）發(fā)現(xiàn)，流暢性體驗(yàn)導(dǎo)致產(chǎn)品偏好的現(xiàn)象只能發(fā)生在消費(fèi)者的感覺閾限之下（即發(fā)生在潛意識(shí)中）。關(guān)于容易提取效應(yīng)和容易形成想法效應(yīng)，學(xué)者們也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到是流暢性體驗(yàn)提升了自己對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估和推薦意愿時(shí)，即便回憶出產(chǎn)品的兩個(gè)積極特征，他們也不會(huì)增加對(duì)產(chǎn)品的好評(píng)和推薦（如，Menon和Raghubir，2003）。同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者在決策時(shí)注意力有意放在容易提取這一體驗(yàn)上時(shí)，元認(rèn)知體驗(yàn)的影響也會(huì)消失（Danziger等，2006）。

第三，發(fā)生在依賴情感而非認(rèn)知做判斷和決策時(shí)。元認(rèn)知體驗(yàn)領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個(gè)體被引導(dǎo)運(yùn)用認(rèn)知和邏輯進(jìn)行思考時(shí)，元認(rèn)知體驗(yàn)對(duì)個(gè)體決策判斷的影響會(huì)消失（Huber，2004；Alter等，2007）。隨后學(xué)者們的研究支持了Huber（2004）和Alter等（2007）的觀點(diǎn)。比如，Carr等（2016）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個(gè)體把實(shí)驗(yàn)刺激材料按情感屬性分類時(shí)，流暢性體驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致更多的與“接近”相關(guān)的行動(dòng)，而當(dāng)個(gè)體把實(shí)驗(yàn)材料按非情感屬性分類時(shí)，這一現(xiàn)象會(huì)消失。

（二）元認(rèn)知體驗(yàn)效應(yīng)構(gòu)成了消費(fèi)者行為眾多研究分支的理論基石

本文認(rèn)為，元認(rèn)知體驗(yàn)效應(yīng)中的容易提取效應(yīng)和容易形成想法效應(yīng)是新產(chǎn)品采納研究、產(chǎn)品定價(jià)研究、心理意象研究以及具身認(rèn)知研究分支的理論基石。這四股研究分支所得結(jié)論的核心思想都與容易提取效應(yīng)和容易形成想法效應(yīng)的預(yù)測(cè)不謀而合。同時(shí)，我們認(rèn)為，元認(rèn)知體驗(yàn)效應(yīng)中的流暢性效應(yīng)是貨幣價(jià)值估計(jì)研究、享樂消費(fèi)研究、風(fēng)險(xiǎn)感知研究、行動(dòng)意愿研究、審美偏好研究、廣告說服研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和命名研究以及感官體驗(yàn)研究的理論基石。因?yàn)?，這八股研究分支所得結(jié)論的核心思想都與流暢性效應(yīng)的預(yù)測(cè)異曲同工。在此，需要說明的是，本文在標(biāo)題以及此處都用到理論基石而非理論貢獻(xiàn)，這是因?yàn)槔碚摶辉~能形象地描述元認(rèn)知體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者行為眾多研究分支的強(qiáng)大滲透力，而理論貢獻(xiàn)一詞只能說明元認(rèn)知體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者行為眾多研究分支有推進(jìn)，這與事實(shí)情況（本文提及的十二股研究分支對(duì)元認(rèn)知體驗(yàn)有理論推進(jìn)）不符。

