黃曉 胡雷芳 王靜 周藝如

摘要：徑山村位于杭州余杭西郊，以徑山寺風(fēng)景區(qū)為核心，旅游資源得天獨(dú)厚，歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。如今，大量的游客帶動(dòng)農(nóng)家樂的發(fā)展，但大部分農(nóng)家樂產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，上下游產(chǎn)業(yè)聯(lián)系不夠緊密，缺乏品牌意識(shí)。本文為徑山村農(nóng)家樂集群品牌設(shè)計(jì)了融合徑山寺、徑山茶和農(nóng)家樂元素的集群品牌logo和標(biāo)識(shí)語“禪茶一味”，以營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷活動(dòng)兩大主線為其品牌推廣提供了切實(shí)可行的方案，以期為徑山村農(nóng)家樂的整體發(fā)展提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：徑山村;農(nóng)家樂集群;品牌策劃

一、徑山村農(nóng)家樂總體環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

農(nóng)家樂是新興的旅游形式，農(nóng)家樂的發(fā)展對(duì)促進(jìn)農(nóng)村旅游、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、建設(shè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、加快農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效益。中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)要大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，強(qiáng)化規(guī)劃引導(dǎo)，采取以獎(jiǎng)代補(bǔ)、先建后補(bǔ)、財(cái)政貼息、設(shè)立產(chǎn)業(yè)投資基金等方式扶持休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。

杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)持續(xù)向好，主要指標(biāo)保持中高速，經(jīng)濟(jì)質(zhì)效保持中高端發(fā)展速度，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革扎實(shí)推進(jìn)。居民收入平穩(wěn)增長(zhǎng)，對(duì)科教文娛方面的需求不斷增長(zhǎng)。徑山鎮(zhèn)目前有民宿30余家，農(nóng)家樂100余家。

普通民眾的休閑旅游需求增長(zhǎng)趨勢(shì)顯而易見。旅游市場(chǎng)份額不斷增大的同時(shí)，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)朝著個(gè)性化、品質(zhì)化的方向升級(jí)。農(nóng)家樂旅游將特有的鄉(xiāng)村景觀、民風(fēng)民俗等融為一體，具有鮮明的鄉(xiāng)土烙印，該類型旅游產(chǎn)品從觀光層次向較高的度假休閑層次升級(jí)轉(zhuǎn)化是目前的一個(gè)主流方向。

（二）微觀環(huán)境分析

徑山鎮(zhèn)位于余杭區(qū)西部，距杭州40公里，地處大徑山國家鄉(xiāng)村公園核心區(qū)域，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，南連杭徽公路，北接104國道，04與207省道、杭長(zhǎng)高速“一縱一橫”穿鎮(zhèn)而過，交通便利，是大上海和杭州人的后花園，自駕車程在1-2小時(shí)之間，為周末以及小長(zhǎng)假短途度假旅游的一條成熟路線。

徑山村生態(tài)旅游資源得天獨(dú)厚，歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。全村有茶園3000余畝，毛竹林10000余畝，是一個(gè)以茶竹等農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村旅游為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的小山村，村內(nèi)留存多處省市區(qū)文物保護(hù)單位和歷史古跡，人文歷史悠久，被譽(yù)江南“五山十剎之首”的徑山萬壽禪寺是日本臨濟(jì)宗祖庭。

以徑山寺風(fēng)景區(qū)為核心，每逢節(jié)假日，來村里登山、游玩的游客絡(luò)繹不絕，大量的游客帶動(dòng)了村里“農(nóng)家樂”的發(fā)展。徑山村目前農(nóng)家樂數(shù)量雖超過40家，但存在以下不足：

（1）同質(zhì)化嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目雷同，功能單一，缺少特色，低水平模仿重復(fù)現(xiàn)象較為嚴(yán)重，體現(xiàn)農(nóng)村生產(chǎn)、生活方式等方面的內(nèi)容未被納入“樂”的內(nèi)容，旅游產(chǎn)品層次僅停留在觀光層面，距離參與層面及文蘊(yùn)層面尚有一定差距。

（2）上下游產(chǎn)業(yè)聯(lián)系不夠緊密，沒有形成較完善的產(chǎn)業(yè)鏈。南方適宜的氣候和徑山村的地理優(yōu)勢(shì)，適宜茶葉和筍的生長(zhǎng)，大部分農(nóng)家樂主要是采用自產(chǎn)自銷的形式，沒有與企業(yè)合作的意識(shí)。

