王俊峰 馬越

摘 要：遼寧省有著為數(shù)不少的，發(fā)展歷史悠久的老字號(hào)品牌，其中大多規(guī)模不大，部分發(fā)展艱難，面臨消亡風(fēng)險(xiǎn)。老字號(hào)的品牌重塑需要各級(jí)政府相關(guān)管理部門(mén)加大政策支持力度，老字號(hào)企業(yè)要自練內(nèi)功，創(chuàng)新發(fā)展，提高經(jīng)營(yíng)管理水平，加之社會(huì)各界支持，方能振興遼寧老字號(hào)品牌。

關(guān)鍵詞：老字號(hào);遼寧省;政策支持;創(chuàng)新

“老字號(hào)”是中華民族的寶貴遺產(chǎn)，代表了民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，承載著人們的美好記憶和情感。遼寧擁有很多發(fā)展歷史悠久，品牌知名度較高的老字號(hào)品牌。經(jīng)過(guò)時(shí)代變遷，起起伏伏，許多老字號(hào)品牌的影響力大不如前，甚至有些老品牌生存艱難。但隨著國(guó)家、省、市各級(jí)管理部門(mén)對(duì)老字號(hào)品牌發(fā)展的關(guān)注和政策支持，一些老字號(hào)品牌重新走入大眾視野，得以恢復(fù)和發(fā)展。這些老品牌要想發(fā)展壯大，還需要政策、企業(yè)、社會(huì)等各方面共同努力。

一、遼寧老字號(hào)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

1.行業(yè)種類(lèi)與日常生活密切相關(guān)，地域性明顯

截至2019年9月，經(jīng)商務(wù)部或省商務(wù)廳認(rèn)定的“老字號(hào)”品牌，遼寧已經(jīng)有省級(jí)以上“老字號(hào)”企業(yè)114家。其中，經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號(hào)”企業(yè)34家，經(jīng)省商務(wù)廳先后認(rèn)定的“遼寧老字號(hào)”企業(yè)80家。這些經(jīng)認(rèn)定的老字號(hào)主要分布于食品加工、餐飲住宿、釀酒、醫(yī)藥及其他行業(yè)，占比分別為28%、21%、24%，13%和14%，具體如表1所示。

表1 遼寧老字號(hào)行業(yè)分布

老字號(hào)的發(fā)展與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)有一定的關(guān)系，所有呈現(xiàn)明顯的地域分布，集中于經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市，遼寧老字號(hào)品牌的地理分布同樣如此。其中，沈陽(yáng)共42家，占總體數(shù)量的36.8%，達(dá)到了三分之一，遙遙高于其他城市;第二陣營(yíng)有遼陽(yáng)、鞍山、盤(pán)錦、大連、錦州、本溪，各城市品牌數(shù)量在6家至12家之間;第三陣營(yíng)數(shù)量包括營(yíng)口、撫順、丹東、葫蘆島以及阜新、朝陽(yáng)，單位數(shù)量均不多于4家，具體城市分布情況如表2所示。

因?yàn)橹袊?guó)人強(qiáng)烈的地方觀念，各城市的老字號(hào)品牌大多在本地較為知名，婦孺皆知，但在外地區(qū)卻知名度不高甚至無(wú)人知曉，品牌有明顯的地域性。

表2 遼寧老字號(hào)在各城市數(shù)量分布

綜合來(lái)看，各遼寧老字號(hào)在現(xiàn)階段發(fā)展程度參差不齊，有些與人民生活密切相關(guān)的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，如食品加工、餐飲等行業(yè)。而有些行業(yè)發(fā)展卻差強(qiáng)人意，如制造業(yè)等。

2.經(jīng)營(yíng)管理水平得到提高，積極調(diào)整適應(yīng)新時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

大部分老字號(hào)企業(yè)已完成了公司制改造，初步建立了比較完善的現(xiàn)代企業(yè)制度。部分老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式已由原來(lái)的作坊式單體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代連鎖或集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)。如萃華金店、大商集團(tuán)、老邊餃子等企業(yè)，通過(guò)采用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)方式，積極開(kāi)展連鎖和組建集團(tuán)，不斷擴(kuò)大品牌影響力，放大自身優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和風(fēng)險(xiǎn)抵御能力不斷增強(qiáng)。努力培育樹(shù)立品牌形象，豐富企業(yè)文化內(nèi)涵，拓展業(yè)務(wù)范圍，改善經(jīng)營(yíng)管理，強(qiáng)化服務(wù)功能，提高服務(wù)水平，贏得了廣大消費(fèi)者的歡迎和信賴(lài)，呈現(xiàn)出勃勃發(fā)展生機(jī)。

