謝克俊

【摘 要】2018年被人們稱為內(nèi)容電商元年，這一年里眾多新媒體平臺(tái)相繼崛起，如微信公眾號(hào)、嗶哩嗶哩等。隨著新媒體應(yīng)用的普及與發(fā)展，越來越多的企業(yè)和個(gè)人開始打造專門的內(nèi)容電商平臺(tái)，通過內(nèi)容營(yíng)銷來開展電子商務(wù)活動(dòng)。論文以嗶哩嗶哩為例，分析討論內(nèi)容電商的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展。

【Abstract】 2018 is known as the first year of content e-commerce. In this year， many new media platforms have emerged， such as WeChat public account and bilibili. With the popularization and development of new media applications， more and more enterprises and individuals begin to build specialized content e-commerce platforms and carry out e-commerce activities through content marketing. This paper takes bilibili as an example to analyze and discuss the operation and development of e-commerce.

【關(guān)鍵詞】嗶哩嗶哩;電商;運(yùn)營(yíng)模式

【Keywords】bilibili; e-commerce; operating mode

【中圖分類號(hào)】F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】1673-1069（2019）09-0124-02

1 內(nèi)容電商的概念

內(nèi)容電商是一種以消費(fèi)者為中心，以觸發(fā)客戶情感共鳴的內(nèi)容為原材料，通過優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作、傳播和銷售轉(zhuǎn)化來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和商品的同步流通和轉(zhuǎn)化，從而提高營(yíng)銷效率的新型電商模式[1]?？墒?，內(nèi)容電商具體是如何運(yùn)營(yíng)的呢？本文將以嗶哩嗶哩為例進(jìn)行討論和分析。

2 嗶哩嗶哩的運(yùn)營(yíng)模式

嗶哩嗶哩（bilibili）現(xiàn)如今是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的年輕人文化社區(qū)，該彈幕視頻網(wǎng)于2009年6月26日創(chuàng)建，被粉絲們親切地稱為“B站”?！癇站”的特色是懸浮于視頻上方的實(shí)時(shí)評(píng)論功能，粉絲們稱其為“彈幕”，這種獨(dú)特的視頻體驗(yàn)讓基于互聯(lián)網(wǎng)的彈幕能夠超越時(shí)空限制，構(gòu)建出一種奇妙的共時(shí)性的關(guān)系，形成一種虛擬的部落式觀影氛圍，讓“B站”成為極具互動(dòng)分享和二次創(chuàng)造的文化社區(qū)?！癇站”目前也是眾多網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯的發(fā)源地之一[2]。目前，UP主在嗶哩嗶哩有以下兩種盈利方式。

2.1 直播：以直播為收入來源的主播

①首先是最為主要的“金瓜子收益”。觀眾觀看直播時(shí)使用金瓜子贈(zèng)送道具（目前除辣條外全部都需要金瓜子貨幣），主播收到使用金瓜子支付的禮物后就可獲得收益，具體是金瓜子將會(huì)以一定比例轉(zhuǎn)換成金倉鼠進(jìn)行計(jì)算。觀眾通過B幣兌換或充值這兩種需要付出真實(shí)貨幣的渠道才能獲得金瓜子。而主要通過非付費(fèi)手段獲得的銀瓜子贈(zèng)送的禮物只能為主播增長(zhǎng)直播間積分。金倉鼠與人民幣的兌換比例現(xiàn)為1000：1，達(dá)到100元以上即可提現(xiàn)。②分成傭金是絕大多數(shù)直播平臺(tái)都擁有的一種收入來源?！癇站”直播平臺(tái)與主播的傭金分成比例為5：5分，各分50%（稅前）。③部分“B站”主播（如美妝區(qū)、游戲區(qū)等）的主要收入來源為其私人網(wǎng)店的收入。通過在直播間內(nèi)打廣告的形式將粉絲直接導(dǎo)向自己的網(wǎng)店以產(chǎn)生利潤(rùn)可觀的直接收入。毫無疑問的是，假如一個(gè)擁有10w粉絲的“B站”UP主與某個(gè)網(wǎng)店進(jìn)行商業(yè)合作或者UP主自己開網(wǎng)店，其收入將相當(dāng)可觀。但與微信公眾號(hào)等平臺(tái)不同，在視頻中為網(wǎng)店打廣告只能點(diǎn)到為止，絕大多數(shù)情況下“B站”對(duì)于生活區(qū)與時(shí)尚區(qū)對(duì)廣告的容忍度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于游戲區(qū)的?！癇站”鼓勵(lì)UP主通過充電以及創(chuàng)作激勵(lì)等內(nèi)部活動(dòng)渠道獲得收入但不鼓勵(lì)含有商業(yè)推廣信息的視頻?！癇站”要求任何含有商業(yè)推廣信息的視頻都在投稿時(shí)必須向“B站”告知含有商業(yè)推廣信息，否則將會(huì)面臨曝光限制的處罰。

