張凌麗

中圖分類號(hào)：R19 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2019）9-161-03

摘 要 全媒體融合傳播格局的深刻變革是我國社會(huì)需求發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，為全國各大醫(yī)院文化建設(shè)的發(fā)展帶來了全新機(jī)遇和多元化途徑，成為推進(jìn)醫(yī)院文化建設(shè)的重要力量。但與此同時(shí)也帶來了新挑戰(zhàn)。本文從全媒體融合新時(shí)期醫(yī)院文化建設(shè)的多元化調(diào)整、層級(jí)分化闡釋了新時(shí)期醫(yī)院文化建設(shè)帶來的新變化，同時(shí)以南通市第六人民醫(yī)院為例，闡述了新時(shí)期醫(yī)院文化建設(shè)的探索實(shí)踐，進(jìn)而研究了新時(shí)期醫(yī)院文化建設(shè)存在的問題，隨后從理念樹立、隊(duì)伍建設(shè)、資源整合、配套機(jī)制等方面提出醫(yī)院文化建設(shè)一體化發(fā)展的對(duì)策建議，以期為新時(shí)期醫(yī)院文化建設(shè)提供借鑒參考。

關(guān)鍵詞 醫(yī)院文化建設(shè) 全媒體 融合

當(dāng)前，傳播方式日新月異，傳播格局深刻改變，人們手里捧的不再是書、報(bào)紙和雜志，而是手機(jī)和電腦，互聯(lián)網(wǎng)+的沖刷成為全媒體融合的主要驅(qū)動(dòng)力，也為我國各大醫(yī)院文化建設(shè)如火如荼的開展作出了重大的貢獻(xiàn)。盡管如此，許多醫(yī)院的文化建設(shè)仍然處于摸索階段和尷尬地位。突出表現(xiàn)在醫(yī)院專職文化建設(shè)人員技能缺失，隊(duì)伍配伍不足，跟不上新媒體時(shí)代需求的步伐。此外，醫(yī)院文化建設(shè)在醫(yī)院重點(diǎn)工作中的地位是主是次似是而非，媒體融合力度和成效還不盡如人意。隨著2019年全媒體融上升為國家戰(zhàn)略的提出，為推動(dòng)醫(yī)院文化建設(shè)指明了方向，醫(yī)院文化建設(shè)和品牌宣傳邁入了新時(shí)代，醫(yī)院文化建設(shè)專職人員對(duì)自身素質(zhì)和專業(yè)技能的提升也呈現(xiàn)新的訴求，醫(yī)院文化建設(shè)的體系建設(shè)和現(xiàn)實(shí)需求都在隨著全媒體融合時(shí)代發(fā)展而悄然發(fā)生變化。面對(duì)新形勢(shì)、新機(jī)遇和新變化，推進(jìn)醫(yī)院文化建設(shè)與媒體融合一體化發(fā)展，必將歷經(jīng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

一、新時(shí)期醫(yī)院文化建設(shè)的新變化

（一）醫(yī)院文化建設(shè)層級(jí)分化在加速

當(dāng)前，隨著加大融媒力度，激發(fā)了各家醫(yī)院文化建設(shè)的全新業(yè)態(tài)，可以說是各具特色、亮點(diǎn)頻出，蓬勃發(fā)展。但在重塑文化建設(shè)業(yè)態(tài)格局的同時(shí)，也面臨不少新情況。由于不同歷史背景、地理區(qū)域、體量規(guī)模、綜合實(shí)力等多方面的條件制約，全國各地醫(yī)院發(fā)展速度差異化十分明顯，無形中加劇了醫(yī)院文化建設(shè)層級(jí)分化的加速。一部分醫(yī)院“軟硬件”跟不上，始終無法融入全媒體發(fā)展的潮流，一部分在新生事物、新興媒介的接受和學(xué)習(xí)方面體現(xiàn)出了更強(qiáng)的能力，緊抓機(jī)遇搭載新一輪紅利快車。

（二）文化建設(shè)融合調(diào)整日漸多元化

習(xí)近平主席指出，要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展……形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。在此背景下，大量傳統(tǒng)媒體“老客戶”“集體遷徙”，對(duì)醫(yī)院文化建設(shè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了很大的影響，客觀上倒逼醫(yī)院對(duì)固有的和固化的文化建設(shè)體系做出相應(yīng)調(diào)整和改變。一部分較早覺醒的醫(yī)院借助全媒體融合來傳播醫(yī)院聲音、提升醫(yī)院品牌的欲望更強(qiáng)，將關(guān)注點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)轉(zhuǎn)到理念創(chuàng)新、模式創(chuàng)新的多元發(fā)展上來，通過文化長廊、“三微一端”、APP、視頻、區(qū)域媒體、品牌策劃等多種手段，積極建構(gòu)“管理扁平化、功能集中化、產(chǎn)品全媒化”的體制機(jī)制，占據(jù)新的輿論場(chǎng)。

