趙 進(jìn) 陳芳麗

(江蘇師范大學(xué)體育學(xué)院，江蘇 徐州 221116)

中國傳統(tǒng)體育文化作為體育文化中的一顆璀璨明珠，承載著中華民族生生不息的民族精神，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興、構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”的強(qiáng)大精神力量。中國傳統(tǒng)體育文化形態(tài)繁雜多樣，單一的傳播方式已經(jīng)難以滿足人民日益增長的美好生活需要和文化需求。融媒體時(shí)代的傳統(tǒng)體育文化發(fā)展，應(yīng)在國家、政府的支持與引領(lǐng)下，以傳統(tǒng)文化傳承與更新為內(nèi)在的原動(dòng)力，推動(dòng)傳播模式的優(yōu)化升級。在傳統(tǒng)體育文化傳播過程中緊跟時(shí)代潮流，發(fā)揮好傳播主體的引領(lǐng)作用，創(chuàng)新使用各種傳播渠道，以優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容滿足受眾文化需求。

“融媒體”主要是指以廣播、電視、報(bào)紙等為代表的傳統(tǒng)媒體和以微信、微博、微視等為代表的新媒體的融合，從而使其功能、手段和價(jià)值得到全面增長，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的一種新型媒體運(yùn)作模式。[1-2]融媒體以信息技術(shù)發(fā)展為融合基礎(chǔ)，媒體創(chuàng)新為融合動(dòng)力，為中國傳統(tǒng)體育文化的傳播帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。借助傳播學(xué)研究中的傳播模式進(jìn)行分析，可以較為清晰地對傳統(tǒng)體育文化傳播過程中傳播者到受傳者之間的信息流通關(guān)系進(jìn)行梳理。

1 我國傳統(tǒng)體文傳播的優(yōu)化升級

1.1 傳播主體多元化

我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，為滿足人民過上美好生活的新期待，必須提供豐富的精神食糧[3]。習(xí)近平總書記在十九大上強(qiáng)調(diào)，文化建設(shè)需要強(qiáng)烈的文化自覺和文化自信，推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國建設(shè)，要堅(jiān)持人民是文化繁榮興盛的主體，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力[4]。傳播主體作為傳播工具和手段的掌握者，在一定程度上決定著信息內(nèi)容的取舍，在傳播過程中占著極大的優(yōu)勢地位[5]。我國是一個(gè)有著13億人口、56個(gè)民族的文化大國，人民具有整體性和層次性。而多層次的傳播主體可以帶來傳播信息的豐富性和多元性。

在以往的傳播模式中，體育文化的傳播多以國家和政府為主導(dǎo)，在對外傳播過程中表現(xiàn)得尤為明顯。以中國國家形象進(jìn)行對外傳播必然更具權(quán)威性，在一定程度上，權(quán)威性可以表現(xiàn)為影響力，對于傳統(tǒng)體育文化的對外傳播具有促進(jìn)作用，但同時(shí)也會(huì)受到大國形象的束縛。以國家形象作為傳播主體，在傳播過程中必須考慮更多的國家政治、經(jīng)濟(jì)、安全和國家利益問題，這使得傳統(tǒng)體育文化在以國家形象對外傳播時(shí)，在傳播內(nèi)容和方式上不可避免地受到限制。同時(shí)，作為國家形象對于受傳者也會(huì)有要求，即國與國之間，地區(qū)與地區(qū)之間進(jìn)行的傳播，其國際地位必須相同或相近。在相同或相近的傳播主體之間，具有相似的意識形態(tài)及相近的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，可以提高傳統(tǒng)體育文化傳播的積極性，同時(shí)加強(qiáng)各傳播主體間的聯(lián)系和引導(dǎo)，融合不同傳播主體的特質(zhì)和優(yōu)勢，彌補(bǔ)單一主體的傳播缺陷，促進(jìn)傳統(tǒng)體育文化傳播的創(chuàng)新性。此外，在沒有特殊情況下，文化傳播也難以發(fā)生在國家與個(gè)體之間。我國傳統(tǒng)體育文化植根于民族基層，國家層面的傳播難以讓其他國家和地區(qū)人民直接有效地感受純真的文化內(nèi)涵。傳播主體多元化，能充分調(diào)動(dòng)社會(huì)各界的力量，如高校、企業(yè)、社會(huì)組織、民間團(tuán)體和個(gè)人的傳播作用，以多樣的傳播層級和傳播方式對接差異化的受傳者。

