◎李康樂(lè)

一、媒體融合的內(nèi)涵

媒體融合是不同的媒體形態(tài)相互借鑒、吸收，從而形成一種全新的媒體形態(tài)。 融，是融為一體；合，是合而為一。 就全國(guó)上下各大報(bào)業(yè)集團(tuán)的媒體融合實(shí)踐來(lái)看， 它不是簡(jiǎn)單的技術(shù)加持、平臺(tái)整合，而是運(yùn)作模式、運(yùn)行機(jī)制、生產(chǎn)流程的重構(gòu)與再造，是理念、內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深融。

在媒體融合的過(guò)程中， 報(bào)業(yè)集團(tuán)選擇先通過(guò) “媒介嫁接”的方式向新媒體延伸，比如電子報(bào)紙、新聞網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)等，可是以傳統(tǒng)媒體的思維模式和管理方式去“觸電”新傳播技術(shù)，以自身邏輯和運(yùn)營(yíng)模式改造技術(shù)平臺(tái)，其結(jié)果都是無(wú)法擺脫被逐漸邊緣化的命運(yùn)。 在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與新媒體的較量中， 新媒體平臺(tái)用更符合受眾需求的話(huà)語(yǔ)表達(dá)方式和運(yùn)營(yíng)規(guī)則，使傳統(tǒng)媒體逐漸喪失了營(yíng)造媒介環(huán)境的主動(dòng)權(quán)，根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正意義上的融合。

2019 年1 月25 日， 中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)把“課堂”設(shè)在媒體融合發(fā)展第一線(xiàn)，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中， 更多類(lèi)型的信息和資源要素匯聚到媒體所搭建的融合平臺(tái)， 有利于單媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝襟w融合的競(jìng)爭(zhēng)力， 使報(bào)業(yè)重回社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的中樞地位，發(fā)揮出最大的傳播效果。

二、報(bào)業(yè)融媒體矩陣已經(jīng)形成

放眼當(dāng)下，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能技術(shù)快速迭代，移動(dòng)應(yīng)用、社交媒體、問(wèn)答社區(qū)、自媒體公號(hào)等新業(yè)態(tài)層出不窮。隨著我國(guó)報(bào)業(yè)媒體融合發(fā)展的深入推進(jìn)，一大批報(bào)紙騰“云”而起，人民日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、澎湃新聞、上游新聞……一家又一家報(bào)紙脫“紙”重生，實(shí)現(xiàn)了“紙”轉(zhuǎn)屏的轉(zhuǎn)場(chǎng)。

1.內(nèi)容融合，打造特色融媒體產(chǎn)品。 建軍90 周年，人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端聯(lián)合騰訊天天P 圖開(kāi)發(fā)的 《快看啦， 我的軍裝照》H5 融媒體產(chǎn)品，用戶(hù)上傳照片，利用人臉識(shí)別技術(shù)，生成屬于用戶(hù)的不同年代的軍裝照片，總瀏覽量超過(guò)10 億。

2.渠道融合，打造移動(dòng)終端傳播矩陣。 人民日?qǐng)?bào)、新華報(bào)業(yè)集團(tuán)等主流媒體積極拓展移動(dòng)渠道，研發(fā)APP，開(kāi)通微博、微信號(hào)。 江蘇2016 年全省報(bào)紙開(kāi)通官方客戶(hù)端36個(gè)，總下載量1574.05 萬(wàn)次，官方微博賬號(hào)86 個(gè)，微博賬號(hào)訂閱量為5869.85 萬(wàn)人， 官方微信公眾號(hào)訂閱戶(hù)為1370.69 萬(wàn)人。

3.平臺(tái)融合，打造多樣化跨界聚合形態(tài)。 2018 年，現(xiàn)代快報(bào)通過(guò)融合、轉(zhuǎn)型的升級(jí)， 現(xiàn)代快報(bào)+產(chǎn)品、+技術(shù)、+創(chuàng)意、+服務(wù)、+資本、+項(xiàng)目、+客戶(hù)、+用戶(hù)， 實(shí)現(xiàn)跨界的聚合，打造一個(gè)全新的平臺(tái)，呈現(xiàn)更多的傳播形式和更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形態(tài)。

