摘 要：“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”是互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代媒體和社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。為了迎合市場(chǎng)的需要，市場(chǎng)營銷專業(yè)的主要課程，需要根據(jù)市場(chǎng)的變化，在教學(xué)模式上要進(jìn)行改變。特別是市場(chǎng)營銷專業(yè)的核心專業(yè)課《營銷策劃實(shí)務(wù)》，需要融入創(chuàng)新的元素，貼近時(shí)代的需要，以培養(yǎng)創(chuàng)新能力為目標(biāo)，在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式、學(xué)生參與度、考核方式等方面進(jìn)行改革，形成以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力為目標(biāo)的新的教學(xué)模式。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新能力;任務(wù)導(dǎo)向;營銷策劃實(shí)務(wù);翻轉(zhuǎn)課堂

“十三五”規(guī)劃實(shí)施以來，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景下和國家把“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”提升到戰(zhàn)略高度，不論在就業(yè)還是在職場(chǎng)創(chuàng)新能力已是大學(xué)生的一項(xiàng)重要素養(yǎng)與能力。營銷策劃實(shí)務(wù)課程是市場(chǎng)營銷專業(yè)必修課程，同時(shí)也是實(shí)踐教學(xué)課程。它以市場(chǎng)營銷理論為基礎(chǔ)。模擬現(xiàn)實(shí)企業(yè)在經(jīng)營過程中遇到的品牌、產(chǎn)品、廣告、促銷等存在的一些問題或障礙，在充分調(diào)查分析收集到的資料的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新地提出解決問題的具體方案。但目前高校存在的市場(chǎng)營銷策劃課程的教學(xué)模式還是過于傳統(tǒng)，主要結(jié)合相關(guān)的企業(yè)案例以老師的講授為主，學(xué)生的參與度不高、學(xué)習(xí)興趣不強(qiáng);同時(shí)，市場(chǎng)營銷策劃課程跟一般理論課程有很大不同，僅僅靠老師在課堂上講授、學(xué)生課后在消化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須通過學(xué)生在市場(chǎng)上的親自體會(huì)、體驗(yàn)、體味、感受、感悟、感知，才能真正懂得什么是市場(chǎng)營銷，如何進(jìn)行營銷策劃，才能真正把握市場(chǎng)營銷策劃的真諦。這就要求我們不斷改革與創(chuàng)新，從而提升市場(chǎng)營銷策劃的教學(xué)水平。

一、營銷策劃實(shí)務(wù)課程的教學(xué)模式分析

目前，我國高校的市場(chǎng)營銷專業(yè)往往過于側(cè)重理論研究，缺乏實(shí)踐教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)。實(shí)踐教學(xué)往往是一種附加的教學(xué)方式，在教學(xué)過程中缺乏相應(yīng)的實(shí)踐活動(dòng)，在理論知識(shí)教學(xué)過程中并沒有增加各種實(shí)踐活動(dòng)。一些高校在進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)時(shí)，推出了案例教學(xué)法，卻沒有受到應(yīng)有的重視，教師往往重視理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，忽視了實(shí)踐教學(xué)的重要性，學(xué)生缺少參與實(shí)踐活動(dòng)的機(jī)會(huì)，在實(shí)踐教學(xué)的過程中，缺乏一套完善的教學(xué)系統(tǒng)，實(shí)踐教學(xué)缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性，無法滿足用人單位的需求。

二、營銷策劃實(shí)務(wù)課程教學(xué)存在的問題

1.營銷策劃崗位能力要求與課堂教學(xué)內(nèi)容不匹配

通過對(duì)校企合作企業(yè)廣州OPPO分公司、廣州合品營銷策劃有限公司、廣州市汶雅廣告有限公司、廣東競宇金融服務(wù)有限公司的調(diào)研，以及對(duì)每年來校招聘營銷類企業(yè)公司HR人員的需求調(diào)查，逐漸形成了市場(chǎng)對(duì)營銷策劃人員主要能力及素養(yǎng)的要求，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）創(chuàng)新思維能力;（2）營銷文案能力;（3）對(duì)相關(guān)行業(yè)、策劃對(duì)象的熟悉程度;（4）營銷類知識(shí)及財(cái)務(wù)管理類知識(shí)整合能力;但在實(shí)際的教學(xué)過程中，老師大多還是沒有跳出營銷傳統(tǒng)教學(xué)模式的框架，雖然在教學(xué)方式上有所變化，但沒有突出學(xué)生創(chuàng)新思維能力以及結(jié)合企業(yè)營銷策劃實(shí)際去設(shè)計(jì)有效地教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方式。

