董曉松，劉霆杰

(南昌大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南昌 330031)

內(nèi)容提要：低折扣回旋鏢效應(yīng)是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素，部分商家認(rèn)為降價(jià)是提升產(chǎn)品銷量的有效途徑，以致實(shí)際效果事與愿違。本文以中國電信翼支付平臺(tái)中3626位用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)為研究樣本，實(shí)證檢驗(yàn)低折扣對(duì)生活非必需品銷量影響的回旋鏢效應(yīng)，以及在線環(huán)境、產(chǎn)品價(jià)格、搜索型產(chǎn)品對(duì)兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，低折扣回旋鏢效應(yīng)廣泛存在于生活非必需品消費(fèi)的在線和離線環(huán)境，在15%的折扣水平以內(nèi)，折扣率與產(chǎn)品銷量呈現(xiàn)顯著的“U”型曲線關(guān)系，而在線環(huán)境顯著加強(qiáng)回旋鏢效應(yīng)；產(chǎn)品價(jià)格以及產(chǎn)品類型均顯著減弱在線低折扣回旋鏢效應(yīng)，并且在考慮了研究樣本自選擇問題后研究結(jié)論不變。上述結(jié)論拓寬了低折扣水平與產(chǎn)品銷量關(guān)系的研究邊界和應(yīng)用范圍，豐富了低折扣回旋鏢效應(yīng)的理論研究，為營銷管理者的價(jià)格促銷策略和渠道選擇策略提供了新的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。

降價(jià)一定會(huì)提升銷量嗎？對(duì)此，Bawa等(1987)提出悖論，他們的研究發(fā)現(xiàn)價(jià)格促銷與產(chǎn)品銷量之間并不總是存在單調(diào)關(guān)系。Zeithaml等(1988)發(fā)現(xiàn)價(jià)格促銷在短期內(nèi)能提高產(chǎn)品銷量，但是產(chǎn)品的感知質(zhì)量可能會(huì)隨著時(shí)間的推移而對(duì)產(chǎn)品銷量產(chǎn)生負(fù)面影響。另外，Priya等(1999)指出消費(fèi)者憑其知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)可以判斷出當(dāng)前促銷所反映的產(chǎn)品質(zhì)量下降。Manning等(2007)指出價(jià)格促銷并不能顯著提高消費(fèi)者的購買數(shù)量，實(shí)際上價(jià)格促銷一般很難提高消費(fèi)者內(nèi)在購買動(dòng)機(jī)，相反還可能有所降低。

Della等(1981)發(fā)現(xiàn)只有超過15%的折扣才會(huì)引起消費(fèi)者的注意，Gupta等(1992)認(rèn)為，其主要原因在于折扣較低時(shí)折扣的力度會(huì)被低估，折扣較高時(shí)的折扣力度會(huì)被高估。隨著研究的深入，理論界提出低折扣(Low Discount)的概念。Lichtenstein等(1990)通過實(shí)證研究證明了當(dāng)價(jià)格折扣水平不超過10%時(shí)，消費(fèi)者感知到折扣所帶來的價(jià)格節(jié)省并不明顯。因?yàn)檎劭鄯容^低時(shí)，消費(fèi)者不愿分析低價(jià)值的價(jià)格信息。Drozdenko等(2005)認(rèn)為當(dāng)?shù)驼劭鬯教岣邥r(shí)，消費(fèi)者有可能產(chǎn)生低價(jià)格低質(zhì)量的感受，從而增加質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn)感知，對(duì)產(chǎn)品銷量產(chǎn)生負(fù)面影響。DelVecchio等(2006)通過實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)證實(shí)了折扣的負(fù)面效果確實(shí)存在，消費(fèi)者在低折扣的情境下對(duì)價(jià)格優(yōu)惠的感知會(huì)降低，從而影響購買意愿。Cai等(2016)通過連鎖商店銷售數(shù)據(jù)觀察到生活非必需品的低折扣與產(chǎn)品銷量之間呈“U”型曲線，并稱之為回旋鏢效應(yīng)(Boomerang Effect)。上述成果豐富了低折扣問題的研究，但在三個(gè)方面仍值得探討。一是現(xiàn)有研究只考察了離線環(huán)境，沒有觀察到在線環(huán)境下回旋鏢效應(yīng)的改變。二是如果在線回旋鏢效應(yīng)存在特殊性，其原因是什么？產(chǎn)品類型或其他因素是否會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響？三是以往研究主要是基于個(gè)體感知和心理層面的調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法，而基于產(chǎn)品特征和消費(fèi)者特征的實(shí)證研究尚且存在較大的可拓展性空間。