4.體制機(jī)制融合，打造現(xiàn)代化治理體系。 四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在傳媒治理體系建設(shè)實(shí)踐中不斷探索， 構(gòu)建起以目標(biāo)考核、人事制度、薪酬分配制度為重點(diǎn)，采編管理、經(jīng)營(yíng)管理、項(xiàng)目管理為支撐，財(cái)務(wù)管理、廉潔風(fēng)險(xiǎn)防控、集團(tuán)文化建設(shè)為保障的九大基本治理體系， 為集團(tuán)發(fā)展提供了強(qiáng)勁的制度動(dòng)力。

三、報(bào)業(yè)集團(tuán)媒體融合中存在的問(wèn)題

1.思想觀念問(wèn)題。 當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)時(shí)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)對(duì)這個(gè)新物種采取漠視態(tài)度，不以為意；在其大舉進(jìn)犯時(shí)，開(kāi)始警覺(jué)卻未能及時(shí)兼容并蓄；再到快速吞噬市場(chǎng)份額時(shí)，媒體融合發(fā)生。 由此看來(lái)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)都是被互聯(lián)網(wǎng)拖著走，媒體融合轉(zhuǎn)型的進(jìn)度受傳統(tǒng)模式的掣肘。由于缺乏新媒體的基因，媒體融合更多的表現(xiàn)為“你是你，我是我”，這是簡(jiǎn)單的“相加”而不是“相融”。

2.內(nèi)容定位問(wèn)題。 對(duì)于報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新都很重要，但生產(chǎn)原創(chuàng)性、權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性、差異化的內(nèi)容產(chǎn)品是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的根本。 同時(shí)， 我們要重視版權(quán)保護(hù)。隨著受眾需求的多樣化，原創(chuàng)的內(nèi)容無(wú)法“填滿(mǎn)”兩微一端一報(bào)的“版面”，不得不轉(zhuǎn)載第三方內(nèi)容，依托海量數(shù)據(jù)進(jìn)行的內(nèi)容生產(chǎn)很可能面臨著海量版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

3.人才匱乏問(wèn)題。 全媒體時(shí)代需要“提筆就能寫(xiě)，面對(duì)鏡頭就能講，舉著機(jī)器就能拍”的全媒體型人才。 全媒體記者要從傳統(tǒng)媒體日常的采寫(xiě)向移動(dòng)工作狀態(tài)轉(zhuǎn)變， 寫(xiě)稿的同時(shí)需要采集圖片、音頻、視頻等，編輯不僅要對(duì)文字、圖片、聲音、視頻進(jìn)行剪輯，還要掌握網(wǎng)頁(yè)、H5 等制作技術(shù)。

4.受眾需求問(wèn)題。 現(xiàn)實(shí)生活中新生的各種媒介都在一定程度上起到了滿(mǎn)足受眾不同需求的作用， 因此他們得以產(chǎn)生和繼續(xù)存在。 傳播形式的創(chuàng)新為受眾提供了更加多樣化的選擇， 報(bào)業(yè)在媒體融合轉(zhuǎn)型時(shí)也要力爭(zhēng)打造具有信息服務(wù)、生活服務(wù)和社交互動(dòng)等功能的服務(wù)平臺(tái)。

