劉雨靜

眼下雖然咖啡市場異常熱鬧，但你可能沒發(fā)現(xiàn)，能讓你在便利店里拿起就走的即飲咖啡，也就是人們常說的罐裝/瓶裝咖啡，才是中國咖啡市場增速最快的品類。

在市場咨詢公司英敏特2018年的報告中，中國即飲咖啡零售市場的銷售量增速將超過非液體咖啡（速溶和現(xiàn)沖）市場。2018年至2023年，即飲咖啡零售市場的銷售量年均復合增長率約為15.5%；到2023年銷售量將增至4.6億升。

今年各大品牌在即飲咖啡市場格外活躍——伊利不久前才推出號稱加入100%新西蘭奶源的圣瑞思咖啡飲料；農(nóng)夫山泉與被可口可樂收購的Costa都推出了風味獨特的碳酸咖啡；味全貝納頌在今年推出了更高端的單品咖啡豆即飲冷杯，而星巴克則在今年開賣咖啡因翻倍的星倍醇銳能系列……

不過在中國這個咖啡消費還稱不上成熟的市場，人們往往把坐下喝杯咖啡賦予社交和生活方式的復雜意味，隨時隨地飲用的即飲咖啡滿足的更像是生理上的提神，或許遠不如現(xiàn)磨咖啡那么有儀式感。

而事實上，中國即飲咖啡市場正逐漸形成更高端細分、甚至連精品咖啡品牌都加入競爭的潛力市場。你隨手在便利店買的一罐即飲咖啡，已經(jīng)成為咖啡行業(yè)下一個競爭高地。

5塊錢和20塊錢的即飲咖啡，區(qū)別在哪里？

即飲咖啡的成本由內(nèi)容物、包裝物和生產(chǎn)技術(shù)組成。

先說內(nèi)容物。對于有規(guī)模的大品牌來說，除去包裝和運輸這類可以用規(guī)模分攤的成本，最重要的內(nèi)容物成本來源只有兩個——咖啡豆和牛奶。

大部分即飲咖啡會選擇阿拉比卡或是更便宜的羅布斯塔咖啡豆——這兩個咖啡豆品種在全球商用比例最大，其中阿拉比卡占全球咖啡豆產(chǎn)量的7成以上；而羅布斯塔則因為咖啡因含量高、種植成本低，多用于速溶咖啡的制作。

過去幾年，從便利店到快餐店的咖啡都在強調(diào)阿拉比卡的概念，因而在很多中國消費者的認知中，僅僅“阿拉比卡”這個標簽便意味著品質(zhì)保障。不過產(chǎn)量巨大的阿拉比卡咖啡豆有諸多產(chǎn)區(qū)和諸多子品種，質(zhì)量也參差不齊。

當下，在精品咖啡浪潮的沖擊下，人們了解的更多了。比如在常見的阿拉比卡拼配豆之外，還有單品豆（單一產(chǎn)區(qū)或是單一品種）的概念；比如耶加雪菲作為阿拉比卡的子品種，往往具有更柔和清爽的水果酸，而日曬和烘焙方式都會讓咖啡豆展現(xiàn)不同的風味。

一些即飲咖啡的生產(chǎn)商也開始使用單一產(chǎn)區(qū)的咖啡豆，成本則有些許上升。

比如味全在今年4月推出了兩款新口味的貝納頌名地臻選冷藏咖啡，一款為西達摩風味，另一款則為哥倫比亞風味。這是即飲咖啡大品牌中首次把精品咖啡豆概念作為宣傳主角。西達摩與哥倫比亞是來自兩個風味完全不同產(chǎn)區(qū)的咖啡豆，品質(zhì)較好的精品豆往往比阿拉比卡的大眾拼配豆成本高。

“我們在產(chǎn)品開發(fā)前期的消費者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多消費者對精品豆都有一定認知，”味全貝納頌品牌負責人劉景說，“這個趨勢這一兩年比較明顯，星巴克等連鎖咖啡也開始有意識地提醒消費者可以選豆子，轉(zhuǎn)而也會影響人們對即飲咖啡咖啡豆要求?！?/p>