2.2 視頻投稿

除只在直播間活動(dòng)的主播，“B站”絕大多數(shù)UP主都通過以下幾種渠道獲得收入。

①充電計(jì)劃：充電計(jì)劃是“B站”官方的主要活動(dòng)之一，也是“B站”UP主獲得收入的最主要途徑。觀眾通過自發(fā)的充電行為應(yīng)援自己喜愛的UP主，可以提高UP主人氣，提高UP主原創(chuàng)積極性，并一定程度地解決UP主的經(jīng)濟(jì)來源問題。觀眾須付出真實(shí)貨幣來獲得電池以向UP主充電，具體比例為1RMB=10電池，單次最低可充20電池。UP主每月電池收入，將會(huì)在下個(gè)月5號(hào)轉(zhuǎn)化為貝殼。結(jié)算周期為自然月，比例為10電池=1貝殼。貝殼貨幣同在直播區(qū)收到的金倉鼠兌換的貝殼。UP主在綁定銀行卡賬戶后，可在每月6～10日申請(qǐng)?zhí)岈F(xiàn)賬號(hào)中的貝殼。②激勵(lì)計(jì)劃：bilibili創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃是指bilibili推出的針對(duì)UP主創(chuàng)作的自制稿件進(jìn)行綜合評(píng)估并提供相應(yīng)收益的系列計(jì)劃。對(duì)于高質(zhì)量的原創(chuàng)非商業(yè)推廣視頻作品“B站”將會(huì)通過激勵(lì)計(jì)劃對(duì)UP主給予一定的收益。具體是由稿件本身內(nèi)容價(jià)值，包括內(nèi)容流行度、用戶喜好度和內(nèi)容垂直度等多維度指數(shù)綜合計(jì)算得出。但含有商業(yè)推廣信息的視頻不得參與創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃。

3 如何參與內(nèi)容電商

首先，下載嗶哩嗶哩APP或者登陸嗶哩嗶哩官方網(wǎng)站，先注冊(cè)，然后上傳頭像，起昵稱，之后填寫資料，這一步一定要確保所填信息真實(shí)有效以保證快速通過。在完成以上步驟之后，UP主就可以發(fā)布自己的內(nèi)容。直播功能適合上傳帶寬能夠達(dá)到2M以上的用戶使用且需要使用到第三方直播錄像軟件。

第一步，打開OBS后，點(diǎn)擊“設(shè)定”，然后進(jìn)行編碼設(shè)定。第二步，在廣播設(shè)定中填寫rtmp地址以及直播碼，進(jìn)入直播間后點(diǎn)擊“查看直播碼”會(huì)出現(xiàn)彈窗，將彈窗中上下兩行的內(nèi)容復(fù)制粘貼到對(duì)應(yīng)的兩行方框中即可。第三步，在影像中可設(shè)置畫面的解析度和FPS。其他選項(xiàng)選擇默認(rèn)便可，最后點(diǎn)擊確定以保存設(shè)定。第四步，打開直播間中的直播開關(guān)，最后點(diǎn)擊OBS中“開始串流”即可（注意：一定要先打開直播開關(guān)，然后再開始串流，否則無法正常上傳直播內(nèi)容）。

4 如何運(yùn)營(yíng)內(nèi)容電商

許多賬戶在剛剛申請(qǐng)注冊(cè)后，運(yùn)營(yíng)者積極制作了許多有趣而又有質(zhì)量的內(nèi)容，吸引了大量的粉絲。但是，經(jīng)過時(shí)間的磨煉，大部分賬戶因經(jīng)營(yíng)不善而失敗，已經(jīng)付出的努力也付之東流。因此，應(yīng)該注重內(nèi)容與方式的統(tǒng)一。

