黎傳熙，劉麗華

(廣東理工學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院，廣東 肇慶 526100 )

O2O餐飲商業(yè)模式從21世紀(jì)初至今已進入快速發(fā)展期，網(wǎng)絡(luò)餐飲消費成為常態(tài)化。企業(yè)要在激烈的市場競爭和消費升級的過程中處于有利地位，就必須重視技術(shù)革命的推動力量，在信息管理、物流配送、產(chǎn)品和服務(wù)水平上挖掘和培育競爭優(yōu)勢，以線上加線下融合作為戰(zhàn)略，以低價格、高服務(wù)作為市場切入點，對線上產(chǎn)品、線下消費服務(wù)體驗和現(xiàn)代物流進行深度融合，促進線上網(wǎng)絡(luò)與線下終端實體真正合力[1]，最大限度滿足消費者需求。

一、O2O餐飲經(jīng)營內(nèi)涵及意義

(一)O2O餐飲經(jīng)營內(nèi)涵及流程模式

隨著商業(yè)模式與移動終端技術(shù)的整合，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)革命成為推動技術(shù)邊界右移的關(guān)鍵要素。餐飲業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用信息平臺，整合資源，為消費者提供物美價廉的餐飲信息和便捷高效的全面服務(wù)[2]。O2O餐飲經(jīng)營指餐飲單位在線上平臺發(fā)布信息，由消費者通過訂餐、下單，平臺或餐飲單位確認信息，并交由平臺物流或商家配送，最后由消費者給予O2O平臺或餐飲單位信息反饋的全過程[3]，見圖1。

圖1 O2O餐飲訂餐流程圖

(二)O2O餐飲模式與顧客滿意度耦合關(guān)系

借助O2O模式，線下商鋪知名度得以提升，能帶來高黏度顧客，不斷推動商家提供增值服務(wù)，獲得好評和顧客滿意度。與此同時，良好的反饋溝通能積極促進平臺良性循環(huán)發(fā)展，精準(zhǔn)定位和營銷，與消費者建立良好的需求、供給價值鏈，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)經(jīng)營生態(tài)圈。

二、O2O餐飲顧客滿意度理論基礎(chǔ)及模型構(gòu)建

(一)基于“零售之輪”理論的O2O餐飲變革背景

哈佛商學(xué)院教授M·P麥克內(nèi)爾1958年提出“零售之輪”理論：“零售商在以低價格競爭業(yè)態(tài)經(jīng)營的同時必然會吸引其他同行參與競爭，企業(yè)在尋求創(chuàng)新或差異化的同時，會增加相應(yīng)的服務(wù)，同時引起企業(yè)經(jīng)營成本增加，轉(zhuǎn)為高價格、高服務(wù)的傳統(tǒng)零售企業(yè)?！盵4]日本學(xué)者中西正雄在其著作《零售吸引力的理論及測量》(2012)中提出：“技術(shù)邊界線右移可以增加消費者偏好，擴大購買量。而使技術(shù)邊界線右移的前提條件是現(xiàn)代管理技術(shù)水平、信息服務(wù)技術(shù)或是現(xiàn)代物流技術(shù)商品的大幅提升?！痹谙M升級背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”呈現(xiàn)出爆炸式增長。2016年中國網(wǎng)絡(luò)餐飲用戶規(guī)模達到20 856萬人。2017年12月O2O餐飲市場突破2000億元大關(guān)。2018年網(wǎng)絡(luò)餐飲用戶規(guī)模達到36 387萬人，其中手機網(wǎng)絡(luò)餐飲用戶34 359萬人。[5]

