摘 要：近年來，網(wǎng)購因其急劇增長和未來巨大的發(fā)展?jié)摿σ鹆藦V泛的關(guān)注。隨著電子商務(wù)越來越受歡迎，競爭也變得更加激烈。如何吸引顧客的注意力并實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)換是網(wǎng)絡(luò)零售商最關(guān)心的問題?，F(xiàn)有的研究指出了人像元素在網(wǎng)站設(shè)計中的重要性，但很少有證據(jù)表明這些元素對顧客行為，尤其是對電商網(wǎng)頁網(wǎng)購人群的影響。此外，很少有研究驗證顧客注意力和實際行為之間的關(guān)聯(lián)性。為彌補這一空缺，本文研究了人像對顧客注意力和購買意愿的影響。通過采用眼動追蹤技術(shù)，測量眼球凝視時間。實驗結(jié)果表明，人像可以顯著提高顧客對產(chǎn)品圖片的關(guān)注。此外，加入人像可有效提高購買轉(zhuǎn)換率。最后，研究發(fā)現(xiàn)吸引較長注視時間的產(chǎn)品也具有較高的購買轉(zhuǎn)換率。本項研究具有高度理論和管理意義，并豐富了眼動追蹤技術(shù)在學(xué)術(shù)研究中的實踐。

關(guān)鍵詞：電商網(wǎng)站元素;人像;注視時間;購買轉(zhuǎn)換

一、介紹及研究模型

近年來，網(wǎng)上購物交易量急劇增長。2014年至2018年全球零售電子商務(wù)銷售額年均增長超過23%，2017年銷售額達到2.3萬億美元。電商網(wǎng)站作為網(wǎng)上購物的主要平臺，每分鐘產(chǎn)生數(shù)十萬筆交易。

電商網(wǎng)站為客戶創(chuàng)造了在線購物環(huán)境，是交易實際發(fā)生的核心環(huán)節(jié)。Wagner等人（2018）強調(diào)了改善網(wǎng)上購物體驗的重要性。良好的網(wǎng)上購物體驗可以促進購買轉(zhuǎn)換。目前，電商網(wǎng)頁設(shè)計的改進研究主要分為兩類：一類是視覺設(shè)計，強調(diào)色彩、圖形和音樂等美學(xué)特性;另一類是功能和可用性設(shè)計。研究人員還考慮了認(rèn)知過程，即不同的網(wǎng)站設(shè)計如何影響客戶滿意度、信任度和忠誠度。

近年來，網(wǎng)站中的圖像元素受到越來越多的關(guān)注，成為網(wǎng)站設(shè)計的重要組成部分。例如人像，通過與產(chǎn)品結(jié)合，成為產(chǎn)品圖片中的一個重要元素。由于它能將產(chǎn)品與消費者聯(lián)系起來，有利于他們的評價過程，對吸引消費者的注意起到很大的作用。例如，通過觀看一個模特背著一個包，幫助消費者想象產(chǎn)品在自己身上是什么樣子。感知到的社會存在會顯著影響消費者對網(wǎng)站的態(tài)度和購買意愿。然而，對人像的研究通常集中在其對消費者情感體驗的影響上，也有人探討了其對注意力的影響。本文還將進一步研究人像在電商網(wǎng)站的作用，衡量其對吸引消費者的注意力和促進購買轉(zhuǎn)化的貢獻。

為了準(zhǔn)確測量消費者的注意力，本文將通過眼動跟蹤技術(shù)來記錄測試者的注視時間。注視時間是觀看者凝視模型的總時間。許多研究已經(jīng)證實了眼球運動和注意力之間的關(guān)系。眼球運動與注意力轉(zhuǎn)移密切相關(guān)。通過記錄對不同網(wǎng)站設(shè)計元素，例如人像的注視時間，可以發(fā)現(xiàn)測試者的潛在偏好模式。此外，客戶的決策過程也會與注視時間相關(guān)，因為人們在考慮過程中通常會更加關(guān)注更加重要的因素。然而，更長的注視時間是否有助于購買轉(zhuǎn)換仍是一個為止的問題。