為了探究以上問題的答案，本文基于API接口方式采集了中國電信翼支付平臺(tái)中3626名用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)3個(gè)研究來分析在線回旋鏢效應(yīng)的作用機(jī)制，主要檢驗(yàn)生活非必需品的低折扣和銷量之間的回旋鏢效應(yīng)的存在，以及在線環(huán)境對(duì)回旋鏢效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。研究2和研究3在研究1的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展，主要分析在線環(huán)境下產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品類型對(duì)回旋鏢效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。

一、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

(一)文獻(xiàn)綜述

回旋鏢效應(yīng)是個(gè)體對(duì)某一事件存在逆反情緒，導(dǎo)致行為反應(yīng)的結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)完全相反，也就是最終事與愿違的現(xiàn)象(Sensenig等,1968)。在市場(chǎng)營銷學(xué)中，Wendlandt等(2007)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者所支付的價(jià)格和其感知到的實(shí)際效用不一致而引起的心理抗拒，進(jìn)而產(chǎn)生回旋鏢效應(yīng)。實(shí)際上，消費(fèi)者在價(jià)格上感知到的不公平現(xiàn)象會(huì)降低其滿意度(Oliver等，1989)和購買意圖，這時(shí)價(jià)格折扣是促進(jìn)感知公平的一個(gè)重要因素。但是價(jià)格折扣的變化并不一定能正向影響消費(fèi)者的感知公平，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折扣水平的反應(yīng)存在一個(gè)門檻值(Gupta等，1992)。當(dāng)折扣水平在門檻值以下時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為折扣被故意操縱，折扣后價(jià)格并不反映商品真實(shí)價(jià)值，就會(huì)感知到更大的不公平。相關(guān)研究證實(shí)了這個(gè)門檻值為10%-15%的折扣水平(Della等，1981)。Cai等(2016)的研究指出回旋鏢效應(yīng)主要存在于生活非必需品的消費(fèi)情景中，其源于低折扣使得消費(fèi)者感知的產(chǎn)品價(jià)值下降，并增強(qiáng)了繼續(xù)等待更高折扣的意愿?？梢?，低折扣并不能有效提升消費(fèi)者的購買意愿，但當(dāng)折扣超出一定幅度后，折扣帶來的經(jīng)濟(jì)收益會(huì)慢慢彌補(bǔ)價(jià)格不公平所帶來的負(fù)向作用，最后引起銷量的變化。

在此領(lǐng)域，以往研究考察了價(jià)格折扣與消費(fèi)者的購買意愿、購買行為、產(chǎn)品銷量之間的單調(diào)和非單調(diào)關(guān)系，同時(shí)引入了折扣水平(Discount Size)和低折扣(Low Discount)的概念，形成了專門的細(xì)分研究方向。但是尚未見到學(xué)者給出回旋鏢效應(yīng)在在線環(huán)境的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，更沒有學(xué)者指出其中的特殊性。然而，在線低折扣卻非常常見，但是在線商家和平臺(tái)方并沒有意識(shí)到低折扣的負(fù)效應(yīng)，還一直在錯(cuò)誤地廣泛應(yīng)用低折扣促銷策略。因此在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，本文首先立足于消費(fèi)者購買生活非必需品的渠道環(huán)境，關(guān)注在線環(huán)境中回旋鏢效應(yīng)的敏感性，再進(jìn)一步討論不同產(chǎn)品類型的購買情景下，消費(fèi)者的個(gè)體異質(zhì)性和在線學(xué)習(xí)時(shí)間差異對(duì)于回旋鏢效應(yīng)所產(chǎn)生的影響，同時(shí)關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格對(duì)回旋鏢效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。

(二)研究假設(shè)的提出

1.生活非必需品購買與回旋鏢效應(yīng)。產(chǎn)品購買的感知價(jià)值由購買價(jià)值和交易價(jià)值組成，購買價(jià)值與購買產(chǎn)品的凈收益有關(guān)，交易價(jià)值則與交易的愉悅感有關(guān)，而生活非必需品購買的感知價(jià)值主要取決于交易價(jià)值(Grewal等，1998)。Cai等(2016)認(rèn)為生活非必需品購買中交易價(jià)值在推動(dòng)消費(fèi)者決策方面起著更重要的作用，以更低價(jià)格成交會(huì)給生活非必需品的消費(fèi)者帶來更好的購買體驗(yàn)。其中，一方面，低折扣將影響產(chǎn)品品質(zhì)的感知價(jià)值，會(huì)打破消費(fèi)者之前對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格定位之間建立的平衡，讓消費(fèi)者認(rèn)為自己原來的判斷是錯(cuò)誤的，產(chǎn)生產(chǎn)品原始價(jià)格高于產(chǎn)品品質(zhì)的新判斷(Cai等，2016)；另一方面，消費(fèi)者對(duì)于生活非必需品可能沒有迫切的需求，愿意花費(fèi)更多的時(shí)間和精力去等待，同時(shí)，現(xiàn)有低折扣讓消費(fèi)者認(rèn)為即將出現(xiàn)更高的折扣，因而更加愿意等待(Drake等，2003)；還有，當(dāng)生活非必需品消費(fèi)者獲得一個(gè)更高的折扣時(shí)，其愉悅感及其所帶來的交易價(jià)值提升，超過門檻值，最終轉(zhuǎn)化為交易行為(Gelbrich等，2011)。綜上所述，提出如下假設(shè)：