二、新時(shí)期醫(yī)院文化建設(shè)的新實(shí)踐

（一）積極入駐第三方新媒體平臺(tái)

醫(yī)院的文化建設(shè)做得再好，也不能關(guān)起門來自娛自樂，需要打開窗戶，讓更多的社會(huì)大眾了解。為此，南通市第六人民醫(yī)院在不斷創(chuàng)新中尋求突破，在公眾平臺(tái)上去傳播技術(shù)與人文。自2014年起入駐今日頭條、搜狐、新浪、江海明珠網(wǎng)、南通網(wǎng)等區(qū)域外和區(qū)域內(nèi)聚合新聞客戶端；2015年注冊(cè)百度百科、好大夫、丁香園聚合醫(yī)療專業(yè)平臺(tái)等第三方新媒體平臺(tái)；2018年加入抖音、映客、梨視頻等聚合視頻客戶端。借助這些新媒體平臺(tái)的影響力和強(qiáng)大虹吸力拓展傳播渠道，擴(kuò)大文化建設(shè)和品牌塑造陣地。目前，全院已有超過50%的臨床科室、百余名科普大咖注冊(cè)了“好大夫”，并利用個(gè)人微博、微信群形成了強(qiáng)大的融媒體矩陣。

（二）借助視頻傳播拓展廣闊空間

2018年，短視頻異軍突起，且用戶捆綁性極高，彌補(bǔ)了人們碎片化時(shí)間段的利用問題。為適應(yīng)新形勢(shì)下視頻傳播的新格局，南通市第六人民醫(yī)院積極嘗試、不斷探索，制作推出了《CiliCili舞》、《長大后我就成了你》、《六院好青年》、《跨越半個(gè)世紀(jì)的感恩》、《節(jié)日里的堅(jiān)守》、《不忘初心》等一系列短視頻、醫(yī)患暖視頻、微電影，以溫暖的故事和濃郁的文化特質(zhì)來打造“爆款”視頻作品， 并將原本僅僅局限于院內(nèi)開展的各種文體活動(dòng)和文化講壇，通過線上直播形式進(jìn)行立體化傳播，利用實(shí)時(shí)彈幕、虛擬座席、搶紅包等融合互動(dòng)形態(tài)進(jìn)行多樣化傳播以及互動(dòng)式服務(wù)，使醫(yī)院文化建設(shè)影響力借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的翅膀拓展到更加廣闊的空間，提升傳播的粘合度和親和度。

（三）著力打造三微一端標(biāo)配平臺(tái)

“三微一端”是醫(yī)院文化建設(shè)和自媒體發(fā)布的重要“標(biāo)配”。2018年，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布了一項(xiàng)網(wǎng)民調(diào)查報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民的流量首當(dāng)其沖的流向了微信，占比高達(dá)95.6%，而微博流量占比也達(dá)到了42.3%?；诖?，南通市第六人民醫(yī)院率先在市直公立醫(yī)院中創(chuàng)建掌上六院微信平臺(tái)和對(duì)外移動(dòng)端網(wǎng)站，以“三微一端”為核心陣地，不斷完善網(wǎng)站建設(shè)，每天更新，并合理運(yùn)用微博短閱讀、交互性強(qiáng)、裂變式傳播的特點(diǎn)，以及微信更新快、傳播便利、朋友之間傳播可信度高的特點(diǎn)，對(duì)醫(yī)院文化建設(shè)工作進(jìn)行多維度的宣傳，以求最佳的滲透式傳播效果。同時(shí)，加強(qiáng)與社會(huì)新媒體平臺(tái)、“互聯(lián)網(wǎng)”+醫(yī)療技術(shù)企業(yè)的交流合作，依托專業(yè)化服務(wù)，擴(kuò)展醫(yī)院新媒體服務(wù)功能和促進(jìn)服務(wù)方式的改進(jìn)。

（四）加強(qiáng)全媒體的多維融合聯(lián)動(dòng)