基于對此前研究的分析，本研究將填補缺漏，提出如下假設(shè)：

H1a：相較于沒有人像的產(chǎn)品圖片，在電商網(wǎng)頁首頁中添加人像，會增加對整個圖像的關(guān)注（注視時間）。

H1b：相較于沒有人像的產(chǎn)品圖片，在電商網(wǎng)頁首頁中添加人像，會增加對這些產(chǎn)品圖片的關(guān)注度（注視時間）。

H2：在產(chǎn)品網(wǎng)頁添加人像可以增加購買轉(zhuǎn)換。

H3：在電商網(wǎng)頁首頁，吸引更長時間注視的產(chǎn)品圖片擁有更高的轉(zhuǎn)化率。

二、實驗設(shè)計

1.參與者

本實驗氛圍兩個實驗組（一個控制組和一個實驗組，每個實驗組各有30名測試者），共有約60名參與者（男性23名，女性37名），年齡19歲至47歲，其中53.3%年齡在25歲以下。大多數(shù)參與者是同意參加本實驗的學(xué)生（n=165），其余測試人員通過社交媒體平臺（n=15）獲得。這些參與者都有網(wǎng)上購物的經(jīng)驗，因此被認(rèn)為是潛在的客戶，他們均可能會受到電子商務(wù)網(wǎng)站廣告設(shè)計的影響。為了驗證假設(shè)，本研究基于一個經(jīng)過改造的電子商務(wù)網(wǎng)頁界面進行眼球追蹤實驗。

實驗是在兩個水平（有人像的產(chǎn)品圖片vs.沒有人像的產(chǎn)品圖片）上測量的組間設(shè)計。實驗的具體設(shè)計是通過RealEye平臺以圖片形式展示給測試者。

研究模型中有三個變量。自變量為網(wǎng)站元素，即人像。在模型中加入了注視時間作為中介變量，作為對參與者注意力的反映，并通過RealEye平臺（以秒為單位）跟蹤眼球運動來記錄注視時間。因變量是消費者的購買轉(zhuǎn)換，即最終是否選擇購買。實驗還考察了注視時間對購買轉(zhuǎn)換率的影響。在實驗結(jié)束時，測試者被問到是否想購買這種產(chǎn)品（“是”或“否”）及其選擇的理由。所有這些選項都是預(yù)先設(shè)計的按鈕框，測試者的決定和理由可以通過眼球跟蹤技術(shù)記錄，即測試者只需要盯著預(yù)先設(shè)計的按鈕幾秒鐘，平臺就能記錄他們的選擇。對注視時間的記錄基于興趣領(lǐng)域（Area of Interest，簡稱AOI）所檢測到的眼球停留時間。研究在兩個水平上記錄了人像的注視時間——對整個圖像的注視時間，以及注視的具體區(qū)域（AOI）。對AOI選擇區(qū)域的劃分示例如下。

2.設(shè)備

所有的實驗都是通過線上眼動追蹤網(wǎng)站realeye.io進行的，它為研究提供了免費的試用。通過將鏈接分享給測試者，即可開始實驗。數(shù)據(jù)收集過程需使用測試者計算機的網(wǎng)絡(luò)攝像頭。在實驗開始之前，RealEye平臺需要進行眼球校準(zhǔn)，這樣眼球跟蹤系統(tǒng)就可以了解測試者的眼球特性，確保在實驗過程中準(zhǔn)確地檢測到眼球的位置。所有預(yù)先設(shè)計的刺激（圖像）將根據(jù)設(shè)定次序顯示給測試者（RealEye，2019）。該平臺提供的眼睛跟蹤系統(tǒng)精度約為100px（～1.5cm），視角平均誤差為4.17度，因此可以分析測試者在網(wǎng)站上的交互，精度達到單按鈕大?。≧ealEye，2019）。測試者的注意力可以通過這個平臺得到高度精確的測量。

3.建立刺激

為了提高外部效度，實驗所用的網(wǎng)站基于amazon.com的基本設(shè)計。Amazon是一個被網(wǎng)購者廣泛使用的電子商務(wù)平臺，因此參與者更熟悉。通過這一設(shè)定，實現(xiàn)更好地控制消費者對電子商務(wù)網(wǎng)站的信任度。此外，本實驗根據(jù)眼動追蹤技術(shù)平臺的技術(shù)特性，預(yù)先設(shè)計實驗將要展示的圖像，因此沒有推薦系統(tǒng)的干擾帶來差異性問題。所有參與者都會接觸到隨機分配的網(wǎng)站設(shè)計頁面，其布局不會受到上一個參與者的影響。同時，利用photoshop去除圖片中的所有品牌信息，避免產(chǎn)生額外的干擾。

考慮到性別之間的潛在差異，在本實驗，太陽鏡被選為既適合男性又適合女性的中性產(chǎn)品。同時，為了避免不同品牌的影響，本實驗選取了同一品牌的模型圖片。并且所有的太陽鏡照片都是從一個真實的網(wǎng)上零售店的同一個產(chǎn)品展示上收集得到，并從不同的角度展示給測試者。兩個實驗和相關(guān)試驗組的設(shè)計如下表1和表2所示。

