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張大奕:網(wǎng)紅主播和她的流量神話

2019-11-21 09:02趙一葦
時(shí)代郵刊 2019年22期
關(guān)鍵詞:張大店鋪淘寶

□趙一葦

從淘寶模特一路成長為擁有1100萬粉絲的超級網(wǎng)紅張大奕,她深諳粉絲心理,已經(jīng)習(xí)慣基于粉絲的喜好做選擇,只做“粉絲喜歡我做的事”,做“女人喜歡的女人”。

2019年4月,張大奕帶領(lǐng)“網(wǎng)紅第一股”如涵控股赴美國納斯達(dá)克上市,風(fēng)光無限。出人意料的是,如涵的股價(jià)在開盤5日即腰斬。潮水般的質(zhì)疑之下,張大奕與“張大奕背后的如涵”反而在爭議中人氣更進(jìn)一步飆升。

2019年7月16日,美國《時(shí)代》周刊公布“網(wǎng)絡(luò)最具影響力25人”名單,張大奕赫然在列。當(dāng)天,“張大奕入選《時(shí)代》周刊人氣榜”的消息引發(fā)超1000萬閱讀量。在網(wǎng)紅造富的故事中,踩準(zhǔn)了第一波紅利的張大奕被視作一個(gè)成功符號,代表著個(gè)人流量變現(xiàn)的魔力,人人都想成為下一個(gè)“張大奕”。

15度仰視

31歲的張大奕最近5年的工作狀態(tài)越來越接近全年無休,她逐漸適應(yīng)從淘寶模特到公司老板的角色轉(zhuǎn)變。

張大奕的日常工作主要圍繞拍照和對款。一年中,她幾乎只有一半時(shí)間在國內(nèi),通常工作是參加公司的新品選款會,確定未來一段時(shí)間的產(chǎn)品規(guī)劃等。

為了保持與粉絲的互動性,張大奕每天都會在微博展示當(dāng)天的工作場景或行程。在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)臅r(shí)代,張大奕深諳私域流量的價(jià)值,并通過不斷維護(hù)和強(qiáng)化信任關(guān)系,來提高私域流量的變現(xiàn)能力。在她看來,明星和網(wǎng)紅的不同點(diǎn)在于,粉絲跟網(wǎng)紅的距離更近。

因?yàn)檫@個(gè)更近的距離,粉絲更能獲得對偶像的接近感,忠誠度更高,更容易聽從網(wǎng)紅的意見。張大奕正是抓住并充分利用了這一點(diǎn)。

在納斯達(dá)克敲鐘當(dāng)天,張大奕發(fā)布了一條8888元現(xiàn)金的抽獎微博,鼓勵粉絲討論“張大奕上市”的話題。當(dāng)天,這個(gè)話題就沖上了微博熱搜。

擁有1053萬粉絲的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”,是張大奕最早也是最重要的服裝店鋪,她后來成立的個(gè)人品牌均從此發(fā)源。

“可能粉絲看明星的角度是60度仰視,但看網(wǎng)紅就只有15度或30度仰視,更有接近感。”張大奕說:“我希望粉絲看我的時(shí)候只有15度,就是信任并喜歡的關(guān)系?!?/p>

短短5年時(shí)間,張大奕已被粉絲捧上“神壇”,實(shí)現(xiàn)了名利雙收。

2019年7月16日,張大奕入選美國《時(shí)代》周刊評選的“網(wǎng)絡(luò)最具影響力25人”名單,進(jìn)一步擴(kuò)大名氣。此外,即使根據(jù)如涵當(dāng)前市值,持股15%的張大奕也擁有2.5億元之上的個(gè)人財(cái)富。在上海,一臺銀灰色的勞斯萊斯已經(jīng)成了她的日常用車。

“刷單的人吞針”

2018年夏天,她與迪士尼合作推出的米奇聯(lián)名款服裝,僅開賣5分鐘就破了3000萬元的銷售額。2018年雙11,她的核心店鋪“吾歡喜的衣櫥”更是創(chuàng)下28分鐘銷售額破億元的紀(jì)錄。

輝煌的帶貨數(shù)據(jù)附帶著的,還有從未中斷的質(zhì)疑刷單的聲音。

“我從來沒刷過單。刷單的話吞針,吞一萬根針?!睆埓筠刃攀牡┑┑貙τ浾哒f,“我知道說了別人也不一定相信。但我只能說,入行以來,我從來沒刷過單?!?/p>

真正的竅門在于,張大奕在一開始就充分利用了微博作為淘寶店鋪的流量入口。

利用社交平臺為電商導(dǎo)流的嘗試,最早來自如涵創(chuàng)始人馮敏的拍板。盡管如涵被稱作“張大奕背后的公司”,但其創(chuàng)始人馮敏才是真正執(zhí)掌大權(quán)的人,也是一手推紅張大奕、孵化百余位網(wǎng)紅的幕后人。

