覃遠楷 三峽旅游職業(yè)技術學院

一、前言

文化是一個民族的靈魂，創(chuàng)新是發(fā)展一個國家的助推器。進入21世紀，在產業(yè)經濟的作用下，“文化”和“創(chuàng)意”的融合衍生出了一種新型的產業(yè)形態(tài)——文化創(chuàng)意產業(yè)。

后奧運時代，我們已經清晰地認識到，體育不僅可以強身健體，為國爭光，而且還能為國增利。體育活動作為現代社會文化的一個部分，已經得到了人們廣泛的認同。它是建立在廣義文化基礎之上的文化概念。隨著體育活動的開展與實踐，當人類通過智慧和創(chuàng)造力，借助體育有形和無形的資產，將其體育精神物化，而獲得一種精神和文化產品的集合，這便就是體育文化創(chuàng)意產業(yè)了。

創(chuàng)意產業(yè)是一種在經濟全球化、消費社會化的背景中發(fā)展起來的，推崇創(chuàng)新、創(chuàng)造力，強調文化對經濟的支撐和推動的新興形態(tài)、理念和經濟發(fā)展體[1]?！叭澜鐒?chuàng)意經濟每天創(chuàng)造20億美元，并以5%的速度遞增”[2]。文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展正成為一些國家的支柱產業(yè)和綜合競爭力因素之一，沒有創(chuàng)意，就沒有新的經濟。它也成為一個國家轉變經濟發(fā)展方式的主要變革力量。

我國經濟快速發(fā)展的過程中，在資源緊張，傳統(tǒng)產業(yè)缺乏核心競爭力的情況下，文化創(chuàng)意產業(yè)對于改變經濟發(fā)展方式，提高我國產品的國際競爭力，具有重要的現實意義。文化創(chuàng)意產業(yè)對中國經濟的全面協調可持續(xù)發(fā)展和產業(yè)結構的調整發(fā)揮巨大的作用。當前，我國主要城市人均GDP已經超過3000美元，其中北京、上海、深圳等大城市人均GDP超過5000美元[3]。我們從過去國外城市社會發(fā)展的經驗看，城市人均GDP達到這一水平后，國民經濟開始進入持續(xù)穩(wěn)定增長、經濟結構快速升級、城市化水平迅速提高的一個新階段。社會消費結構將向發(fā)展型、享受型轉變，相當一部分民眾的消費中心開始轉向教育、科技、文化、旅游、體育與休閑等領域，正好為文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展提供了更廣泛的市場發(fā)展機會。

文化創(chuàng)意產業(yè)的興起，意味著經濟發(fā)展方式和經濟社會的存在方式將會發(fā)生變革。體育產業(yè)之所以能夠成為世界的一項大產業(yè)，就是在其發(fā)展過程中充滿創(chuàng)意的智慧。每一項運動的推廣和每一件體育用品的生產到銷售都需要睿智的構思，創(chuàng)意的精妙，體育創(chuàng)意決定著體育文化的命運。在經濟全球化發(fā)展和知識經濟時代的發(fā)展趨勢下，作為大文化范疇下的體育文化卻長期處于緩慢增長狀態(tài)，缺乏創(chuàng)新，對體育文化資源的開發(fā)和利用還沒有引起足夠的重視，受到傳統(tǒng)體育思維模式的阻礙而不能充分發(fā)揮其文化層面上的經濟效益，所以體育文化創(chuàng)意產業(yè)的眾多理論問題和實踐問題都值得我們去進一步的探討。

二、創(chuàng)意推動體育文化的創(chuàng)新

(一)創(chuàng)意推動體育文化內容的創(chuàng)新

體育是文化創(chuàng)意產業(yè)的主要內容，從產業(yè)形態(tài)上看，現代體育就是一種文化創(chuàng)意經濟的實踐。文化創(chuàng)意產業(yè)的各個分類，如廣告、會展、電影、電視廣播傳播、音樂、表演藝術、出版、藝術和文物交易、工藝品、建筑與工業(yè)設計、時裝設計、電子軟件、休閑娛樂、體育產業(yè)以及旅游觀光等產業(yè)都與體育文化有著極為密切的關系。體育無疑是文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的組成部分和推動力量。

(二)創(chuàng)意推動體育文化形式的創(chuàng)新

當今世界的奧運會不僅僅是金牌的競爭，應該說它更應該是文化的“競爭”，奧運會是以創(chuàng)意為核心，以親身體驗為基礎的，以吸引力為目的的文化產業(yè)，是依托現代高科技與傳遞媒介的超種族、超文化、超規(guī)模的巨大文化慶典活動。奧運以及奧運文化產品的設計、創(chuàng)新、制造等無不都具有強烈的創(chuàng)意元素。2008年北京奧運會的開閉幕式，就是一個巨大的奧運創(chuàng)意產品。依托當今高新的科學技術，取代了之前的團體操表演。創(chuàng)意奧運也高度的依賴文化創(chuàng)新理念，以及對文化創(chuàng)造力和創(chuàng)意知識的迫切需要。這種文化發(fā)展，恰好因時尚化的創(chuàng)意、快速的傳播方式、高新科學技術的強勢融入，從而產生了巨大的文化吸附力與擴張趨勢。這正好是當今文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的經濟化、市場化、商業(yè)化的特性表現。