4.步驟

實驗開始前先向測試者展示實驗指導(dǎo)。不同的網(wǎng)頁設(shè)計組合將隨機分配給測試者，并每個測試組收集30名測試者的有效結(jié)果。在實驗過程中，每一幅圖像都按預(yù)先設(shè)定的順序顯示，并在一定時間后自動切換到下一幅圖像。測試者可以上下滾動查看屏幕上顯示的圖像，但無法向上一頁滾動。當(dāng)測試者瀏覽網(wǎng)頁圖像時，眼球跟蹤軟件可以記錄注視的方向和注視時間。在實驗結(jié)束時，所有參與者都擁有25歐元的余額，他們可以選擇是否購買（不轉(zhuǎn)換）以及原因。最后填寫年齡和性別等信息。實驗內(nèi)容均由RealEye平臺記錄。

三、實驗結(jié)果

1.正態(tài)性和異常值

由于實驗為對照組和實驗組設(shè)置了不同的條件（產(chǎn)品圖片2和圖片5是否有產(chǎn)品人像），因此這里檢查了首頁_整幅圖片，首頁_具體_AOI_P2和首頁_具體_AOI_P5的注視時間的正態(tài)性。

通過Q-Q圖，直方圖和Kolmogorov-Smirnov&Shapiro-Wilk檢驗，確認(rèn)了首頁_整幅圖片的注視時間不符合正態(tài)分布（p <0.05）。異常值檢查用于查找所有可能的異常值。刪除五個可能的異常值后，正態(tài)性得到確認(rèn)，偏差為-0.391（SE=0.322），峰值為-344（SE=0.634），在可接受范圍。

對于首頁_具體_AOI_P2（可接受的偏差為0.223（SE=0.322）和Kurtosis為-0.791（SE=0.634））和首頁_具體_AOI_P5（可接受的偏差為0.489（SE=0.322）和Kurtosis為-0.443（SE=0.634）），確認(rèn)了正態(tài)分布（p>0.05）。

2.變量的重新編碼

實驗后，所有數(shù)據(jù)都被重新編碼為不同變量（例如，性別、年齡、首頁_圖像組別、首頁_整幅圖片、首頁_具體_AOI_（第幾幅產(chǎn)品圖片）、購買轉(zhuǎn)化）。通過重新編碼，該實驗可以通過測量對整幅圖像的注視時間以及具體區(qū)域的AOI來測試不同條件的影響。首頁_圖像組別包括兩個測試組（1=沒有人像，2=有人像），在刪除五個可能的異常值之后總共為55個測量單位。 首頁_整幅圖片用于測量對整幅圖片的注視時間。對于五幅產(chǎn)品圖片具體AOI的注視時間，用“首頁_具體_AOI_1/2/3/4/5“來表示，共有55個測量單位。

3.模型相關(guān)性檢驗

對所有變量進行皮爾遜相關(guān)性檢驗，以分析它們在該實驗中的相關(guān)性。結(jié)果見表2。

結(jié)果表明，首頁_圖像組別與首頁_具體_AOI_2呈中等正相關(guān)（r=0.53，p<0.01），與首頁_具體_AOI_5呈弱相關(guān)（r=0.43，p<0.01）。但首頁_圖像組別與性別（r=-0.16，p>0.05）和年齡（r=-0.13，p>0.05）之間無顯著相關(guān)性。

4.不同年齡和性別的平均注視時間

首先，為了比較不同性別的平均注視時間，用獨立樣本t檢驗檢查首頁_整幅圖片、首頁_具體_AOI_2和首頁_具體_ AOI_5的平均注視時間上是否存在統(tǒng)計學(xué)上的顯著差異。根據(jù)表3、表4和表5的結(jié)果，得知三個數(shù)據(jù)集的男性（p>0.05）和女性（p>0.05）沒有顯著差異。

其次，為了比較不同年齡段的注視時間，將年齡作為一個分組變量納入獨立樣本t檢驗中，以檢驗三個數(shù)據(jù)集的平均值是否存在顯著差異。根據(jù)以下結(jié)果（表3、表4和表5），25歲以下（p>0.05）和25歲以上（p>0.05）的測試者在平均注視時間上無顯著差異。