牛奶、奶粉還是煉乳或奶精？

除了咖啡豆之外，牛奶的選擇也在很大程度對成本和風味有影響。

在味全的名地甄選系列中，哥倫比亞風味的牛奶含量更高——哥倫比亞咖啡豆的酸味和苦味較平衡，帶著炭燒和堅果風味，加入牛奶喝起來便有可可牛奶的味道；西達摩則有檸檬、佛手柑的花果香味，所以搭配較少牛奶更能突出它的微酸?！案鐐惐葋喌呐Ｄ膛浔仁?0%，西達摩是30%”，劉景介紹。

牛奶在內(nèi)容物成本里并不是配角。10元以上的即飲奶咖里通常加入牛乳，而10元以下的價格帶，配料表里你則更經(jīng)常地看到奶粉和煉乳?！凹达嬁Х鹊哪炭τ诠に囈笃鋵嵧Ω叩?，”精品咖啡品牌魚眼咖啡創(chuàng)始人孫瑜介紹，“里面是放牛奶、奶粉還是奶精，成本和口感都有很大區(qū)別?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2019/11/25/qkimagesnchpnchp201918nchp20191817-2-l.jpg"/>

咖啡液是如何萃取的？

此外，咖啡液提取技術(shù)和殺菌技術(shù)也是決定即飲咖啡的成本重點。

每年夏天都會成為熱門的冷萃咖啡，是利用10小時以上的低溫冷泡萃取而出。低溫咖啡萃取液制成的即飲咖啡，近幾年也隨著冷萃的流行而為人們熟知。早年精品咖啡店Blue Bottle推出的經(jīng)典款罐裝即飲咖啡就是這樣的。

中國市場不少中高等價位的即飲咖啡，采用的都是低溫咖啡萃取液。

比如味全的名地甄選冷藏杯、雀巢的冷萃咖啡系列和統(tǒng)一左岸冷藏咖啡等等。大品牌往往有成熟的冷鏈運輸、裝瓶工藝和穩(wěn)定的銷售渠道，因而推出一款需要全程冷藏的產(chǎn)品并不會增加太多附加成本。

但對于小規(guī)模的精品咖啡店而言，為冷萃即飲咖啡增加冷鏈運輸、線下庫存的成本并不現(xiàn)實。精品咖啡店魚眼咖啡找到的解決辦法是改良萃取和殺菌技術(shù)。這個在北京和上海的不少熱門商圈都有門店的精品咖啡品牌，去年底推出了一款可以常溫儲存的冷萃即飲咖啡，在線上和線下門店銷售。

這款冷萃即飲咖啡的殺菌工藝為“瞬時高溫殺菌”——瞬時高溫殺菌后瞬時降溫，在魚眼咖啡看來，這么做對冷萃咖啡的風味影響比較小，保質(zhì)期能達到半年左右。

“熱萃取的咖啡，消毒殺菌的工藝相對簡單，做超高溫殺毒就可以了，”孫瑜說，“NFC果汁等產(chǎn)品會采用高壓殺菌，但超高壓殺菌的量產(chǎn)有局限性。”

即飲咖啡之所以有市場，和我們的消費習慣有關(guān)

盡管現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡的消費習慣很大程度上存在重疊，但當我們回到人們會在什么場景下選擇即飲咖啡這個問題上時，你會發(fā)現(xiàn)，盡管連鎖咖啡店和精品咖啡店帶來了咖啡知識普及教育，但它們并不構(gòu)成即飲咖啡的終極威脅。

因為即飲咖啡是現(xiàn)磨咖啡的補充，而不是替代。

英敏特2018年7月的調(diào)研中，過去三個月消費過的咖啡類型排名是即飲咖啡（55%）、速溶咖啡（54%）和現(xiàn)沖咖啡（52%），三者比重差別不大。

“我們罐裝咖啡和掛耳咖啡一樣，和店里現(xiàn)做的咖啡沒有沖突，消費者會在路過的時候順便補充一下家里的咖啡庫存。”孫瑜說。

以更為成熟的日本咖啡消費市場作參考，也會發(fā)現(xiàn)即飲咖啡與現(xiàn)磨咖啡的消費場景和功能完全不同。

日本戰(zhàn)后經(jīng)濟騰飛的那十幾年，上世紀六七十年代生的人很大程度上推動了日本咖啡消費的崛起。1980年，日本的咖啡店就超過了16萬家。但與此同時，以罐裝為代表的即飲咖啡消費份額和家庭咖啡消費卻一度超過了現(xiàn)磨咖啡。