(二)O2O餐飲顧客滿意度提升發(fā)展路徑及框架圖

隨著O2O餐飲市場逐漸成熟，消費者在滿足“吃飽”的基礎(chǔ)上，對于餐飲評價更多集中在“質(zhì)”的層面，交易價值、產(chǎn)品與服務(wù)的高性價比、友好溝通、顧客參與、消費體驗、渠道與物流供應(yīng)等成為重點，未來市場競爭將集中食品健康安全和服務(wù)體驗上。趙樹梅認為：“現(xiàn)代營銷從4CS與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟結(jié)伴而行，重視與顧客的交流與溝通，重視顧客滿意。要提升顧客滿意度，企業(yè)就必須持續(xù)提升顧客體驗，創(chuàng)新新的商業(yè)模式?！盵6]杜睿云、蔣侃認為：“企業(yè)通過技術(shù)革命使得物流配送、成本和服務(wù)管理等方面得到提升，在了解顧客需求的基礎(chǔ)上做好需求側(cè)的理解和對自身供給側(cè)的改革，從而滿足顧客滿意度，推動行業(yè)發(fā)展?！盵7]蘇東風(fēng)提出“‘新價值’、 ‘新協(xié)同’和‘新技術(shù)’，通過‘互聯(lián)網(wǎng)+’實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與技術(shù)的協(xié)同融合發(fā)展，構(gòu)建零售生態(tài)圈”[1]，保證商品便、靚、正的同時，更注重服務(wù)質(zhì)量和消費體驗，為消費者創(chuàng)造更多功能性、享樂型的購物價值。

(三)O2O餐飲顧客滿意度文獻綜述及研究模型

國外研究方面，吉爾伯特·丘吉爾認為：“顧客滿意度是比較付出成本與預(yù)期效益而產(chǎn)生的?！盵8]菲利普·科特勒認為：“顧客滿意度是產(chǎn)品知覺與產(chǎn)品期望的比較?！盵9]國內(nèi)方面，史艷萍“將用戶體驗與顧客滿意進行了深度剖析”[10]。陳湘青提出“O2O電商滿意度評測模型包含了質(zhì)量、平臺、成本、風(fēng)險、感知等八大指標(biāo)”[11]。于麗娟、劉成銘認為：“影響顧客滿意的重要參數(shù)涵蓋了服務(wù)水平、用戶體驗、信息質(zhì)量、營銷方式等?！盵12]高核、楊博文、王靜指出：“服務(wù)響應(yīng)對消費感知產(chǎn)生影響，而消費感知又是顧客滿意和重復(fù)購買的基礎(chǔ)?！盵13]劉佩琦認為：“配送服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度影響較大，應(yīng)用科技創(chuàng)新改進配送方式，提高餐品配送質(zhì)量?！盵3]彭夏夏、張旭認為：“完善O2O平臺建設(shè)及提高服務(wù)質(zhì)量可以帶來大規(guī)模、高粘度的顧客。”[14]國內(nèi)外學(xué)者和機構(gòu)分別研究構(gòu)建了大量顧客滿意度模型，如差距理論模型、動態(tài)過程模型、正常質(zhì)量差距模型等。我國學(xué)者黃生權(quán)、文雅“基于ECSI模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建了COGB-CSI”[15]，對O2O餐飲滿意度提升具有重要的指導(dǎo)意義。具有代表的滿意度研究模型見表1。

表1 顧客滿意度研究模型

三、O2O餐飲顧客滿意度實證研究

大學(xué)生是特殊的消費群體，對新鮮事物容易接受，但受價格影響大，其訂單具備單價低、數(shù)量多等特點，是O2O餐飲外賣的消費主力軍。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)商業(yè)模式立足校園具有不可估量的發(fā)展前景。