綜上所述，不同年齡組和性別之間沒有統(tǒng)計學(xué)上的顯著差異。實驗設(shè)計實現(xiàn)了對性別和年齡的良好控制。

5.無人像的平均注視時間

為了驗證H1a和H1b的假設(shè)，即與不使用人像相比，使用人像的產(chǎn)品圖片，可增加對整個圖片和特定產(chǎn)品圖片更多的關(guān)注。通過獨立樣本t檢驗檢查在兩個首頁_圖像組別條件下（有人像（n=30）或無人像（n=30））中，首頁_整幅圖像、首頁_具體_AOI_2和首頁_具體_AOI_5的平均注視時間。結(jié)果見表6、表7和表8。

此外，通過Levene的F檢驗，首頁_具體_AOI_2（f（53）=2.61，p=0.112）和首頁_具體_AOI_5（f（53）=2.73，p=0.104）滿足方差同質(zhì)性假設(shè)。根據(jù)三張表格的結(jié)果，控制組（無人像）和實驗組（有人像）的結(jié)果在某些加入人像的產(chǎn)品圖片（第二張和第五張圖片）上存在顯著差異。實驗組的第二張人像圖（m=0.204，sd=0.065）比控制組第二張人像圖（m=0.133，SD=0.051）吸引更長的注視時間，t（53）=4.506，p=0.000。與無人像組（m=0.116，SD=0.063）相比，第五張有人像的照片也擁有更長的注視時間（m=0.186，SD=0.086），t（53）=3.428，p=0.001。因此，與沒有人像的產(chǎn)品圖片相比，具有人像的圖片更受關(guān)注。也就是說，在網(wǎng)頁首頁的產(chǎn)品圖片中添加人像，可以增加對某些產(chǎn)品的關(guān)注。結(jié)果支持H1b。

在對整幅圖片的注視時間方面，實驗組在首頁使用人像（m=0.766，SD=0.074）與控制組不使用人像（m=0.736，SD=0.096）（t（53）=1.28，p>0.05）無顯著差異。因此，在首頁的產(chǎn)品圖片中添加人像并沒有增加對整幅圖片的關(guān)注，H1a不成立。

6.網(wǎng)頁元素對購買轉(zhuǎn)換的影響

為了檢驗H2有關(guān)不同網(wǎng)站元素對購買轉(zhuǎn)化率影響的，研究采用二元邏輯回歸。購買轉(zhuǎn)換（1=是，0=否）作為因變量輸入，性別和年齡作為分類變量，首頁_圖像組別（有無人像）作為自變量。結(jié)果如下表所示。

表9顯示，性別（p>0.05）和年齡（p>0.05）對轉(zhuǎn)化率的影響無統(tǒng)計學(xué)意義。另外，被試網(wǎng)頁中添加元素的差異具有統(tǒng)計學(xué)意義（p<0.01）。使用人像與轉(zhuǎn)換可能性增加相關(guān)。

更具體地說，使用人像（模特）（p<0.01）可以顯著地影響轉(zhuǎn)化率，與沒有人像的控制組相比，有人像元素的轉(zhuǎn)化率是沒有人像的4.746倍。H2成立。

7.注視時間和購買轉(zhuǎn)換

首頁有無圖像在注視時間上存在一定差異，但是否較高的購買轉(zhuǎn)換率與更長的注視時間有關(guān)則存在疑問。在實驗數(shù)據(jù)中，我們分別記錄了首頁五張產(chǎn)品圖片的注視時間并標(biāo)注注視時間最長的照片。另外，在實驗最后，每個測試者都選擇了他們想查看更多信息的產(chǎn)品。因此，我們把他們的選擇看作是在主頁上的轉(zhuǎn)換，并記錄了他們選擇的產(chǎn)品。例如，如果測試者X在圖2上的注視時間最長，那么對于變量“注視時間最長的圖片”，標(biāo)注“2”。最后，測試人員選擇了圖2，然后對于變量“選擇”，則標(biāo)記了2。如果兩個變量數(shù)字相同，則意味著成功轉(zhuǎn)換;否則，意味著沒有轉(zhuǎn)化。通過這種方式，檢驗購買轉(zhuǎn)換和注視時間二者的關(guān)系。

為了檢驗假設(shè)h4，通過配對樣本t檢驗，比較測試者的選擇和首頁中注視時間最長的圖片（共5張圖片）。通過比較兩個變量的值，可以發(fā)現(xiàn)兩者之間的差異和關(guān)系。例如，如果測試人員X看圖片“2”的時間較長，但最終選擇了產(chǎn)品圖片“3”，則兩個變量之間的差異為“1”，意味著轉(zhuǎn)換與較長的注視時間無關(guān);如果測試人員X最終選擇了產(chǎn)品圖片“2”。則兩個變量之間的差異為“0”，意味著轉(zhuǎn)換與較長的注視時間有關(guān)。通過配對樣本t檢驗，比較“選擇”值與“注視時間最長的圖片”值之間的差異是否具有統(tǒng)計學(xué)意義。配對樣本t檢驗是為了檢查這些差異是否足夠大，足以得出大多數(shù)“選擇”與“注視時間最長的圖片”不同的結(jié)論。結(jié)果如下（見表10、表11和表12）。

