王濤

一、可口可樂(lè)的音樂(lè)“潮”營(yíng)銷(xiāo)效果

可口可樂(lè)公司的音樂(lè)“潮”營(yíng)銷(xiāo)策略使自身的營(yíng)銷(xiāo)效率提升了數(shù)倍，營(yíng)銷(xiāo)效果相比于其他策略而言具有明顯優(yōu)勢(shì)?？煽诳蓸?lè)公司經(jīng)常將流行音樂(lè)以及各類(lèi)的潮音樂(lè)與其產(chǎn)品文化相結(jié)合，讓年輕人認(rèn)可可口可樂(lè)的潮文化，提升可口可樂(lè)在各國(guó)青少年品牌忠誠(chéng)度和影響力?？煽诳蓸?lè)創(chuàng)辦至今已經(jīng)130多年，正因?yàn)楹统蔽幕慕Y(jié)合以及所開(kāi)展的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式，使可口可樂(lè)依舊年輕。

可口可樂(lè)所推出的“分享一下”活動(dòng)，獲得了近乎瘋狂反饋。在定制模式中可口可樂(lè)引入了近1000個(gè)十分常見(jiàn)的名字和姓氏為他們制作了專(zhuān)屬的迷你歌曲。在瓶蓋上則有特殊的二維碼，掃描二維碼就可以下載與自己名字相適配的歌曲，這引起了消費(fèi)者們的瘋狂搜索，也使得可口可樂(lè)的名字再度出現(xiàn)在了各大社交媒體的熱搜榜上。因此，可口可樂(lè)2018財(cái)報(bào)與2017年相比提升了近20%，由此可以看出音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)手段在商品銷(xiāo)售中具有重要作用和價(jià)值。

二、可口可樂(lè)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段

可口可樂(lè)的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)大體可以分為以下幾個(gè)階段。第一階段，初級(jí)階段。為了追求知名度，可口可樂(lè)公司邀請(qǐng)眾多的知名藝人、歌手以及相關(guān)的潮元素代表來(lái)為自己代言打廣告。比如，在20世紀(jì)20年代，可口可樂(lè)推出了自己的廣告語(yǔ)“口渴時(shí)的享受”來(lái)向消費(fèi)者推銷(xiāo)可口可樂(lè)的產(chǎn)品，詮釋可口可樂(lè)產(chǎn)品的功能，同時(shí)提升可口可樂(lè)的市場(chǎng)影響力。在當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)公司邀請(qǐng)了10名美國(guó)的知名歌手為自己代言。他們分別結(jié)合不同的音樂(lè)模式，比如布魯斯、藍(lán)調(diào)、流行樂(lè)等不同的唱法來(lái)唱出 “口渴時(shí)的享受”這個(gè)口號(hào)，盡可能使這個(gè)口號(hào)能夠真正深入人心。在初期推廣階段可口可樂(lè)就重視起了與音樂(lè)結(jié)合的特征，也重視起了潮元素在營(yíng)銷(xiāo)中的重要地位，由此可以看出，潮元素營(yíng)銷(xiāo)的可口可樂(lè)是一直傳承的。

第二階段，發(fā)展階段。第一階段中可口可樂(lè)獲得了一定的影響力，因此可口可樂(lè)公司不斷地強(qiáng)化消費(fèi)場(chǎng)景，塑造品牌。發(fā)展階段主要是從20世紀(jì)30年代所開(kāi)始，一直到20世紀(jì)50年代可口可樂(lè)占據(jù)了整體的市場(chǎng)影響力榜首之后才結(jié)束的。在這個(gè)階段，可口可樂(lè)公司結(jié)合不同的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)打造自己的品牌模式。比如，在體育運(yùn)動(dòng)中，可口可樂(lè)公司邀請(qǐng)了和體育運(yùn)動(dòng)結(jié)合十分緊密的樂(lè)隊(duì)演唱者等來(lái)到體育場(chǎng)中間，在中場(chǎng)休息或是比賽結(jié)束之后等時(shí)間開(kāi)設(shè)一定的演唱模式。其中會(huì)包含可口可樂(lè)的各類(lèi)元素，在歌曲中也會(huì)加入可口可樂(lè)的商標(biāo)等，進(jìn)而在人們運(yùn)動(dòng)時(shí)會(huì)不自主地去想到購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)，這就是消費(fèi)場(chǎng)景的重要性，在這個(gè)階段我們也可以看出可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)同樣是在和音樂(lè)做結(jié)合。

第三階段，成熟階段。二戰(zhàn)過(guò)后，美國(guó)國(guó)內(nèi)遭到了一定的重創(chuàng)。特別是經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來(lái)，因此，可口可樂(lè)將自己作為美國(guó)的精神代言，該公司邀請(qǐng)了很多傳統(tǒng)唱法的演唱者以及來(lái)自亞裔、非洲裔、西班牙裔等多民族的演唱者來(lái)為自己代言，試圖號(hào)召起美國(guó)國(guó)內(nèi)各民族的認(rèn)可提升實(shí)際的民族自豪感。

