張偉男

摘 ?要：從20世紀開始，乒乓球就成為我國重點關(guān)注的體育項目，并且在群眾之中也有了廣泛的基礎(chǔ)，其市場化運營模式的歷史也是由來已久，但是隨著時間的推移，傳統(tǒng)的運營模式也開始受到了當前社會發(fā)展的沖擊而不得不進行改革。本文主要基于筆者的調(diào)查研究，首先對乒乓球運動市場化運營要素進行了相應(yīng)的分析，然后依據(jù)國外聯(lián)盟俱樂部的相關(guān)經(jīng)驗制定了關(guān)于乒乓球運動市場化運營模式的優(yōu)化方案。

關(guān)鍵詞：乒乓球 ?聯(lián)盟俱樂部 ?運營模式

中圖分類號：G81 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2095-2813（2019）10（a）-0214-02

體育運動市場化不僅能夠提高公眾關(guān)于體育運動的認識，加快體育知識和體育熱度在民間的傳播，而且還能創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟效益，推動相關(guān)行業(yè)健康良性的發(fā)展。所以針對體育運動的特性和市場傳播規(guī)律，對體育運動進行市場化運營就顯得十分必要。乒乓球運動在我國廣受歡迎，其市場化運營模式也是由來已久，基本上從20世紀中后期開始，就在我國形成了一套以聯(lián)賽為主、俱樂部為輔的雙軌穩(wěn)定運作方式。但是隨著時間的推移，這套運作模式也漸漸暴露出了一系列的問題，本文主要針對這些問題和當前信息化時代的大背景，整理出了一套乒乓球運動市場化的運營模式優(yōu)化方案。

1 ?乒乓球運動市場化運營要素分析

1.1 乒乓球產(chǎn)業(yè)與市場環(huán)境分析

傳統(tǒng)乒乓球產(chǎn)業(yè)市場化運營模式主要以舉國體制為主，以市場化運營為輔。舉國體制主要是為了順利開展我國的奧運爭光計劃和體育強國戰(zhàn)略，以乒乓球方面為例，很多地方的運營模式都是以國家隊、省隊和體校3個部分作為主要結(jié)構(gòu)，政府的相關(guān)部門為每個部分注入資金來保證整體系統(tǒng)的運作，舉國體制為我國的乒乓球運動帶來了直觀的提升，培養(yǎng)了一系列素質(zhì)過硬的隊伍。

但隨著信息化時代的到來，以舉國體制為主，以市場化運營為輔的運行模式也面臨了新的挑戰(zhàn)，首先是各個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展和體育發(fā)展各不相同，使得舉國體制和市場化運營的比率也有所不同，有些地區(qū)經(jīng)濟水平相對落后，市場化運營也就無從談起，只能依靠政府資金支持，從而加大了政府的財政負擔和乒乓球人才的培養(yǎng)難度;還有些地區(qū)經(jīng)濟水平較好，但是贊助過程不具備持續(xù)性和穩(wěn)定性，這就為相關(guān)的管理造成了困難;同時，因為是以舉國體制為主體，所以相關(guān)的乒乓球職業(yè)聯(lián)賽不得不為專業(yè)的比賽讓路，這就讓乒乓球運動員的利益受損，而雙重身份問題也為乒乓球市場化的管理帶來了困難。

1.2 相關(guān)運動隊與運動員代言與贊助情況分析

我國乒乓球代言對于贊助商有著相當強的吸引力，張怡寧、馬龍、張繼科等乒乓球運動員在媒體上有著極高的曝光度，使得乒乓球運動員代言廣告品牌變得非常普遍。以張繼科為例，在2010—2012年間，張繼科就代言過華潤怡寶、可口可樂、李寧、美津濃、東風等多家公司的產(chǎn)品，說明乒乓球運動的明星運動員在公眾間辨識度非常高，有著能夠影響公眾消費選擇的影響力。

1.3 大眾參與程度分析

我國是個乒乓球運動大國，從20世紀就掀起的乒乓球熱潮至今仍未停歇。根據(jù)相關(guān)調(diào)查我國乒乓球國家級運動員超過100人，每個省級市級俱樂部的專業(yè)乒乓球運動員都超過600人，業(yè)余運動員則超過了1000萬，民間愛好者更是數(shù)不勝數(shù)。

1.4 俱樂部營銷案例分析

山東魯能乒乓球俱樂部成立于2000年，由山東魯能控股集團等企業(yè)聯(lián)合投資，也是我國第一家以現(xiàn)代企業(yè)制度運作的乒乓球俱樂部。山東魯能乒乓球俱樂部在歷屆聯(lián)賽中都取得了優(yōu)異的成績，著名的運動員有馬龍、張繼科、王曼昱、閆安等。除此之外，還有北京首旅乒乓球俱樂部（張怡寧）、八一工商銀行乒乓球俱樂部（王勵勤）等。

