張海峰

（中山大學廣東決策科學研究院，廣東廣州 510275）

1 問題的提出

我國是世界最大的豬肉生產(chǎn)和消費國，豬肉的生產(chǎn)量和消費量都占世界總量的50%左右，但我國豬肉的食品衛(wèi)生安全形勢也比較嚴峻，豬肉中的獸藥殘留、病死豬肉的屠宰販賣等惡劣食品衛(wèi)生安全問題時有發(fā)生[1]。在流通環(huán)節(jié)的安全衛(wèi)生問題也同樣不可忽視，我國豬肉的銷售渠道一般有農(nóng)貿(mào)市場（傳統(tǒng)菜市場）和超市（含專賣店、連鎖店，下同）2 種[2]。其中，傳統(tǒng)的豬肉銷售場所是農(nóng)貿(mào)市場，尤其在我國的廣東、福建等南方地區(qū)，而農(nóng)貿(mào)市場的衛(wèi)生條件與超市相比較差，同時存在生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的可追溯性差、衛(wèi)生監(jiān)管困難等問題[2]。

由于近年來中國豬肉質(zhì)量安全問題時有發(fā)生，越來越多的豬肉消費者從農(nóng)貿(mào)市場轉(zhuǎn)向質(zhì)量相對有保障的超市購買豬肉。與此同時，豬肉的超市銷售體系也適合豬肉可追溯系統(tǒng)的實施，有利于提高豬肉的安全性[3]。隨著我國城市化比率以及人均收入的不斷增長，超市的豬肉銷售比率會不斷增加，未來進一步取代傳統(tǒng)豬肉銷售模式的可能性較大。因此，關(guān)于消費者選擇在超市購買豬肉行為的分析研究有較高的學術(shù)意義。

目前國內(nèi)學術(shù)界主要側(cè)重于研究消費者對豬肉質(zhì)量安全的認知及其影響因素，對于豬肉消費者超市購買行為的研究相對較少[4]。國內(nèi)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟領(lǐng)域，主要側(cè)重于消費者對豬肉質(zhì)量安全認知的研究[5-6]，以及從管理學角度探討超市經(jīng)營戰(zhàn)略的研究[7-9]。解志韜等[10]運用了經(jīng)濟學中的效用理論，理論性地分析了消費者在超市購買商品行為的影響因素，認為不同超市為消費者提供的效用是不同的，并且效用是影響消費者在超市選購商品的一個重要因素，并運用了消費者調(diào)查和因子分析的數(shù)據(jù)分析方法，實證了購物效用的概念。寧芳蓓等[6]指出豬肉消費者超市購買行為的動因是追求效用的最大化，豬肉消費者超市購買行為的差異取決于收入水平。以上研究對豬肉消費者超市購買行為的理論做了詳細的闡述，但是這些文獻并沒有明確解釋消費者在超市購買豬肉的頻率與該消費者的社會特征（學歷等）、家庭特征（有沒有小孩等）之間的影響關(guān)系。對于什么樣的人群在超市購買豬肉時效用最大，什么樣的人群在農(nóng)貿(mào)市場購買豬肉時效用最大的問題，并不在先行研究的范圍之內(nèi)。本研究著重分析消費者選擇在超市購買豬肉的頻率與消費者的社會特征（如受教育水平、收入水平等）、家庭特征（如家庭人口規(guī)模、是否有老人等）之間的因果關(guān)系，同時測算近些年在超市購買豬肉的消費者與在農(nóng)貿(mào)市場購買豬肉的消費者之間的比例的變化情況，對這些問題的研究是規(guī)劃我國豬肉質(zhì)量安全監(jiān)管體系的重要前提。本研究引用解志韜等[10]、張園園等[11]關(guān)于豬肉消費者在超市購買豬肉行為上的效用分析理論，并結(jié)合長時間的消費者調(diào)查數(shù)據(jù)，運用有序Logit 計量經(jīng)濟模型，分析消費者選擇在超市購買豬肉的意愿與消費者的社會特征、家庭特征之間的因果關(guān)系。