1. 容易提取效應(yīng)和容易形成想法效應(yīng)構(gòu)成了眾多消費(fèi)者行為研究分支的理論基石

（1）容易提取效應(yīng)和容易形成想法效應(yīng)是新產(chǎn)品采納研究分支的理論基石。新產(chǎn)品采納（new product adoption）是消費(fèi)者行為的一個(gè)重要研究分支。元認(rèn)知體驗(yàn)和這股研究分支緊密關(guān)聯(lián)。新產(chǎn)品可以分為全新產(chǎn)品（really new product）和漸新產(chǎn)品（incrementally new product）（Zhao等，2009）。消費(fèi)者對(duì)漸新產(chǎn)品的接納度會(huì)普遍高于全新產(chǎn)品，主要是因?yàn)橄M(fèi)者很難理解全新產(chǎn)品的用途、類別以及使用好處（Hoeffler，2003），也很難成功想象自己如何使用全新產(chǎn)品（Zhao等，2012）。這里的很難理解的體驗(yàn)本質(zhì)上反映的是元認(rèn)知體驗(yàn)中的容易提取知識(shí)體驗(yàn)和容易形成想法體驗(yàn)，而很難想象體驗(yàn)本質(zhì)上反映的是元認(rèn)知體驗(yàn)中的容易形成想法體驗(yàn)。因此，增強(qiáng)消費(fèi)者在加工全新產(chǎn)品時(shí)的容易提取知識(shí)體驗(yàn)或容易形成想法體驗(yàn)，便能促進(jìn)他們對(duì)全新產(chǎn)品的接納。新產(chǎn)品領(lǐng)域的研究證實(shí)了這一推理。比如，Hoeffler（2003）、Zhao等（2012）以及Herzenstein和Hoeffler（2016）都提出，讓消費(fèi)者在頭腦中模擬或想象使用全新產(chǎn)品，或幫助消費(fèi)者使用類比等策略在頭腦中建立已有知識(shí)和全新產(chǎn)品之間的聯(lián)系等，都可以幫助消費(fèi)者形成關(guān)于全新產(chǎn)品的想法，進(jìn)而接納該類產(chǎn)品。我國學(xué)者也發(fā)現(xiàn)，通過先觸摸另一全新產(chǎn)品也可以幫助消費(fèi)者進(jìn)行近知識(shí)遷移，從而使消費(fèi)者在頭腦中容易形成使用全新產(chǎn)品的想法，并接納該類產(chǎn)品（柳武妹等，2018）。可見，容易提取效應(yīng)和容易形成想法效應(yīng)是新產(chǎn)品采納這股研究分支的理論基石。

（2）容易形成想法效應(yīng)是定價(jià)研究的理論基石。產(chǎn)品的價(jià)格需要用數(shù)字來展現(xiàn)，因此消費(fèi)者越容易形成對(duì)價(jià)格數(shù)字的想法，越會(huì)形成對(duì)產(chǎn)品的積極評(píng)估。這一觀點(diǎn)成為消費(fèi)者行為領(lǐng)域定價(jià)研究的理論基石。具體而言，Thomas和Morwitz（2009）發(fā)現(xiàn)，由于計(jì)算出產(chǎn)品價(jià)格折扣4.97和3.96的差值1.01要比計(jì)算出價(jià)格折扣5.00和4.00的差值1.00更難，因此消費(fèi)者會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為前者打折的價(jià)格幅度比后者小。Wadhwa和Zhang（2015）則發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)格以整數(shù)表達(dá)（如，200美元）要比以精確的數(shù)字表達(dá)（如，198.76美元）更加容易計(jì)算，因此更能促進(jìn)消費(fèi)者在產(chǎn)品決策時(shí)對(duì)元認(rèn)知體驗(yàn)的依賴，進(jìn)而促進(jìn)積極評(píng)估。Yan和Pena-Marin（2017）也發(fā)現(xiàn)，在談判協(xié)商情境中，整數(shù)定價(jià)比精確數(shù)字定價(jià)更能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)對(duì)方開出的價(jià)格的接受。