2 ?乒乓球市場化運營模式建議

2.1 聯(lián)盟俱樂部制度

根據(jù)國內(nèi)外的發(fā)展案例，擁有成熟的聯(lián)賽運營體制始終是體育運動市場化運營的關(guān)鍵，本次研究筆者選擇了西方傳統(tǒng)的職業(yè)聯(lián)盟俱樂部模式，即各職業(yè)俱樂部組成相應(yīng)聯(lián)盟擁有聯(lián)賽的實際管理權(quán)。相關(guān)協(xié)會作為聯(lián)盟俱樂部的保障和監(jiān)管機構(gòu)，為俱樂部的合法權(quán)益提供支持，同時兩者關(guān)系對等。

一方面，聯(lián)盟俱樂部能夠?qū)Ω鱾€乒乓球俱樂部實行統(tǒng)合，在一定程度上解決了乒乓球俱樂部之間的內(nèi)部矛盾和抑制不正當競爭行為，使得各個俱樂部之間形成良性健康的發(fā)展;另一方面，聯(lián)盟俱樂部也能和乒乓球協(xié)會形成互相補足、互相完善的監(jiān)督體系，最大程度地減少了違法亂象，加強了市場的透明度。

2.2 差異化運營模式

為避免同質(zhì)化競爭帶來的惡性后果，乒超聯(lián)賽需要做出品牌特色，走差異化發(fā)展的道路。首先，乒超聯(lián)賽應(yīng)合理安排其比賽時間，盡量避免與國際國內(nèi)重大賽事發(fā)生“撞車”，從而減少對有限觀眾資源的分割;另一方面，有效利用國內(nèi)公共假期的優(yōu)勢，如“周末、五一、十一”等假期舉行精彩賽事，將乒超聯(lián)賽打造成我國經(jīng)典的節(jié)口體壇盛事。其次，乒超聯(lián)賽應(yīng)實施國際化發(fā)展戰(zhàn)略，把打造世界乒乓球群眾基礎(chǔ)作為另一著重點。目前，NBA每年收入已超過40億美元，現(xiàn)在正以42種語言向212個國家進行直播賽事，7.5億個家庭在觀看NBA比賽，可以說，NBA在全球市場上的成功就連在居于美國職業(yè)聯(lián)賽首位的NFL也要望洋興嘆了。因此，乒超聯(lián)賽應(yīng)充分利用其在技術(shù)方面的優(yōu)勢和世界經(jīng)濟一體化的有利時機，充分開發(fā)國際市場，獲得良好的收益。

2.3 完善相關(guān)分配制度

目前，我國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽仍未建立完善的利益分配機制。其原因在于計劃經(jīng)濟體制的長期實行而造成的弊端，導致了乒超聯(lián)賽在人才培養(yǎng)以及分配機制方面存在嚴重不足。同時，由于我國地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的不平衡性造成了俱樂部球隊之間的強弱分化。因此，中國乒超聯(lián)賽應(yīng)充分借鑒NBA聯(lián)盟在利益分配機制方面的成功經(jīng)驗，在保證乒超聯(lián)賽整體利益的同時激發(fā)各個利益主體的主動性和創(chuàng)造性。

此外，完善薪金制度是任何一個體育聯(lián)盟都要面臨的問題，目前，我國乒超聯(lián)賽在運營中就出現(xiàn)俱樂部年年入不敷出，而球員轉(zhuǎn)會費用和工資奇高的畸形局面。為了保證聯(lián)盟運營的正常開展以及促進乒超聯(lián)賽的健康有序發(fā)展，乒超聯(lián)賽不斷地進行著嘗試和摸索。2012年9月，乒超聯(lián)賽在北京舉行新聞發(fā)布會上宣布新賽季將實施多項改革措施，其中就包括受人垢病的薪金制度改革，具體可以概括為運動員工資采取分級別的固定薪金+固定系數(shù)的出場費+協(xié)議獎金的形式。

總之，針對體育運動進行市場化運營模式的改革是一個動態(tài)的過程，而不只是一個靜態(tài)結(jié)果。不能單純依靠一份完美的分析數(shù)據(jù)，得出一個評估結(jié)果，就可以發(fā)揮出應(yīng)有的作用。本文針對乒乓球運動的市場化環(huán)境、經(jīng)營模式發(fā)展和相關(guān)俱樂部舉辦經(jīng)驗進行分析，根據(jù)體育活動的相關(guān)原則進行不斷的修改，最終得到當前的結(jié)果。當然，一套運營模式不能一成不變，今后還需要跟隨傳播模式的發(fā)展、體育運動的發(fā)展和相應(yīng)規(guī)則作出修改，增強乒乓球的市場化運營能力。

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