王明嚴(yán)，李蕓嘉

（海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，海南 ?？?571127）

1 引言

物流業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動脈，聯(lián)系著國民經(jīng)濟(jì)的各產(chǎn)業(yè)組織。國際貿(mào)易關(guān)聯(lián)著如國際貿(mào)易金融服務(wù)、物流服務(wù)等供應(yīng)鏈上下游的諸多產(chǎn)業(yè)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化浪潮中，降低乃至消除國際貿(mào)易中的各種壁壘是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需，逆時(shí)代潮流的操作必是損人不利已的行為。在中美貿(mào)易戰(zhàn)的博弈中，物流企業(yè)應(yīng)如何做好客戶管理以應(yīng)對這一挑戰(zhàn)是物流企業(yè)管理者重點(diǎn)關(guān)注的課題。

2 中美貿(mào)易戰(zhàn)對物流企業(yè)的影響

2.1 關(guān)稅提高，業(yè)務(wù)量減少

由關(guān)稅理論可知，當(dāng)進(jìn)口方加征進(jìn)口商品關(guān)稅時(shí)，會導(dǎo)致進(jìn)口商品的成本提升，使得該商品在進(jìn)口國市場失去價(jià)格競爭優(yōu)勢，出口方出口到該國市場的商品總量就會減少。如果關(guān)稅足夠高，出口方可能會完全失去價(jià)格競爭優(yōu)勢，從而失去該國市場。國際物流企業(yè)是為進(jìn)出口商提供運(yùn)輸服務(wù)的企業(yè)，當(dāng)國際貿(mào)易量減少時(shí)，所需要的運(yùn)輸服務(wù)也會減少。

2.2 貿(mào)易轉(zhuǎn)移，競爭優(yōu)勢降低

中美貿(mào)易戰(zhàn)必然會導(dǎo)致一定量的貿(mào)易轉(zhuǎn)移，貿(mào)易轉(zhuǎn)移又會帶動物流服務(wù)的轉(zhuǎn)移。任何一個(gè)物流企業(yè)不可能在全球每一個(gè)航線都具有競爭優(yōu)勢，通常只是在某個(gè)或某幾個(gè)航線有競爭優(yōu)勢，因?yàn)橘Q(mào)易轉(zhuǎn)移導(dǎo)致物流企業(yè)的競爭優(yōu)勢降低或喪失。目前，原本在北美航線上有較強(qiáng)優(yōu)勢的物流企業(yè)受到極大的生存壓力，“直客”量減少，大客戶變成小客戶，“同行”也少了許多，一些物流企業(yè)被迫轉(zhuǎn)移到其他航線上經(jīng)營，但短時(shí)間內(nèi)后來者很難居上，只能在劣勢中慢慢培養(yǎng)優(yōu)勢。

2.3 貿(mào)易壁壘導(dǎo)致物流行業(yè)重構(gòu)

因貿(mào)易壁壘導(dǎo)致國際貿(mào)易量減少和貿(mào)易轉(zhuǎn)移，能夠在市場變化中生存下來的物流企業(yè)通常是具備優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量、廣泛且可靠的代理網(wǎng)絡(luò)、穩(wěn)定的合作方和優(yōu)勢運(yùn)價(jià)等條件，而一些合作不穩(wěn)定，又不具備價(jià)格優(yōu)勢的中小物流企業(yè)客戶流失嚴(yán)重，生存難以為繼。在同等價(jià)格的情況下，客戶優(yōu)選高質(zhì)量的服務(wù)，而高質(zhì)量服務(wù)通常是擁有優(yōu)秀人才的企業(yè)。優(yōu)秀人才往往會選擇規(guī)模較大、競爭力較強(qiáng)的企業(yè)，進(jìn)而加快中小物流企業(yè)走向倒閉。

3 物流企業(yè)客戶管理策略

3.1 客戶群分類

物流企業(yè)的客戶管理與其他生產(chǎn)性服務(wù)企業(yè)的客戶管理類似，通常都是以一段時(shí)期內(nèi)能夠給企業(yè)帶來多少利潤為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。而現(xiàn)有關(guān)于服務(wù)業(yè)客戶管理的研究文獻(xiàn)中，尚沒有定性或定量分析的模型，本文嘗試構(gòu)建物流企業(yè)客戶群分類模型。