在融媒體建設(shè)過程中，結(jié)合醫(yī)院中心工作，整合多種媒體的不同傳播生態(tài)特點(diǎn)分析融合，健全醫(yī)院文化建設(shè)推廣體系。一方面，加強(qiáng)媒體溝通與互動(dòng)，第一時(shí)間向社會(huì)報(bào)道醫(yī)院動(dòng)態(tài)，并結(jié)合各種健康主題日和新聞熱點(diǎn)，提前謀劃宣傳方案，深度挖掘、認(rèn)真組稿、走進(jìn)直播間。近年來，醫(yī)院在《中央電視臺(tái)》、《健康報(bào)》、《新華日?qǐng)?bào)》等主流媒體優(yōu)秀報(bào)道頻出。另一方面，創(chuàng)新推廣手段，加強(qiáng)與今日頭條、濠濱論壇、南通網(wǎng)、南通發(fā)布等新媒體平臺(tái)的合作，在內(nèi)容、渠道、受眾、效果上與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，整體聯(lián)動(dòng)。借助各種媒介載體和平臺(tái)的強(qiáng)大傳播力、影響力和公信力進(jìn)行“密集式”、“整合式”、“持續(xù)式”傳播，形成放大倍增效應(yīng)，使醫(yī)院的知名度、美譽(yù)度得到了大幅提升。

（五）自建文化內(nèi)刊和文化長廊

自建醫(yī)院文化建設(shè)載體，突出思想宣傳文化滲透力。通過主題展館、文化長廊、宣傳欄、《人文六院》連續(xù)性內(nèi)刊等“有形展示”和“無形感染”，生動(dòng)展示醫(yī)院文化建設(shè)的核心理念以及醫(yī)院在醫(yī)教研領(lǐng)域各項(xiàng)工作奮發(fā)進(jìn)取、蓬勃向前的歷史軌跡，傳遞醫(yī)院精神、院訓(xùn)、愿景、價(jià)值觀、文化表述，同時(shí)將有形展示以聲音和圖片的形式“搬”上客戶端和新媒體平臺(tái)，促進(jìn)“文化認(rèn)同”，振興“文化富強(qiáng)”，煥發(fā)“文化繁榮”，打造“文化自信”。

三、新時(shí)期醫(yī)院文化建設(shè)存在的問題

（一）文化建設(shè)地位是主是次似是而非

醫(yī)院文化建設(shè)在醫(yī)院重點(diǎn)工作中的地位是主是次似是而非，雖然很多醫(yī)院都提出要重視文化建設(shè)，但在實(shí)際的文化建設(shè)過程中，沒有健全的文化組織機(jī)構(gòu)和獨(dú)立的科室部門，職能發(fā)揮不突出，分工不明確，使得醫(yī)院的文化建設(shè)與其他工作相比呈現(xiàn)明顯的滯后狀態(tài)，未能形成步調(diào)一致的醫(yī)院文化氛圍，使醫(yī)院文化建設(shè)缺少創(chuàng)新，不能與時(shí)俱進(jìn)。

（二）部分員工對(duì)文化建設(shè)認(rèn)識(shí)不足

部分員工對(duì)醫(yī)院文化建設(shè)存在片面認(rèn)識(shí)和錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，未能深入理解醫(yī)院文化建設(shè)的內(nèi)涵和目的，認(rèn)為醫(yī)院文化建設(shè)工作只是宣傳、政工部門的“獨(dú)角戲”，和其他部門沒有關(guān)系，和其他員工更加沒有關(guān)系。有的人甚至把醫(yī)院文化建設(shè)簡(jiǎn)單等同于推廣、做廣告，不能配合做健康科普和先進(jìn)典型采訪，不愿意“拋頭露面”。有的員工僅通過轉(zhuǎn)發(fā)醫(yī)院微信的形式來參與醫(yī)院文化建設(shè)，背離醫(yī)院文化建設(shè)的本源和初衷。

（三）醫(yī)院文化建設(shè)專職隊(duì)伍配伍不足

全媒體的出現(xiàn)和繁榮為醫(yī)院文化建設(shè)提供了多種可能和新的條件機(jī)遇，但醫(yī)院文化建設(shè)是個(gè)系統(tǒng)工程，專職編輯隊(duì)伍缺乏適應(yīng)全媒體運(yùn)維需求的多元化人才配伍，有的部門雖然做了組織架構(gòu)的細(xì)化分工，但由于人手不足，實(shí)際運(yùn)維中仍然是“分身乏術(shù)”，使得官網(wǎng)、微博、微信以及客戶端在后臺(tái)管理上往往力不從心。且由于專業(yè)技能的單一、固化，使得醫(yī)院專職的文化建設(shè)人員產(chǎn)生“本領(lǐng)恐慌”和職業(yè)焦慮。

