王揚

摘要：近年來隨著廣告業(yè)的發(fā)展，電視廣告片在藝術性和生動性方面不斷提升，無論是商業(yè)廣告片還是公益廣告片的拍攝效果更具魅力。廣告片拍攝與制作的目標是為了更好地展現(xiàn)產品價值，弘揚社會主旋律，從中實現(xiàn)經濟價值和社會價值的創(chuàng)造，綻放藝術光彩。因此，電視廣告片在拍攝與制作過程中應當注入更多文化內涵，努力提升畫面審美效果，加強情感詮釋，從而打動觀眾，營造更為理想的宣傳效果。

關鍵詞：電視;廣告片;拍攝;制作

前言

近年來廣告業(yè)呈現(xiàn)如火如荼的發(fā)展，無論是在傳統(tǒng)的電視媒體還是新興的網絡媒體，人們經?？梢钥吹礁黝悘V告宣傳片，其中既有商業(yè)廣告宣傳，也有公益廣告?zhèn)鬟f。廣告片因其獨特的視覺效果、精彩的審美體驗、深刻的文化意蘊，往往給人無限的回味。所以電視廣告片的拍攝與制作需要綜合考慮多種要素，將文化與情感融入其中，增強觀眾的文化認同。

一、電視廣告片發(fā)展現(xiàn)狀

廣告片是一種重要的節(jié)目形式，在廣告業(yè)迅速發(fā)展的今天，電視廣告片的制作更加精細，其藝術效果更為突出，無論是商業(yè)廣告片還是公益廣告片，都展現(xiàn)出各自的特色。一方面，商業(yè)廣告片在拍攝的藝術性和生動性方面不斷提升。商業(yè)廣告片是企業(yè)進行產品宣傳的重要手段，只有真正打動觀眾，給觀眾留下深刻的印象，才能進一步促成購買行為。例如經典的多樂士廣告，其樂融融的家庭氛圍瞬間打動人心，使人感受到家庭裝飾為生活帶來的多姿多彩。所以打破傳統(tǒng)的夸張宣傳模式，注重提高畫面質量、充實廣告內容，已經成為商業(yè)廣告片前進的方向。另一方面，公益廣告片所產生的社會影響力受到廣泛關注。當前我國正在積極構建和諧社會，展現(xiàn)城市形象、弘揚時代精神是公益廣告的重要使命，公益廣告捕捉了社會生活中感人至深的畫面，對人們樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀具有積極意義。

二、電視廣告片拍攝與制作的目標

為實現(xiàn)理想的宣傳效果，電視廣告片的拍攝與制作應當具備明確的目標定位，展現(xiàn)形象、傳遞價值、綻放藝術是廣告片的靈魂所在。

第一，展現(xiàn)形象。首先電視廣告片為觀眾帶來的是一種形象傳遞，無論是企業(yè)所營銷的產品，還是公益廣告中頗具影響力的社會理念弘揚，都將歸結為對產品形象、社會形象的展示。所以拍攝廣告片要突出核心形象，例如產品的獨特功能，社會生活中匯聚焦點的人物事跡、城市建設成果等，只有達成理想的拍攝形象，才能吸引觀眾的目光，確保觀眾從廣告片中獲得啟發(fā)。

第二，傳遞價值。價值是電視廣告片拍攝與制作質量的重要體現(xiàn)，無論是經濟價值還是社會價值，都是廣告片追求的目標。而且企業(yè)發(fā)布商業(yè)廣告，不僅僅是為了實現(xiàn)銷售額的增加，帶動更多的顧客前來購買產品，同時在廣告片中還蘊含了人文精神，傳遞著企業(yè)的精神主旨。例如商業(yè)保險廣告中就表達了人文關懷理念，即使是商業(yè)廣告，拍攝畫面同樣需要經濟價值與社會價值相融合，才能更好地引發(fā)社會共鳴，樹立企業(yè)形象。同時公益廣告片發(fā)揮著規(guī)范社會行為、改善社會風氣、創(chuàng)造良好社會環(huán)境的作用，從根本上也是一種價值觀的傳遞[1]。