首先，選出物流企業(yè)所關(guān)注的主因子變量，其次選出物流企業(yè)所關(guān)注的其他參考變量，參考變量在短期內(nèi)變化不大，可視作定量。將這些參考變量設(shè)計(jì)成模型中的控制變量，見表1。

表1 國際物流企業(yè)客戶分類模型

該模型中：

（1）品牌，是指客戶在其所在行業(yè)中的地位和影響力，P值可以取其在國內(nèi)同行業(yè)的排名予以賦值。

（2）辦事效率，是指客戶在配合物流企業(yè)完成業(yè)務(wù)時(shí)的積極性與工作時(shí)效，以及對本業(yè)務(wù)所發(fā)生的服務(wù)費(fèi)用結(jié)算的及時(shí)性等方面的綜合體現(xiàn)，V值可以取該客戶結(jié)清一票業(yè)務(wù)所需時(shí)間與該航線結(jié)清一票業(yè)務(wù)所需時(shí)間平均值的比的倒數(shù)。

（3）優(yōu)化模型是對初始模型的數(shù)學(xué)變形，此變形在不改變原始數(shù)據(jù)性質(zhì)的情況下有利于定量分析，分析結(jié)果作為判定客戶類別的依據(jù)。

（4）績優(yōu)，是指通過模型測出的客戶質(zhì)量指數(shù)相對較高的客戶，此級別的客戶通常業(yè)務(wù)量大、利潤豐碩、在行業(yè)中的影響力較大。

（5）績中，是指通過模型測出的客戶質(zhì)量指數(shù)居中的客戶，此級別的客戶能夠給物流企業(yè)帶來一定的利潤，可能是量大利潤薄，也可能是量不大但利潤豐厚的客戶。

（6）績差，是指通過模型測出的客戶質(zhì)量指數(shù)相對較低的客戶，此級別的客戶是常見的無量、無價(jià)、斤斤計(jì)較又刁鉆刻薄的“三品”客戶。

上述客戶分類模型能夠定量地測出一定時(shí)點(diǎn)上物流企業(yè)的靜態(tài)客戶分類情況，而物流企業(yè)的客戶是動態(tài)變化的，原有“績差”客戶可能會因業(yè)務(wù)員的努力或客戶感受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)后而升級成“績中”客戶，甚至直接升華成“績優(yōu)”客戶，“績中”客戶可能升級為“績優(yōu)”客戶；相反，原有的“績優(yōu)”客戶可能因?yàn)闃I(yè)務(wù)中的不好體驗(yàn)或是貿(mào)易壁壘所致的貿(mào)易量減少等原因而降級為“績中”或“績差”客戶，“績中”客戶降級為“績差”客戶，如圖1所示。所以物流企業(yè)客戶管理部門必須要定期對公司的客戶進(jìn)行重新評估、分類，以便企業(yè)客服部有針對性地為客戶提供服務(wù)。

3.2 了解客戶需求

物流企業(yè)在對客戶進(jìn)行分類后，就要詳細(xì)了解客戶需求。了解客戶需求是為客戶提供合適服務(wù)的前提，否則就可能因?yàn)榉?wù)不到位致使客戶體驗(yàn)不好而造成客戶流失，也可能會因?yàn)榉?wù)“過量”卻無法向客戶收取“超額”費(fèi)用，致使企業(yè)利潤率降低。在與客戶溝通時(shí)要盡可能地多聽、多記客戶的需求，并重點(diǎn)標(biāo)注，而不是多說，向客戶“推銷”或“誘導(dǎo)消費(fèi)”，引起反效果。

3.3 為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是物流企業(yè)客戶管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。物流企業(yè)在接到客戶的托運(yùn)單后就要即刻根據(jù)客戶的需求為其制定服務(wù)方案。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能留住客戶，劣質(zhì)的服務(wù)只會導(dǎo)致客戶流失。