（3）缺乏品牌意識(shí)，推廣渠道單一。特色和品牌是吸引游客的關(guān)鍵因素，由于家庭粗放化，松散經(jīng)營(yíng)，沒有橫向和縱向的銷售網(wǎng)絡(luò)，大多數(shù)農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者還是以被動(dòng)經(jīng)營(yíng)為主，坐等門客，主要依靠線下，缺乏對(duì)民俗文化和自身發(fā)展特征的挖掘。

二、徑山村農(nóng)家樂集群品牌塑造

本文通過為徑山村農(nóng)家樂提供完整的品牌策劃，促進(jìn)農(nóng)家樂集群品牌傳播與運(yùn)營(yíng)，形成“禪茶一味”的品牌效應(yīng)，提升徑山村農(nóng)家樂集群品牌的價(jià)值。在品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上，本文結(jié)合徑山村的歷史文化，整合當(dāng)?shù)刈匀毁Y源及原本分散的農(nóng)家樂，形成規(guī)?；瘡缴酱遛r(nóng)家樂集群統(tǒng)一品牌形象，并通過恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道和活動(dòng)的組合，提升徑山村“禪茶第一村”的對(duì)外宣傳效果，從而更好地服務(wù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂。徑山村農(nóng)家樂集群品牌形象塑造如下：

（一）品牌形象logo內(nèi)涵

該logo由四大元素組成：一是logo整體是“徑”的小篆體演化，二是徑山民居，三是徑山自然山水，四是徑山茶。logo呈現(xiàn)徑山村的概況風(fēng)貌，詮釋徑山村的兩大特色“禪”“茶”。徑山寺是徑山村的標(biāo)志性旅游景點(diǎn)，logo上方將漢字“徑”與徑山寺、徑山村民居相結(jié)合，下方形似水波，標(biāo)志左邊部分融合了徑山村的山水、寺廟與村居，給人古樸、典雅的視覺效果。右上方為飄著茶香、印有“禪”字的茶壺，與徑山特色農(nóng)產(chǎn)品茶、徑山文化呼應(yīng)，給人清新、幽靜的內(nèi)心感受。

（二）品牌形象標(biāo)識(shí)語

本文為徑山村提出 “禪茶一味”的品牌標(biāo)識(shí)語。一杯清茶，坐觀山寺，有佛家的感悟，有茶人的心境。打造“禪茶一味”農(nóng)家樂集群品牌，契合徑山村“禪茶第一村”的主題，突出了該村特有的徑山寺與徑山茶。

三、徑山村農(nóng)家樂集群品牌營(yíng)銷策略

本文組根據(jù)徑山村農(nóng)家樂的調(diào)研實(shí)際，整合徑山村村政府，成立一個(gè)農(nóng)家樂綜合管理部門，管理部門統(tǒng)一管理徑山村農(nóng)家樂的餐飲和住宿余量的實(shí)時(shí)信息，利用ERP系統(tǒng)或統(tǒng)計(jì)等方式進(jìn)行資源整合，將每日餐飲和住宿能力總量和已預(yù)定的情況公開，同時(shí)，政府撥付資金對(duì)農(nóng)家樂的工作人員進(jìn)行從業(yè)技能培訓(xùn)和徑山村農(nóng)家樂“禪茶一味”品牌文化知識(shí)培訓(xùn)?；谏鲜隹紤]，本文為徑山村農(nóng)家樂集群品牌推廣提出了七大營(yíng)銷渠道和五大營(yíng)銷活動(dòng)。

（一）七大營(yíng)銷渠道

1）淘寶店鋪推廣。開設(shè)淘寶店的企業(yè)店鋪，用于徑山村子產(chǎn)品的銷售，如茶葉、筍干及其他特色農(nóng)產(chǎn)品等。

2）微信推廣。

l在公眾號(hào)的菜單欄加入地圖等導(dǎo)航工具，標(biāo)明公交線路、驛站、公共廁所等位置。

l設(shè)訂閱號(hào)。定期發(fā)送推文，對(duì)徑山村的自然風(fēng)光、風(fēng)俗文化以及農(nóng)家樂進(jìn)行介紹和推送。

l設(shè)企業(yè)號(hào)。企業(yè)號(hào)接入餐飲和住宿的管理，讓游客在關(guān)注以后能夠訂餐或者預(yù)定住宿的房間，同時(shí)接入子產(chǎn)品的線上購買功能。

l創(chuàng)建微信小程序，功能和企業(yè)號(hào)相近，方便游客使用。

3）微博推廣。設(shè)立官方微博進(jìn)行認(rèn)證，轉(zhuǎn)發(fā)微信訂閱號(hào)中的圖文，或者發(fā)布徑山村特色活動(dòng)，吸引游客參與。徑山村農(nóng)家樂品牌“禪茶一味”可根據(jù)自身特性創(chuàng)建有趣的話題，同時(shí)讓專業(yè)的推廣公司炒作將話題頂上榜，提升知名度。