（四）全媒體融合相加不相容差強(qiáng)人意

醫(yī)院文化建設(shè)的全媒體手段更加多元，但許多醫(yī)院仍處于在報(bào)紙、電視、電臺(tái)傳統(tǒng)模式基礎(chǔ)上與網(wǎng)站、“三微”、第三方平臺(tái)資源的簡(jiǎn)單疊加階段，沒有充分考慮各資源的多元形態(tài)特點(diǎn)，對(duì)內(nèi)容加工、運(yùn)營、風(fēng)控、聚合、發(fā)布等“眉毛胡子一把抓”，內(nèi)容單一同化，特色不突出，表現(xiàn)手法陳舊，創(chuàng)新能力不足，沒有能形成差異化、協(xié)同化的全媒體融合聚力，更加缺乏大數(shù)據(jù)的流量分析和效果分析。

（五）輿論形勢(shì)變得更為復(fù)雜和更難預(yù)判

當(dāng)前，雖然網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展態(tài)勢(shì)總體向上向好，但融媒管理也面臨不少新的情況，輿論形勢(shì)變得更為復(fù)雜和更難預(yù)判。新媒體的多元化宣傳途徑為醫(yī)院展示形象、醫(yī)患交流互動(dòng)提供了多種渠道，但也為網(wǎng)民提建議、訴不滿提供了“新陣地”。筆者曾經(jīng)做過一項(xiàng)問卷調(diào)研，對(duì)于“看到有感觸的新聞/資訊/視頻會(huì)評(píng)論嗎”，有55.36%的人選擇了“會(huì)”。因而，有時(shí)醫(yī)院文化建設(shè)的正能量舉措或救死扶傷的典型事例卻面臨有可能被“憤青”吐槽的尷尬和難堪。而媒體記者由于醫(yī)療知識(shí)的匱乏缺失，也容易對(duì)醫(yī)院的評(píng)判存在偏頗，無形中加大了醫(yī)院的“信譽(yù)恐慌”。醫(yī)院不得不把關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情納入文化建設(shè)常態(tài)化監(jiān)督機(jī)制，時(shí)刻擰緊發(fā)條，預(yù)防網(wǎng)絡(luò)輿情的“出現(xiàn)—發(fā)酵—沉帖—再爆發(fā)”。

四、新時(shí)期醫(yī)院文化建設(shè)發(fā)展對(duì)策

（一）將文化建設(shè)納入重點(diǎn)工作

醫(yī)院文化“作為醫(yī)院的軟實(shí)力，是醫(yī)院和諧健康發(fā)展的內(nèi)在推動(dòng)力，也是凝聚醫(yī)院職工精神新的力量?！贬t(yī)院要將文化建設(shè)納入重點(diǎn)工作，把醫(yī)院文化建設(shè)和醫(yī)院整體發(fā)展規(guī)劃結(jié)合起來，科學(xué)制定和實(shí)施醫(yī)院文化建設(shè)規(guī)劃，明確醫(yī)院文化建設(shè)的目標(biāo)和任務(wù)，提出實(shí)施文化建設(shè)的具體要求和步驟，讓醫(yī)院文化建設(shè)落地生根。

（二）構(gòu)建全員參與的聯(lián)合體系

醫(yī)院文化建設(shè)要堅(jiān)持“融合”思想，就必須以“人”為核心，因?yàn)獒t(yī)院文化建設(shè)說到底，依賴于人的積聚和支撐。要做好以全媒體融合為主體的醫(yī)院文化建設(shè)體系設(shè)計(jì)需從以下兩個(gè)方面考慮：一是建立健全文化建設(shè)教育培訓(xùn)體系，使全員都能深刻認(rèn)識(shí)到醫(yī)院文化建設(shè)的重要性，同時(shí)清醒地意識(shí)到，在全媒體時(shí)代，每一個(gè)人的細(xì)小言行舉動(dòng)都會(huì)被無限放大和快速傳播，每一個(gè)人的形象都代表著科室和醫(yī)院的品牌；二是按照既分工又融合協(xié)作的原則，加強(qiáng)醫(yī)院層面的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，加大醫(yī)院文化建設(shè)改革實(shí)施力度，構(gòu)建以專職部門為中心，兼職通訊員、全員參與的一體化發(fā)展體系，并配合制定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提升參與的積極性。