從客戶角度來看，所謂的優(yōu)質(zhì)服務(wù)只是一種美好的心理體驗(yàn)，體驗(yàn)值高低取決于與同行的對比。在封閉的市場中，因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ，客戶通常獲取不到可對比的參照物，物流企業(yè)提供的“假優(yōu)質(zhì)服務(wù)”可能會獲得好評。但在信息化時(shí)代，國際物流信息獲取成本很低，信息基本對稱，可對比的參照物又極易獲取，物流企業(yè)提供的正常服務(wù)對客戶來說都可能得不到好的評價(jià)，劣質(zhì)服務(wù)更是會迅速產(chǎn)生負(fù)口碑效應(yīng)。

4 國際物流企業(yè)客戶群“金字塔”動態(tài)變化分析

物流企業(yè)客戶群分類后即呈現(xiàn)出“金字塔”形態(tài)，且三類客戶時(shí)時(shí)都在變化中，如圖1所示，變化主要有客戶流失、客戶級別晉升或下降及新客戶的加入。

4.1 客戶流失原因分析

物流企業(yè)客戶管理部門必須要定期統(tǒng)計(jì)客戶變動情況。對于客戶流失，一定要查找并分析原因，尤其是績優(yōu)客戶的流失。績優(yōu)客戶中可能會有國內(nèi)大中型貿(mào)易企業(yè)或生產(chǎn)企業(yè)，這些企業(yè)的貨物進(jìn)出口運(yùn)輸業(yè)務(wù)往往采用招標(biāo)方式，他們一般不太注重運(yùn)價(jià)，而更多地關(guān)注安全性、便利性等服務(wù)質(zhì)量，如果沒有繼續(xù)中標(biāo)，就要認(rèn)真查找原因。對于績優(yōu)客戶中不是通過招標(biāo)方式進(jìn)行貨物進(jìn)出口業(yè)務(wù)操作服務(wù)的，客戶流失的原因相對比較復(fù)雜，可能包括如下幾點(diǎn)：

圖1 客戶群“金字塔”動態(tài)變化圖

4.1.1 體驗(yàn)值不高的流失。在已有的合作業(yè)務(wù)中因?yàn)榉?wù)不周，讓客戶體驗(yàn)不好，導(dǎo)致他們產(chǎn)生換一個(gè)物流公司合作的想法。對于此類流失，不管業(yè)務(wù)員再如何努力，也很難挽回客戶。這種情況下，企業(yè)各部門之間就要加強(qiáng)溝通，重視因客戶體驗(yàn)不好而帶來的負(fù)面影響，強(qiáng)化業(yè)務(wù)操作，提升服務(wù)質(zhì)量，重新樹立良好口碑。

4.1.2 客戶公司內(nèi)部人員變動。當(dāng)客戶公司內(nèi)部人員變動時(shí)，常常會造成客戶流失，尤其是負(fù)責(zé)貨物進(jìn)出口運(yùn)輸業(yè)務(wù)的人員換了新人，他們往往希望通過降低物流成本或是想要更高的服務(wù)質(zhì)量，以提升自己的業(yè)績，突出其能力。此種情況下，如果物流企業(yè)的業(yè)務(wù)員沒有及時(shí)跟進(jìn)，很可能導(dǎo)致客戶流失。如果業(yè)務(wù)員及時(shí)了解到這個(gè)信息，但因其能力有限或公司資源無法達(dá)到對方的高質(zhì)量要求，客戶也可能會流失。

4.1.3 買方市場中同行的惡性競爭。貿(mào)易戰(zhàn)導(dǎo)致的貿(mào)易量減少勢必造成物流服務(wù)業(yè)的供給過剩，此種情況下，供給方之間就會在服務(wù)質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下拼價(jià)格，一些缺乏競爭力的小型物流企業(yè)紛紛倒下，中型物流企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶可能也會被大型物流企業(yè)的優(yōu)勢價(jià)格所吸引。所以，中型物流企業(yè)客戶管理的占優(yōu)策略只能是打造精品航線服務(wù)，以留住客戶。