3.對(duì)老字號(hào)政策扶持力度不斷加強(qiáng)

為促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展，推動(dòng)特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展，自2006年商務(wù)部啟動(dòng)“振興老字號(hào)工程”以來(lái)，國(guó)家、省、市等各級(jí)相關(guān)部門(mén)陸續(xù)出臺(tái)一系列政策措施，促進(jìn)和推動(dòng)老字號(hào)品牌的復(fù)蘇和發(fā)展。遼寧自2012年開(kāi)始出臺(tái)和實(shí)施一系列支持和促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展的相關(guān)政策，如對(duì)部分老字號(hào)企業(yè)提供貼息貸款、補(bǔ)助等扶持政策。對(duì)老字號(hào)的認(rèn)定條件、方式、程序等做了具體化規(guī)定等。2017年，商務(wù)部和省商務(wù)廳相繼出臺(tái)促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的相關(guān)指導(dǎo)和實(shí)施意見(jiàn)，老字號(hào)品牌創(chuàng)新發(fā)展的外部支持環(huán)境得到進(jìn)一步加強(qiáng)。

二、遼寧老字號(hào)品牌發(fā)展中面臨的主要問(wèn)題

1.管理者現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理觀念、制度等方面跟不上現(xiàn)代步伐

很多老字號(hào)屬于地方性小企業(yè)，作坊式經(jīng)營(yíng)性質(zhì)明顯，雖然歷經(jīng)改制，進(jìn)行現(xiàn)代化改造，但傳統(tǒng)家族式管理本質(zhì)并未改變，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平長(zhǎng)期處于較低層面，缺乏現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理念和制度，創(chuàng)新嚴(yán)重不足，無(wú)法完全適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變化和社會(huì)進(jìn)步要求，導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。

2.老字號(hào)品牌力不強(qiáng)，品牌形象“老”

雖然遼寧省經(jīng)認(rèn)定的省級(jí)老字號(hào)品牌已有114家，但與我國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)相比，遼寧的大部分老字號(hào)品牌力不強(qiáng)，品牌價(jià)值偏低。同時(shí)，這些老字號(hào)品牌的品牌形象大都較“老”、“土”，未能與時(shí)俱進(jìn)，與現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)觀等不符，不能吸引未來(lái)主力消費(fèi)群年輕一代的關(guān)注和喜愛(ài)，這必將嚴(yán)重阻礙未來(lái)的品牌可持續(xù)發(fā)展。

3.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和能力不足

大多老字號(hào)或因管理者管理思想落后，或是資金不足等各種原因，導(dǎo)致老字號(hào)營(yíng)銷(xiāo)能力欠佳，品牌宣傳方式落后，傳播渠道狹窄。在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時(shí)代，不能緊跟時(shí)代步伐，利用現(xiàn)代技術(shù)和手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和宣傳，必將被市場(chǎng)所遺忘、淘汰。

4.消費(fèi)群體年輕化

未來(lái)的市場(chǎng)是屬于90后、00后年輕一代。90后、00后年輕一代作為網(wǎng)絡(luò)“原住民”，個(gè)性鮮明，具有更強(qiáng)的個(gè)人意識(shí)和精神追求，對(duì)網(wǎng)絡(luò)高度依賴(lài)，喜歡新、奇、特，這些未來(lái)消費(fèi)主力的個(gè)性特點(diǎn)顯然與當(dāng)前老字號(hào)的品牌形象格格不入。這就要求老字號(hào)要盡快緊跟潮流，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，在傳承基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，促進(jìn)品牌的年輕化。

5.營(yíng)商環(huán)境需要進(jìn)一步改善

遼寧的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一直被外界和投資者詬病，與南方發(fā)達(dá)地區(qū)相比，東北地區(qū)受歷史等原因?qū)е聽(tīng)I(yíng)商環(huán)境較為惡劣，雖經(jīng)各級(jí)政府的政策推動(dòng)，出臺(tái)一系列相關(guān)政策，積極改善地區(qū)營(yíng)商環(huán)境，但因各方面原因整體環(huán)境的改善和改變效果并不明顯，改進(jìn)過(guò)程任重道遠(yuǎn)，這一定程度上制約和影響著老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。