H1:生活非必需品購買時(shí)，隨著低折扣水平的增長(zhǎng)存在銷量先下降后回升的回旋鏢效應(yīng)。

2.回旋鏢效應(yīng)與在線環(huán)境。在線環(huán)境下大部分消費(fèi)者更關(guān)注比線下更低的價(jià)格，因而對(duì)價(jià)格因素更為敏感(Drozdenko等，2005)。在線環(huán)境的消費(fèi)雖然在價(jià)格優(yōu)惠方面存在優(yōu)勢(shì)，但是在產(chǎn)品質(zhì)量方面卻存在更高的風(fēng)險(xiǎn)(Biswas等，2004)。因此在低搜索成本和高風(fēng)險(xiǎn)感知的雙重作用下，更高的折扣才會(huì)改變?cè)诰€消費(fèi)意愿(王求真等，2014)。一方面，在線消費(fèi)缺乏直觀的感知信息，消費(fèi)者沒有機(jī)會(huì)直接對(duì)實(shí)際產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行檢驗(yàn)，無法滿足其對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)直接觀察的期望，因而會(huì)更加依賴價(jià)格相關(guān)信息來評(píng)估產(chǎn)品品質(zhì)(Lee和Tan，2003)。另一方面，在線環(huán)境降低了價(jià)格信息的搜索成本，消費(fèi)者通過搜索更容易獲得額外的經(jīng)濟(jì)收益(盛天翔等，2011)，一旦觀測(cè)到低折扣，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為可能存在更優(yōu)惠的折扣，因而更愿意繼續(xù)等待和搜索。綜上所述，提出如下假設(shè)：

H2:相對(duì)于離線環(huán)境，在線環(huán)境加強(qiáng)回旋鏢效應(yīng)。

3.在線回旋鏢效應(yīng)與產(chǎn)品價(jià)格。如前文所述，在線環(huán)境中產(chǎn)品質(zhì)量信息不及線下信息有效，因而價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響將更為顯著。而Grewal等(2014)認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)折扣價(jià)值的感知與價(jià)格相關(guān)，也就是說，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)格產(chǎn)品的涉入度更高，對(duì)高價(jià)格產(chǎn)品的價(jià)格信息更為敏感。面對(duì)相同的折扣水平，消費(fèi)者更重視高價(jià)格產(chǎn)品的折扣信息(Birnbaum等，1979)。此外，相同折扣水平下，高價(jià)格產(chǎn)品的絕對(duì)經(jīng)濟(jì)收益更大，因而消費(fèi)者對(duì)高價(jià)格產(chǎn)品的折扣更為敏感(Kaneman和Tversky，1984)，即相比于低價(jià)格產(chǎn)品，高價(jià)格產(chǎn)品在較低折扣率時(shí)更易成交(DelVecchio等，2005)?？梢?，在線環(huán)境中高價(jià)格將有效縮短折扣水平與產(chǎn)品銷售的負(fù)相關(guān)范圍。綜上所述，提出如下假設(shè)：

H3:在線環(huán)境中購買生活非必需品時(shí)，高產(chǎn)品價(jià)格顯著削弱回旋鏢效應(yīng)。

4.在線回旋鏢效應(yīng)與產(chǎn)品類型。體驗(yàn)型與搜索型是在線產(chǎn)品類型劃分的重要方式，大量在線研究以體驗(yàn)型和搜索型為區(qū)別考察了產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)(Zhang等，2014)。如果產(chǎn)品屬性可以在購買前獲得，則該產(chǎn)品屬于搜索型產(chǎn)品；如果產(chǎn)品屬性在購買和使用前無法知道，則該產(chǎn)品屬于體驗(yàn)型產(chǎn)品(Klein，1998)。相對(duì)于實(shí)體店，在線購物環(huán)境使得消費(fèi)者無法近距離觸摸產(chǎn)品和判斷質(zhì)量，從而降低了直接信息的可得性，因而在線消費(fèi)者對(duì)上述兩類產(chǎn)品的購買態(tài)度有更顯著的差異(Schmid等，2018)。在線環(huán)境下，相對(duì)于體驗(yàn)型產(chǎn)品，消費(fèi)者可以更準(zhǔn)確地獲得搜索型產(chǎn)品品質(zhì)的參數(shù)，進(jìn)而可以更準(zhǔn)確的判斷其質(zhì)量，因而不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的改變而較大地改變對(duì)搜索型產(chǎn)品質(zhì)量的感知。而體驗(yàn)型產(chǎn)品則需要更多地借助他人評(píng)價(jià)、價(jià)格等產(chǎn)品外部因素判斷產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣(Nijs和Rhodes，2013)。因而，相對(duì)于體驗(yàn)型產(chǎn)品，低折扣對(duì)搜索型產(chǎn)品品質(zhì)感知下降的影響更小。據(jù)此，提出假設(shè)：