4.2 優(yōu)質(zhì)客戶升、降級方向與比例分析

在市場正常競爭的情況下，不同級別客戶數(shù)量的增加或減少均可視為正常變動，但物流企業(yè)客戶管理部門要分析增減的比例。如果客戶升級比例大于降級比例，說明企業(yè)有成長，在同時(shí)期的同行業(yè)中有一定的競爭優(yōu)勢；如果客戶升級比例低于降級比例，企業(yè)管理者要綜合分析問題所在，首先要從企業(yè)內(nèi)部找原因，如業(yè)務(wù)員能力是否下降、服務(wù)質(zhì)量是否偏低或可利用資源是否落后等等，其次是分析外部因素，然后對癥解決。

4.3 物流企業(yè)盈利能力指數(shù)分析

企業(yè)盈利能力的強(qiáng)弱決定了企業(yè)成長與否及成長快慢，盈利能力弱的物流企業(yè)在貿(mào)易戰(zhàn)造成的惡劣市場中極易倒閉，而盈利能力較強(qiáng)的物流企業(yè)卻會逆勢而上。物流企業(yè)盈利能力指數(shù)是指該企業(yè)三個(gè)級別客戶的平均利潤量與其客戶量占比乘積的總和，公式可表達(dá)為：

式中R 表示物流企業(yè)盈利能力指數(shù)，JY 表示績優(yōu)客戶的平均利潤量，βy表示績優(yōu)客戶在企業(yè)總客戶中的占比，JZ表示績中客戶的平均利潤量，βz表示績中客戶在企業(yè)總客戶中的占比，JC 表示績差客戶的平均利潤量，βc表示績差客戶在總客戶量中的占比。

物流企業(yè)盈利能力指數(shù)從一個(gè)側(cè)面反映了物流企業(yè)客戶群的質(zhì)量，績優(yōu)客戶占比較高時(shí)，客戶群質(zhì)量就高，物流企業(yè)盈利能力就高。由公式可以看出，當(dāng)績優(yōu)減少時(shí)，R值將會明顯下降。

5 客戶群“金字塔”拓展的策略建議

企業(yè)的生存發(fā)展與其所處的時(shí)代背景密切相關(guān)，尤其是國際物流企業(yè)，它不僅受國內(nèi)經(jīng)貿(mào)政策的影響，同時(shí)還受到國外經(jīng)貿(mào)政策的影響，一方面體現(xiàn)在物流成本高低和業(yè)務(wù)操作時(shí)效上，另一方面體現(xiàn)在進(jìn)出口貿(mào)易量上。近期日益加劇的中美貿(mào)易戰(zhàn)導(dǎo)致中美貿(mào)易中彈性較大的商品銳減，經(jīng)營美國航線的物流企業(yè)業(yè)務(wù)量隨之銳減，客戶流失嚴(yán)重。此種情況下，國際物流企業(yè)如何做到在維護(hù)好原有客戶的同時(shí)，又能拓展客戶群將是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的課題，對此，筆者提出以下策略建議：

5.1 加強(qiáng)企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提升整體業(yè)務(wù)能力

企業(yè)的競爭源于人才的競爭及團(tuán)隊(duì)的整體競爭。對于物流企業(yè)而言，客戶群“金字塔”能否不斷壯大并不只是業(yè)務(wù)部一個(gè)部門的事，即便業(yè)務(wù)部門個(gè)個(gè)都是精兵良將，招攬來了客戶卻不能為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，那么客戶也很容易流失，同時(shí)負(fù)面口碑也會使接下來的攬貨業(yè)務(wù)變得更難，客戶群“金字塔”只會越來越瘦小。相反，如若操作部、單證部及結(jié)算部的員工業(yè)務(wù)能力同樣很強(qiáng)，且密切合作，那么就能夠給客戶提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，從而使客戶群“金字塔”的中部或頂部得到拓展、壯大；而且，變?yōu)榭儍?yōu)客戶的客戶常常會帶來新的客戶，即意向客戶，意向客戶在能力較強(qiáng)的業(yè)務(wù)員面前極易變成績中客戶或績優(yōu)客戶。

由此可見，物流企業(yè)客戶群“金字塔”的拓展依賴于企業(yè)的整體實(shí)力，如果某一部門能力較弱，如同木桶上的那塊短板，就會影響客戶群“金字塔”的拓展。改變這種狀態(tài)的方法即是要企業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)學(xué)習(xí)、時(shí)時(shí)交流，以彌補(bǔ)短板，提升企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。