1.2 傳播內(nèi)容大眾化

體育文化通過一定的物質(zhì)載體可以更加具象地進(jìn)行文化傳播[6]，傳播過程中不單單注重體育精神、文化內(nèi)涵的直接輸出，更重要的是將體育精神、文化內(nèi)涵凝聚在體育賽事規(guī)則、人際交往禮儀、日常穿戴服飾等生活常態(tài)中，傳播內(nèi)容只有深入到衣食住行中，才能做到文化傳播的潛移默化，成為大眾喜聞樂見的文化內(nèi)涵。以傳統(tǒng)武術(shù)為例，因其流派多、門類細(xì)等特點(diǎn)，在形式內(nèi)容上可以滿足不同人群的多樣性需求。但在現(xiàn)實(shí)傳播過程中，卻不如諸多單一門類項(xiàng)目，譬如跆拳道的傳播效果更為理想，究其成因是復(fù)雜的，但是某些方面確實(shí)值得我們思考。

大而論之，比如跆拳道規(guī)則，得分制細(xì)則可能很多非業(yè)內(nèi)人士并不清楚，但是宣布勝利的方式是跆拳道規(guī)則中極具代表性且廣為人知的：在比賽結(jié)束后，運(yùn)動(dòng)員會(huì)站在裁判員的左右兩側(cè)等待判定，裁判員舉起哪一側(cè)的手臂，就說明哪一側(cè)的運(yùn)動(dòng)員獲勝。跆拳道禮儀，在比賽練習(xí)中，始終強(qiáng)調(diào)“以禮始，以禮終”的重武精神[7]，在比賽和日常訓(xùn)練開始、結(jié)束時(shí)，與教練對話前后，和隊(duì)友練習(xí)前后都需要行鞠躬禮。跆拳道的服飾，以白色為主色的跆拳道服配以不同顏色、代表不同跆拳道段位的腰帶，這樣的服飾形象是大眾對跆拳道服的基礎(chǔ)性認(rèn)識。眾多并沒有親身參與到跆拳道運(yùn)動(dòng)中的受眾，在提起跆拳道時(shí)仍然有較為系統(tǒng)的認(rèn)知，對于它的特色和內(nèi)涵有自我認(rèn)知基礎(chǔ)，跆拳道文化對受眾潛移默化的影響，于此可見一斑。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是受眾不變的剛性需求，作為融媒體的核心競爭力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以體現(xiàn)融媒體的權(quán)威性和公信力[8]。以《功夫熊貓》系列電影為例，熊貓作為中國國寶，國人對它的認(rèn)知一向是稀缺的、受保護(hù)的甚至是憨萌的形象，但當(dāng)熊貓遇上中國功夫，兩個(gè)極具中國特色的文化符號便獲得了“一加一大于二”的傳播效果。影片不單單以中國功夫?yàn)橹黝}，還以中國古代為時(shí)間背景，將中國元素融入到景觀、布景、服裝乃至食物中，最終以大約6.3億美元的票房昭顯了它的成功。將眾所周知的傳統(tǒng)體育文化元素進(jìn)行排列組合，實(shí)現(xiàn)舊內(nèi)容時(shí)代化、新內(nèi)容大眾化，促進(jìn)了傳統(tǒng)體育文化的創(chuàng)新發(fā)展。又如，2016年農(nóng)歷3月11日，蘭州漢服雅集會(huì)為了迎接傳統(tǒng)花朝節(jié)，在雁灘公園舉辦了射藝教學(xué)活動(dòng)，依托花朝節(jié)的悠久歷史，以漢服文化和茶文化作為點(diǎn)綴，結(jié)合射藝現(xiàn)場體驗(yàn)活動(dòng)，形成講史、品茶、換裝、游戲?yàn)橐惑w的特色射藝沙龍，讓受眾體驗(yàn)美的向往和享受。實(shí)現(xiàn)多種文化資源的優(yōu)勢整合，將影響力擴(kuò)展到最大化，促進(jìn)射藝文化的大眾傳播。

1.3 傳播渠道多樣化

在中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》中提到，“要綜合運(yùn)用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等方式，構(gòu)建全方位、多層次、寬領(lǐng)域的中華文化傳播格局[9]?！苯鼛啄?，我們迎來了新媒體、全媒體，以及現(xiàn)在的融媒體時(shí)代，將傳統(tǒng)體育文化中的形象、現(xiàn)象、意象信息等內(nèi)容轉(zhuǎn)化為媒體文本。傳統(tǒng)體育文化的媒介化是中國傳統(tǒng)體育文化發(fā)展的必由之路[10]，在以往的傳播過程中，我們常常在廣播、電視、報(bào)紙各自的優(yōu)缺點(diǎn)和微信、微博的時(shí)效性、碎片化之間徘徊，在選擇傳播渠道時(shí)進(jìn)行衡量取舍，最終難以避免地造成信息傳播的緩滯或失效。