（3）容易形成想法效應(yīng)是心理意象（mental imagery）研究的理論基石。心理意象指的是，即使事物沒有實(shí)體出現(xiàn)，個(gè)體在頭腦中也能形成關(guān)于該事物圖像的一種能力（Adaval，2018）。營銷學(xué)者們常通過讓消費(fèi)者在頭腦中想象某事物來啟動(dòng)消費(fèi)者對(duì)該事物的心理意象（如，Christian等，2016）。心理意象是消費(fèi)者行為研究近些年才出現(xiàn)的一股研究分支。這股研究分支的理論基石之一便是容易形成想法效應(yīng)。內(nèi)在原因是，個(gè)體在形成心理意象時(shí)，需要在頭腦中形成關(guān)于目標(biāo)物的想法（Petrova和Cialdini，2005）。因此，個(gè)體越容易形成關(guān)于目標(biāo)物的意象，越能促進(jìn)對(duì)目標(biāo)物的評(píng)估。具體而言，Petrova和Cialdini（2005）發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在頭腦中越容易形成對(duì)某產(chǎn)品的意象，其對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估和購買意愿越會(huì)提升；但這一現(xiàn)象僅在想象力豐富（vs.不豐富）的消費(fèi)者身上以及在實(shí)物產(chǎn)品生動(dòng)展示（vs.不生動(dòng)展示）時(shí)存在。類似的，Shen和Sengupta（2012）發(fā)現(xiàn)，讓消費(fèi)者用優(yōu)勢(shì)手（dominant hand）拿一個(gè)產(chǎn)品會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)圖片中另一產(chǎn)品的評(píng)估，原因是消費(fèi)者想象手拿圖片中產(chǎn)品的容易感會(huì)被阻礙。最后，關(guān)于心理意象的最新研究表明，感覺意象和心理表征之間的一致性會(huì)影響消費(fèi)者決策。啟動(dòng)具體（vs.抽象）心理表征時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感到形成觸覺意象和味覺意象要比形成聽覺意象和視覺意象更容易，因此會(huì)傾向于在不久的將來（vs.在遙遠(yuǎn)的未來）預(yù)定餐廳（Elder等，2017）。

（4）容易形成想法效應(yīng)是具身認(rèn)知研究分支的理論基石。具身認(rèn)知（embodiment cognition）或基礎(chǔ)認(rèn)知（grounded cognition）指人們大腦對(duì)事物的認(rèn)知常伴隨在身體體驗(yàn)和身體感受中，很多時(shí)候身體感受和大腦認(rèn)知會(huì)同步相伴產(chǎn)生，即有怎樣的身體感受就有相應(yīng)的認(rèn)知（Barsalou，2008）。身體感受誘發(fā)具身認(rèn)知和基礎(chǔ)認(rèn)知的一個(gè)必要條件是概念間的隱喻關(guān)聯(lián)（Krishna和Schwarz，2014）。比如，在具身認(rèn)知學(xué)派看來，手拿重物就會(huì)誘發(fā)個(gè)體對(duì)與該物體相關(guān)的事物重要性的判斷，因?yàn)橹亓亢椭匾灾g存在概念隱喻關(guān)系（Ackerman等，2010）。同時(shí)，手提重物也會(huì)誘發(fā)個(gè)體的壓力感知，負(fù)重和壓力間的隱喻關(guān)系被激活是內(nèi)在機(jī)制（Zhang和Li，2012）。我們認(rèn)為，上述具身認(rèn)知現(xiàn)象之所以會(huì)產(chǎn)生，是因?yàn)閭€(gè)體在頭腦中很容易形成關(guān)于重量—重要性、負(fù)重—壓力間存在隱喻關(guān)聯(lián)的想法。而個(gè)體很難在頭腦中形成關(guān)于輕巧—重要性的想法，所以手舉輕物不會(huì)誘發(fā)重要性感知，進(jìn)而也就不會(huì)使個(gè)體對(duì)與重要性相關(guān)的事物給予好評(píng)（Ackerman等，2010）。通過上述推理可以看出，容易形成想法效應(yīng)構(gòu)成了具身認(rèn)知研究分支的理論基石。

2. 流暢性效應(yīng)構(gòu)成了眾多消費(fèi)者行為研究分支的理論基石

（1）流暢性效應(yīng)是貨幣價(jià)值估計(jì)研究分支的理論基石。Alter和Oppenheimer（2008）發(fā)現(xiàn)，個(gè)體對(duì)貨幣的價(jià)值估計(jì)受熟悉度和加工流暢性的影響。也即，1美元以消費(fèi)者熟悉的形式展示要比以消費(fèi)者不熟悉的形式展示，更能增加消費(fèi)者對(duì)它的購買力感知，加工流暢性在其中扮演中介角色。后續(xù)研究（如，Dolansky，2011，2014）對(duì)Alter和Oppenheimer（2008）的研究進(jìn)行了推進(jìn)。Dolansky發(fā)現(xiàn)，同樣數(shù)量的錢以紙幣形式呈現(xiàn)要比以硬幣形式呈現(xiàn)更能提升消費(fèi)者的流暢性感知和對(duì)它的價(jià)值估計(jì)（Dolansky，2011），這一現(xiàn)象對(duì)熟悉的貨幣和不熟悉的貨幣都成立（Dolansky，2014）。從上述證據(jù)可以看出，流暢性效應(yīng)和貨幣價(jià)值估計(jì)這股研究分支之間存在緊密聯(lián)系。