5.2 加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，提升員工積極性

有些物流企業(yè)雖然人才濟(jì)濟(jì)，可就是業(yè)務(wù)量上不去，發(fā)展滯緩，主要原因是企業(yè)文化不能給員工提供一個(gè)廣闊的發(fā)展平臺和愉悅的工作環(huán)境，無法培養(yǎng)員工的職業(yè)認(rèn)同感。而一個(gè)富有感召力的企業(yè)文化能夠培養(yǎng)并提升員工的職業(yè)認(rèn)同感和榮譽(yù)感，喚起其工作欲望，客戶群拓展才有可能。

5.3 注重各類交易會的交流，拓展業(yè)務(wù)渠道

很多新的業(yè)務(wù)員常常會問“客戶在哪里”？其實(shí)，客戶往往是不經(jīng)意間的偶遇，對于物流企業(yè)的新業(yè)務(wù)員而言，這種偶遇多發(fā)生在各類商品交易會、展銷會，甚至同行間的交流會上等等。通過參加這類活動，業(yè)務(wù)員能夠獲取更多的直接客戶信息，有效地拓展自己的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

5.4 重視信息化操作，多走網(wǎng)路少走馬路

信息化時(shí)代，很多客戶活躍在網(wǎng)絡(luò)空間，這就需要物流企業(yè)的業(yè)務(wù)員不僅要有“掃樓”的勁頭，更要有“掃網(wǎng)”的激情和技能，這樣不僅能夠節(jié)省更多體力，也能節(jié)省很多時(shí)間成本，變被動等待客戶為主動尋找客戶。當(dāng)然，要在茫茫信息大海中找到實(shí)用、可靠的客戶信息，靠的不只是幻想和激情，更多的是勤奮與犧牲、耐心和技能。得到“靠譜”的客戶信息后，還不能直接登門造訪，依然是“網(wǎng)路”先行，先向潛在客戶發(fā)電子郵件或通過其他信息交流平臺進(jìn)行溝通，等客戶有合作意向后，就要適當(dāng)走走馬路，與客戶面談，以促成合作。

5.5 常與客戶聯(lián)系，做情感業(yè)務(wù)

情感業(yè)務(wù)就是先與可能的客戶交朋友，然后得到該朋友的業(yè)務(wù)。與客戶聯(lián)系不能以“有沒有業(yè)務(wù)”為依據(jù)，有業(yè)務(wù)的客戶要隨時(shí)聯(lián)系，暫時(shí)沒有業(yè)務(wù)的客戶也要時(shí)常聯(lián)系，把他們當(dāng)朋友看待，降低客戶的抵觸和戒備心理后，成為真實(shí)客戶自然水到渠成。當(dāng)然，在與客戶交往時(shí)不應(yīng)太商業(yè)化，這樣只會讓你的“朋友”慢慢地疏遠(yuǎn)你。

在與客戶交往中也不能表現(xiàn)得低三下四，也不能擺一副不可一世的高冷神態(tài)，朋友之間是平等的，不分高低貴賤。有句行話說的就是“有什么樣的業(yè)務(wù)員就能培養(yǎng)出什么樣的客戶”，因?yàn)樾郧槭强梢詡魅镜摹?/p>

5.6 培育個(gè)人魅力，增強(qiáng)客戶安全感

“物流業(yè)銷售的不只是商品，更多的則是人品”。物流營銷人員應(yīng)該都清楚，很多客戶并不怎么看重物流企業(yè)的品牌，更多地是看業(yè)務(wù)員的個(gè)人魅力。業(yè)務(wù)員的個(gè)人魅力能夠給客戶帶來安全感，于是客戶只跟人不跟企業(yè)，業(yè)務(wù)員跳到哪家物流公司，其業(yè)務(wù)也就跟著業(yè)務(wù)員到那家物流公司?？梢姡瑯I(yè)務(wù)員的個(gè)人魅力影響著物流企業(yè)客戶群“金字塔”拓展，提升個(gè)人魅力是業(yè)務(wù)員做好業(yè)務(wù)的終身必修課。