奧運(yùn)會(huì)作為國際性的體育盛會(huì)是體育文化的集中呈現(xiàn)和高效的傳播渠道，對于傳統(tǒng)武術(shù)初始傳播階段擴(kuò)大知名度和影響力有顯著作用。如1936年柏林奧運(yùn)會(huì)，是中國第一次派出奧運(yùn)代表團(tuán)參加奧運(yùn)會(huì)，共150人的隊(duì)伍。其中包括隨隊(duì)出征的國術(shù)表演隊(duì)，9位隊(duì)員在《滿江紅》的伴奏下各顯其能，展示傳統(tǒng)刀、棍、槍和套路等項(xiàng)目，表演結(jié)束，常常要謝幕十幾次，展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)武術(shù)獨(dú)一無二的魅力。對于1936年柏林奧運(yùn)會(huì)的資料，我們只能通過當(dāng)時(shí)的報(bào)紙和留存的官方影像資料來獲知一二，大部分的信息來自老一輩運(yùn)動(dòng)員的回憶錄和口述史整理，信息的流失難以挽回。如官方記錄電影上僅僅收錄了劉長春短跑、符保盧撐桿跳和冷培根擲鐵餅等極少數(shù)運(yùn)動(dòng)員的部分比賽鏡頭，像郭杰、楊秀瓊、李森等多數(shù)運(yùn)動(dòng)員的比賽資料收錄甚微。國內(nèi)媒體雖然對奧運(yùn)會(huì)零獎(jiǎng)牌情況進(jìn)行了報(bào)道，但賽時(shí)信息稀缺。而作為中國第一次舉辦的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)——2008年北京奧運(yùn)會(huì)，在媒體服務(wù)上則堅(jiān)持了“善待媒體”原則，包括成熟的電視技術(shù)的運(yùn)用，通過軌道攝像機(jī)、水下攝像機(jī)和電纜遙控?cái)z像機(jī)的使用，將空中、地面、水下三者進(jìn)行全方位記錄，同時(shí)還投入使用了當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的3G通信技術(shù)和全功能的媒體車輛。奧運(yùn)會(huì)期間平均兩場的新聞發(fā)布會(huì)，及時(shí)高效地同各國媒體人進(jìn)行了奧運(yùn)信息交流。主新聞中心還提供虛擬網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)，奧運(yùn)會(huì)第一次通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體平臺進(jìn)行傳播。無線寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也被應(yīng)用于北京奧運(yùn)會(huì)媒體服務(wù)，記者們在現(xiàn)場看臺上就可以將新聞稿發(fā)回編輯部。除媒體傳播外，奧運(yùn)宣傳片、奧運(yùn)宣傳冊、開閉幕式記錄光盤和大型實(shí)物展覽等多種傳播方式，填補(bǔ)了媒介傳播空隙，建立了多樣融合的傳播渠道。

在融媒體時(shí)代，將傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播手段等資源整合使用，不僅提高了資源的有效利用率，同時(shí)也使單一的傳播渠道多樣化，可以提高傳播效率。在大眾傳播過程中，除去常用比賽形式、藝術(shù)表演外，還可以通過線上溝通和線下互動(dòng)實(shí)現(xiàn)即時(shí)性傳播，利用傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合實(shí)現(xiàn)體育文化傳播的資源優(yōu)勢整合。以傳統(tǒng)射藝活動(dòng)為例，可以將廣播播報(bào)、電視直播、微博微信線上互動(dòng)進(jìn)行融合，以表演、比賽、游戲體驗(yàn)、視頻宣傳等多種形式吸引受眾的注意，引導(dǎo)受眾通過自媒體進(jìn)行高效擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)體育文化資源傳播的多元融合。