2.教材內(nèi)容體系落后，教學(xué)內(nèi)容比較落后

縱觀市場(chǎng)上大部分策劃類教材，教學(xué)理論框架主要還是按照市場(chǎng)營銷學(xué)的理論框架編寫，與市場(chǎng)營銷學(xué)課程內(nèi)容大同小異，只是在程序上補(bǔ)充了不同模塊的策劃、策劃對(duì)象的差異基礎(chǔ)上進(jìn)行了重點(diǎn)分析，理論性強(qiáng)、實(shí)踐性較差;理論不能與時(shí)俱進(jìn)，新的營銷思維、營銷工具和營銷手段，在教材中沒有體現(xiàn);案例相對(duì)陳舊，不能跟上市場(chǎng)的快速變化。

3.營銷策劃老師沒有企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷的工具與方式、營銷的重點(diǎn)以及產(chǎn)品推廣、品牌推廣、廣告?zhèn)鞑サ确矫娑及l(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，作為營銷策劃教師，也需要時(shí)刻關(guān)注營銷領(lǐng)域動(dòng)態(tài)、及時(shí)充電，才能把更貼近市場(chǎng)的知識(shí)傳給學(xué)生。雖說學(xué)校每年都有相應(yīng)的政策給提供給老師掛職鍛煉或者通過學(xué)生的實(shí)習(xí)指導(dǎo)跟企業(yè)也有接觸，但畢竟是淺層次的接受，存在一些不足。（1）教師掛職時(shí)間短。由于寒暑假老師掛職時(shí)間短，老師無法接觸到營銷的核心業(yè)務(wù)，從而無法真正地融入企業(yè)實(shí)際存在的營銷問題，不能深入地進(jìn)行鍛煉。（2）教師參與掛職積極性不高。在平時(shí)的教學(xué)工作中老師教學(xué)工作比較忙，同時(shí)忙于科研行政事務(wù)，老師并不愿意利用寒暑假去企業(yè)掛職鍛煉，更多想讓自己休息沉淀下，以應(yīng)對(duì)繁忙的下學(xué)期的教學(xué)任務(wù)，同時(shí)掛職鍛煉的報(bào)酬并不可觀，特別是一些民辦的學(xué)校，沒有報(bào)酬作為激勵(lì)，教師的積極性很難激發(fā)出來。

4.營銷策劃實(shí)務(wù)課程考核方法需要?jiǎng)?chuàng)新

營銷策劃實(shí)務(wù)課程考核方法目前主要采取平時(shí)+期末策劃方案綜合構(gòu)成課程的考核成績，這種考核方式比較單一，只是注重形式，沒有把創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和創(chuàng)新思維的訓(xùn)練提升到課程最核心素養(yǎng)的高度。沒有注重過程的考核，營銷策劃課程注重平時(shí)課堂教學(xué)的質(zhì)量，最大限度地發(fā)揮課堂積極性，才能真正提高學(xué)生的營銷策劃綜合能力與創(chuàng)新思維的訓(xùn)練。

三、基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的營銷策劃實(shí)務(wù)課程的教學(xué)模式改革

1.依托營銷類社團(tuán)參與校內(nèi)外營銷策劃、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類實(shí)戰(zhàn)活動(dòng)

高校每年有很多各種形式的營銷策劃比賽，以廣東省區(qū)域來說，有歐萊雅校園市場(chǎng)策劃大賽、互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)大賽、娃哈哈營銷大賽、“賦能杯”廣東大學(xué)生營銷推廣大賽、廣東省職業(yè)院校技能大賽“市場(chǎng)營銷技能”賽等與營銷策劃有關(guān)的比賽。在營銷教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)中，老師引導(dǎo)學(xué)生組隊(duì)參與這類比賽，以賽促學(xué)，通過比賽來消化課堂上學(xué)到的營銷策劃知識(shí)。同時(shí)，通過比賽來找尋自己的不足，這些大賽的一個(gè)共同特點(diǎn)就是策劃方案以及路演要有創(chuàng)新創(chuàng)意，要在這些大賽中取得好的成績必須在平時(shí)就要注重創(chuàng)新能力的訓(xùn)練和培養(yǎng)。教師在營銷策劃教學(xué)過程中引導(dǎo)學(xué)生帶著商業(yè)問題主動(dòng)學(xué)習(xí)，以大賽的題目作為平常教學(xué)的任務(wù)來講，同時(shí)給學(xué)生留下自由發(fā)揮的想象空間，這種以賽促學(xué)的模式效果主要體現(xiàn)在：以大賽驅(qū)動(dòng)式教學(xué)模式，通過一個(gè)完整的策劃書能訓(xùn)練學(xué)生的營銷專業(yè)知識(shí)整合能力、任務(wù)執(zhí)行能力、文案寫作能力以及創(chuàng)新能力，以模擬現(xiàn)實(shí)的商業(yè)競爭環(huán)境、解決企業(yè)實(shí)際存在的營銷問題從而達(dá)到營銷策劃能力整體提升的效果。把相對(duì)枯燥的課堂教學(xué)活動(dòng)變?yōu)樯鷦?dòng)的大賽實(shí)戰(zhàn)，有助于充分激發(fā)學(xué)生的靈感去進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