H4:在線環(huán)境下購買生活非必需品時(shí)，搜索型產(chǎn)品顯著削弱回旋鏢效應(yīng)。

二、研究設(shè)計(jì)的提出

(一)樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

本文關(guān)注的是低折扣所形成的回旋鏢效應(yīng)，以及存在哪些因素對(duì)其產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。通過相關(guān)文獻(xiàn)分析，結(jié)合以往學(xué)者的研究，我們逐步將這些因素鎖定在在線環(huán)境、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品類型上，研究框架如圖1所示。為驗(yàn)證本文的研究假設(shè)，設(shè)計(jì)了三個(gè)研究，以觀測(cè)消費(fèi)者在購買生活非必需品的過程中，伴隨低折扣變化的消費(fèi)行為軌跡。研究1是選取離線和在線環(huán)境下的生活非必需品作為研究樣本，分析在線環(huán)境對(duì)低折扣回旋鏢的調(diào)節(jié)作用。研究2、研究3是選取在線生活非必需品作為產(chǎn)品對(duì)象，分析產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品類型對(duì)在線低折扣回旋鏢的調(diào)節(jié)作用(具體如圖1所示)。

圖1 研究框架

產(chǎn)品類型選取對(duì)本文十分重要。由于我們的研究首先要基于產(chǎn)品的非必需性購買，再進(jìn)一步討論搜索性和體驗(yàn)性對(duì)消費(fèi)者購買決策的調(diào)節(jié)作用，應(yīng)保證所選產(chǎn)品在購買必需性與非必需性、搜索性與體驗(yàn)性上存在顯著差異。根據(jù)Piercy等(2010)、Cai等(2016)的研究，類似于谷物糧食這種經(jīng)常性消費(fèi)且人們賴以生存的產(chǎn)品的購買可以被認(rèn)為是必需性購買，而其他低消費(fèi)頻率產(chǎn)品、高檔耐用品等可以被認(rèn)為是非必需性購買。綜合相關(guān)研究的觀點(diǎn)，可以認(rèn)為書、個(gè)人電腦、手機(jī)、電影票為搜索型產(chǎn)品，服裝、零食、化妝品、玩具為體驗(yàn)型產(chǎn)品。

為了提高產(chǎn)品分類的準(zhǔn)確性和研究結(jié)果的可信性，本文在購買性質(zhì)的測(cè)量上參考了Chaudhuri等(1998)和Cai等(2016)開發(fā)的量表，在搜索型產(chǎn)品的測(cè)量上采用了Mudambi等(2010)開發(fā)的量表，設(shè)計(jì)了李克特7級(jí)量表，(1表示“非常不可能”，7表示“非?？赡堋?。通過對(duì)翼支付用戶進(jìn)行問卷調(diào)查，評(píng)價(jià)8種產(chǎn)品的購買性質(zhì)以及其搜索性。該用戶群體的年齡在18-55歲之間，是數(shù)碼產(chǎn)品、電影票、零食、書、火車票、化妝品、餐飲小吃、服裝等主要的消費(fèi)者，且具備較為豐富的購買經(jīng)驗(yàn)和理解量表的能力。在回收的150份問卷中，得到127份有效問卷。本文界定：產(chǎn)品必需性的均值高于3.5為生活必需品，低于3.5為生活非必需品；搜索型產(chǎn)品高于3.5為搜索型產(chǎn)品，低于3.5為體驗(yàn)型產(chǎn)品。統(tǒng)計(jì)結(jié)果(表1)表明數(shù)碼產(chǎn)品、電影票、零食、書為生活非必需品；餐飲小吃、服裝、火車票、化妝品為生活必需品；數(shù)碼產(chǎn)品、電影票、零食、書、火車票、化妝品為搜索型產(chǎn)品；餐飲小吃、服裝為體驗(yàn)型產(chǎn)品。這與前述學(xué)者的研究基本吻合。

表1 非必需品和搜索型產(chǎn)品評(píng)價(jià)

由于本文是基于生活非必需品的低折扣回旋鏢效應(yīng)進(jìn)行深入拓展，因而綜合考慮均值和標(biāo)準(zhǔn)值的差異，選取了數(shù)碼產(chǎn)品作為研究1的“在線和離線生活非必需品”的樣本，把電影票、零食作為研究2的“在線生活非必需品”的樣本以及研究3的“非必需性搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品”的樣本。