（2）流暢性效應(yīng)是享樂消費(fèi)研究分支的理論基石。流暢性體驗(yàn)促進(jìn)享樂反應(yīng)和享樂選擇的現(xiàn)象受到了學(xué)者們的廣泛注意。Winkielman等（2003）明確提出，流暢性體驗(yàn)具有享樂標(biāo)簽（hedonic marking）的特征，因?yàn)楦吡鲿痴T發(fā)積極情感，而低流暢誘發(fā)消極情感。這也被稱為流暢性的享樂模型（hedonic model of fluency）（Winkielman和Cacioppo，2001；Carr等，2016）。該模型在神經(jīng)科學(xué)研究中也被證實(shí)（Cannon等，2010）。消費(fèi)者行為領(lǐng)域的學(xué)者進(jìn)一步推進(jìn)了Winkielman等（2003）的觀點(diǎn)。他們發(fā)現(xiàn)，流暢性體驗(yàn)可以促進(jìn)享樂消費(fèi)和享樂品選擇。比如，Shen等（2016）發(fā)現(xiàn)，相比觸摸鼠標(biāo)，觸摸iPad界面會(huì)讓消費(fèi)者感到與所評(píng)估的享樂品有更高的互動(dòng)流暢性，進(jìn)而會(huì)增加享樂品選擇。Chung等（2018）也報(bào)告了與Shen等（2016）類似的實(shí)證發(fā)現(xiàn)。由此可以看出，流暢性效應(yīng)是享樂消費(fèi)這股研究分支的理論基石。

（3）流暢性效應(yīng)是風(fēng)險(xiǎn)感知研究分支的理論基石。消費(fèi)者常常通過元認(rèn)知體驗(yàn)的流暢與否來推斷目標(biāo)物的風(fēng)險(xiǎn)。比如，Song和Schwarz（2009）報(bào)告，當(dāng)食物的名字很難讀懂（vs.很容易讀懂）時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該食物對(duì)自己的身體傷害更大；類似的，當(dāng)游樂園的名字很難讀懂時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為在該游樂園游玩可能會(huì)讓自己作嘔（頭暈）；流暢性體驗(yàn)和感知安全間的聯(lián)想在上述現(xiàn)象中扮演了中介角色。Park等（2016）也報(bào)告，當(dāng)產(chǎn)品的定位是“安全”時(shí)，流暢性體驗(yàn)會(huì)減緩風(fēng)險(xiǎn)感知。從上述例子可以看出，流暢性效應(yīng)是風(fēng)險(xiǎn)感知這股研究分支的理論基石。

（4）流暢性效應(yīng)是行動(dòng)意愿研究分支的理論基石。流暢性體驗(yàn)可以解釋消費(fèi)者的行動(dòng)意愿和行動(dòng)導(dǎo)向（Carr等，2016）。比如，Song和Schwarz（2008）報(bào)告了“讀起來難的事物做起來也會(huì)難”的現(xiàn)象——當(dāng)日式雞肉卷的菜譜以非常容易讀（vs.非常難讀）的方式呈現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)由于對(duì)菜譜的加工不流暢而報(bào)告較低的學(xué)習(xí)該菜譜的意愿。類似的，當(dāng)消費(fèi)者手里拿著一個(gè)物體再去評(píng)估圖片中的另一產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)覺得用手再拿圖片中的產(chǎn)品需要花費(fèi)努力，所以對(duì)該產(chǎn)品的加工流暢性和獲取意愿都會(huì)低（Shen和Sengupta，2012）。由此可見，流暢性效應(yīng)是行動(dòng)意愿研究分支的理論基石。