這背后是日本對于 “便利消費”的需求，依托著日本上萬家便利店和數(shù)百萬個24小時自動販賣機構(gòu)成的零售機制，還有伴隨著泡沫經(jīng)濟愈演愈盛的孤獨文化，罐裝即飲咖啡得以滲透至日本消費者日常每個想放空的消費場景中，填補了咖啡社交的空缺。

當下，中國市場雖沒有日本的便利店零售網(wǎng)，但新零售也在逐步讓人們的咖啡消費變得日常。

盡管當下的咖啡消費仍以社交為主要驅(qū)動，大部分人的熱衷是在星巴克這類“第三空間”的熱鬧氣氛里聊天，或是到網(wǎng)紅咖啡店拍照上傳朋友圈。不過在社交需求之外，年輕人開始在尋找更多有品質(zhì)的咖啡消費場景，即飲咖啡也許能填補這個空白。

金融信息服務提供商鯨準研究院的2018咖啡行業(yè)報告認為，當下咖啡消費有三重需求——生理需求、情感需求和社交需求——平價速溶咖啡能滿足生理需求，星巴克這類咖啡店則滿足了社交需求，但在生理需求和情感需求之間存在一定空白，這也是有一定品質(zhì)的即飲咖啡的機遇。

是什么決定了即飲咖啡的容量？

既然是“便利消費”，那么一罐即飲咖啡究竟裝多少咖啡，才能夠恰當?shù)貪M足消費者的需求？

日本便利店和自動販賣機最主流的即飲咖啡為185ml的小罐，只有手掌大小，四五口就能喝完。這與日本的消費習慣不無關(guān)聯(lián)——日本即飲咖啡消費頻次高，以能量補給為主，小包裝便攜也能讓人們毫無負擔地多次飲用。此外日本街道垃圾桶較少，很多人沒有邊走邊喝的習慣，這個容量方便人們在自動販賣機邊迅速喝完便把包裝扔掉。

但在中國，除非價格極為低廉，否則185ml的小罐會讓人們覺得不劃算也不過癮。但也不能像碳酸飲料一樣動輒330ml——因為在消費者的認知里，咖啡仍然以功能性為主，喝太多咖啡會讓人們擔心“對身體不好”。

中國市場的即飲咖啡常規(guī)容量在250ml-280ml左右，價格主要集中在20-40元/L。諸如星巴克星怡杯等杯裝即飲咖啡容量在250ml左右，雀巢冷萃摩卡、味全貝納頌瓶裝則為280ml。

“我們做過消費者調(diào)研，也拿魔爪等能量飲料的容量作為參考，發(fā)現(xiàn)即飲咖啡既不能太小，但也不能做美國那種超大裝，”孫瑜說，“容量的考慮因素有很多——人們多久喝完、現(xiàn)有生產(chǎn)線有多大模具、每一罐里的咖啡因含量等等。”最后魚眼咖啡選擇了238ml的罐裝容量。

雀巢5塊一罐的即飲咖啡能紅那么久，和你愛吃甜有關(guān)

在大眾咖啡消費市場，無論是魚眼咖啡做的常溫冷萃黑咖啡，還是味全需要全程0至7度冷鏈運輸?shù)呢惣{頌冷藏杯，其實都不是大眾咖啡市場的寵兒。

在淘寶搜索即飲咖啡你會發(fā)現(xiàn)，價格便宜的雀巢小罐即飲咖啡永遠出現(xiàn)在銷量排行第一位。

“目前市場上主流產(chǎn)品在5-10元之間，中國消費者對咖啡與奶香濃郁平衡的拿鐵口味較為青睞，”雀巢咖啡業(yè)務負責人說。人人都認可低糖、健康和高端化的趨勢，但目前，能真正下沉至更多市場的還是常溫儲存的奶咖。