4）百度貼吧推廣。通過百度貼吧的軟文，對(duì)徑山村農(nóng)家樂整體所在位置、特色活動(dòng)、農(nóng)特產(chǎn)品進(jìn)行介紹和宣傳，如果有游客提出問題，可以進(jìn)行互動(dòng)答疑，增加用戶黏性。

5）短視頻推廣。利用當(dāng)下較流行的抖音短視頻、快手等APP進(jìn)行宣傳。拍攝徑山村自然風(fēng)光，對(duì)徑山村特色活動(dòng)進(jìn)行視頻宣傳，達(dá)成為徑山村農(nóng)家樂集群品牌引流的目的。利用短視頻互動(dòng)營(yíng)銷，發(fā)起與徑山村農(nóng)家樂相關(guān)的某一活動(dòng)，借助短視頻平臺(tái)和視頻達(dá)人的粉絲影響力，帶動(dòng)粉絲參與。

6）第三方旅游平臺(tái)推廣。徑山村農(nóng)家樂可與美團(tuán)、去哪兒、攜程、愛彼迎等旅游營(yíng)銷平臺(tái)合作，在平臺(tái)進(jìn)行宣傳，達(dá)到引流效果。線上訂行程訂食宿，真正實(shí)現(xiàn)線上流量轉(zhuǎn)換為實(shí)際銷售額。

7）電視綜藝節(jié)目宣傳。徑山村可以與電視臺(tái)等媒體合作，將徑山村作為節(jié)目拍攝地。節(jié)目的收視率就是徑山村形象到達(dá)受眾的比率。

（二）五大營(yíng)銷活動(dòng)

結(jié)合徑山村當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境和歷史人文景點(diǎn)，設(shè)計(jì)個(gè)性化的活動(dòng)供不同時(shí)節(jié)、不同群體對(duì)象消費(fèi)，在活動(dòng)享受中認(rèn)可徑山村“禪茶一味”的集群品牌。

徑山村大部分農(nóng)家樂只提供食宿，很少有游樂活動(dòng)。本文根據(jù)自然時(shí)節(jié)和節(jié)慶，提出以下五項(xiàng)活動(dòng)方案。

1）茶文化主題月活動(dòng)。清明前后早茶采摘時(shí)期可以舉辦不同形式的茶文化主題月，讓游客參與采茶、炒茶等過程，既吸引游客，又能宣傳當(dāng)?shù)夭栉幕?/p>

2）垂釣活動(dòng)。部分大型農(nóng)家樂擁有小型水庫，可以進(jìn)行改造發(fā)展為魚塘，秋冬季節(jié)吸引熱愛垂釣活動(dòng)的人群，開展垂釣比賽活動(dòng)。

3）挖筍與筍干制作活動(dòng)。農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者可以進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)或在規(guī)定區(qū)域允許游客挖筍，這樣既可以讓游客參與，又不破壞竹子的地下生長(zhǎng)環(huán)境。

4）民俗年節(jié)活動(dòng)。根據(jù)當(dāng)?shù)孛袼孜幕?，在不同?jié)假日舉辦相應(yīng)的風(fēng)俗活動(dòng)吸引游客，可以讓游客參與活動(dòng)，提高參與感。

5）宗教祭拜活動(dòng)。農(nóng)家樂與當(dāng)?shù)刈罹咛厣姆鸾涛幕Y(jié)合，在春節(jié)、清明等祭拜旺季聯(lián)合舉辦寺廟文化活動(dòng)，加大徑山寺的宣傳力度，吸引游客前來參加。

總結(jié)

徑山村農(nóng)家樂采用本文上述策劃方案后，將達(dá)到預(yù)期成效：首先，大幅提升集群品牌形象;其次，促進(jìn)村鎮(zhèn)周圍勞動(dòng)力就業(yè);再次，提高休閑品質(zhì)，推進(jìn)鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)。

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