(一)研究數(shù)據(jù)來源與樣本特征數(shù)據(jù)分析

表2 樣本數(shù)據(jù)特征

本文以廣東理工學(xué)院為例，采用抽樣問卷調(diào)查方式，共隨機發(fā)放466份問卷，有效問卷419份，有效回收率89.91%。通過對問卷進行歸納、匯總發(fā)現(xiàn)：餐飲點餐頻率最高12次/月，最低1-4次/月，O2O餐飲普及率高。原因有：由于食堂不提供外賣服務(wù)，造成學(xué)生用餐過程占用太多等待時間；龐大用餐量直接影響用餐時間和質(zhì)量；集中放學(xué)導(dǎo)致服務(wù)供應(yīng)受阻，難以提供高效、快速服務(wù)；餐飲商鋪距教室和宿舍較遠，學(xué)生用餐時間有限等。樣本數(shù)據(jù)主要從性別、學(xué)歷、年級、每月生活費、每月點餐頻率做搜集和分析，見表2。調(diào)查問卷中不愿意訂外賣的原因，最多選擇的是價格貴，選擇數(shù)288人，占比68.74%；愿意選擇點外賣，最多選擇的是節(jié)省時間，選擇數(shù)228人，占比54.42%；能接受的用餐時間，最多選擇的是20-30分鐘，選擇數(shù)323人，占比77.09；能接受的外賣配送費用，最多選擇的是3元，選擇數(shù)208人，占比49.64%；網(wǎng)上訂餐最擔(dān)心的，最多選擇是配送過慢，選擇數(shù)317人，占比75.66%；校園外賣優(yōu)點，最多選擇的是領(lǐng)取外賣方便，選擇數(shù)294人，占比70.17%。

(二)O2O餐飲顧客滿意度滿意度評價指標(biāo)假設(shè)

參考國內(nèi)外O2O餐飲滿意度模型，設(shè)計影響O2O餐飲顧客滿意度評價指標(biāo)，采用李克特量表法，分別對20個子指標(biāo)設(shè)計“非常滿意”“滿意”“基本滿意”“不滿意”“非常不滿意”5個量度，并依次相應(yīng)賦值“5”“4”“3”“2”“1”，分數(shù)越高表示越滿意，越低表示越不滿意，見表3。為構(gòu)建提升顧客滿意度的指標(biāo)體系，模型指標(biāo)研究假設(shè)如下：H1平臺質(zhì)量與O2O餐飲顧客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系；H2信息質(zhì)量與O2O餐飲顧客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系；H3餐品質(zhì)量與O2O餐飲顧客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系；H4服務(wù)質(zhì)量與O2O餐飲顧客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系；H5平臺安全與O2O餐飲顧客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系；H6營銷水平與O2O餐飲顧客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系。

表3 O2O餐飲顧客滿意度評價指標(biāo)體系

(三)校園O2O餐飲外賣顧客滿意度描述性統(tǒng)計及數(shù)據(jù)分析

調(diào)查過程采用李克特量表法，中位數(shù)為3。O2O平臺質(zhì)量的均值和標(biāo)準(zhǔn)差為4.518±0.460分，信息質(zhì)量4.648±0.200分，餐品質(zhì)量4.683±0.160分，服務(wù)質(zhì)量4.607±0.067分，平臺安全因素4.770±0.238，營銷水平4.270±0.255分，見表4。量表各維度得分均高于中位數(shù)，調(diào)查數(shù)據(jù)相對較集中,對影響顧客滿意起到較大作用。滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)與影響滿意度評價指數(shù)假設(shè)模型基本吻合。

表4 描述性統(tǒng)計分析

(四)量表信度及效度、相關(guān)系分析

1.信度分析。信度分析是為了測量問卷數(shù)據(jù)的可靠性、一致性與穩(wěn)定程度。本文采用SPSS17 Cronbach’s a(克朗巴哈)系數(shù)進行信度分析，Cronbach’s a系數(shù)值介于0到1之間，系數(shù)越高，信度越好。a系數(shù)>0.8表示非常好，量表具有相當(dāng)?shù)男哦?；a系數(shù)在0.7-0.8時可以接受，量表信度較好；a系數(shù)在0.65-0.7之間，是最小可接受值?？偭勘鞢ronbach’s a系數(shù)值為0.858>0.8，其他分量表問卷一致性和穩(wěn)定性較好，可以接受，見表5。

表5 信度分析表

2.效度分析。效度方面，使用SPSS17 KMO(Kaiser Meyer Olkin)和Bartlett(巴特利特)球形檢驗法進行效度檢驗。KMO針對數(shù)據(jù)的簡單相關(guān)和偏相關(guān)系數(shù)進行比較變量檢驗，巴利特球體檢驗法對潛變量進行有效性檢驗 。KMO值介于0到1之間，KMO>0.9，非常適合做因子分析；KMO介于0.8-0.9之間，適合做因子分析；KMO介于0.7-0.8，較適合做因子分析；KMO介于0.6-0.7，不太適合做因子分析；KMO﹤0.5，不適合做因子分析。表中KMO值0.849>0.8，sig值﹤0.005，適合做因子分析，見表6。