（5）流暢性效應(yīng)是消費(fèi)者審美偏好研究分支的理論基石。盡管消費(fèi)者的審美偏好存在個(gè)體差異，但元認(rèn)知體驗(yàn)中的流暢性體驗(yàn)無疑可以解釋消費(fèi)者的審美偏好和審美愉悅。具體而言，Reber等（2004）和Schwarz（2007）明確指出，個(gè)體對(duì)刺激物的審美愉悅是流暢性體驗(yàn)的函數(shù)——加工越流暢，審美愉悅感也越強(qiáng)。隨后的研究進(jìn)一步表明，流暢性體驗(yàn)會(huì)讓個(gè)體在看到簡(jiǎn)單、熟悉的事物時(shí)產(chǎn)生輕度的審美愉悅感，因?yàn)榱鲿承泽w驗(yàn)會(huì)促使個(gè)體產(chǎn)生維持和保護(hù)已有的熟悉知識(shí)的動(dòng)機(jī)（Armstrong和Detweiler-Bedell，2008）。而Graf和Landwehr（2015）則提出了美觀偏好的愉悅—興趣模型（pleasure-interest model of aesthetic liking，PIA），用來解釋流暢性體驗(yàn)在消費(fèi)者審美愉悅中的作用。在該模型中，他們認(rèn)為，個(gè)體對(duì)刺激物的加工越流暢越會(huì)產(chǎn)生愉悅感，越不流暢越會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的緩解不流暢體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)。這一動(dòng)機(jī)會(huì)促使個(gè)體在進(jìn)一步了解刺激物后體驗(yàn)到興趣、困惑或厭煩。我國學(xué)者李東進(jìn)等（2013）也在消費(fèi)者審美體驗(yàn)的綜述中提到信息加工的流暢性是消費(fèi)者審美體驗(yàn)的預(yù)測(cè)因素。由此可見，流暢性效應(yīng)構(gòu)成了消費(fèi)者審美愉悅和審美偏好研究分支的理論基石。

（6）流暢性效應(yīng)是廣告說服研究分支的理論基石。廣告作為一種溝通方式，其最終目的是促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度的形成，或促使消費(fèi)者發(fā)生態(tài)度改變（即被說服）。研究指出，在很多情況下，消費(fèi)者對(duì)廣告信息的提取越容易或加工越流暢，就越會(huì)增強(qiáng)對(duì)廣告和產(chǎn)品的態(tài)度，即越會(huì)被說服（如，Thompson和Hamilton，2006；Seo和Scammon，2017；孫瑾和苗盼，2018）。比如，孫瑾和苗盼（2018）報(bào)告，對(duì)于高解釋水平的消費(fèi)者，相比非綠色廣告，綠色廣告會(huì)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更高的加工流暢性，進(jìn)而產(chǎn)生更好的說服效果。類似的，Seo和Scammon（2017）也報(bào)告，廣告信息越流暢，消費(fèi)者越容易被說服。最后，廣告信息的留白多寡也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的流暢性體驗(yàn)，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)廣告信息的說服力感知。留白越多，流暢性體驗(yàn)越差，信息的說服力越弱（Kwan等，2017）。然而，在少數(shù)情況下，消費(fèi)者對(duì)廣告信息的加工越不流暢，對(duì)廣告和產(chǎn)品的態(tài)度反而會(huì)越正面（如，Pocheptsova等，2010；Thompson和Ince，2013）。比如，對(duì)于只有在特殊場(chǎng)合才使用的產(chǎn)品（如生日蛋糕等），營銷中如果在產(chǎn)品廣告中將文字信息以難以辨認(rèn)（vs.容易辨認(rèn)）的形式呈現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)體驗(yàn)到元認(rèn)知困難，進(jìn)而會(huì)提升產(chǎn)品特別感和產(chǎn)品評(píng)估（Pocheptsova等，2010）。可見，加工流暢性體驗(yàn)與消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度和被說服程度緊密關(guān)聯(lián)，是這股研究分支的理論基石。