(二)變量度量

1.核心變量。參照Della等(1981)、Cai等(2016)的研究，本文將低折扣水平設(shè)為15%及其以內(nèi)的折扣水平，結(jié)合現(xiàn)有數(shù)據(jù)的客觀性和可得性，按照同一月份同一低折扣水平范圍作統(tǒng)計(jì)。對(duì)于用戶i，如果在截取點(diǎn)之前購買了n件產(chǎn)品L，則記用戶的購買為n，并記錄該類產(chǎn)品價(jià)格的均值Price和低折扣水平的均值Discount。對(duì)于消費(fèi)渠道，如果用戶i在截取點(diǎn)之前選擇在線購買某類產(chǎn)品M，則記該用戶的消費(fèi)渠道為1，否則記為0。對(duì)于搜索型產(chǎn)品，如果用戶i在截取點(diǎn)之前選擇購買某類搜索型產(chǎn)品N，則記該用戶的搜索型產(chǎn)品為1，否則記為0。

2.控制變量。本文選擇年齡、收入、信用卡、在線學(xué)習(xí)、地區(qū)、時(shí)間等因素作為主要觀測(cè)的控制變量。選擇“地區(qū)”、“時(shí)間”變量的原因是吸收二者對(duì)消費(fèi)行為的影響。選擇“在線學(xué)習(xí)”的原因是在線環(huán)境是本文的一個(gè)重要的調(diào)節(jié)變量，不同用戶對(duì)此消費(fèi)渠道的學(xué)習(xí)使用經(jīng)驗(yàn)存在差異。因而我們?cè)谘芯?和研究3中，以用戶注冊(cè)到完成截取點(diǎn)前的登錄次數(shù)作為測(cè)量“在線學(xué)習(xí)”的標(biāo)準(zhǔn)。

表2 主要變量的描述和定義

3.實(shí)證模型。本文的理論模型和估計(jì)方法沿襲了前述學(xué)者的思路和研究，基于因變量產(chǎn)品銷量與自變量低折扣的關(guān)系進(jìn)行延伸，展開了三個(gè)研究進(jìn)行討論：研究1探討了當(dāng)為消費(fèi)者提供一個(gè)購買生活非必需品的低折扣時(shí)，與線下實(shí)體店相比，在線環(huán)境是否更能調(diào)節(jié)低折扣的回旋鏢效應(yīng)作用；研究2和研究3均是研究1的拓展，探討在線環(huán)境下，產(chǎn)品價(jià)格和搜索型產(chǎn)品對(duì)低折扣回旋鏢效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。從樣本上來看，研究1既有在線環(huán)境消費(fèi)的樣本，也有離線環(huán)境消費(fèi)的樣本。而研究2和研究3只有在線環(huán)境消費(fèi)的樣本，因而還存在一個(gè)關(guān)于“在線學(xué)習(xí)”控制變量。

為了驗(yàn)證在線環(huán)境對(duì)產(chǎn)品低折扣回旋鏢效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，構(gòu)建模型(1)以檢驗(yàn)假設(shè)1和假設(shè)2：

(1)

為了驗(yàn)證在線環(huán)境下產(chǎn)品價(jià)格對(duì)低折扣回旋鏢效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，構(gòu)建模型(2)檢驗(yàn)假設(shè)3：

(2)

為了驗(yàn)證在線環(huán)境下搜索型產(chǎn)品對(duì)低折扣回旋鏢效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，構(gòu)建模型(3)檢驗(yàn)假設(shè)4：

(3)

三、實(shí)證結(jié)果及分析

(一)數(shù)據(jù)的描述性分析

本文采集了3626個(gè)消費(fèi)者樣本數(shù)據(jù)，關(guān)于生活非必需品(數(shù)碼產(chǎn)品)、非必需性搜索型產(chǎn)品(電影票)的低折扣水平與產(chǎn)品銷量關(guān)系如圖2所示。本研究利用Stata 15.1進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，樣本的描述統(tǒng)計(jì)如表3所示。從分析結(jié)果可知低折扣水平、在線環(huán)境、搜索型產(chǎn)品均與產(chǎn)品銷量具有顯著的相關(guān)性，但是相關(guān)系數(shù)不能反映變量之間的因果關(guān)系以及調(diào)節(jié)效應(yīng)。因此，本文采用線性回歸、泊松回歸、Heckman檢驗(yàn)的方法來進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

圖2 低折扣水平與產(chǎn)品銷量關(guān)系

表3 描述性統(tǒng)計(jì)及變量間的相關(guān)性分析

注：括號(hào)內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)差，*、**、***分別表示在10%、5%和1%水平下顯著(下同)，.表示該變量不在該研究中體現(xiàn)。