值得注意的是人際傳播方式中的傳統(tǒng)模式——師徒傳承。師徒傳承模式的人際傳播雖然覆蓋面有限，但對于傳統(tǒng)體育文化發(fā)展具有特殊性意義[11]，如我國武術(shù)文化、樂舞文化、氣功文化等，通常依托師徒關(guān)系或者血緣關(guān)系進(jìn)行傳播，包括競技體育中教練員和運(yùn)動(dòng)員之間也是一種師徒關(guān)系的呈現(xiàn)。這種建立在“熟人關(guān)系”之上的人際信任邏輯，對于技能傳習(xí)、心理狀態(tài)、團(tuán)隊(duì)凝聚力等皆有影響，師父將自己的身體經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人傳授習(xí)慣相結(jié)合，進(jìn)行訓(xùn)練指導(dǎo)和教學(xué)。這種極具個(gè)性和主觀能動(dòng)性的“知識傳授”體系在實(shí)踐中難以被復(fù)制和替代，因此師徒關(guān)系的特殊作用在人際傳播中具有不可替代性[12]。

1.4 傳播受眾可視化

要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)體育文化的可持續(xù)發(fā)展，對作用于傳播受眾的群體特征及其影響因素進(jìn)行可視化分析，明確受眾的需求和喜好，可以爭取更為廣泛的受眾基礎(chǔ)。僅僅將體育工作者作為體育文化的傳播受眾是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)該從專業(yè)人士向普通大眾擴(kuò)散，從中青年受眾向老年、幼兒群體延伸，從本民族向其他民族遷移，實(shí)現(xiàn)體育文化傳播受眾的最大化。在對受眾進(jìn)行傳播的過程中，信息傳播的媒介是維系社會(huì)成員和社會(huì)關(guān)系的重要樞紐[13]，許多與社會(huì)影響有關(guān)的運(yùn)用依賴于量化影響力和尋找最具影響力的媒體用戶，通過檢測受眾群體并識別群體特定影響者，可以對受眾群體和影響者之間的關(guān)系進(jìn)行細(xì)致的觀察[14]，體育工作者作為體育文化傳播過程中具有影響力的受眾，他們的影響力對于相似群體具有輻射作用，且對于特定的受眾群體影響力會(huì)大于其他人，即拉扎斯菲爾德的“意見領(lǐng)袖”作用。數(shù)據(jù)的可視化對于反饋受眾需求，厘清受眾群體間的關(guān)系有重要意義，根據(jù)數(shù)據(jù)波動(dòng)和集散程度分析受眾特征、關(guān)系圖譜和發(fā)展趨勢等，便于對傳播過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行針對性解決。

有文化傳播的實(shí)證研究表明，個(gè)體在研究社會(huì)學(xué)習(xí)和文化演變過程中，預(yù)測事物的發(fā)展尤為重要，可以較為直觀地揭示分析方法的局限性，提高預(yù)測文化傳播動(dòng)態(tài)的能力[15]。而龐大的信息數(shù)量和規(guī)模層次，可以通過高效的可視化工具進(jìn)行輔助性認(rèn)知[16]。例如，微博電視指數(shù)參照Twitter和Kantar Media合作開發(fā)的產(chǎn)品體系，以微博上電視節(jié)目的討論為基礎(chǔ)，通過大數(shù)據(jù)關(guān)鍵詞的抓取和運(yùn)算，計(jì)算微博閱讀量、轉(zhuǎn)載人數(shù)和次數(shù)等，分析受眾覆蓋情況和人群特征[17]。社交網(wǎng)絡(luò)的用戶通常熱衷于通過分享分散的、非結(jié)構(gòu)化的信息，試圖提高其他人對他們所支持的問題的認(rèn)識，而交互式數(shù)據(jù)可視化可以幫助人們動(dòng)態(tài)地識別不同的共享工作的受眾，便于他們向正確的人傳遞正確的信息或交互[18]。諸如微信公眾平臺，包括訂閱號和服務(wù)號，已經(jīng)可以通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位受眾群體特征，進(jìn)而有選擇性地進(jìn)行內(nèi)容的推送或是服務(wù)的開展[19]。

通過信息技術(shù)將受眾需求、受眾心理、受眾群體、受眾范圍等相關(guān)因子進(jìn)行可視化分析，以圖像表格等形式表現(xiàn)傳播受眾間的差異和發(fā)展趨勢，形成動(dòng)態(tài)監(jiān)測。最終目的是反作用于受眾輻射范圍，進(jìn)而推動(dòng)中國傳統(tǒng)體育文化發(fā)展。

