孫志紅　于洋　方益琴

【摘 要】產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化的市場(chǎng)是品牌生存的土壤，打造自主品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的催化劑，是參與市場(chǎng)競(jìng)爭的核心競(jìng)爭力，是克敵制勝的“殺手锏”。論文闡述了創(chuàng)建自主品牌的意義，分析了打造自主品牌與產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略的關(guān)系，并就如何打造自主品牌提出了見解。

【Abstract】Industrialization and large-scale market is the soil for the survival of the brand. Building independent brand is the catalyst for the industrialization of enterprises， the core competitiveness of market competition， and the "killer mace" to overcome the enemy. This paper expounds the significance of building independent brand， analyzes the relationship between building independent brand and industrialization strategy， and puts forward opinions on how to build independent brand.

【關(guān)鍵詞】自主品牌;產(chǎn)業(yè)化;市場(chǎng)競(jìng)爭

【Keywords】independent brand; industrialization; market competition

【中圖分類號(hào)】F273.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】1673-1069（2019）09-0126-02

1 引言

LM公司確立了2020年實(shí)現(xiàn)50億的遠(yuǎn)景目標(biāo)，同時(shí)明確了民用領(lǐng)域，尤其是特種車、專用車實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的戰(zhàn)略規(guī)劃。眾所周知，市場(chǎng)生存的法則就是競(jìng)爭取勝，隨著企業(yè)之間的不斷比拼和優(yōu)勝劣汰，行業(yè)的集中度和產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越高，產(chǎn)品的銷量并不完全取決于產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)。只要有競(jìng)爭就應(yīng)該有品牌，品牌在競(jìng)爭過程中能夠起到細(xì)分市場(chǎng)、確立優(yōu)勢(shì)、吸引并留住客戶的作用。品牌的輻射無處不在，國外的“奔馳”，國內(nèi)的“海爾”，無人不曉。公司將“航天藍(lán)速”確定為自主品牌，是公司在走自主品牌經(jīng)營道路上邁出的堅(jiān)實(shí)一步，是公司自主產(chǎn)品高科技水平的展示和優(yōu)秀航天質(zhì)量文化的推廣，更是公司全面實(shí)施專用車產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略的重大舉措。

2 創(chuàng)建自主品牌的作用及現(xiàn)實(shí)意義

品牌（brand），意思是“烙印”，它形象地表達(dá)出了品牌的含義，即如何在用戶心中留下烙印。自主品牌對(duì)企業(yè)意味著企業(yè)競(jìng)爭力，意味著企業(yè)能否生存與發(fā)展壯大。

成功企業(yè)成功的秘訣都是憑借了品牌這把利劍。無論哪個(gè)企業(yè)要在激烈的競(jìng)爭中生存下去，都必須充分認(rèn)識(shí)品牌的作用。與簡單的產(chǎn)品銷售相比，堅(jiān)持走自主品牌之路，更加有助于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和企業(yè)利潤，從而有利于形成產(chǎn)業(yè)化，是公司實(shí)施專用車產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。

2.1 創(chuàng)建自主品牌能全面體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值

在民用產(chǎn)業(yè)，我們是新兵，用戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有一個(gè)逐漸認(rèn)識(shí)、逐漸接受的過程，我們不僅要將產(chǎn)品銷售給目標(biāo)用戶，而且要使用戶通過使用，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，形成品牌忠誠甚至品牌偏好。通過自主品牌的創(chuàng)建，“航天藍(lán)速”注入了特殊內(nèi)涵，其圖案、文字等有別于競(jìng)爭對(duì)手，提煉了航天文化的特點(diǎn)，體現(xiàn)了產(chǎn)品的高科技水平，體現(xiàn)了一流技術(shù)、一流質(zhì)量的核心價(jià)值。

2.2 創(chuàng)建自主品牌能促進(jìn)質(zhì)量和信譽(yù)保證，為企業(yè)帶來更大利潤

品牌能體現(xiàn)出一種強(qiáng)大的信任和效益，還常附有文化、情感內(nèi)涵，所以品牌為產(chǎn)品增加了附加值，是企業(yè)最有價(jià)值的無形資產(chǎn)。創(chuàng)建自主品牌是希望此品牌能為廣大用戶所認(rèn)同，于是在產(chǎn)品質(zhì)量上更下功夫，在售后服務(wù)上更優(yōu)質(zhì)。同時(shí)品牌代表企業(yè)形象，代表一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次。一個(gè)已被用戶廣泛認(rèn)同的卓越品牌就意味著企業(yè)長期的成功營銷和利潤，有一定的信任度和追隨度，意味著產(chǎn)品的高附加值。例如，作為家電品牌，人們提到“海爾”就會(huì)聯(lián)想到海爾家電的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)。再如“特斯拉”，作為電動(dòng)汽車知名品牌，其人性化的設(shè)計(jì)、高科技的應(yīng)用，使其成為購車一族的首選。

