摘要：臺州作為年輕的組團城市，城市品牌呈現(xiàn)典型的“子強母弱”之勢。本文認為城市品牌類比產(chǎn)品品牌，母子城市品牌具有營銷協(xié)同關(guān)系，在此基礎(chǔ)上對臺州城市品牌的打造提出了建設(shè)建議。

關(guān)鍵詞：臺州城市品牌;“子強母弱”;組團城市;營銷協(xié)同

一、臺州城市品牌現(xiàn)狀

1994年8月22日，國務院批準撤銷臺州地區(qū)，設(shè)立地級臺州市。行政中心由臨海遷至椒江，由兩個縣級市——椒江市和黃巖市以及當時隸屬于黃巖市的路橋鎮(zhèn)為基礎(chǔ)，設(shè)立了椒江區(qū)、黃巖區(qū)和路橋區(qū)，轄溫嶺、臨海兩個縣級市和三門、天臺、玉環(huán)、仙居四個縣，是一個較為年輕的多中心組團式城市。由于受到行政范圍的限制，臺州市轄三區(qū)加濱海工業(yè)區(qū)分散在東南西北 4 個不同的空間區(qū)域，兩兩之間距離在15公里左右，中心城區(qū)的空間緊湊程度偏低。與省內(nèi)其他地級市比較，臺州城市中心不突出，城市基礎(chǔ)建設(shè)落后，區(qū)域首位度低，中心城市的功能體系不健全，輻射力與帶動力還不強，各區(qū)之間關(guān)聯(lián)度低。

城市品牌的確立，需要特色的塑造，各界攜手培育以及民眾的口碑相傳，更需時間的沉淀。臺州發(fā)展史上經(jīng)歷了多次分分合合，曾數(shù)易其名，僅在新中國成立后就曾兩次被撤，區(qū)域劃歸他市，文化紐帶被人為地割裂，聲譽嚴重影響。臺州由歷史悠久的臨海異地在椒江建設(shè)行政中心，并將黃巖市一分為二改設(shè)為黃巖區(qū)和路橋區(qū)，在這過程中牽扯到不少行政部門的權(quán)益劃分，引發(fā)了部分區(qū)域干部群眾的心理動蕩，對臺州城市品牌的內(nèi)部認可和外部宣傳造成了極大的影響。

從城市品牌的外部聲譽來看，隨處可聽的外地人將臺（tāi）念為臺（tái）的這一現(xiàn)象便可知臺州的城市品牌宣傳力度之薄弱。臺州作為一個地級市的聲譽遠不如隸屬于臺州的其他縣級市、區(qū)，例如憑借佛教之一宗起源地天臺山聞名的天臺、被譽為“神仙居住的地方”的仙居，“中國小商品市場的發(fā)源地”的路橋，得益于蜜橘而舉國皆知的黃巖，以及江南長城所在地歷史文化名城臨海等，臺州唯一的機場叫黃巖機場而不是臺州機場。臺州民營企業(yè)發(fā)達，知名企業(yè)眾多，例如吉利、愛仕達、錢江摩托、星星電器等，卻鮮少有人知道這些企業(yè)源于臺州。

二、母子城市品牌營銷協(xié)同關(guān)系

一個企業(yè)有企業(yè)品牌，其產(chǎn)品有產(chǎn)品品牌。如果企業(yè)品牌與其產(chǎn)品品牌不用同一個名字或符號，那么企業(yè)品牌便可成為母品牌，產(chǎn)品品牌稱為子品牌，而這種品牌策略稱為母子品牌模式。該模式利用母品牌已有的影響力來樹立品牌精神，也利用子品牌的細分化來樹立品牌的專業(yè)化形象，從而使品牌聲譽不斷強化。子品牌的個性來源于母品牌的精神共性，子品牌的成長，離不開母品牌的涵養(yǎng)，母品牌得益于子品牌的專業(yè)化而進一步鞏固地位，母品牌和子品牌形成良性互動，這樣企業(yè)就可以借助于母品牌的影響力有效地推廣子品牌，而子品牌的成功又可以反哺提升母品牌的品牌資產(chǎn)。

艾德勒在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了題為《共生營銷》的文章，奠定了有關(guān)營銷協(xié)同研究的基礎(chǔ)。所謂“共生營銷”按艾德勒的解釋是指兩個或更多個相互獨立的組織在資源或項目上的聯(lián)盟，以達到增強雙方市場潛力的目的。王新磊將企業(yè)集團營銷協(xié)同定義為母子公司在營銷目標及理念一致的基礎(chǔ)上通過共享營銷資源，開展聯(lián)合或者統(tǒng)一的營銷活動從而獲取溢價的過程。具體講就是通過使用相同的營銷渠道、營銷隊伍、倉儲方式，憑借對相關(guān)產(chǎn)品的聯(lián)合銷售、共同的廣告宣傳、促銷活動以及對良好聲譽的利用，從而提高營銷隊伍的效率，達到使每一單位的投入獲得更多回報的目的。