（7）流暢性效應(yīng)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和命名研究分支的理論基石。產(chǎn)品設(shè)計(jì)和命名是消費(fèi)者行為領(lǐng)域的一股大研究分支。對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，消費(fèi)者的流暢性體驗(yàn)是商家設(shè)計(jì)產(chǎn)品的依據(jù)。研究指出，復(fù)雜的、模棱兩可的產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)讓消費(fèi)者不能理解產(chǎn)品所表達(dá)的好處和類別，進(jìn)而使消費(fèi)者由于流暢性體驗(yàn)差而不愿意接受該產(chǎn)品（如，Gregan-Paxtonet等，2005；Rajagopal和Burnkrant，2009）。同時(shí)，流暢性體驗(yàn)還可以解釋為何平常的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更能提高產(chǎn)品銷量（Landwehr等，2011）。流暢性體驗(yàn)也是商家對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行命名的依據(jù)。具體而言，對(duì)于與食物相關(guān)的產(chǎn)品以及與游樂園相關(guān)的產(chǎn)品，如果它的名字很難讀懂或很長(zhǎng)，個(gè)體會(huì)由于加工不流暢而覺得該產(chǎn)品使用起來不安全、有風(fēng)險(xiǎn)（Song和Schwarz，2009）。但是對(duì)于高科技類產(chǎn)品，如果產(chǎn)品的名字或信息很難讀懂，消費(fèi)者反而會(huì)由于加工不流暢而降低對(duì)該產(chǎn)品的安全和風(fēng)險(xiǎn)感知（Park等，2016）。

（8）流暢性效應(yīng)是感官體驗(yàn)研究分支的理論基石。個(gè)體在評(píng)估產(chǎn)品時(shí)常需要借助視覺、觸覺、嗅覺、味覺、聽覺五種感官來獲取產(chǎn)品信息。在這一過程中，個(gè)體越容易通過視覺、觸覺、嗅覺、味覺、聽覺等身體感官獲取產(chǎn)品或產(chǎn)品信息，就越會(huì)體驗(yàn)到加工流暢性，進(jìn)而越會(huì)提升對(duì)目標(biāo)物的渴望和好評(píng)。感官體驗(yàn)這股研究分支的發(fā)現(xiàn)證實(shí)了我們提出的這一推理。比如，感官體驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體用優(yōu)勢(shì)手拿物體時(shí)會(huì)對(duì)正在評(píng)估的圖片中的產(chǎn)品給予差評(píng)，因?yàn)槭帜梦矬w阻礙了個(gè)體獲取圖片產(chǎn)品時(shí)的流暢性感知（Shen和Sengupta，2012）。同時(shí)，個(gè)體做出蜷縮（vs.舒展）姿勢(shì)以及做出遠(yuǎn)離（vs.接近）產(chǎn)品的姿勢(shì)時(shí)會(huì)對(duì)正在評(píng)價(jià)的物體態(tài)度變差，這也同樣是因?yàn)轵榭s姿勢(shì)和遠(yuǎn)離姿勢(shì)阻礙了個(gè)體獲取目標(biāo)物體時(shí)的流暢性感知（Ping等，2009；Labroo和Nielsen，2010）。最后，感官體驗(yàn)研究還發(fā)現(xiàn)，用手觸摸圖片要比用鼠標(biāo)點(diǎn)擊圖片中的產(chǎn)品更能促進(jìn)個(gè)體的享樂選擇，這也是因?yàn)槭置D片中的產(chǎn)品要比鼠標(biāo)點(diǎn)擊該產(chǎn)品更容易，進(jìn)而加工也會(huì)更流暢（Shen等，2016）。由此可見，由身體容易獲取誘發(fā)的流暢性效應(yīng)構(gòu)成了感官體驗(yàn)這股研究分支的理論基石。

上文介紹了消費(fèi)者行為領(lǐng)域的三類元認(rèn)知體驗(yàn)效應(yīng)，并舉例佐證了為何元認(rèn)知體驗(yàn)構(gòu)成了消費(fèi)者行為眾多研究分支的理論基石。接下來，我們展望營銷學(xué)術(shù)界尤其是消費(fèi)者行為學(xué)術(shù)界圍繞元認(rèn)知體驗(yàn)可以在未來開展哪些研究專題。