中國人最愛喝的咖啡品類是拿鐵——這一點無論是在外現(xiàn)制咖啡市場，還是即飲咖啡市場都一樣。

英敏特數(shù)據(jù)顯示，超過一半的在外現(xiàn)制咖啡消費者點過拿鐵（54%），而美式的比例只有38%， “一旦消費者完全接受了加奶的咖啡，他們更可能轉(zhuǎn)向不加牛奶的咖啡，例如美式或冷萃咖啡等，” 英敏特食品和飲料助理研究分析師王皓說。

即飲咖啡也是如此。以味全為例，味全貝納頌瓶裝咖啡和貝納頌名地臻選冷藏杯裝系列，定位中高端市場，目標客群主要為一二線城市的大學生和白領(lǐng)；價位更低的常溫貝納頌則鋪貨更廣，占貝納頌咖啡銷量的6成左右。

“當下，中國消費者更在意即飲咖啡的口味好不好喝，且目前大多人偏愛有點甜、有奶香味的即飲咖啡，”劉景說。

魚眼咖啡的常溫冷萃黑咖啡，很大一部分受眾是原本就愿意消費精品咖啡的客群。在當下他們并不打算進入便利店和商超銷售——在這些渠道，渠道成本加上產(chǎn)品成本，最終的售價不一定能讓大眾市場接受。

“現(xiàn)在做大眾市場，賣得最好的一定是便宜和甜的飲料，就算把最高品質(zhì)的咖啡拿來人們也不一定買賬，”孫瑜認為，“但即飲咖啡的最終目的一定是大眾市場，而不是滿足少量消費者——因此進入市場、教育市場的節(jié)奏很重要。”

即飲咖啡前景不錯，但外來者進入壁壘很高。

“掛耳咖啡也好、速溶咖啡粉也好、咖啡濃縮液也好，這些都是過度而不是咖啡的終極形態(tài)，”孫瑜說，“終極形態(tài)一定是即飲咖啡?！?/p>

他的自信并不是毫無緣由。一方面即飲咖啡利潤較高，能依托渠道大規(guī)模鋪貨，價格帶彈性較大。根據(jù)鯨準研究院數(shù)據(jù)，即飲咖啡的毛利率最高可達到70%到80%；另一方面，在現(xiàn)磨咖啡以外的品類里，即飲咖啡可以達到的品質(zhì)最穩(wěn)定——而無論是掛耳還是速溶咖啡粉，都還是對水溫、水量等條件有要求。即飲咖啡最適合懶人。

但即飲咖啡對品牌背書的依賴性很高。

在即飲咖啡相當細分的日本市場，你能見到的品牌無非是UCC、BOSS、GEORGIA等大品牌，以及Doutor、Miss Donuts等有名咖啡連鎖店的罐裝咖啡——在飲料市場，人們或是選擇大品牌，或是更愿意相信實體店推出的即飲副線，比如精品咖啡店Blue Bottle在建立了一定名氣后才選擇推出即飲咖啡。在淘寶上，諸如Never Coffee等一些沒有背書的咖啡初創(chuàng)品牌也在培育即飲咖啡客群，這并不容易，他們必須找到亮點來講述自己的品牌故事。

這一外來者壁壘對于精品咖啡店來說，平添了許多難度——你必須投入成本進行實體店擴張，才有底氣說服消費者購買自家的即飲咖啡，但某種程度上，精品咖啡的地域和小眾與即飲咖啡的大眾性相悖；而即飲咖啡的生產(chǎn)成本與規(guī)模成反比，精品咖啡店必須找到穩(wěn)定的代工廠，才能在保證口味和品質(zhì)的同時降低成本。

“在日本，很多大品牌會在不同的城市與本地精品咖啡品牌做聯(lián)名限定，比如BOSS咖啡會與北海道的精品咖啡推出當?shù)叵薅ǎ睂O瑜認為這是比較理想的即飲咖啡趨勢，只是目前，中國咖啡市場要發(fā)展成熟還需要時間。

一罐咖啡背后的生意還在繼續(xù)。精品咖啡從業(yè)者、咖啡行業(yè)的大品牌和看準了市場機遇的飲料品牌們，都在用自己的方式開辟更多機會。