城市品牌類似。地級市下轄若干縣級市及縣鎮(zhèn)，類似一個多元化的企業(yè)集團。地級市好比母公司，下轄若干縣級市及縣鎮(zhèn)好比子公司。地級市有母品牌，縣級市及縣鎮(zhèn)有子品牌。地級市的母品牌為各縣級市及縣鎮(zhèn)的子品牌建立良好口碑形象，各縣級市及縣鎮(zhèn)的子品牌為地級市的母品牌帶來豐富的現(xiàn)實體驗。母子城市品牌互惠互利，協(xié)同發(fā)展。因此，地級市和各縣級市及縣鎮(zhèn)務必建立城市品牌營銷協(xié)同關(guān)系，以在日益激烈的城市競爭中獲取一席之地。

三、臺州城市品牌建設(shè)建議

臺州城市品牌“子強母弱”現(xiàn)象明顯，一些“強子”雖然以一技之長建立了知名品牌，但不足以燎原，城市行政級別所限，單一所長并不足以支撐其在城市之爭中取得優(yōu)勢地位，而一些“弱子”就更難以插足城市之爭。因此，臺州地區(qū)“母子”應該聯(lián)合起來，攜手打造和諧共生的母子城市品牌。

（一）明確定位

城市品牌是城市核心價值的高度概括、提煉。各子品牌之間互相協(xié)同并形成合力首要任務是要找到各子品牌間彼此之間及它們與母品牌的協(xié)同點。作為一個年輕的城市，臺州缺乏體現(xiàn)城市的精神個性，給人以明確、清晰、系統(tǒng)的整體形象。因此，首先要確定一個滿足城市顧客需求的品牌形象，才能獲取城市顧客認可而消費城市產(chǎn)品并獲得滿意進而宣傳城市品牌。城市品牌定位的實質(zhì)就是將城市形象放在城市顧客心目中給它一個獨特位置，這個位置具有其他城市形象無法取代的一種鮮明個性。

臺州區(qū)域經(jīng)濟比較發(fā)達，作為我國股份制經(jīng)濟的發(fā)源地，臺州民營經(jīng)濟的比重占其經(jīng)濟總量的95%以上。臺州城市群內(nèi)已經(jīng)形成了汽摩配件、塑料模具等十大支柱產(chǎn)業(yè)，擁有21個超百億元的產(chǎn)業(yè)集群，156個產(chǎn)品細分市場占有率國內(nèi)外第一，60多個“國字號”生產(chǎn)基地遍布全市，為臺州地區(qū)居民提供了豐富的就業(yè)選擇。

2007年，臺州入選首屆中國十大最具幸福感城市，2017年、2018年臺州又連續(xù)兩年獲此殊榮，身為一個地級市能三度入圍受到各界矚目。2013年，由中國社會科學院城市發(fā)展與研究所聯(lián)合湖南工業(yè)大學、全球低碳城市聯(lián)合研究中心等機構(gòu)權(quán)威發(fā)布的“中國110座城市低碳發(fā)展指數(shù)值排名”中，臺州名列第一。2017年，臺州獲得全國文明城市稱號。2015 年和 2016 年，在我國第一批實施新環(huán)境空氣質(zhì)量標準的 74 個城市中，臺州的空氣質(zhì)量綜合指數(shù)列分別列第 13 位和第 10 位，空氣質(zhì)量環(huán)境優(yōu)良。臺州市建設(shè)“山海水城、和合圣地、制造之都”的城市發(fā)展戰(zhàn)略描繪了臺州新時期美好藍圖，打造優(yōu)美的生態(tài)景觀風貌，打造臺州“山在城中、水穿城過、海臨城東”的獨特組團城市魅力。

在高度現(xiàn)代化的社會背景下，城市經(jīng)濟與城市環(huán)境之間形成一個悖論。發(fā)達的大城市往往環(huán)境嘈雜污染嚴重，環(huán)境優(yōu)美的城市又罕見經(jīng)濟發(fā)達企業(yè)林立。臺州兼具了兩者共有的優(yōu)勢，成為事業(yè)生活兩不誤的宜居城市。因此，筆者認為，臺州城市品牌的定位應為 “宜居幸福之城”。

（二）內(nèi)塑形象

臺州撤地建市至今25年，且由于組合式城市各區(qū)之間相距較遠，條塊分割還是非常明顯，三區(qū)之間的融合程度不高，形不成合力，規(guī)劃建設(shè)也是各成體系，更多體現(xiàn)的是各個區(qū)的自我發(fā)展，而不是中心城市的發(fā)展。城市化進程相對落后，尚沒有建立統(tǒng)一的公共形象。我市“城市家具”也尚沒有成規(guī)模的、有藝術(shù)感染力的能代表城市特色的符號展現(xiàn)，沒有給內(nèi)外部顧客統(tǒng)一鮮明的城市特點。