1981年出生的馮敏是個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,做過通訊,也做過電商。在幾次創(chuàng)業(yè)失敗后積累了不少供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)、客戶管理的資源和經(jīng)驗(yàn)。2011年,他與妻子陳思佳進(jìn)入女裝行業(yè),在淘寶建立自有品牌“莉貝琳”。3年后,“莉貝琳”銷量放緩,夫妻倆剛剛開始實(shí)踐用模特帶動服裝銷量的思路。彼時(shí),張大奕是店鋪的一名專屬模特,擁有一個(gè)30萬粉絲的微博。

一個(gè)想要流量,一個(gè)想要變現(xiàn),兩人一拍即合。2014年,兩人合作開辦淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”,由馮敏負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈,張大奕負(fù)責(zé)營銷。這個(gè)模式也被稱為:“你負(fù)責(zé)貌美如花,我負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家?!?/p>

一年之后,這家網(wǎng)店就躋身淘寶女裝TOP商家;2016年的淘寶直播節(jié)上,張大奕兩小時(shí)帶動2000萬元的成交額,創(chuàng)造了直播引導(dǎo)消費(fèi)的電商奇跡;2016年雙11,張大奕的網(wǎng)店成為淘寶第一家銷量破億元的女裝類店鋪;2017年雙11當(dāng)天,張大奕又創(chuàng)下1.7億元單日銷售額的紀(jì)錄。

化“蹭熱度”為熱度

面對外界的各種質(zhì)疑,張大奕非常擅長用各種名牌或名人的案例作類比。這個(gè)方法在回應(yīng)質(zhì)疑時(shí)很有效,但也被批評有“蹭熱度”之嫌。

“香奈兒女士創(chuàng)立了香奈兒,這個(gè)品牌的價(jià)值會一直延續(xù),我的品牌為什么不可以?”張大奕表示,只要品牌價(jià)值足夠高,如涵未來還會孵化更多網(wǎng)紅進(jìn)入她的品牌流量池,將品牌持續(xù)做下去。

在服裝領(lǐng)域嘗到甜頭后,張大奕又將目光投向自家消費(fèi)群體的另一個(gè)重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域——化妝品,并延續(xù)了做服裝的“打版”思路,即根據(jù)一款對標(biāo)產(chǎn)品的工藝和成分進(jìn)行模仿和調(diào)整后生產(chǎn)。

“我做化妝品,是因?yàn)榉劢z們希望我做?!睆埓筠扰e了個(gè)例子,當(dāng)有粉絲問及她的口紅顏色,即使她連品牌帶色號地告訴粉絲,仍有粉絲表示希望能用到她自己生產(chǎn)的口紅?!胺劢z的信任和期待,使我有了做化妝品的動機(jī)?!?/p>

2018年2月,張大奕在微博宣布嘗試生產(chǎn)護(hù)膚品,首先將推出一款洗面奶,并在描述中將自家研發(fā)的洗面法和日本高端品牌CPB的一款洗面奶進(jìn)行對比,稱“感覺原版CPB洗后的水潤感低于新版”。

微博發(fā)出后,網(wǎng)友指責(zé)張大奕“打版”CPB做山寨貨,一時(shí)間,“張大奕打版CPB”的消息在網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)酵,引來質(zhì)疑與罵聲一片。

然而,這一次風(fēng)波并沒有打消張大奕做美妝的念頭,網(wǎng)絡(luò)上的爭吵還在繼續(xù),硝煙彌漫在張大奕的微博評論里,有期待嘗試的粉絲,有半信半疑的路人,也有想趁機(jī)抹黑的對手。

“網(wǎng)上都在罵,但我回公司第一件事就是叫加單?!睆埓筠雀嬖V記者,“我看事情比較抽象,也比較樂觀,我相信熱度能帶來銷量?!?/p>

從宣布消息到上架的近4個(gè)月時(shí)間里,張大奕發(fā)布了多條微博,配合圖文視頻解釋做洗面奶的原理和模式。連番的解釋并未平息質(zhì)疑,但爭議熱度的確反映在了銷量上。2018年6月1日,張大奕的洗面奶正式上架,在5分鐘內(nèi)賣出了一萬只,此后又補(bǔ)了三次貨。

“別人還以為是我自己做的營銷,還覺得我營銷很厲害?!被貞浧甬?dāng)時(shí)的情況,張大奕說,“未來我肯定會退居幕后。但我相信我們品牌的力量,也相信粉絲的力量?!睆埓筠日f,“在我看來,如涵不是一個(gè)單純的MCN機(jī)構(gòu),而是一個(gè)網(wǎng)紅與粉絲的時(shí)尚品牌共創(chuàng)平臺?!?/p>

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