4.1 專注主題

專注力是指能夠在主體內(nèi)容上有針對(duì)性，避免接觸各種主體的能力。只有這樣才能吸引人們的眼球，擁有相應(yīng)的固定粉絲群，進(jìn)而達(dá)到盈利的目的。例如，自2014年以來，暴雪公司出品的爐石傳說非?；鸨?，嗶哩嗶哩上以“天天卡牌”自稱的一位UP主，在每周五發(fā)布一期記錄國(guó)內(nèi)爐石精彩鏡頭的集錦視頻——“逗魚時(shí)刻”。通過精彩的剪輯，搞笑的配音及調(diào)音，很快就吸引了大量的粉絲，在2017年第四屆搜狐視頻出品人大會(huì)頒獎(jiǎng)典禮上“天天卡牌”獲得了最佳游戲自媒體出品人的獎(jiǎng)項(xiàng)。從UP主的角度來說，專注于一個(gè)主題有利于提高作品質(zhì)量，從而在同行中脫穎而出;從粉絲的角度來說，大多數(shù)人更喜歡固定的時(shí)間在固定的UP主那里看到固定的主題內(nèi)容，這就是主題專注性的必要。

4.2 獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容

獨(dú)創(chuàng)性也稱原創(chuàng)性，指一部作品經(jīng)作者獨(dú)立創(chuàng)作產(chǎn)生而具有的非模仿性和差異性。作品只要不是對(duì)一部已有作品完全的或?qū)嵸|(zhì)的模仿，而是作者獨(dú)立構(gòu)思的產(chǎn)物，在表現(xiàn)形式上與已有作品存在差異，就可以視為具有獨(dú)創(chuàng)性。在嗶哩嗶哩平臺(tái)上，可以看到很多原創(chuàng)的視頻作品，如視頻編輯教程、番劇預(yù)告、游戲解說等，這些都是人們?cè)谌粘Ｉ钪泻茈y看到的。獨(dú)創(chuàng)的內(nèi)容也是令嗶哩嗶哩在眾多視頻網(wǎng)站里獨(dú)樹一幟的一個(gè)方面。

4.3 運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展

運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展是指內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)者不斷發(fā)展和創(chuàng)新以保證其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。通過平臺(tái)來吸引粉絲數(shù)量以及關(guān)注度是需要一定時(shí)間的，這段時(shí)間是一個(gè)量變到質(zhì)變的過程，需要時(shí)間來突破這個(gè)過程，內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)者需要做到綜合化考量，不僅需要從內(nèi)容的主題以及播出的形式兩方面考量，更重要的是要能夠持續(xù)不斷地推出和保證自己的內(nèi)容可以被別人關(guān)注。

5 盈利模式

內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)者獲得盈利的一部分是傳統(tǒng)收入，傳統(tǒng)收入來源于運(yùn)營(yíng)平臺(tái)發(fā)放的工資和績(jī)效獎(jiǎng)金，而另一部分則是人們重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。電商最直接、高效的盈利方式是在電商平臺(tái)上直接進(jìn)行銷售，如淘寶、拼多多。線上銷售，是通過嗶哩嗶哩的賬號(hào)以及制作的內(nèi)容來推送自己的店鋪或者鏈接，取消了中間商賺差價(jià)，將產(chǎn)品直銷給客戶。線下銷售則是通過自產(chǎn)自銷的方式來盈利，部分商家在現(xiàn)實(shí)生活中開有店鋪，通過與客戶面對(duì)面直銷獲得收入。

6 結(jié)語

內(nèi)容電商將會(huì)是人們未來所追求的一類熱門營(yíng)銷模式。從新媒體的商業(yè)化發(fā)展角度來看，這是一種新型的商業(yè)模式，但正因?yàn)槿绱?，它缺乏理論的指?dǎo)，因而還存在許多問題。一個(gè)電商平臺(tái)的成功絕對(duì)不是必然的，只有深入了解市場(chǎng)規(guī)律以及內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)的規(guī)則與方式，不斷探索與發(fā)展，才能創(chuàng)造出屬于自己獨(dú)一無二的成果。

【參考文獻(xiàn)】

【1】朱興榮.基于PCSS模型的內(nèi)容電商實(shí)施策略的探索[J].辦公自動(dòng)化，2018，23（18）：52-53+38.

【2】郭珂瑄.Bilibili彈幕網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營(yíng)[J].藝術(shù)科技，2017，30（08）：143.