四、媒體融合的路徑分析

1.報(bào)紙要成為觀點(diǎn)紙，而不是新聞紙。

報(bào)紙， 英文newspaper， 但現(xiàn)在報(bào)紙上已經(jīng)沒(méi)有news了，paper 將如何存活？朝著專(zhuān)題策劃和獨(dú)特視角角度出發(fā)，從不同角度來(lái)打造個(gè)性化的新聞產(chǎn)品， 滿(mǎn)足受眾的潛在需求或?qū)崟r(shí)需要，充分發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢(shì)。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在媒體融合過(guò)程中提出了“兩大產(chǎn)品”的改革思路?！督夥湃?qǐng)?bào)》著力成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的精品黨報(bào)，精準(zhǔn)傳播中央和上海市委聲音，權(quán)威解讀市委市政府中心工作，強(qiáng)化深度、耐讀等紙媒特色；“上海觀察”瞄準(zhǔn)“更快、更寬、更深”目標(biāo)，著力成為上海市委在互聯(lián)網(wǎng)權(quán)威發(fā)布的第一平臺(tái)、上海市民及城市利益相關(guān)者了解上海的第一選擇。 原創(chuàng)的重要新聞第一時(shí)間發(fā)布在移動(dòng)端，追求“快捷、靈動(dòng)”，報(bào)紙上的新聞以深度觀察、述評(píng)、解釋性報(bào)道為主，追求“厚度、廣度”，讓內(nèi)容產(chǎn)品更符合用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣。

2.技術(shù)賦能內(nèi)容產(chǎn)品，傳播達(dá)到多元效果。

全媒體時(shí)代，技術(shù)和內(nèi)容的邊界越來(lái)越模糊，一些科學(xué)前沿技術(shù)逐步被應(yīng)用到媒體融合發(fā)展中， 使得新聞采編發(fā)過(guò)程變得更為方便快捷， 融媒體產(chǎn)品內(nèi)容和形式也變得豐富多樣，更加符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾的閱讀習(xí)慣。湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)靈活運(yùn)用圖表、漫畫(huà)、音視頻、直播、H5、VR 等各種新媒體元素和傳播技術(shù)，讓貼近受眾需求、提升受眾體驗(yàn)。 在十九大期間推出的H5 創(chuàng)意作品《黨代表漫話(huà)十九大》制作成匯集漫畫(huà)頭像、音頻、文字、互動(dòng)點(diǎn)贊等內(nèi)容的產(chǎn)品，總點(diǎn)擊量超過(guò)300 萬(wàn)人次；2017 年湖北兩會(huì)期間， 對(duì)于外行看不懂、內(nèi)行不屑看的政府預(yù)算，湖北日?qǐng)?bào)打造了原創(chuàng)動(dòng)漫《6分鐘看懂“政府賬本”》。

3.生態(tài)再造格局，媒體機(jī)構(gòu)日益走向融合化。

隨著媒體融合不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，歸納起來(lái)，即媒體的傳播要全流程、全過(guò)程，全技術(shù)手段、立體式，全員參與和全部效果。這就要求在大眾傳播時(shí)代的報(bào)社辦報(bào)紙，廣播通過(guò)聲音傳播，電視臺(tái)做攝像、錄像轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)融合在一起，完整的呈現(xiàn)一個(gè)事件。 互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放式發(fā)展邏輯正在迫使媒介拆除彼此間的藩籬，在共生中尋求發(fā)展，這是跨時(shí)空、跨物理屏障、跨主體身份、跨功能的深層次融合。

五、結(jié)語(yǔ)

媒體融合是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)“自我進(jìn)化”的過(guò)程，本質(zhì)上是一場(chǎng)革命，是媒介機(jī)構(gòu)的整合，是內(nèi)容的聚合，是技術(shù)的契合，是人的和合。 從內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)態(tài)重構(gòu)的總體布局中把握媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向， 將各種技術(shù)嵌入到內(nèi)容生產(chǎn)的全過(guò)程，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的基因來(lái)生產(chǎn)創(chuàng)意化的內(nèi)容產(chǎn)品，滿(mǎn)足受眾多樣化和個(gè)性化的需求，這既是一場(chǎng)報(bào)業(yè)“重生”的必走之路，也是報(bào)業(yè)人在新時(shí)代必須完成的“答卷”。