第四階段，創(chuàng)新階段。在二戰(zhàn)之后，美國(guó)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展獲得了新的機(jī)會(huì)，因此可口可樂(lè)公司在第四個(gè)階段則提出了不同的模式設(shè)計(jì)。比如，為圣誕老人代言、為奧運(yùn)會(huì)代言。從美國(guó)到全世界注入美國(guó)基因等方面的研究，在這些不同的研究中他們分別設(shè)計(jì)了各類(lèi)的潮元素，在和音樂(lè)做充分結(jié)合的基礎(chǔ)之上，做好了相關(guān)的推廣工作，使得自己的品牌影響力逐步提升。

21世紀(jì)以來(lái)，可口可樂(lè)在全世界的影響范圍已經(jīng)不斷地?cái)U(kuò)大。因此，可口可樂(lè)公司在各個(gè)國(guó)家和地區(qū)推出了不同音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略。比如，在中國(guó)國(guó)內(nèi)，可口可樂(lè)就邀請(qǐng)了很多知名的藝人來(lái)為自己代言，特別是一些國(guó)內(nèi)受歡迎的代表人物，這些人物在青少年眼中代表著時(shí)尚、潮流。可口可樂(lè)通過(guò)這樣的代言人選擇和代言模式推廣，就可以在青少年中獲得很多認(rèn)可，進(jìn)而將自己的品牌影響力延續(xù)下去。

此外，將自身與各類(lèi)的傳統(tǒng)元素結(jié)合，將他們變?yōu)槌痹匾彩强煽诳蓸?lè)拿手好戲。1979年1月，中美建交僅20多天后，3000箱可口可樂(lè)便運(yùn)抵北京和廣州，成為首個(gè)重返中國(guó)的國(guó)際品牌。在隨后可口可樂(lè)就以中美文化交流代表的符號(hào)自居，向國(guó)人帶來(lái)了很多美國(guó)元素，成為了美國(guó)潮流在國(guó)內(nèi)的代言人?？煽诳蓸?lè)在中國(guó)的廣告非常接地氣，最有代表性的是每年的春節(jié)廣告，可口可樂(lè)公司入鄉(xiāng)隨俗，選用典型的春節(jié)聚會(huì)場(chǎng)景拍攝廣告，通過(guò)貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)來(lái)提高品牌與中國(guó)文化的融合度。針對(duì)不同國(guó)家，可口可樂(lè)也會(huì)不斷調(diào)整廣告的訴求和文化落腳點(diǎn)，力爭(zhēng)本土文化的一部分。

三、可口可樂(lè)的音樂(lè)“潮”營(yíng)銷(xiāo)成功經(jīng)驗(yàn)

可口可樂(lè)之所以能夠獲得如此成功的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，主要是因?yàn)樗麄兊臓I(yíng)銷(xiāo)模式具有優(yōu)勢(shì)，比如和時(shí)代結(jié)合十分緊密。可口可樂(lè)公司立足打造一個(gè)十分潮的飲品消費(fèi)品牌，因此，緊抓年輕群體。例如，可口可樂(lè)的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)亞太區(qū)總監(jiān)就提到，理解當(dāng)下消費(fèi)者的生活方式是可口可樂(lè)之所以在音樂(lè)領(lǐng)域能獲得成功的重要方向所在，也是在全球銷(xiāo)量領(lǐng)先的關(guān)鍵核心點(diǎn)?？煽诳蓸?lè)在音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方面努力抓住各類(lèi)的潮文化潮要素，在美國(guó)，15～25歲的人均統(tǒng)計(jì)方面花費(fèi)了2017～2018年度營(yíng)銷(xiāo)成本的近30%。由此可以看出，可口可樂(lè)公司對(duì)于年輕人的重視和對(duì)于潮品牌的追逐結(jié)合研究，發(fā)現(xiàn)美國(guó)年輕人平均每天會(huì)花費(fèi)4個(gè)小時(shí)以上聽(tīng)音樂(lè)，而聽(tīng)音樂(lè)的方式依然是在線收聽(tīng)，而不是傳統(tǒng)意義上的結(jié)合各類(lèi)MP3或播放軟件來(lái)收聽(tīng)。因此，可口可樂(lè)就將自己的營(yíng)銷(xiāo)加入了各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)要素，將新時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)的發(fā)展作為他們的潛在消費(fèi)機(jī)會(huì)來(lái)推廣。雖然可口可樂(lè)依舊會(huì)在廣播唱片以及MP3等加入自己的廣告，保持相關(guān)的影響力。但是，相比于在網(wǎng)絡(luò)空間所投放的頻率和數(shù)量，傳統(tǒng)模式的影響力確實(shí)在不斷地下降。例如諸多的熱門(mén)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)人、地下音樂(lè)人及小眾音樂(lè)人對(duì)就會(huì)得到很多的青少年認(rèn)可，進(jìn)而將自己的品牌輸出到這些年輕人中，使得他們對(duì)于品牌的印象呈現(xiàn)著正向積極的趨勢(shì)發(fā)展。在美國(guó)的社交媒體三大網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)榜中，可口可樂(lè)公司的出現(xiàn)頻率和當(dāng)日熱門(mén)事件重合的頻率在75%以上，也就是說(shuō)每天的熱搜榜前5位當(dāng)中近75%的人或事件是和可口可樂(lè)公司有關(guān)的。由此可以看出可口可樂(lè)在潮文化營(yíng)銷(xiāo)策略上所涉及的范圍十分廣泛。

