◎張 華 嚴 瓏

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，信息傳播載體日益多樣化，從PC 端到移動端，信息傳播方式也日益豐富。 在新媒體時代，人們獲得信息的渠道更多、更快、更便捷，但與此同時，注意力資源也更分散。 在這種情況下，信息如何成為熱點，實現(xiàn)傳播效益最大化，進而讓信息更具備“產(chǎn)品價值”，產(chǎn)生經(jīng)濟效益？其出路一是創(chuàng)新，即新的表達形式，新的展示角度；二是融合，即技術(shù)手段融合，內(nèi)容資源融合。 本文試圖以近年熱門傳播案例， 進一步分析新媒體時代的廣告?zhèn)鞑ト绾蝿?chuàng)新融合。

一、新媒體時代下的廣告套路

新媒體是一個相對的概念——廣播相對報紙來說是新媒體，電視相對廣播來說是新媒體，網(wǎng)絡相對電視來說是新媒體，移動端相對PC 端來說是新媒體，公眾號相對于門戶網(wǎng)站來說是新媒體。

新媒體時代， 廣告投放更求精準， 數(shù)據(jù)效果可實時反饋，一條廣告往往不再是單向的一次傳播，它在不同媒體之間發(fā)酵，可能產(chǎn)生新的話題，產(chǎn)生持續(xù)的收益。

此外，新媒體時代廣告更“軟”，出現(xiàn)得更加猝不及防，可以是影視劇中一句臺詞，一個畫面，也可以是一首曲子，一個道具，還可以是一篇讓人讀得興致勃勃的爆款文章。本來稀缺的注意力資源不經(jīng)意之間就被搶走了。 以最近看到的一篇微信閱讀量近10 萬的文章 《職場老母天不怕地不怕，就怕孩子放暑假》為例，文章標題傳遞出社會普遍存在的焦慮情緒，在女性家長中極容易引起共鳴。

新媒體時代，廣告更重創(chuàng)意。 廣告是一種銷售手段，內(nèi)容要誠信，貨真價實，形式要新穎，精巧別致。 除了創(chuàng)意，還強調(diào)策略，讓一條有關(guān)注度的內(nèi)容，能夠被一而再，再而提及，實現(xiàn)關(guān)注度幾何級數(shù)增長的傳播效果。 比如春節(jié)期間，《小豬佩奇過大年》的宣傳廣告《啥是佩奇》，內(nèi)容跳出精華剪輯式預告片的思維模式，用一個全新的故事，引出留守老人、代溝、愛與被愛等話題。 它像一枚炸彈擊中了受眾的情緒，被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。

二、正在被廣泛使用的表達形式

廣告的發(fā)展也隨潮流， 受眾在哪里， 廣告就刊登到哪里。常見的廣告，要么是圖文，要么是影像作品。當下人們生活節(jié)奏快，浮躁而碎片化，微博、微信、短視頻這類產(chǎn)品應運而生。 比如微信火熱后，朋友圈里開始推送廣告，而當抖音殺掉絕大部分人時間時， 廣告又開始以這類短視頻的形式傳播。 不同的形式，廣告表現(xiàn)的側(cè)重點也不相同。

1.微電影

去年底，武漢協(xié)和醫(yī)院一則《護心跑男》的微電影在社交圈內(nèi)引發(fā)廣泛轉(zhuǎn)播，觀看人次上千萬。微電影聚焦常年奔波在全國各地醫(yī)院的路上， 與時間賽跑的一群心臟移植團隊。 “跑男”是近年熱門電視節(jié)目，大數(shù)據(jù)時代，標題蹭上熱點，更容易被抓取、推薦。

內(nèi)容是爆款形成的基礎(chǔ)，傳播形式也是重要助力。這是一則微電影，相比新聞視頻，微電影更強調(diào)故事性，在真實人物素材基礎(chǔ)上進行再加工，內(nèi)容更具情緒感染力。這部微電影不僅是一則提升形象廣告，更重要的是，它通過新媒體的手段，實現(xiàn)了受眾自發(fā)的傳播。

2.電子雜志

電子雜志并非新鮮事物，在APP 上訂閱各種雜志PDF版已有近十年歷史。彼時，電子雜志只能算是紙媒翻版或電子版，但隨著技術(shù)手段革新，如今一份電子雜志已經(jīng)兼具平面與互聯(lián)網(wǎng)兩者特點，且融入了圖像、文字、聲音、視頻等動態(tài)結(jié)合來呈現(xiàn)給讀者。 此外，還有超鏈接、及時互動等網(wǎng)絡元素，并且其延展性強，未來可能實現(xiàn)跨平臺操作。

新媒體時代受眾細分越來越小， 如何將受眾進行更為精準的歸類，如何讓廣告內(nèi)容更貼合受眾需求，從而實現(xiàn)精準投放，大數(shù)據(jù)可以解決一部分問題。電子雜志符合新媒體用戶的“碎片化”特征，在廣告方面的應用，突出“定制”特色，可以針對特定群體，實現(xiàn)特別投放。隨著網(wǎng)絡技術(shù)迭代，現(xiàn)在電子雜志可以輕松在線轉(zhuǎn)發(fā)， 有別于以往pdf 只能下載傳播。

比如楚天都市報醫(yī)衛(wèi)工作部探索推出的《楚天名醫(yī)》電子雜志，每期聚焦一個醫(yī)療主題，版面以吸精圖片為主，配以簡潔凝煉的文字，鏈接動態(tài)視頻，期期精美用心，通過微信或者QQ 即可轉(zhuǎn)發(fā)，還可以朋友圈內(nèi)共享，不僅彌補了報紙版面緊張的不足，取得了良好的傳播效果，還引來一些商業(yè)合作伙伴訂閱，產(chǎn)生了經(jīng)濟效益。

3.短視頻

隨著移動終端普及和網(wǎng)絡的提速， 短平快大流量傳播內(nèi)容逐漸獲得各大平臺青睞。追逐流量、流量變現(xiàn)是當下社會普遍關(guān)注的話題。短視頻比圖文更抓注意力，比長視頻更精華，更具情感化和代入感。

目前，短視頻變現(xiàn)有三個重要的突破口：廣告、打賞、電商。 短視頻廣告以趣味展示、滿足受眾獵奇心為出發(fā)點，先推高流量，最終目的是將流量轉(zhuǎn)換成購買力。抖音上形成的爆款產(chǎn)品，網(wǎng)紅產(chǎn)品，都是這類短視頻廣告帶來的實際經(jīng)濟收益。抖音也堪稱實實在在的帶貨小能手。短視頻行業(yè)正處于快速成長期，大量平臺在定位、內(nèi)容、目標客戶上存在差異化競爭，未來，短視頻廣告在營銷表現(xiàn)上會出現(xiàn)哪些新變化，值得期待。