三、促進(jìn)遼寧老字號(hào)品牌發(fā)展的對(duì)策建議

1.宏觀政策層面

在培育老字號(hào)方面，一定要積極發(fā)揮宏觀政策的重要引導(dǎo)和支持作用，對(duì)于不同發(fā)展?fàn)顟B(tài)的企業(yè)給予個(gè)性化的支持和幫助。

（1）重點(diǎn)培育龍頭企業(yè)，支持老字號(hào)企業(yè)兼并重組，大力培育行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。一方面，支持老字號(hào)企業(yè)控股、收購(gòu)、兼并其他企業(yè)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增強(qiáng)實(shí)力。另一方面，更鼓勵(lì)通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作，支持大中型企業(yè)依法控股、收購(gòu)、兼并老字號(hào)企業(yè)，鼓勵(lì)社會(huì)資本尤其是民營(yíng)資本依法參與老字號(hào)兼并重組，跨地區(qū)、跨行業(yè)等進(jìn)行整合重組，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，打造老字號(hào)企業(yè)集團(tuán)，充分挖掘和開(kāi)發(fā)老字號(hào)品牌價(jià)值，提高老字號(hào)企業(yè)品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但要從法律和政策方面制定相關(guān)政策避免一些企業(yè)惡意侵吞老字號(hào)品牌資產(chǎn)，損害品牌發(fā)展。

（2）加強(qiáng)老字號(hào)文化的發(fā)掘和保護(hù)。梳理一批重點(diǎn)保護(hù)的老字號(hào)傳統(tǒng)技藝工藝，制定老字號(hào)傳統(tǒng)技藝工藝保護(hù)政策措施。加快挖掘和搶救一些瀕臨失傳或受到破壞的老字號(hào)技藝工藝、珍貴實(shí)物等。建立老字號(hào)歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，對(duì)符合條件的獨(dú)特技藝工藝給予政策傾斜，優(yōu)先考慮納入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)體系;支持一些老字號(hào)進(jìn)社區(qū)、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)學(xué)校，展示老字號(hào)特色產(chǎn)品和技藝，增強(qiáng)人們對(duì)老字號(hào)品牌產(chǎn)品、技藝工藝、品牌文化等方面的了解和關(guān)注，培育和擴(kuò)大老字號(hào)品牌影響力。

（3）積極拓寬資金支持和融資渠道?？稍O(shè)立專(zhuān)項(xiàng)資金支持老字號(hào)發(fā)展，支持一些老字號(hào)企業(yè)技術(shù)改造、產(chǎn)品升級(jí)、連鎖經(jīng)營(yíng)等;對(duì)一些瀕臨破產(chǎn)但有獨(dú)特工藝的老字號(hào)企業(yè)給予一定額度的資助，幫助其脫離難關(guān)，煥發(fā)青春;鼓勵(lì)銀行在風(fēng)險(xiǎn)可控前提下，開(kāi)展商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)質(zhì)押貸款等形式，根據(jù)老字號(hào)企業(yè)特點(diǎn)量身定制金融產(chǎn)品，支持老字號(hào)發(fā)展。

（4）積極利用各媒體，加強(qiáng)老字號(hào)品牌推廣。省市各級(jí)相關(guān)管理部門(mén)籌措專(zhuān)項(xiàng)資金出版老字號(hào)書(shū)籍和畫(huà)冊(cè)，制作電視專(zhuān)題片、紀(jì)錄片和微電影等宣傳品，開(kāi)辦專(zhuān)題電視欄目和報(bào)紙專(zhuān)欄，利用文字、多媒體等各種現(xiàn)代化方式，加強(qiáng)對(duì)老字號(hào)傳統(tǒng)手工技藝、發(fā)展史料和實(shí)物的收集、整理和宣傳工作，擴(kuò)大老字號(hào)品牌的知名度和影響面;在機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、地鐵、旅游景區(qū)、賓館等人流密集場(chǎng)所免費(fèi)發(fā)放老字號(hào)消費(fèi)指南、宣傳手冊(cè)和指引地圖，提高曝光率，增加消費(fèi)者，尤其是外地旅客對(duì)于本地老字號(hào)的了解和購(gòu)買(mǎi)指引。重點(diǎn)加強(qiáng)在各大旅游景區(qū)內(nèi)對(duì)各老字號(hào)品牌的宣傳、產(chǎn)品展示和銷(xiāo)售等，提升品牌的宣傳力度和口碑。