可口可樂(lè)公司也充分重視各類(lèi)明星的效應(yīng)，特別是對(duì)于一些頗具潮元素的明星，他們是十分認(rèn)可的。早在上個(gè)世紀(jì)，可口可樂(lè)公司就和這些明星合作，打造了自己專(zhuān)屬的系列品牌，獲得了不錯(cuò)的反響。新時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展讓可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略不斷地多元。如著名流行女演員克拉克的加入使得可口可樂(lè)建立了與相關(guān)潮文化結(jié)合的新模式;著名歌手查爾斯、富蘭克林、艾爾維斯、泰勒斯、威夫特、魔力紅等也都為可口可樂(lè)公司代言，他們可以看作是各個(gè)時(shí)期著名的音樂(lè)制作人和演唱者，由此可以看出可口可樂(lè)在潮品牌代言人元素方面的追求以及持續(xù)。

在推廣方面，可口可樂(lè)公司也與潮文化結(jié)合。例如，可口可樂(lè)隱形自動(dòng)販賣(mài)機(jī)的推出，就使得很多人對(duì)此十分感興趣。可口可樂(lè)隱形自動(dòng)販賣(mài)機(jī)，指的是只有情侶，也就是雙人異性經(jīng)過(guò)時(shí)才會(huì)現(xiàn)形的一款高級(jí)自動(dòng)販賣(mài)機(jī)?？煽诳蓸?lè)公司將它安裝在路旁，結(jié)合人臉識(shí)別系統(tǒng)將路過(guò)情侶的樣貌識(shí)別出來(lái)，反饋給后臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)，后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)及時(shí)匹配人物的特征以及他們的神態(tài)，進(jìn)而為他們播放相關(guān)的歌曲，大部分歌曲都是以情歌作為實(shí)際的選擇對(duì)象的，因此會(huì)深受情侶之間的喜愛(ài)。這一活動(dòng)一經(jīng)推出就得到了廣泛的追捧，很多的情侶為了能夠得到自己專(zhuān)屬的歌曲甚至從外地驅(qū)車(chē)來(lái)到安裝這類(lèi)自動(dòng)販賣(mài)機(jī)的城市，由此可以看出可口可樂(lè)在這方面營(yíng)銷(xiāo)所做出的努力以及所取得的成功，正是因?yàn)樗麄冏R(shí)別到了潮元素的重要性，并且與之相結(jié)合，才獲得了正向積極的反饋。

可口可樂(lè)還設(shè)計(jì)了條形碼，結(jié)合著二維碼掃描的模式，消費(fèi)者可以自主地通過(guò)掃描來(lái)獲得一首歌曲。在可口可樂(lè)特殊款的設(shè)計(jì)中，可口可樂(lè)加入了不同的元素使得超市的收銀員在結(jié)賬時(shí)可以因?yàn)閽呙杵渲械亩S碼而出現(xiàn)不同的聲音，購(gòu)買(mǎi)者在回家喝完飲料后，也可以自主地通過(guò)手機(jī)掃描獲得一個(gè)專(zhuān)屬的歌曲。這種有趣的玩法對(duì)于年輕群體有著較大的吸引力，消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)樾迈r、時(shí)尚的感覺(jué)而去購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的產(chǎn)品，這對(duì)于整體的可口可樂(lè)推廣而言十分有利。

2018年，可口可樂(lè)與國(guó)內(nèi)的三對(duì)三籃球聯(lián)賽、與國(guó)內(nèi)幾檔知名歌曲的選秀節(jié)目也有著深度合作，促使很多年輕人十分認(rèn)可該品牌，在產(chǎn)品選擇上逐步構(gòu)建起了品牌認(rèn)可度和滿(mǎn)意度。整體來(lái)看，在多年發(fā)展過(guò)程中，可口可樂(lè)一直在和音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)做結(jié)合，潮元素也成為可口可樂(lè)公司追逐的對(duì)象。因此，在未來(lái)的發(fā)展中，可口可樂(lè)公司必定還會(huì)延續(xù)起自己大的品牌建設(shè)模式，并且繼續(xù)保持品牌的影響力，不斷地提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

（作者單位：沈陽(yáng)師范大學(xué)戲劇藝術(shù)學(xué)院）