(二)回歸結(jié)果分析

1.在線環(huán)境對(duì)低折扣回旋鏢效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。表4展示了在線環(huán)境對(duì)低折扣回旋鏢效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用的回歸結(jié)果，其中模型0是基準(zhǔn)方程，在模型1-2依次加入本文要研究的變量。模型1中加入自變量低折扣水平和及其平方項(xiàng)，探究非必需品的低折扣水平與產(chǎn)品銷量是否存在回旋鏢效應(yīng)；模型2中加入了調(diào)節(jié)變量在線環(huán)境；模型3中加入了交互項(xiàng)，探究在線環(huán)境對(duì)回旋鏢效應(yīng)是否存在調(diào)節(jié)作用?；貧w結(jié)果顯示模型1中低折扣水平的系數(shù)為-17.290(p<0.001)和低價(jià)低折扣水平平方的系數(shù)為139.200(p<0.001)，說明低折扣水平與產(chǎn)品銷量呈“U”型曲線關(guān)系。在加入調(diào)節(jié)變量的模型2中，低折扣水平的系數(shù)為-31.840(p<0.001)和低折扣水平平方的系數(shù)為209.400(p<0.001)，其系數(shù)符號(hào)均與模型1保持一致，而且在線環(huán)境的系數(shù)為2.284(p<0.001)，說明在線環(huán)境對(duì)產(chǎn)品銷量具有正向作用，低折扣水平與產(chǎn)品銷量同樣存在回旋鏢效應(yīng)，原假設(shè)1通過檢驗(yàn)。

表4 在線環(huán)境對(duì)低折扣回旋鏢效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

為了分析在線環(huán)境對(duì)低折扣回旋鏢的調(diào)節(jié)作用，在模型3中加入了在線環(huán)境與低折扣水平的交互項(xiàng)，以及在線環(huán)境與低折扣水平平方的交互項(xiàng)，其系數(shù)分別為24.180(p<0.001)、-178.100(p<0.001)與低折扣水平的系數(shù)-31.840(p<0.001)和低折扣水平平方的系數(shù)209.400(p<0.001)進(jìn)行聯(lián)合估計(jì)可以推測(cè)出在線環(huán)境加強(qiáng)了回旋鏢效應(yīng)，即H2通過檢驗(yàn)。

2.產(chǎn)品價(jià)格對(duì)在線低折扣回旋鏢效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。表5展示了產(chǎn)品價(jià)格對(duì)在線低折扣回旋鏢效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用的回歸結(jié)果。模型構(gòu)建和估計(jì)方法與研究一同理?；貧w結(jié)果顯示，模型1中低折扣水平的系數(shù)為-84.400(p<0.001)和低折扣水平平方的系數(shù)為497.900(p<0.001)，調(diào)節(jié)變量產(chǎn)品價(jià)格的系數(shù)為-0.217(p<0.001)，說明產(chǎn)品價(jià)格對(duì)產(chǎn)品銷量具有負(fù)向作用，此外低折扣回旋鏢效應(yīng)同樣存在。為了分析產(chǎn)品價(jià)格對(duì)在線低折扣回旋鏢效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，在模型2中加入了產(chǎn)品價(jià)格與低折扣水平的交互項(xiàng)，以及產(chǎn)品價(jià)格與低折扣水平平方的交互項(xiàng)，其系數(shù)分別為-6.740(p<0.05)、64.26(p<0.001)，與低折扣水平的系數(shù)-61.810(p<0.001)和低折扣水平平方的系數(shù)278.900(p<0.001)進(jìn)行了聯(lián)合估計(jì)可以推測(cè)出產(chǎn)品價(jià)格削弱了回旋鏢效應(yīng)，H3通過檢驗(yàn)。

表5 產(chǎn)品價(jià)格對(duì)在線低折扣回旋鏢效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

3.產(chǎn)品類型對(duì)在線低折扣回旋鏢的調(diào)節(jié)作用。表6展示了搜索型產(chǎn)品對(duì)在線低折扣回旋鏢的調(diào)節(jié)作用的回歸結(jié)果，模型構(gòu)建和估計(jì)方法與研究一同理?；貧w結(jié)果顯示，模型2中低折扣水平的系數(shù)為-58.140(p<0.001)和低折扣水平平方的系數(shù)為263.300(p<0.001)，調(diào)節(jié)變量搜索型產(chǎn)品的系數(shù)為0.318(p<0.001)，說明搜索型產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品銷量具有正向作用，此外低折扣回旋鏢效應(yīng)同樣存在。為了分析搜索型產(chǎn)品對(duì)在線低折扣回旋鏢的調(diào)節(jié)作用，在模型3中加入了搜索型產(chǎn)品與低折扣水平的交互項(xiàng)，以及搜索型產(chǎn)品與低折扣水平平方的交互項(xiàng)，其系數(shù)分別為-32.230(p<0.001)、157.200(p<0.001)，與低折扣水平的系數(shù)-56.720(p<0.001)和低折扣水平平方的系數(shù)255.100(p<0.001)進(jìn)行了聯(lián)合估計(jì)可以推測(cè)出搜索型產(chǎn)品削弱回旋鏢效應(yīng)，H4通過檢驗(yàn)。