表6 KMO 和 Bartlett 檢驗

3.相關(guān)性分析。相關(guān)分析研究變量間是否存在某種依存關(guān)系。本文采用SPSS17 Pearson相關(guān)系數(shù)對六個變量與O2O餐飲顧客滿意度進行分析，見表7。

表7 Pearson 相關(guān)性顯著性(雙側(cè))檢驗

注：**. 在 .01 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。 *. 在 0.05 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

Pearson相關(guān)系數(shù)r值為0時，說明變量之間無關(guān)系；當(dāng)-1≤r≤1時，r絕對值越大，變量之間相關(guān)性越強；當(dāng)0≤r≤1時，變量間存在正相關(guān)關(guān)系；當(dāng)-1≤r≤0時，變量間存在負相關(guān)關(guān)系。相關(guān)系數(shù)對應(yīng)的P值絕大部分小于0.01，表明在0.01的顯著性水平上否定二者不相關(guān)假設(shè)。從而證明O2O平臺質(zhì)量、信息、餐品、服務(wù)質(zhì)量、平臺安全及營銷水平與餐飲外賣滿意度之間存在正相關(guān)關(guān)系，即變量值越高，滿意度也越高，從而接受假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H6。

四、問題討論及對策建議

(一)O2O餐飲存在的問題

1.O2O平臺商家覆蓋率低，傳統(tǒng)經(jīng)營模式效率低，服務(wù)平臺單一。O2O平臺覆蓋和宣傳性不夠，商家通過傳統(tǒng)電話方式或微信接聽訂單，下錯單、配錯單的情況經(jīng)常發(fā)生。訂餐數(shù)量多，效率低，配送出錯率高，某些餐飲店甚至直接放棄線上業(yè)務(wù)。商家與平臺聯(lián)系不緊密，難以形成完整、統(tǒng)一、高效的配送體系，難以確保物流準(zhǔn)確性，商流、資金流和信息流穩(wěn)定性，以及促銷流的及時性。

2.配送人員有限，配送工具落后，配送時間久，配送效率低。(1)為降低成本，商家雇傭配送人員的數(shù)量及配送工具供給不足，嚴重影響外賣配送速度，無形中延長配送時間，同時增加顧客成本；(2)長久的配送時間影響用餐質(zhì)量；(3)店家或配送員接打電話態(tài)度差，經(jīng)常發(fā)生呼叫錯誤的現(xiàn)象，使得送餐人員重復(fù)工作，延長顧客用餐時間；(4)商家有時對餐飲包裝處理不妥，餐飲包裝破損、菜品溢出的現(xiàn)象時有發(fā)生；(5)消費者權(quán)益保障制度不健全，顧客往往投訴無門，滿意度較低。

3.商家餐飲產(chǎn)品質(zhì)量一般，價格高。餐飲的價格、口味、份量、保溫等都是影響顧客滿意度的重要因素，商家如果能提供價格實惠、種類多樣、口味合適、份量充足、性價比高的產(chǎn)品，就能在多個方面提升顧客滿意度，增加再次購買意愿。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，68.74%選擇不點外賣的原因是價格貴，49.64%的被訪問者希望外賣價格配送費用控制在3元以內(nèi)，42.24%被訪問者希望單價滿一定額度免費配送。就目前來看，校園餐飲訂購價格總體偏高，此外，商家還會附加餐盒費、配送費，加大了學(xué)生用餐成本。59.19%的學(xué)生生活費在801—1500元，按照每餐15元每餐費用計算，一個月餐飲消費支出約在1050元左右，學(xué)生餐飲生活支出成本過高，極大制約了其他方面支出。居高的價格對餐飲外賣的訂購頻率和數(shù)量影響較大，不利于校園外賣客戶的穩(wěn)定。