(三)創(chuàng)意推動體育文化傳播手段

上個世紀90年代的兩屆奧運會，應該說是高新科技和電子技術在奧運會上的全面運用。奧運電視的專用傳播臺也開始運用，巴塞羅拉奧運會的電視轉播權收入更是達到6.25億美元的新高[4]。亞特蘭大奧運會還建立了專門的網站；據統(tǒng)計，當時的訪問量超過了1.8億次。奧運技術中心有7000臺電腦、9000部電話、6000部傳呼機、1000條傳真線路和8000條有線線路。應該說奧運會已經開始進入全面的媒體傳播的階段了。

2008年，北京奧運會更是達到無與倫比的狀態(tài)。體育媒體服務方面實現了多項突破。它大大的提高了我國體育傳播的信息化水平。例如：采用虛擬局域網絡、無線網絡等在內的技術為來自世界各地的媒體提供更加快捷和多樣的服務。在賽事轉播的期間，通過技術的銜接，資源的整合。體育報紙、雜志、書刊、電臺等傳統(tǒng)媒介與新興媒介；在如互聯網和手機視頻等之間的合作，為體育媒體產業(yè)的發(fā)展搭建起新的發(fā)展平臺。文字、攝影、廣播、電視、網絡等記者注冊的人數到達216000人[5]。央視國際、新華社等多家媒體也利用了全新的技術手段和媒體平臺，提供奧運賽事的直播。除此之外，公共交通電視、手機電視等移動媒體也加入到奧運會的傳播中來。各種傳播媒介的大顯神通，讓我們走到哪里都能夠看到奧運賽事的身影。奧運會的開幕式收視率達到了40.5%；觀眾人數達到了8.5億人次；奧運會期間電視觀眾收看電視的時間平均為189.4分鐘。CCTV在奧運賽事期間的廣告收入更是達到了20億元的高度。根據央視索福瑞(CSM)的調查數據顯示，北京奧運會的16天里，全球通過電視收看奧運會的觀眾超過了43億，占到全球總人數的70%[6]。同時通過網絡收看賽事直播和點播的人數也超過了1.2億。國際奧委會認為，北京奧運會是奧運史上觀眾最多的一屆奧運會。

三、推動體育文化創(chuàng)新的建議

(一)價值觀建設是體育文化建設的核心

當前，我國正在經歷深刻的社會變革和轉型，社會利益關系和社會意識出現多樣化態(tài)勢。在這種形式下，確立體育價值觀、加強體育文化建設，有利于促進人們在關系國家利益與自身利益的重大問題上形成價值共識，同時引導人們在不斷增強公民意識，在享受合法權益的基礎上切實履行應盡的責任和義務，從而更好地推動科學發(fā)展，促進社會和諧。

(二)重視校園體育文化建設

文化是民族的血脈，是人民的精神家園。體育對國家是生產力，對單位是凝聚力，對個體是生命力。校園是文化傳承的重要載體，體育是教育的重要組成部分，也是校園文化建設的一面鏡子。體育文化作為校園文化的重要組成部分，其健身、娛樂、教育、激勵等功能，對于學生競爭意識、創(chuàng)新精神、自信心的培養(yǎng)，對于學生人文素質的提高，具有極大的促進作用。同時它對傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、建設社會主義文化強國的進程中作出新的貢獻十分重要

(三)高度重視體育文化自覺和自信

我們不僅要打造中國自主設立的體育品牌賽事，還可以在已有的國際平臺上想方設法增加中國元素在發(fā)展體育事業(yè)中要重視體育文化的建設，要有高度的體育文化的自覺和自信。我們已經提出了建設體育強國的戰(zhàn)略目標，體育強國不僅要有雄厚的群眾體育基礎、杰出的競技體育成績、發(fā)達的體育產業(yè)，還要有強大的體育文化軟實力。要增強體育文化軟實力，我們就不能夠僅僅關注金牌、冠軍，而應當重視體育文化的弘揚和開拓，在競技體育中應有意識地打造中國自己創(chuàng)造的、具有國際影響力的體育賽事品牌。創(chuàng)辦有影響的體育品牌賽事不僅是中國對世界體育的貢獻，也是體育文化建設得到加強的體現，更是增強文化軟實力的舉措。

(四)重視體育文化建設需要重視體育產業(yè)發(fā)展

我們在加強體育文化建設還需要重視體育產業(yè)，應該把體育運動項目的衍生產品當作文化來傳播，而不僅是當做生意考慮。體育項目承載的文化功能很多是通過衍生產品來傳播的，重視體育衍生產品的設計、制作、銷售，扶植一批熱愛體育的工業(yè)設計者、文化設計者，這些方面都還是大有潛力可挖的。

(五)挖掘博大精深的中華民族傳統(tǒng)體育資源

中國體育文化要想進入國際視野，就必須要有具有本國特色的創(chuàng)意品牌。對于體育傳統(tǒng)文化資源的合理利用，并進行創(chuàng)新，才能形成具有我國民族特色的創(chuàng)意品牌。中國體育文化創(chuàng)意產業(yè)要發(fā)展，就一定要植根于本土傳統(tǒng)文化資源的土壤中。我們在發(fā)展中要拓展思路、開闊視野、努力創(chuàng)新，選擇具有知名度高、影響力大的國家體育文化創(chuàng)意產業(yè)公司進行合作發(fā)展，利用文化創(chuàng)意產業(yè)中的網絡優(yōu)勢，將中國體育文化創(chuàng)意產品推向全球。我國武術、龍舟、舞龍、舞獅等傳統(tǒng)體育文化，是我國體育文化創(chuàng)意發(fā)展的靈魂?！吧倭治涔Α北闶求w育與創(chuàng)意結合的優(yōu)秀典范?！渡倭謧髌妗返膭勇?、網絡游戲等將武術文化的傳播推向了一個新境界；電影《少林寺》更是體育文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的典范。