（5）繼續(xù)優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境

各級(jí)管理部門(mén)切實(shí)簡(jiǎn)政放權(quán)，簡(jiǎn)化辦事審批流程，減少辦事時(shí)限，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，改善服務(wù)態(tài)度，優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn);暢通訴求渠道，建立一整套訴求辦理、協(xié)調(diào)和保障機(jī)制，繼續(xù)加大各類(lèi)庸政、懶政、亂作為打擊力度，嚴(yán)厲整治政府失信行為，努力營(yíng)造優(yōu)良營(yíng)商環(huán)境。

2.企業(yè)層面

（1）產(chǎn)品創(chuàng)新。老字號(hào)在做好傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，應(yīng)加快產(chǎn)品創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)消費(fèi)者喜愛(ài)、需要的，富有品牌歷史文化內(nèi)涵、品質(zhì)上乘的產(chǎn)品或服務(wù)。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，探索開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳和銷(xiāo)售的產(chǎn)品。加大開(kāi)發(fā)和豐富適合旅游市場(chǎng)的老字號(hào)紀(jì)念品、禮品開(kāi)發(fā)力度，擴(kuò)大品牌知名度。

（2）技術(shù)創(chuàng)新。老字號(hào)要加大技術(shù)開(kāi)發(fā)投入和力度，加快技術(shù)改造，推進(jìn)智能化改造升級(jí)，創(chuàng)新傳統(tǒng)工藝，增強(qiáng)品牌自主創(chuàng)新能力，提升新產(chǎn)品研制水平，開(kāi)發(fā)和提供創(chuàng)新性產(chǎn)品。

（3）品牌建設(shè)。對(duì)于老字號(hào)品牌進(jìn)行再定位，只要定位明確才能有的放矢地進(jìn)行品牌形象塑造，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)針對(duì)性的產(chǎn)品或服務(wù);進(jìn)行品牌創(chuàng)新。老字號(hào)品牌應(yīng)在傳承傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌創(chuàng)新，創(chuàng)新文化，創(chuàng)新制度，創(chuàng)新產(chǎn)品，適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)需求;加大品牌傳播。應(yīng)根據(jù)品牌定位，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體制定適應(yīng)的傳播策略。積極利用互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代新媒體進(jìn)行線(xiàn)上傳播，吸引目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注，提升品牌宣傳和營(yíng)銷(xiāo)效果;嘗試品牌延伸。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，建立相應(yīng)品牌線(xiàn)。針對(duì)不用消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與細(xì)分，進(jìn)行向上和向下的品牌延伸;重視老品牌的品牌維護(hù)。

（4）積極探索和嘗試現(xiàn)代新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。老字號(hào)應(yīng)積極嘗試新傳播手段、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重構(gòu)更有效率的品牌推廣、渠道建設(shè)、終端助銷(xiāo)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系。應(yīng)積極進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展，應(yīng)用微博、微信等新媒體，拓展品牌影響力，鼓勵(lì)線(xiàn)上銷(xiāo)售，線(xiàn)下體驗(yàn)，發(fā)展在線(xiàn)預(yù)訂、網(wǎng)訂店取等服務(wù)。

3.社會(huì)層面

組織成立省市各級(jí)老字號(hào)協(xié)會(huì)，充分發(fā)揮協(xié)會(huì)功能，為老字號(hào)發(fā)展搭建交流合作的平臺(tái)，及時(shí)幫助一些老字號(hào)企業(yè)解決在技術(shù)、信息、融資、項(xiàng)目合作等方方面面遇到的現(xiàn)實(shí)困難和問(wèn)題，共同推進(jìn)老字號(hào)事業(yè)發(fā)展;充分發(fā)揮專(zhuān)家學(xué)者的重要作用。老字號(hào)管理者應(yīng)積極傾聽(tīng)和吸納專(zhuān)家的意見(jiàn)和建議，提高管理水平;加強(qiáng)國(guó)內(nèi)外同業(yè)間的交流與合作。學(xué)習(xí)借鑒國(guó)內(nèi)外同行業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大與同行業(yè)間的交流與合作，走出遼寧，拓展視野，推動(dòng)遼寧老字號(hào)不斷發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：王俊峰（1977- ），男，遼寧沈陽(yáng)人，大連科技學(xué)院副教授，研究方向：品牌重塑、人力資源管理;馬越（1984- ），女，遼寧大連人，大連科技學(xué)院副教授，研究方向：人力資源管理