2.以任務(wù)導(dǎo)向進(jìn)行翻轉(zhuǎn)課堂模式創(chuàng)新

教師根據(jù)營銷策劃課程模塊，設(shè)置不同的項(xiàng)目教學(xué)任務(wù)，讓學(xué)生以具體的任務(wù)完成為導(dǎo)向的方式去完成營銷策劃整個(gè)課程的知識(shí)點(diǎn)。營銷策劃課堂教學(xué)方法主要采取任務(wù)驅(qū)動(dòng)，任務(wù)為主題、教師為指導(dǎo)者、學(xué)生為主體，教師“配角”，學(xué)生“主角”，學(xué)生分組形成團(tuán)隊(duì)，每個(gè)任務(wù)完成后，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)要進(jìn)行策劃成果的展示。通過團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，有利于加強(qiáng)策劃小組合作意識(shí)，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的責(zé)任感與自豪感，有助于提升學(xué)生的溝通能力、綜合協(xié)調(diào)能力、市場(chǎng)調(diào)查分析能力與數(shù)據(jù)分析能力等。這種翻轉(zhuǎn)課堂式教學(xué)方式使學(xué)生在探索中主動(dòng)學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)，在這個(gè)學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生可以通過問題解決來獲得成就感，激發(fā)其求知熱情，最終形成他們的自主探索學(xué)習(xí)能力。

3.教學(xué)方式創(chuàng)新

創(chuàng)新能力的培養(yǎng)應(yīng)著眼于營銷策劃課程內(nèi)容的模塊的設(shè)計(jì)以及教學(xué)手段、教學(xué)工具的創(chuàng)新。教學(xué)過程中發(fā)揮教師的主體作用，同時(shí)充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的參與性，沒有參與創(chuàng)新能力就無法真正實(shí)現(xiàn)。通過任務(wù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新教學(xué)方式，角色扮演、頭腦風(fēng)暴、情景模擬、案例解讀分析、實(shí)地調(diào)研、小組作業(yè)等形式提高學(xué)生的課程參與度，使學(xué)生在獲得專業(yè)知識(shí)的同時(shí)培養(yǎng)創(chuàng)新能力和適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的實(shí)踐能力。

首先，角色扮演教學(xué)法與情境模擬。營銷中的角色分別有渠道、廣告、促銷、公關(guān)、文案、策劃、職務(wù)經(jīng)理等不同角色，角色扮演教學(xué)法主要是教師根據(jù)課程內(nèi)容在教學(xué)時(shí)讓學(xué)生進(jìn)行不同角色扮演，在進(jìn)行角色扮演時(shí)，企業(yè)營銷策劃人員根據(jù)企業(yè)的問題訴求進(jìn)行策劃方案的撰寫，如品牌策劃和產(chǎn)品推廣策劃，通過融入不同的角色在提高學(xué)生興趣的基礎(chǔ)上培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和綜合能力，課堂上可以讓學(xué)生扮演推銷員、談判者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示，讓更多的學(xué)生參與進(jìn)來進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示。角色扮演法可以培養(yǎng)學(xué)生的演講能力、溝通能力、臨場(chǎng)應(yīng)變能力與分析解決問題的能力。情景模擬是課前教師對(duì)情景進(jìn)行設(shè)置，把情境模擬與角色扮演融合起來，如營銷策劃現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)置。教師可以在課前讓學(xué)生做好準(zhǔn)備，在課上運(yùn)用之前學(xué)習(xí)所學(xué)知識(shí)在課堂上進(jìn)行角色模擬。在撰寫策劃方案時(shí)，可以通過布置有適當(dāng)難度的問題，督促學(xué)生事先進(jìn)行資料查閱，以此來培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力。