2.3 打造自主品牌是實(shí)施產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略的需要，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前占全球10%的知名品牌占據(jù)了60%的市場(chǎng)份額，其中全球最知名的品牌比重不到3%，但市場(chǎng)占有率高達(dá)40%，銷售額占比超過50%。品牌以其蘊(yùn)含的科技、文化等因素贏得了消費(fèi)者的鐘愛。專用車市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭日趨同質(zhì)化，其技術(shù)、管理、渠道以及服務(wù)等很容易被競(jìng)爭對(duì)手復(fù)制模仿，很難形成持久的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。但是競(jìng)爭對(duì)手無法復(fù)制一個(gè)卓越品牌，一個(gè)好品牌是獨(dú)一無二的，是競(jìng)爭對(duì)手無法復(fù)制的。因此，自主品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭力，是企業(yè)實(shí)施產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略的法寶。打造自主品牌的過程實(shí)際上是企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭而精心培育核心產(chǎn)品，再利用核心產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境和競(jìng)爭手段的變化，自主品牌的優(yōu)劣將成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的更為重要的因素[1]。品牌與企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格有著密切的關(guān)系，產(chǎn)品決定企業(yè)利潤。一塊普通的手表只要幾百元，而一塊歐米茄手表可以高達(dá)幾萬元，甚至幾十萬。如此巨大的價(jià)格差異僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎？當(dāng)然不是，歐米茄手表的價(jià)值主要在于歐米茄的品牌知名度。同樣的產(chǎn)品，品牌是否卓越，對(duì)消費(fèi)者而言意義完全不一樣。由此看出，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的一筆巨大財(cái)富。

3 在實(shí)施產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略時(shí)如何打造自主品牌

正因?yàn)槠放圃谄髽I(yè)發(fā)展中越來越發(fā)揮著重要作用，所以企業(yè)要在實(shí)施產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略的同時(shí)著力打造自主品牌，要在低成本、高效益的產(chǎn)業(yè)化模式下，做大做強(qiáng)自主品牌。

3.1 強(qiáng)化打造自主品牌的觀念，明確自主品牌的發(fā)展思路

企業(yè)靠產(chǎn)品生存，產(chǎn)品靠品牌占領(lǐng)市場(chǎng)。只有品牌叫響了，產(chǎn)業(yè)化才有實(shí)現(xiàn)的依托。打造自主品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展意義非常重大，公司將“航天藍(lán)速”確定為自主品牌，是公司自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略的具體落實(shí)。

3.2 注重產(chǎn)品品質(zhì)，塑造自主品牌特有個(gè)性

通常說品牌有競(jìng)爭力，是基于產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下。例如，高質(zhì)量的產(chǎn)品、自主創(chuàng)新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等，都構(gòu)成了品牌的競(jìng)爭力。如果一個(gè)企業(yè)不具備這些經(jīng)得起考驗(yàn)的優(yōu)秀特質(zhì)，那就一定創(chuàng)造不出品牌，即使花再大的財(cái)力和精力去炒作，也必將曇花一現(xiàn)。在這些特質(zhì)中，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的生命，只有嚴(yán)格的品質(zhì)保證，以穩(wěn)定和優(yōu)良的品質(zhì)為前提，才能使品牌不倒。品牌競(jìng)爭在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性和企業(yè)形象等，給消費(fèi)者帶來身份、地位象征，得到心理滿足[2]。正如，奔馳的尊貴、寶馬的高雅、特斯拉的新潮環(huán)保，都把自身品牌的特有個(gè)性展現(xiàn)得淋漓盡致。因此，必須在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，從資金、技術(shù)、人才方面給予充分保證之外，還要著力塑造高質(zhì)量、重創(chuàng)新的品牌個(gè)性，使“航天藍(lán)速”變成有生命力的品牌，成為工匠精神的象征。

3.3 堅(jiān)持誠信為本，樹立品牌新形象

誠信是品牌的基石，品牌是企業(yè)和消費(fèi)者之間的一種情感聯(lián)絡(luò)。因此，要培育誠信文化，塑造品牌誠信形象。同時(shí)，品牌價(jià)值是逐漸積累的，樹立一個(gè)品牌不是一蹴而就的。因此，創(chuàng)建自主品牌并不是僅僅給企業(yè)選取一個(gè)品牌名稱，有了品牌名稱并不等于擁有了一個(gè)好的品牌?？煽诳蓸方?jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮，奔馳的造就也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個(gè)性、強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)絕非短期行為所能成就。

4 結(jié)語

自主品牌是一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體，其涵蓋了企業(yè)的創(chuàng)新能力、企業(yè)管理、市場(chǎng)定位、營銷服務(wù)等多個(gè)方面的綜合特征。由于品牌的綜合帶動(dòng)作用十分巨大，所以往往是一個(gè)品牌一旦被用戶推崇，其生存和知名度就會(huì)不斷提升，就會(huì)有力推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化形成和企業(yè)快速發(fā)展，同時(shí)企業(yè)核心產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展反過來推動(dòng)品牌知名度的提升，從而打造卓越自主品牌。這兩者之間是相互生存、相互發(fā)展、相互促進(jìn)的關(guān)系。所以任何企業(yè)都要強(qiáng)化品牌意識(shí)，重視品牌建設(shè)，要長期堅(jiān)持走以質(zhì)量為基石、誠信為根本、品牌為依托、市場(chǎng)為導(dǎo)向的自主品牌發(fā)展之路。

【參考文獻(xiàn)】

【1】陸娟.現(xiàn)代企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略[M].南京：南京大學(xué)出版社，2002.

【2】溫衛(wèi)平.中國市場(chǎng)品牌報(bào)告[M].北京：企業(yè)管理出版社，2004.