臺州是 “和合”文化的主要發(fā)祥地之一、臺州和合文化是中華和合文化的典型范例和鮮活樣本。和合文化又正體現(xiàn)了人與自然的和諧，人與人的和諧的宜居幸福的理念。打造“宜居幸福之城”的城市品牌迫切需要加強臺州城市整體形象策劃，加快中心城市建設(shè)，將臺州和合文化元素符號以及幸福宜居的宣傳標語表現(xiàn)在有形的城市家具之上，使臺州的城市品牌形象鮮明而具體，弘揚城市獨特優(yōu)勢和樹立對外形象，增強內(nèi)部顧客的幸福感和歸屬感，提升城市在外部顧客心中的知名度和美譽度。

（三）市級政府牽頭打造

在城市品牌建設(shè)建設(shè)主體眾多，包括了各級地方政府、非營利性組織、企業(yè)和城市居民等。但是，城市這個商品的公共性決定了只有公共權(quán)力的擁有者也就是政府才能成為城市品牌建設(shè)的主導者，也只有臺州市級政府才具有調(diào)動和整合全市資源、動員全市各級各部門力量的強大能力。因此，臺州市級政府理應發(fā)揮牽頭和導向作用，成立由一把手掌舵的臺州城市品牌形象建設(shè)和傳播的專門領(lǐng)導機構(gòu)，制定城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，出臺市級各種惠企惠民政策以及人才引進等政策法規(guī)，舉辦多樣化的城市節(jié)會，指導并協(xié)調(diào)好各縣級市及縣鎮(zhèn)政府，整合全市各種資源傾力打造，把城市品牌的塑造與經(jīng)濟社會的發(fā)展和旅游發(fā)展、其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展工作有機地結(jié)合了起來。

（四）各“子”攜手宣傳

不經(jīng)傳播的城市品牌只能留住城市內(nèi)部顧客，并提升內(nèi)部顧客的滿意度，保住城市既有利益，而并不能給城市帶來利益增值，因而必須通過城市品牌的傳播發(fā)揮其更大價值。無論是城市整體形象的宣傳活動、大型的文化藝術(shù)節(jié)，體育盛會，還是企事業(yè)單位的各類廣告，都應該聯(lián)合宣傳城市品牌的形象，要使每一個城市主體都成為城市品牌宣傳和推廣的窗口。

1.縣級政府?？h級市和縣鎮(zhèn)作為地級市的重要組成部分直接受惠于響亮的地級市品牌，無論是招商引資、人才引進還是旅游業(yè)。因此縣級政府尤其是“強子”政府應積極配合地市級政府的品牌建設(shè)工作并且在縣級各項節(jié)會活動、旅游勝地、特色產(chǎn)品等各類廣告宣傳中順帶上“臺州”二字。

2.知名企業(yè)。城市品牌可展示投資環(huán)境、區(qū)位環(huán)境等信息，為企業(yè)品牌培育提供肥沃土壤，吸引人才向城市聚集，吸引眾多企業(yè)投資，逐漸形成產(chǎn)業(yè)集群，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，為企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施提供良好的外部環(huán)境。因此，企業(yè)在自身網(wǎng)站、產(chǎn)品廣告宣傳和人才交流會等活動中也應積極幫助宣傳“臺州”這個城市名稱和城市品牌內(nèi)涵，以取得互惠互利的效果。

3.各媒體機構(gòu)。報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)主流媒體，車站、機場、商住樓宇、地標性建筑、戶外大屏等戶外媒體，以及微博、微信公眾號、新聞客戶端、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等網(wǎng)絡(luò)媒體攜手宣傳。傳統(tǒng)媒體負責內(nèi)容制作，發(fā)布有價值的活動，網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)絡(luò)宣傳造勢，擴大傳播范圍和影響力，戶外媒體加深城市居民和游客的印象。三管齊下，有效整合傳播內(nèi)容，宣傳城市精神。

4.城市居民。城市居民作為城市的一部分，是行走的城市形象，是城市最直接的感受者和體驗者，是城市利益最大的享有者，也是城市品牌形象傳播中最廣泛的參與者和最有力的說服者。城市居民首先應該在內(nèi)心去認同城市品牌精神和內(nèi)涵，樹立城市建設(shè)者的主人心態(tài)，規(guī)范自身行為，在自媒體中傳播城市的宣傳視頻和照片并向外地親朋好友介紹城市的獨特優(yōu)勢。

結(jié)語

城市精神是歷史文化的積淀，城市形象需要所有城市主體攜手塑造，城市品牌的打造不是朝夕而促的工作。臺州作為年輕的組團城市打造城市品牌的任務就更加艱巨而繁重，在城市品牌“子強母弱”的形勢下，“母”應正視不足迎頭而上，“子”應發(fā)揮所長攜手與共，母子攜手營銷，最終實現(xiàn)“子強惠母，母強蔭子”的和諧之效。

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作者簡介：

陳翔（1982.11-? ），女，浙江臨海，碩士研究生，講師，研究方向：人力資源管理、行政管理。