四、消費(fèi)者行為領(lǐng)域元認(rèn)知體驗(yàn)的研究專題展望

（一）開展流暢性效應(yīng)的元分析

流暢性體驗(yàn)不總是帶來積極結(jié)果。盡管有關(guān)流暢性效應(yīng)的多數(shù)研究都表明了流暢性體驗(yàn)的好處，但是近些年來學(xué)者們開始逐漸關(guān)注流暢性體驗(yàn)的壞處（或不流暢體驗(yàn)的好處）。這些研究發(fā)現(xiàn)，相比加工流暢，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)刺激物的加工不流暢時(shí)，他們反而會(huì)覺得所評(píng)估的產(chǎn)品更值錢并且更愿意購買（Thompson和Ince，2011）；會(huì)覺得所評(píng)估的產(chǎn)品更特別、更令人渴望獲得（Pocheptsova等，2010）、更新穎（Cho和Schwarz，2006）和更安全（Park等，2016）；會(huì)覺得所評(píng)估的服務(wù)機(jī)構(gòu)更有能力（Thompson和Chandon，2013）。針對(duì)上述爭(zhēng)議，Alter（2013）認(rèn)為，加工不流暢之所以會(huì)產(chǎn)生上述好處，是因?yàn)楫?dāng)流暢性被阻礙時(shí)消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行仔細(xì)的、深度的和抽象的信息加工。同時(shí)，Labroo和Pocheptsova（2016）也對(duì)上述爭(zhēng)議提出了自己的看法。他們認(rèn)為，流暢增加個(gè)體情感愉悅，而不流暢則能激發(fā)個(gè)體興趣。上述爭(zhēng)議也表明，流暢性效應(yīng)并不總是穩(wěn)定存在的，這可以說是流暢性效應(yīng)的最大不足。所以未來學(xué)者可以開展流暢性效應(yīng)元分析，來直接檢驗(yàn)消費(fèi)者行為領(lǐng)域該效應(yīng)的效應(yīng)值有多大，效應(yīng)值方向究竟為正還是為負(fù)。還需要去檢驗(yàn)樣本特征的差異、研究方法的差異等是否在其中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

（二）揭示元認(rèn)知體驗(yàn)與其他消費(fèi)者行為研究分支間的關(guān)系

我們認(rèn)為，元認(rèn)知體驗(yàn)除了和本文在第三部分提起的眾多消費(fèi)者行為研究分支之間存在關(guān)聯(lián)外，還和消費(fèi)者行為的很多其他研究分支（如手機(jī)依賴和社會(huì)擁擠等）存在關(guān)聯(lián)，它們之間的關(guān)系亟待感興趣的學(xué)者去揭示。比如，學(xué)者們可以去揭示元認(rèn)知體驗(yàn)、手機(jī)呈現(xiàn)和消費(fèi)者偏好間的關(guān)系。當(dāng)前，消費(fèi)者的手機(jī)依賴已經(jīng)是一個(gè)非常突出的現(xiàn)象。研究指出，手機(jī)呈現(xiàn)會(huì)降低個(gè)體在認(rèn)知任務(wù)上的表現(xiàn)（Mendoza等，2018），并降低消費(fèi)者的決策理性（增加感性決策）（Ward等，2017）。既然元認(rèn)知體驗(yàn)對(duì)個(gè)體心理和行為的影響僅發(fā)生在依賴情感做決策時(shí)，那么我們推測(cè)：僅僅呈現(xiàn)手機(jī)就會(huì)促使消費(fèi)者偏好設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品或品牌標(biāo)識(shí)，元認(rèn)知體驗(yàn)中的流暢性體驗(yàn)將發(fā)揮中介作用。類似的，有關(guān)社會(huì)擁擠的研究指出，處于擁擠的環(huán)境時(shí)，人們的認(rèn)知表現(xiàn)會(huì)變差（Langer和Saegert，1977）。我們因此預(yù)測(cè)：擁擠環(huán)境下的消費(fèi)者如果遇到難以讀懂、難以看清的廣告信息或產(chǎn)品信息，會(huì)產(chǎn)生更差的流暢性體驗(yàn)，從而更不可能被廣告說服；這一現(xiàn)象在寬敞的環(huán)境下會(huì)消失或得到緩解。感興趣的學(xué)者可以開展實(shí)證研究檢驗(yàn)上述兩點(diǎn)推測(cè)。