其次，案例討論分析與頭腦風(fēng)暴。案例討論分析是教師現(xiàn)實(shí)生活中已發(fā)生成功或失敗的案例，如2019年“奔馳漏油”危機(jī)品牌公關(guān)案例，組織學(xué)生進(jìn)行研討，分小組闡述觀點(diǎn)，頭腦風(fēng)暴法是設(shè)置開放性的問題，讓同學(xué)們暢所欲言，不設(shè)任何障礙，比如給某個(gè)飲料新產(chǎn)品取一個(gè)名字，考慮到產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者定位、廣告訴求等方面。在案例討論分析過程中要激發(fā)同學(xué)們的參與積極性，設(shè)置相應(yīng)的加分獎(jiǎng)勵(lì)，也可以讓小組之間對(duì)不同意見進(jìn)行辯論，最后由教師進(jìn)行總結(jié)，對(duì)解決實(shí)際問題的重點(diǎn)進(jìn)行深度剖析講解。

再次，運(yùn)用新媒體教學(xué)輔助軟件。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出現(xiàn)了很多輔助性的教學(xué)APP，比如藍(lán)墨云班課、雨課堂、課堂派等教學(xué)輔助軟件來提高學(xué)生的參與性。以藍(lán)墨云班課軟件平臺(tái)為例，軟件里面設(shè)置了很多功能模塊，老師可以發(fā)起手勢(shì)簽到，學(xué)生需要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成簽到可以統(tǒng)計(jì)學(xué)生的出勤率，也可以在課堂提出問題讓學(xué)生搶答，提高課堂氣氛，同時(shí)可以通過頭腦風(fēng)暴設(shè)置開放性的問題，讓大家自由討論，從來可以看出大家的整體創(chuàng)新思維活動(dòng)，一個(gè)學(xué)期的課程結(jié)束后，通過藍(lán)墨云班線上的數(shù)據(jù)分析功能，可以分析整個(gè)課程各環(huán)節(jié)學(xué)生的參與度、課程設(shè)計(jì)的不足，以及學(xué)生的課堂表現(xiàn)都可以通過軟件一網(wǎng)打盡。這種教學(xué)輔助教學(xué)軟件大大提高了課堂教學(xué)的可控性，同時(shí)又調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性。

4.營銷策劃實(shí)務(wù)課程考核方法改革

營銷策劃實(shí)務(wù)課程考核應(yīng)該注重過程管理，把傳統(tǒng)性的一次性考試變?yōu)殡A段性地測(cè)驗(yàn)，綜合積分，平時(shí)成績占主導(dǎo)占應(yīng)該占比50%以上，主要構(gòu)成包含出勤、教學(xué)模塊任務(wù)表現(xiàn)、創(chuàng)意訓(xùn)練、課堂參與度等，期末考核通過模擬各類比賽的實(shí)戰(zhàn)題目寫一個(gè)詳細(xì)的策劃方案，同時(shí)通過演講展示，在儀表形象、著裝、語言表達(dá)等方面對(duì)學(xué)生進(jìn)行考核，這也是營銷策劃人的基本素養(yǎng)，在表達(dá)內(nèi)容考核方面：按照策劃的邏輯思路、對(duì)策劃的各個(gè)方面做出具體分析與演示、策劃方案的相關(guān)細(xì)節(jié)、策劃具備充分的創(chuàng)新性和時(shí)代先進(jìn)性;策劃創(chuàng)意的獨(dú)特性;策劃方案的創(chuàng)新性、實(shí)用性、可操作性。這些考核的內(nèi)容也綜合反映了學(xué)生的創(chuàng)新能力與創(chuàng)新思維。

四、結(jié)語

綜上所述，“任務(wù)驅(qū)動(dòng)翻轉(zhuǎn)課堂+APP輔助軟件+大賽實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練”教學(xué)模式在營銷策劃實(shí)務(wù)課程中的綜合運(yùn)用將能充分地調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性與參與性，增加課堂的互動(dòng)性、趣味性，同時(shí)提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體時(shí)代，營銷策劃實(shí)務(wù)課程的教學(xué)模式的創(chuàng)新與改革對(duì)教學(xué)活動(dòng)的高效開展有著極其重要的實(shí)際意義。

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作者簡介：陳小桂（1983- ），男，湖南衡陽人，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)珠江學(xué)院講師，經(jīng)濟(jì)師，碩士學(xué)歷，研究方向：品牌管理、消費(fèi)者行為、網(wǎng)絡(luò)營銷