（三）補(bǔ)齊人才短板完善隊(duì)伍體系

全媒體時(shí)代對(duì)醫(yī)院文化建設(shè)專職人員提出了更高的要求，不僅要會(huì)寫，還要會(huì)策劃、會(huì)拍、會(huì)剪。對(duì)于傳播業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型，醫(yī)院從事文化建設(shè)的人員要先轉(zhuǎn)變角色定位和工作思路，用新媒體的思維去開展工作、學(xué)習(xí)新知識(shí)，努力使自己成為“一專多能一尖”的全媒體人才。同時(shí)，為適應(yīng)新形勢(shì)下全媒體融合傳播的新格局，醫(yī)院文化建設(shè)工作亟需補(bǔ)齊“人才短板”，在信息內(nèi)容、技術(shù)手段、隊(duì)伍建設(shè)方面補(bǔ)充專業(yè)策劃、視頻、新聞采編人員以及圖片采集、處理人員。通過以上措施，建立一套相對(duì)較為系統(tǒng)完善的隊(duì)伍體系，促進(jìn)形成協(xié)調(diào)發(fā)展的一體化文化建設(shè)局面。

（四）構(gòu)建醫(yī)媒聯(lián)動(dòng)配套機(jī)制

為能充分運(yùn)用全媒體融合的優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)醫(yī)院文化建設(shè)需從以下四個(gè)方面進(jìn)行完善：一是堅(jiān)持內(nèi)容為王，與媒體聯(lián)合，突破傳統(tǒng)表達(dá)、視覺呈現(xiàn)，策劃體驗(yàn)直播、創(chuàng)意互動(dòng)、健康生活短視頻、行醫(yī)路上的溫暖品牌節(jié)目等多樣化項(xiàng)目，精心打造融合產(chǎn)品。二是加強(qiáng)與媒體的聯(lián)動(dòng)互動(dòng)，構(gòu)建區(qū)域內(nèi)信息及時(shí)共享格局；三是嘗試將服務(wù)咨詢、微信后臺(tái)運(yùn)維等工作托管給第三方專業(yè)的新媒體平臺(tái)，或入駐新媒體平臺(tái)，通過入口增加曝光率；四是共建“醫(yī)院·媒體”人才實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)基地，打通“融媒體最后一公里”，讓醫(yī)院從事文化建設(shè)的人員走進(jìn)媒體，跟師學(xué)習(xí)，重構(gòu)視角，避免產(chǎn)出內(nèi)容與媒體需求脫節(jié)。同時(shí)，邀請(qǐng)媒體記者走進(jìn)醫(yī)院，了解醫(yī)院生態(tài)，提升醫(yī)學(xué)素養(yǎng)，記錄真相，避免由于醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)的短板，臆想、猜測(cè)報(bào)道而造成的大眾“誤解”和“恐慌”，也便于記者更好地采編醫(yī)院鮮活的一手素材，推動(dòng)構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系。

（五）定期開展市民和媒體開放日

新媒體平臺(tái)打破了單向傳播信息的媒體生態(tài)，讓百姓有了互動(dòng)交流反饋的途徑和入口。雖然一方面由于信息的不對(duì)等和不全面，讓輿論形勢(shì)變得更為復(fù)雜，但也有助于醫(yī)院自身快速發(fā)現(xiàn)和解決問題。為此，醫(yī)院要善于管理和利用平臺(tái)，突出用戶意識(shí)，注意搜集意見建議，面向市民和媒體定期開展醫(yī)院開放日活動(dòng)，讓公眾更懂醫(yī)院，讓醫(yī)院更懂公眾，將新媒體平臺(tái)作為醫(yī)院聽取民意的新助手，努力把社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院心中的“問號(hào)”變成“感嘆號(hào)”。

“芳林新葉催陳葉，流水前波讓后波”。全媒體融合新時(shí)期，醫(yī)院文化建設(shè)不變則退，融合推進(jìn)勢(shì)在必行。醫(yī)院要在融合發(fā)展過程中轉(zhuǎn)變觀念，以更加專業(yè)的姿態(tài)、更加積極的心態(tài)為百姓提供信息和服務(wù)，用新時(shí)期融媒體的方式傳播醫(yī)院好聲音，做好醫(yī)院文化建設(shè)工作。

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