（三）挖掘依賴元認(rèn)知體驗(yàn)做決策的更多中性結(jié)果

通過本文對(duì)元認(rèn)知體驗(yàn)各類效應(yīng)的介紹可以看出，學(xué)者們普遍認(rèn)為消費(fèi)者如果體驗(yàn)到容易和流暢，就會(huì)表現(xiàn)出營銷者期望的行為（如，喜歡產(chǎn)品、被廣告說服、產(chǎn)生美觀愉悅感等）。我們認(rèn)為，除關(guān)注元認(rèn)知困難的好處和壞處外，還可以探究元認(rèn)知困難引發(fā)的一些無所謂好壞的中性結(jié)果。這些結(jié)果包括但不局限于：對(duì)產(chǎn)品選擇集大小的偏好、對(duì)品牌原產(chǎn)國的偏好、決策規(guī)則的選?。ㄑa(bǔ)償性決策還是非補(bǔ)償性決策）、信息搜尋（搜尋哪類產(chǎn)品信息，如預(yù)防型信息還是促進(jìn)型信息）等。我們猜測(cè)，很有可能感受到元認(rèn)知困難時(shí)個(gè)體會(huì)傾向于在大（vs.?。┻x擇集中進(jìn)行選擇，以便讓決策更為深思熟慮。同時(shí)，我們猜測(cè)感受到元認(rèn)知困難時(shí)，消費(fèi)者會(huì)精細(xì)加工信息，進(jìn)而表現(xiàn)出較低的原產(chǎn)國刻板偏見。最后，我們還預(yù)測(cè)，感受到元認(rèn)知困難時(shí)，消費(fèi)者會(huì)傾向于采用更為深思熟慮的非補(bǔ)償性決策規(guī)則，同時(shí)會(huì)表現(xiàn)出較高的準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)，進(jìn)而傾向于搜尋預(yù)防型（vs.促進(jìn)型）產(chǎn)品信息。上述觀點(diǎn)非常有探究?jī)r(jià)值。

（四）開展元認(rèn)知體驗(yàn)的跨文化研究

如同Schwarz（2004）所指的那樣，人們常會(huì)基于自己持有的樸素理論或信念來形成自己的元認(rèn)知體驗(yàn)，而這些樸素理論和信念很多會(huì)與存儲(chǔ)在大腦中的知識(shí)相關(guān)。相比于西方國家的消費(fèi)者，東方國家的消費(fèi)者可能會(huì)從小習(xí)得更多的與忠、孝、義、和諧等相關(guān)的知識(shí)。這些知識(shí)會(huì)存儲(chǔ)在他們的內(nèi)隱記憶中，并通過潛意識(shí)影響他們的行為決策。我們猜測(cè)：對(duì)于一個(gè)新品牌，如果它的品牌個(gè)性與和諧、孝順、服從等相關(guān)，東方消費(fèi)者就會(huì)比西方消費(fèi)者感受到更強(qiáng)的容易提取體驗(yàn)和加工流暢性體驗(yàn)。而如果它的品牌個(gè)性與支配、獨(dú)立等相關(guān)，西方消費(fèi)者就要比東方消費(fèi)者感受到更強(qiáng)的容易提取體驗(yàn)和加工流暢性體驗(yàn)。我們進(jìn)一步猜測(cè)，這一現(xiàn)象將在消費(fèi)者注意到實(shí)驗(yàn)意圖時(shí)消失。這是因?yàn)?，元認(rèn)知體驗(yàn)常在潛意識(shí)和個(gè)體不知情的情況下影響個(gè)體的感知、判斷、決策和行為傾向（Weaver等，2007；Fukawa和Niedrich，2015）。需要指出的是，目前元認(rèn)知體驗(yàn)還鮮見跨文化研究，因此這一命題需要去探究。