1.5 傳播效果實(shí)質(zhì)化

傳播效果即傳播行為或傳播活動(dòng)對受傳者和社會(huì)產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。當(dāng)前對于中國傳統(tǒng)體育文化，被較多提及的是武術(shù)文化、漢文化等少數(shù)文化形態(tài)，數(shù)以千計(jì)的具有民族特色的文化還處于鮮為人知甚至不為人知的階段，如何以先頭文化帶動(dòng)后續(xù)文化發(fā)展，使傳播效果實(shí)質(zhì)化，形成傳統(tǒng)體育文化的百花齊放，需要傳播效果三個(gè)層級的協(xié)調(diào)發(fā)展、文化成見的緩解和傳播模型的有效運(yùn)用。其中，傳播效果的層級包括以下三個(gè)方面：

第一，認(rèn)知層面上的傳播效果。對于傳播效果欠佳的傳統(tǒng)體育文化需要擴(kuò)大基礎(chǔ)知識的宣傳，包括文化特點(diǎn)、典型代表等。例如土家族的“肉連響”傳統(tǒng)體育文化，受眾最先需要知道“肉連響”是什么，是美食、功夫、舞蹈、音樂，還是刑罰、風(fēng)俗，才能進(jìn)一步探究它的起源、現(xiàn)狀和發(fā)展，促使知識量的增加和結(jié)構(gòu)的變化。

第二，心理和態(tài)度層面上的傳播效果。受眾有了一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，才能結(jié)合自身的價(jià)值體系對傳統(tǒng)體育文化進(jìn)行判斷，引起情緒或情感的波動(dòng)[7]。當(dāng)受眾知道“肉連響”是一種舞蹈與打擊樂的復(fù)合體之后，喜歡或是厭惡，好奇或是抗拒就產(chǎn)生了，這種情緒上的共鳴不分優(yōu)劣皆是對新事物認(rèn)識深化的表現(xiàn)。

第三，行動(dòng)層面上的傳播效果。傳統(tǒng)體育文化經(jīng)過認(rèn)知層面的積累和情感態(tài)度層面的深化后，通過言行表現(xiàn)出來，就到了擴(kuò)大傳播效果的行為層面。喜歡“肉連響”的受眾，去學(xué)習(xí)、研究、交流，讓“肉連響”文化得到二次傳播；部分反感“肉連響”的受眾可能去爭辯、反對，或是無視它，問題暴露出來反而能有針對性地去完善解決，這些文化傳播壓力正是傳統(tǒng)體育文化可持續(xù)發(fā)展的警示音。

文化成見也是影響傳播效果的一個(gè)重要因素。長期以來，人們認(rèn)為人際交往支撐著文化刻板印象的存在，一旦形成了刻板印象，它很可能在傳播中成為一種文化成見，而新形成的刻板印象可以通過與他人重復(fù)的二元溝通來彌合這些階段之間的差距[20]。在人際傳播過程中，新的受眾在與前一批受眾交流時(shí)對傳統(tǒng)體育文化進(jìn)行二次傳播，對新事物的形成和現(xiàn)有刻板印象的后續(xù)受眾實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的模擬，得到了一個(gè)“重復(fù)說”的效果:不管傳播者是否相信偏見，刻板印象總是傳遞給新來的人，而感知的群體層面的共識緩和了刻板印象對前一批受眾的傳播。在傳播過程中，傳播效果的實(shí)質(zhì)化需要求同存異、和而不同的態(tài)度和立場，只有明白原始的文化根基，才能理解并包容差異化的文化，認(rèn)可并自覺投入到傳統(tǒng)體育文化的建設(shè)當(dāng)中。

Bisin和Verdier(2001)的離散文化傳播模型研究發(fā)現(xiàn)，由代際文化傳播產(chǎn)生的文化進(jìn)化動(dòng)態(tài)可以被描述為一個(gè)種群游戲中的連續(xù)模仿動(dòng)態(tài)[21]。融媒體環(huán)境下傳播效果是可以進(jìn)行預(yù)測和評估的，例如，通過VAR模型的大數(shù)據(jù)計(jì)算和分析，將傳統(tǒng)收視率、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量、網(wǎng)絡(luò)輿情等多維度進(jìn)行考察，可以對視聽傳播效果進(jìn)行評估[16]。通過先進(jìn)的現(xiàn)代信息技術(shù)，分析中國傳統(tǒng)體育文化傳播效果，可以提高對于當(dāng)前傳統(tǒng)體育文化傳播動(dòng)態(tài)的預(yù)測能力，對我國體育文化發(fā)展具有前瞻性作用。

