周權(quán)

摘要：近年來，茶飲行業(yè)正處在高速發(fā)展的時(shí)期，前景光明的同時(shí)也充滿了競(jìng)爭(zhēng)，在茶飲市場(chǎng)相對(duì)飽和的今天，如何能在眾多品牌中脫穎而出，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，是行業(yè)內(nèi)所有經(jīng)營者都面臨的重要難題。通過分析行業(yè)內(nèi)多個(gè)成功案例，從經(jīng)營策略角度。總結(jié)出一套具有普適性的可持續(xù)的經(jīng)營之道。

關(guān)鍵詞：經(jīng)營之道;茶飲行業(yè);營銷策略;“茶顏悅色”;一點(diǎn)點(diǎn);喜茶

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2019）10-0042-02

一、引言

隨著消費(fèi)升級(jí)，奶茶飲品廣受年輕人的青睞。有調(diào)查報(bào)告指出，2017年綜合茶飲店（不含咖啡店）銷售額預(yù)估約413億元，同比增加14.5%。預(yù)計(jì)到2021年，綜合茶飲品店銷售額有望達(dá)779億元，2016-2021年CAGR約13.5%。

面對(duì)日益旺盛的市場(chǎng)需求，許多品牌紛紛涌入茶飲行業(yè)，開始深度挖掘茶飲市場(chǎng)的潛力。茶飲行業(yè)翹楚品牌“一點(diǎn)點(diǎn)”，定位親民，單店面積僅有約十平方米。平均每小時(shí)可出品約70杯茶飲，目前在內(nèi)地共有約700家門店。此外，定位較為高端的“奈雪的茶”，日出品量可高于1000杯，有的門店月流水甚至超過了附近的星巴克。

就以上數(shù)據(jù)來看。奶茶飲品的市場(chǎng)需求正在持續(xù)增大，勢(shì)頭向好，茶飲門店在全國各地遍地開花，茶飲行業(yè)的發(fā)展已步入高速公路，而且因?yàn)楫a(chǎn)品工藝并不復(fù)雜。行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，其競(jìng)爭(zhēng)也愈來愈烈，如何才能在眾多茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。是本文所討論的核心。

二、產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新——以“茶顏悅色”為例

截至2018年7月?！安桀亹偵痹陂L沙城區(qū)共開設(shè)有155家直營店，其之所以能在競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起。一躍成為長沙茶飲行業(yè)的“一姐”，離不開它堅(jiān)持不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品理念。

做茶飲界的“故宮文創(chuàng)”，是“茶顏悅色”的風(fēng)格理念。在門店裝修、產(chǎn)品包裝、室內(nèi)擺設(shè)、周邊開發(fā)上，“茶顏悅色”都堅(jiān)持延續(xù)了中國古風(fēng)的中式特色，就連飲品的取名也極為考究：幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、箏箏紙鳶、桂花弄等等。這些古色古風(fēng)的名字都是同一個(gè)格調(diào)：古典和詩意，讀之，儒雅之氣播散開來，為消費(fèi)者營造了一個(gè)優(yōu)雅的品茗氛圍。

除了不俗的名字外?！安桀亹偵边€高價(jià)買下了郎世寧、任仁發(fā)等名家畫作的版權(quán)，在對(duì)這些名畫進(jìn)行二次創(chuàng)作之后，將畫中的元素融合在門店的裝修和海報(bào)之中，也使之躍然于茶飲紙杯上，捧握在顧客手間，在賞心悅目之余。也讓消費(fèi)者沐浴在古典藝術(shù)的美和中華歷史的醇厚之中。

“茶顏悅色”還對(duì)茶飲的味道進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。其他品牌的茶飲店多是以奶為主的奶飲品。但“茶顏悅色”另辟蹊徑，主張中茶西做，堅(jiān)持以茶為主，要做帶有奶香的茶飲品。在飲品創(chuàng)新上，“茶顏悅色”是行業(yè)里的“異類”，相對(duì)于行業(yè)品牌“一月一新品”的撒網(wǎng)式營銷，“茶顏悅色”只做自己的十余種產(chǎn)品，而且?guī)缀跛挟a(chǎn)品都是“茶基+奶+奶油+堅(jiān)果”的不同組合，這樣看起來似乎不夠創(chuàng)新，但實(shí)際上，通過不同茶基的拼配，呈現(xiàn)不同的口感和滋味。讓看起來每一杯都差不多的飲品，喝一口就有明顯的差別，在消費(fèi)者的味蕾上深刻茶的滋味記憶點(diǎn)。也正因?yàn)榭此撇粔騽?chuàng)新的堅(jiān)守，讓每一個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)都得到了保障。

除了飲品，“茶顏悅色”在周邊上也敢于創(chuàng)新。絲巾、茶罐、相框等等，各種看似與茶有關(guān)的或者與茶無關(guān)的，經(jīng)過一番設(shè)計(jì)之后，都能成為精致的獨(dú)特禮品，贈(zèng)送、收藏兩相宜，富有特色的精致周邊成功地被開發(fā)成了讓顧客升級(jí)消費(fèi)的利器。