四、Heckman檢驗(yàn)與穩(wěn)健性分析

(一)Heckman檢驗(yàn)

考慮到消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)低折扣的反應(yīng)不同而產(chǎn)生樣本自選擇問題，本文采用Heckman兩階段法以進(jìn)一步控制性別的影響以解釋這個(gè)問題，分別構(gòu)建不同性別的消費(fèi)者選擇是否接受低折扣的概率方程和低折扣對(duì)產(chǎn)品銷量的影響的回歸方程。即第一階段利用總體樣本(有低折扣和無低折扣)對(duì)不同性別的消費(fèi)者選擇是否接受低折扣的概率方程進(jìn)行Probit估計(jì)，預(yù)測(cè)總體樣本中消費(fèi)者選擇接受低折扣的概率，并利用估計(jì)結(jié)果計(jì)算出逆米爾斯比率(lambda)；第二階段將逆米爾斯比率作為新的控制變量，加入低折扣對(duì)產(chǎn)品銷量的影響的回歸方程進(jìn)行估計(jì)。限于篇幅，僅列示了Heckman第二階段方程的回歸結(jié)果(見表7至表9)，回歸分析的結(jié)果與本文結(jié)論一致，且逆米爾斯比率的回歸系數(shù)均為顯著，說明本文存在一定的樣本自選擇問題，因此采用Heckman兩階段法的估計(jì)結(jié)果是有效的。

表7 在線環(huán)境對(duì)低折扣回旋鏢效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用的Heckman第二階段方程回歸結(jié)果

表8 產(chǎn)品價(jià)格對(duì)在線低折扣回旋鏢效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用的Heckman第二階段方程回歸結(jié)果

圖3 回旋鏢效應(yīng)示意圖

(二)穩(wěn)健性檢驗(yàn)

本文的模型設(shè)計(jì)和估計(jì)方法主要沿襲了前述學(xué)者的思路，對(duì)自變量低折扣與因變量產(chǎn)品銷量構(gòu)建了線性回歸方程來估算結(jié)果。但是因變量產(chǎn)品銷量也有可能是一個(gè)離散變量，服從泊松分布，因而本文也嘗試對(duì)其構(gòu)建了泊松回歸方程來檢驗(yàn)原回歸方程的穩(wěn)健性，實(shí)證結(jié)果與本文上述結(jié)論保持一致(見表10)。

關(guān)于“低折扣水平”范圍內(nèi)的區(qū)間劃分變量的測(cè)量，主要借鑒于Cai等(2016)的研究方法與結(jié)論，本文劃分了0%、0%-2.5%、2.5%-5%、5%-10%、10%-15%五個(gè)取值區(qū)間，回歸結(jié)果也證明了回旋鏢效應(yīng)在不同的消費(fèi)渠道、不同的搜索型產(chǎn)品、不同的產(chǎn)品價(jià)格中確實(shí)存在差異，并且該結(jié)果通過了Heckman檢驗(yàn)和穩(wěn)健性檢驗(yàn)。另外，我們也做了其他區(qū)間劃分的實(shí)證結(jié)果，但限于本文的篇幅并未展示，有興趣的讀者可以聯(lián)系索取。

(三)進(jìn)一步分析

上述檢驗(yàn)結(jié)果匯總?cè)绫?1所示。本研究根據(jù)上述的三種回歸分析方法進(jìn)行估計(jì)和檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)結(jié)果，繪制圖3以說明回旋鏢效應(yīng)的改變。圖3(a)說明與線下環(huán)境(l曲線)相比，在線環(huán)境(h曲線)下低折扣回旋鏢效應(yīng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)往右偏移，單調(diào)遞減區(qū)間的范圍增大，說明了在線環(huán)境加強(qiáng)了低折扣回旋鏢效應(yīng)，H2得以驗(yàn)證。圖3(b)中p、m曲線分別為原始曲線、高價(jià)格調(diào)節(jié)作用曲線，可以直觀地發(fā)現(xiàn)，隨著產(chǎn)品價(jià)格的升高，低折扣回旋鏢效應(yīng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)往左偏移，單調(diào)遞減區(qū)間的范圍減小，說明了產(chǎn)品價(jià)格削弱了低折扣回旋鏢效應(yīng)，H3得以驗(yàn)證。圖3(c)中與體驗(yàn)型產(chǎn)品(q曲線)相比，搜索型產(chǎn)品(s曲線)更能使得低折扣回旋鏢效應(yīng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)往左偏移，單調(diào)遞減區(qū)間的范圍減小，說明了搜索型產(chǎn)品削弱了低折扣回旋鏢效應(yīng)，H4得以驗(yàn)證。