2 討論與分析

傳統(tǒng)體育文化作為體育文化的分支，具備體育文化的基本特征，文化傳播的新方法、新理論的運(yùn)用可以為傳統(tǒng)體育文化的傳播與發(fā)展創(chuàng)造可能。在諸多的文化傳播模式中，不同的傳播模式有不同的優(yōu)勢和缺陷。線性傳播的主要特點(diǎn)在于其傳播過程的連貫性和穩(wěn)定性，傳播方向明確、事實(shí)清晰，對傳播內(nèi)容的表達(dá)清楚明了。而非線性傳播雖然在傳播時(shí)間與傳播內(nèi)容方面更為靈活多樣，受眾有更多的選擇權(quán)，但對于傳播主體而言，受眾定位難度將進(jìn)一步加大。在線性傳播中，受眾對于社會(huì)的認(rèn)知依賴于大眾媒體的把關(guān)人，在接受信息時(shí)，通常得到的是一種大體的全景式認(rèn)知，即受眾對于社會(huì)的認(rèn)知是由客觀多樣的內(nèi)容元素組成，對于信息獲取存在相似性卻也更為客觀全面。而非線性傳播使得信息接受者可以根據(jù)個(gè)人的興趣和需求獲取信息和知識，在滿足不同個(gè)體需求的同時(shí)，也會(huì)帶來這樣的困惑，即個(gè)體認(rèn)知的社會(huì)是否是自我選擇傾向的“理想社會(huì)”。如在淘寶購物中會(huì)有這樣的映射，根據(jù)大數(shù)據(jù)對用戶的瀏覽習(xí)慣和選擇行為進(jìn)行分析，通過掌握受眾喜好，在淘寶首頁上為用戶推薦商品，從而刺激消費(fèi)。但是長此以往，用戶將難以發(fā)現(xiàn)其他潛在的新事物新商品，亦是一種信息獲取的缺失。同時(shí)，融媒體時(shí)代傳統(tǒng)體育文化傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管還有待完善，自媒體在傳播過程中內(nèi)容設(shè)置和技術(shù)水平參差不齊，信息傳播碎片化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，亟需規(guī)范引導(dǎo)，而傳播內(nèi)容的線性順序，在一定程度上可以規(guī)避這些問題的發(fā)生。

作為一種單向性和直線性的傳播模式，“5W模式”雖然沒有提供明確的反饋渠道，存在一定的局限性，但也考慮到了受傳者的反應(yīng)(效果)。“5W模式”為分析傳統(tǒng)體育文化的傳播提供了一個(gè)十分清晰的線性分析框架，同時(shí)也為非線性以及多元的體育文化傳播模式打下了分析基礎(chǔ)和對比參照體系。傳播學(xué)者構(gòu)想和提出了許多傳播模式，數(shù)量不下百余種，但是都未擺脫線性傳播的基本特征，即傳播學(xué)的基本模式——拉斯韋爾公式(“5W模式”)，這也充分證明了線性傳播模式的優(yōu)勢。在今后的理論研究和實(shí)踐發(fā)展中，可以考慮一些非線性傳播模式的設(shè)計(jì)思路，進(jìn)一步豐富和完善對于傳統(tǒng)體育文化傳播的研究，在融媒體這個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)環(huán)境中，加強(qiáng)傳播過程中的信息反饋，注意傳播受眾的個(gè)體差異性。

3 結(jié)語

對體育文化傳播模式的研究能有效促進(jìn)體育文化的傳播與發(fā)展。以拉斯韋爾的“5w”傳播模式作為研究范式，可以為傳統(tǒng)體育文化的傳播與發(fā)展提供實(shí)踐指導(dǎo)，即根據(jù)不同傳播主體，由國家層面的傳播到社會(huì)各界力量及個(gè)人的傳播，實(shí)現(xiàn)傳播主體的多元化；以多元的傳統(tǒng)體育文化和大眾化的優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，滿足不同群體的體育文化需求；采用多樣化的傳播渠道，構(gòu)建全方位、多層次、寬領(lǐng)域的體育文化傳播格局，實(shí)現(xiàn)體育文化傳播的全覆蓋；改良傳播手段，通過信息技術(shù)對受眾需求、受眾心理、受眾群體、受眾范圍等相關(guān)因素進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)傳播受眾的可視化；以先頭文化帶動(dòng)后續(xù)文化發(fā)展，使傳播效果實(shí)質(zhì)化，促進(jìn)傳統(tǒng)體育文化的繁榮與發(fā)展。