三、服務(wù)有溫度——以“茶顏悅色”為例

除了在產(chǎn)品的創(chuàng)新上值得行業(yè)借鑒外?！安桀亹偵钡姆?wù)理念也是行業(yè)一流。每一家“茶顏悅色”的門店里都配備了下雨天供客人使用的雨傘，還配有小藥箱，里面有創(chuàng)可貼、藿香正氣液等應(yīng)急藥品。除了在細(xì)節(jié)上用心外，它還提出了“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”的主張：消費(fèi)者在門店喝到出品不標(biāo)準(zhǔn)的飲品時(shí)。可以走進(jìn)任意一家門店，向店員出示“求償權(quán)”的圖片后，店員會(huì)立刻向顧客致歉，在問明是何飲品、有何問題后，為顧客免費(fèi)重做一杯。這樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，無疑是茶飲業(yè)內(nèi)的一流水平。

為注重產(chǎn)品的質(zhì)量，“茶顏悅色”堅(jiān)持只做直營店，避免過度加盟擴(kuò)張使產(chǎn)品品質(zhì)降級(jí)。這種堅(jiān)持品質(zhì)的服務(wù)理念還體現(xiàn)在“茶顏悅色”每月食品安全自查報(bào)告上。和其他品牌努力想營造一個(gè)完美的品牌形象不同。“茶顏悅色”每月都會(huì)在食品安全報(bào)告中公布出，哪家門店的杯子里喝出了頭發(fā)，哪家門店的茶桶沒有定時(shí)清洗到位等等。并對(duì)這些店鋪提出嚴(yán)厲的通報(bào)批評(píng)。此外，還會(huì)公布每一家店鋪每月消毒殺菌的具體時(shí)間，甚至詳細(xì)到公布出為每一家門店執(zhí)行消毒殺菌工作的企業(yè)名字，這無疑大大提升公眾對(duì)品牌的信任度。

四、定價(jià)不套路——以“一點(diǎn)點(diǎn)”為例

對(duì)于商家而言，總是希望自己的飲品能夠迎合最為廣泛的消費(fèi)者，而基于不同人群的消費(fèi)水平差異，要為顧客提供豐富、多樣的產(chǎn)品，選擇適合的定價(jià)模式就成了重中之重。從“一點(diǎn)點(diǎn)”的飲品定價(jià)來看，單價(jià)從六元到十幾元不等均有分布，價(jià)格跨度差異比較大，為消費(fèi)者提供了許多不同價(jià)位的選擇，多種檔次、多種選擇的定價(jià)模式，滿足了不同消費(fèi)水平消費(fèi)者的不同需求。不論是以中小學(xué)生為代表的較低消費(fèi)水平的人群，還是以高校學(xué)生、單位白領(lǐng)為代表的較高消費(fèi)水平的人群，都能夠在“一點(diǎn)點(diǎn)”的菜單里找到適合的飲品，這無疑擴(kuò)大了企業(yè)自身的消費(fèi)者受眾。進(jìn)而有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

同時(shí)，考慮到茶飲的同質(zhì)性高，需求彈性大，不同品牌的茶飲之間會(huì)存在一定的可替代性效應(yīng)。即當(dāng)某一品牌茶飲的價(jià)格升高到超出消費(fèi)者所能接受的常規(guī)范圍時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)而選擇另一品牌。所以說，如果產(chǎn)品的定價(jià)過高，則會(huì)一定程度上降低目標(biāo)消費(fèi)者的需求量。從而無法達(dá)到預(yù)期的收益。在這種情況下，茶飲的定價(jià)會(huì)存在“天花板”。也就是說，即使是不同品牌、不同檔次的茶飲，其售價(jià)可能僅會(huì)相差15元左右。

定價(jià)模式除了要跨度廣，涵蓋盡可能多的消費(fèi)人群外，還要避免陷入“折扣陷阱”。新開業(yè)的茶飲店普遍能想到的營銷策略就是“打折促銷”的折扣定價(jià)策略，這也是最易實(shí)施的營銷手段之一，這種營銷策略，往往采取最直接的原價(jià)打折、滿減贈(zèng)送，甚至“買一送一”等各類折扣手段，以期吸引消費(fèi)者。直接折扣雖是具有普適性的營銷手段，但對(duì)于茶飲經(jīng)營來說未必是一個(gè)上上之策。在這種定價(jià)模式中，經(jīng)營者用低價(jià)來吸引潛在的顧客。并期望將潛在消費(fèi)者、一次消費(fèi)者轉(zhuǎn)化培養(yǎng)成長期穩(wěn)定的消費(fèi)群體。然而，茶飲的需求彈性大，可替代品非常多，因此，通過低價(jià)策略吸引來的消費(fèi)者，通常只是暫時(shí)的消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者的吸引力持續(xù)不長，折扣活動(dòng)結(jié)束了。營銷效果也隨之結(jié)束了。在折扣活動(dòng)時(shí)期，經(jīng)營者一般都是在低利潤甚至負(fù)利潤的狀態(tài)經(jīng)營，維持折扣活動(dòng)的成本太高。若無法保證一定能夠培養(yǎng)出穩(wěn)定的定向消費(fèi)群體。那么折扣策略也是商家的“催命符”，反而會(huì)加速商家的失敗，適得其反，從這一角度來說，折扣活動(dòng)是一個(gè)未必能“殺敵一千”，卻一定會(huì)“自損八百”的下下之策。