據(jù)表12，t（59）=-0.207，p值=0.836（p>0.005），保留零假設(shè)，意味著兩個變量的值之間沒有統(tǒng)計上的顯著差異。也就是說，變量“選擇”和“注視時間最長的圖片”之間的差異是微不足道的。事實上，測試人員X觀察圖片“2”的時間較長，但最終他/她選擇的產(chǎn)品圖片不同于“2”，而是選擇“3”或“4”，數(shù)據(jù)集中在這種情況下發(fā)生的差異被證明不具有統(tǒng)計學(xué)意義。檢驗證明大多數(shù)測試人員選擇的圖片正是他們盯著最長的時間。實際上，有71.6%的測試者最后選擇的產(chǎn)品正是他們注視時間最長的圖片。選擇與注視時間的關(guān)系反映了轉(zhuǎn)換與注視時間的關(guān)系。因此，轉(zhuǎn)換與較長的注視時間相關(guān)，支持H3。

8.結(jié)果

綜上所述，根據(jù)檢驗結(jié)果，假設(shè)可以歸納如下：

H1a：相較于沒有人像的產(chǎn)品圖片，在電商網(wǎng)頁首頁中添加人像，會增加對整個圖像的關(guān)注（注視時間）。（拒絕）

H1b：相較于沒有人像的產(chǎn)品圖片，在電商網(wǎng)頁首頁中添加人像，會增加對這些產(chǎn)品圖片的關(guān)注度（注視時間）。（接受）

H2：在產(chǎn)品網(wǎng)頁添加人像可以增加購買轉(zhuǎn)換。

H3：在電商網(wǎng)頁首頁，吸引更長時間注視的產(chǎn)品圖片擁有更高的轉(zhuǎn)化率。（接受）

四、啟示

1.理論含義

首先，此前的研究已經(jīng)考察了人像在網(wǎng)站設(shè)計中的作用，許多研究發(fā)現(xiàn)人像可以增加形象的吸引力和社會存在感知度，影響消費者對網(wǎng)站的態(tài)度和評價（王等，2014）。本文研究結(jié)果通過統(tǒng)計分析，為此前和未來有關(guān)人像對網(wǎng)站設(shè)計和顧客認(rèn)知過程的影響提供有力證據(jù)支撐。此外，本研究還發(fā)現(xiàn)，使用人像可以增加轉(zhuǎn)化率，這為現(xiàn)有的有關(guān)網(wǎng)站視覺吸引力與顧客購買行為之間關(guān)系的理論提供了依據(jù)。

第二，盡管在Caffray和Schneider（2000）的研究中，他們發(fā)現(xiàn)情緒和行為之間存在著聯(lián)系，但很少有研究結(jié)果能為注意力和購買行為提供證據(jù)。本研究證實了Caffrey和Schneider（2000）有關(guān)注視時間與購買行為之間存在相關(guān)性的結(jié)論，并通過研究注意力（以注視時間衡量）和最終選擇對顧客行為理論做出了貢獻。

2.管理含義

本研究對網(wǎng)上零售商改進電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計具有一定的參考價值。

對于零售商來說，在電商網(wǎng)站主頁和產(chǎn)品頁面上添加人像，成為吸引顧客關(guān)注、說服顧客購買產(chǎn)品的有效途徑。通過比較有無添加人像的產(chǎn)品圖片的注視時間差異，證明了添加人像的意義。此外，在網(wǎng)頁中添加模型展示（人像）可能會增加轉(zhuǎn)換的概率。

此外，本研究也證明了在吸引顧客的注意力方面的投資是有效的。正如Pengnate和Sarathy（2011）的研究所聲稱的那樣，觀察時間可能與感知的參與、信任和有效性有關(guān)。因此，零售商需仔細(xì)考慮他們在主頁和產(chǎn)品網(wǎng)頁上展示產(chǎn)品的方式，應(yīng)該以增加顧客對產(chǎn)品的注視時間為目標(biāo)，以實現(xiàn)更多的轉(zhuǎn)換。

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作者簡介：滕慧敏（1994- ），女，浙江溫州人，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國際經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院2017級碩士研究生，主要研究方向：國際商務(wù)