表10 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

表11 各調(diào)節(jié)因素對(duì)回旋鏢效應(yīng)負(fù)相關(guān)區(qū)間的改變

五、總結(jié)與討論

1.本文的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

(1)本文梳理了回旋鏢效應(yīng)的起源和其跨學(xué)科的發(fā)展，由心理學(xué)的“心理抗拒理論”、“感知有用性理論”引入到營銷學(xué)的“購買價(jià)值理論”、“感知有用性理論”，根據(jù)以往學(xué)者對(duì)于回旋鏢效應(yīng)的研究經(jīng)驗(yàn)和方向，本文以第三方移動(dòng)支付平臺(tái)的生活非必需品購買行為作為樣本，選取了“產(chǎn)品銷量”與“低折扣水平”的關(guān)系作為回旋鏢效應(yīng)可視化的一個(gè)重要觀測(cè)點(diǎn)，加入“在線環(huán)境”、“產(chǎn)品價(jià)格”、“搜索型產(chǎn)品”作為調(diào)節(jié)變量，探究回旋鏢效應(yīng)對(duì)于顧客的購買決策影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，低折扣水平確實(shí)會(huì)使產(chǎn)品銷量有負(fù)向影響，呈現(xiàn)“U”型變化，但是在不同消費(fèi)渠道、不同產(chǎn)品類型、不同產(chǎn)品價(jià)格下均有差異。

(2)本文明晰了消費(fèi)渠道的差異對(duì)回旋鏢效應(yīng)所產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用。以往學(xué)者的研究大多論述了產(chǎn)品營銷中顧客的感知效用將產(chǎn)生回旋鏢效應(yīng)，但并未關(guān)注不同消費(fèi)渠道下回旋鏢效應(yīng)的敏感程度。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在線消費(fèi)渠道加強(qiáng)生活非必需品購買的回旋鏢效應(yīng)。

(3)本文也討論了產(chǎn)品價(jià)格的差異對(duì)在線回旋鏢效應(yīng)所產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用。在市場(chǎng)營銷學(xué)的研究中，產(chǎn)品價(jià)格幾乎是所有學(xué)者都會(huì)考慮的因素之一，產(chǎn)品價(jià)格的高低直接影響了產(chǎn)品銷量。結(jié)果表明，高產(chǎn)品價(jià)格削弱在線生活非必需品購買的回旋鏢效應(yīng)。

(4)本文進(jìn)一步探索了產(chǎn)品類型的差異對(duì)回旋鏢效應(yīng)所產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用。由于前述學(xué)者并未對(duì)生活非必需品再進(jìn)行性質(zhì)類別區(qū)分，使得產(chǎn)品銷量和低折扣水平呈現(xiàn)“U”型關(guān)系的結(jié)論存在不足。而回旋鏢效應(yīng)來源于顧客的感知有用性，后者與產(chǎn)品信息的獲取程度相關(guān)，搜索型產(chǎn)品則直接影響了顧客對(duì)產(chǎn)品信息的獲取程度?？偟膩碚f，搜索型產(chǎn)品削弱在線生活非必需品購買的回旋鏢效應(yīng)。

(5)在方法上，本文對(duì)渠道之間、產(chǎn)品之間異質(zhì)性的控制，拓展了回旋鏢效應(yīng)的外部效度。已有研究大多以一種產(chǎn)品估計(jì)或多種產(chǎn)品分別估計(jì)，本文則按照“生活非必需品購買的消費(fèi)渠道差異”和“在線生活非必需品購買的搜索性差異”的邏輯選取樣本，先后在同一個(gè)模型中進(jìn)行估計(jì)，從更為廣泛的層面驗(yàn)證了結(jié)論的適用性。

2.本文結(jié)論也有著很強(qiáng)的管理意義。首先，進(jìn)一步驗(yàn)證了回旋鏢效應(yīng)的存在，為營銷人員合理利用回旋鏢效應(yīng)來促進(jìn)產(chǎn)品的擴(kuò)散提供了理論依據(jù)；其次，發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)渠道、產(chǎn)品價(jià)格和搜索性存在差異的情況下，營銷策略應(yīng)該做出相應(yīng)的變化：營銷人員在發(fā)現(xiàn)進(jìn)行生活非必需品購買的顧客時(shí)應(yīng)該要避免陷入因低折扣水平而降低顧客的感知有用性的回旋鏢效應(yīng)陷阱中，通過營造更高的折扣水平吸引顧客。