五、營銷找門路——以“喜茶”為例

最適合時(shí)下社會(huì)特征的營銷手段，就是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以社交媒體為載體，由用戶自發(fā)創(chuàng)造的營銷方式，這種營銷方式發(fā)酵快，黏度大，客戶轉(zhuǎn)化率高。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)的升級(jí)，在商品使用價(jià)值差距不大的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者從過去的看性價(jià)比。到現(xiàn)在愿意為商品的附加價(jià)值買單，以獲得不一樣的感受。在這種“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的帶動(dòng)下，以“喜茶”為代表的新興茶飲品牌應(yīng)潮而生。“喜茶”2017年進(jìn)駐上海，顧客火爆到一度需要安保人員來維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)的秩序，甚至催生了“黃?！?。日出品可達(dá)4000杯?！跋膊琛比绱嘶鸨囊淮笤?。就是成功地把自己包裝成“網(wǎng)紅”奶茶的形象，引導(dǎo)網(wǎng)友進(jìn)行購買消費(fèi)。

首先，“喜茶”通過一部分營銷號(hào)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行品牌推廣，吸引了一定的粉絲群體，增強(qiáng)了品牌知名度。然后，在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)粉絲的帶動(dòng)下，成功利用消費(fèi)者的從眾心態(tài)，發(fā)掘了大批的潛在顧客。通過這種營銷手段，“喜茶”成功獲取了數(shù)量可觀的忠實(shí)顧客，是利用“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”成功營銷的行業(yè)范例。

但是，還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象與“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”相伴而生：從風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)到快速地關(guān)門大吉，似乎是網(wǎng)紅品牌的宿命。由此可見，光靠網(wǎng)紅營銷所帶來的粉絲效應(yīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)長期持續(xù)發(fā)展的需要的，要實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)長期顧客群體的目標(biāo)，在實(shí)現(xiàn)有效營銷之前，還要依靠品牌產(chǎn)品自身的真材實(shí)料。而且，過度的網(wǎng)絡(luò)營銷可能會(huì)透支消費(fèi)者的熱情。從而衍生出喜新厭舊的反面情緒，最后的營銷效果可能會(huì)適得其反。

六、加盟細(xì)選擇——品牌的“密度經(jīng)濟(jì)”

現(xiàn)在?！斑B鎖加盟”已經(jīng)成為一個(gè)普遍且簡(jiǎn)單易行的開店模式。加盟者出資，品牌方出技，統(tǒng)一設(shè)備、原料和配方，形成了現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營。但是加盟品牌市場(chǎng)混亂，品牌品質(zhì)良莠不齊，作為初入行業(yè)的準(zhǔn)經(jīng)營者，很難從中找到適合自己的加盟品牌。

事實(shí)上，加盟者可以從當(dāng)?shù)剡B鎖分店開得較多的品牌中選擇合適的加盟商。很多加盟者擔(dān)心同一城市有多家同一品牌的門店，會(huì)影響自身的經(jīng)營，會(huì)被別人分走蛋糕，但事實(shí)恰恰相反。分店數(shù)量多、分布密，在無形中也是品牌實(shí)力的有力證明。能夠迅速提高品牌在當(dāng)?shù)氐闹?。招牌是最好的廣告，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某個(gè)品牌隨處可見時(shí)，就給了消費(fèi)者某種暗示。在實(shí)際的茶飲選擇時(shí)，消費(fèi)者就很有可能會(huì)選擇經(jīng)?？吹降钠放?。

另一方面，同城多店也從側(cè)面抬高了其他品牌進(jìn)入本地?fù)屨际袌?chǎng)的門檻，增加了競(jìng)爭(zhēng)品牌在本地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)成本。所有該品牌的連鎖分店，都無形中聯(lián)合起來抵御了共同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣，對(duì)經(jīng)營者來說，不僅能節(jié)省一定的經(jīng)營費(fèi)用，還有可能在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中達(dá)到某種程度的寡頭壟斷。以上可以稱之為“密度經(jīng)濟(jì)”，是指在某一區(qū)域內(nèi)，同一品牌分店的開店密度達(dá)到某種程度時(shí)所能夠帶來的經(jīng)濟(jì)紅利。

七、結(jié)論

綜上所述。想要成為茶飲市場(chǎng)的常勝將軍，堅(jiān)持創(chuàng)新產(chǎn)品、溫度服務(wù)、審慎定價(jià)、適度營銷，始終是經(jīng)營者需要重視和努力改善的方向。