4. 整體綜合服務(wù)水平低，員工無考核機制，企業(yè)無品牌意識。(1)餐飲外賣的服務(wù)質(zhì)量包括訂單平臺服務(wù)質(zhì)量、配送服務(wù)質(zhì)量、售后服務(wù)質(zhì)量以及用餐評價等，校園餐飲店往往沒有培訓(xùn)考核制度，大多數(shù)是商家自派或?qū)W生兼職，這導(dǎo)致某些配送人員素質(zhì)不高和專業(yè)技能較差，不能提供滿意的服務(wù)；(2)餐飲店缺乏良好的企業(yè)識別系統(tǒng)，如統(tǒng)一的配送服裝等，勢必制約企業(yè)發(fā)展，影響商家的品牌宣傳。

(二)提升O2O餐飲滿意度的對策建議

針對影響O2O餐飲顧客滿意度各項因素，以下提出“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”滿意度評價指標(biāo)，以優(yōu)化和提升校園O2O餐飲滿意度，見圖2。

圖2 O2O餐飲顧客滿意度評價模型指標(biāo)

1.擴大O2O商家覆蓋范圍，實現(xiàn)商家O2O經(jīng)營有效對接，完善綜合服務(wù)平臺。(1)擴大O2O商家覆蓋范圍。商家以O(shè)2O平臺為載體，020以商家作為內(nèi)容，雙方互贏互利，達成最佳的線上線下對接。平臺接受消費者的反饋和意見，對不足之處不斷改進，對各項功能進行調(diào)整，提供良好的服務(wù)。(2)加大促銷力度，積極向消費者推薦商家、產(chǎn)品信息，減少買賣雙方信息不對稱。這樣既提高商品知名度、銷售水平和盈利水平，同時給予顧客更多更好的體驗，增強平臺和商家影響力，獲得良好口碑。

2.構(gòu)建科學(xué)配送體系，完善提升配送工具，節(jié)省時間成本。(1)校內(nèi)餐飲配送服務(wù)大部分采用步行，商家雖節(jié)約了配送成本，但極大增加了送餐、用餐時間，消費體驗感差。因此，餐飲店應(yīng)該科學(xué)規(guī)范提供餐飲配送工具，在校園規(guī)章制度允許范圍下適當(dāng)采用自行車或電動車送餐，提高配送效率。(2)校園內(nèi)可設(shè)置配送點取餐柜，配送員將餐品置于餐柜，系統(tǒng)通過掃描餐飲訂單，自動向消費者發(fā)送驗證碼，消費者通過驗證碼取餐，可大大減少商家配送時間，配送效率也得到明顯提高。

3.加強安全監(jiān)管，提供物美價廉的餐飲食品。餐飲外賣商家入駐門檻低，質(zhì)量低劣、無證經(jīng)營現(xiàn)象頻頻發(fā)生，許多消費者對餐品質(zhì)量心存疑慮。一些餐飲店的外賣包裝簡陋，餐品外漏現(xiàn)象時有發(fā)生。因此，商家或O2O平臺應(yīng)對餐飲品質(zhì)把關(guān)，遴選出有責(zé)任心、有營業(yè)資格和有食品衛(wèi)生質(zhì)量保證的餐飲商家；為校園餐飲食品質(zhì)量嚴格把關(guān)，提高餐飲品質(zhì)，改善包裝條件，統(tǒng)一采用標(biāo)準(zhǔn)的保溫盒，妥善存儲保證餐品品質(zhì)，做好細節(jié)管理。

4.提高員工素質(zhì)，改善服務(wù)質(zhì)量，塑造企業(yè)形象。(1)商家或O2O平臺應(yīng)認識到“雙因素”理論的重要性，適當(dāng)采取激勵機制，提高員工工作積極性。(2)商家或O2O平臺應(yīng)合理安排配送人員值勤表，針對不同情況采取不同措施，用餐高峰期可以適當(dāng)增加配送人員數(shù)量；還需要對餐飲商品進行妥善安全的保管和儲運，不斷改善服務(wù)，及時解決問題。(3)對員工開展培訓(xùn)，定期對工作內(nèi)容進行考核，并實施相應(yīng)的獎懲制度。(4)改善配送人員與商家、平臺等的服務(wù)態(tài)度，提升企業(yè)形象，最終提高顧客對企業(yè)的滿意度乃至忠誠度。