第三，綻放藝術。從日常的觀看行為來看，很多時候觀眾是會濾掉廣告片，雖然廣告片在播放，但是觀眾并沒有產生真正的觀看行為。所以電視廣告片拍攝與制作必須要綻放其中的藝術風采，使觀眾產生觀看的需求，并從中獲得審美體驗，才能在消費活動中有針對性地選擇產品，或是從公益廣告片中受到激勵和鼓舞，不斷規(guī)范自身的言行，提升綜合素質。一段細節(jié)動作的描繪，一個產品功能的特寫，一句貼近人心的話語，都是其藝術魅力的呈現(xiàn)。

三、電視廣告片拍攝與制作的展望

為創(chuàng)造更加理想的拍攝與制作效果，電視廣告片應當注入更多文化內涵，努力提升畫面審美效果，加強情感詮釋，從而打動觀眾。

第一，注入文化內涵。隨著社會教育水平的提高，觀眾的文化訴求更為突出，審美意識顯著增強，因而對于廣告片的拍攝與制作提出更高要求，單純依靠文字及內容的重復、夸張式的拍攝手法已經無法滿足觀眾的需求，充實文化內涵成為廣告片具備吸引力的重要基礎。拍攝過程不僅要善于運用合成技術，更要用富有文化意蘊的語言和畫面去解讀產品，描繪社會景象，使觀眾深刻感受到其中的價值與真諦，通過持續(xù)的回味和思考，形成認同感[2]。

第二，提升畫面審美效果。全媒體時代廣告片的制作在創(chuàng)意和技術方面產生質的飛躍，尤其是在網絡環(huán)境中，廣告片異彩紛呈，常常給人出乎意料的美感。所以電視廣告片在拍攝和制作工作中，更要強化審美效果，使觀眾體會其獨具匠心的雕琢，才能增強電視廣告片的競爭力，聚焦觀眾的目光。包括設備、光照、技術以及后期的處理等都會影響到畫面美感，同時拍攝人員要注意捕捉產品的特質，善于從不同角度去刻畫，為觀眾營造身臨其境的感覺。另外公益廣告片的制作同樣需要描繪社會進步之美，用精彩的畫面引發(fā)觀眾的共鳴。

第三，加強情感詮釋。情感是廣告片打動觀眾的重要元素，電視廣告片拍攝與制作需要體現(xiàn)企業(yè)人文關懷，展現(xiàn)社會主義核心價值觀，這些都離不開情感元素的支撐。例如在三菱汽車《回家的路》這則廣告中，就突出了對歸家的期待，從而使觀眾形成情感上的寄托。宣傳親情文化更能適應社會的發(fā)展和人的情感需要，所以對于情感的詮釋更利于拉近與觀眾的距離，通過搭建情感橋梁，將廣告中的核心理念傳遞給觀眾[3]。

總結

電視廣告片在展現(xiàn)商品價值、傳遞人文情感方面發(fā)揮了重要作用。廣告片的拍攝與制作是一項技術性與藝術性兼?zhèn)涞墓ぷ?，賞心悅目的畫面離不開拍攝技術的支撐，而文化內涵更是廣告片的精神所在。因此，拍攝及制作人員要善于從廣告片的定位出發(fā)，融入豐富的文化藝術元素，賦予廣告片鮮活的生命力。

參考文獻：

[1]李穩(wěn).央視公益廣告片中傳統(tǒng)文化元素的應用[J].中國電視，2016 （5）.

[2]樊周.中藥音樂電視廣告片的創(chuàng)新策略分析[J].新聞研究導刊，2017 （23）.

[3]孫穎.近年商品廣告片親情文化的發(fā)展與啟示[J].采與編，2018 （4）.