2 數(shù)據(jù)來源與分析模型

2.1 調(diào)查地區(qū) 本文以廣東省廣州市為調(diào)查地區(qū)。豬肉是廣州市居民偏好的食品，廣州市人均豬肉消費量高出全國平均20%以上[1]。但同時，廣州市也是我國屠宰和販賣病死豬肉等惡劣食品衛(wèi)生事件的受害地區(qū)之一[1]，因此選擇廣州市作為調(diào)查地區(qū)對于本研究具有較好的代表性。

2.2 調(diào)查方法 為了調(diào)查廣州市消費者的豬肉超市購買行為，委托擁有專業(yè)調(diào)查人員和豐富調(diào)查經(jīng)驗的調(diào)查機構(gòu)實施調(diào)查會更適合[12-13]。非專業(yè)調(diào)查人員的調(diào)查會造成調(diào)查結(jié)果的失真或調(diào)查失敗[3]。本研究得到了廣東省省情調(diào)查研究中心（簡稱“省情中心”）的支持。由省情中心調(diào)查小組通過電話訪問方式進行調(diào)查。樣本數(shù)的設(shè)定根據(jù)Mitchell &Carson[14]方法進行推算。設(shè)定目標樣本量為500 份以上。本次調(diào)查于2011 年10 月進行了實驗性調(diào)查，抽查樣本為50 份，再次進行問卷修改后，于2011—2018 年每年的11—12 月份連續(xù)8 年實施電話訪問調(diào)查。本調(diào)查研究在問卷設(shè)計上引用Carson[15]的消費者調(diào)查問卷的設(shè)計，將調(diào)查問卷設(shè)計成3 個部分。首先向受訪者解釋本次調(diào)查的目的，然后對受訪者進行篩選。篩選的原則是在廣州市常住、16 歲以上、每周至少購買一次豬肉、主要在家里吃飯并且是買菜做飯等家務(wù)的主要承擔者。根據(jù)省情中心編制、統(tǒng)計、設(shè)立的電話號碼查詢系統(tǒng)進行隨機抽樣調(diào)查。

根據(jù)以上原則選定受訪者后，詢問受訪者本次調(diào)查的主要問題：平時在什么地方購買豬肉，在超市購買豬肉的頻率。本研究將超市購買豬肉的頻率分為3 種（圖1）：第一種是幾乎不去超市購買豬肉，其中包括偶爾（突發(fā)性的，比如2 個月一次）在超市購買豬肉。第二種是有時在超市購買，有時在農(nóng)貿(mào)市場等其他地方購買。第三種是幾乎都在超市購買豬肉，其中包括偶爾（突發(fā)性的，比如2 個月一次）在農(nóng)貿(mào)市場購買豬肉。接著詢問消費者在購買豬肉時最注重什么，以及具體解釋。最后詢問受訪者的家庭特征（比如：人口數(shù)、是否有老人、家庭收入等等）和社會特征（比如：受教育程度、性別等）。

圖1 支付意愿的臨界值參數(shù)與支付意愿的關(guān)系

2.3 計量分析模型 本研究將消費者對是否選擇在超市購買豬肉（或者在超市購買豬肉的頻度；表2，問題2）定義為因變量（yi）。將受訪者的性別、年齡、學歷、家庭構(gòu)成等變量設(shè)為自變量（模型所設(shè)置的自變量如表1、表2 所示）。

本文假設(shè)有以下等式成立：

其中，i 代表每一個回答者；εi代表誤差項；β代表各個解釋變量的系數(shù)。而yi*則是消費者對在超市購買豬肉的滿意程度[12]。yi*被稱做潛在變量[16]。雖然在分析中不可能直接估計yi*的值，但是yi*的值取決于解釋變量的值（換句話說，yi*和解釋變量B'Xi之間有著因果關(guān)系）。

回答者可選擇的3 種選項（yi=k,k=1,2,3；圖1）之間可以看作有2 個分界點（μj,j=1,2；圖1）。該分界點被稱作臨界參數(shù)[17]。簡單的說，臨界參數(shù)表示各個選項之間的界限。潛在變量和臨界參數(shù)之間的關(guān)系可以表現(xiàn)為：

消費者對超市豬肉購買行為的選擇是離散型的，并且由于豬肉超市購買行為變量（yi）的定義與賦值具有等級次序的性質(zhì)（k=1,2,3），故本研究運用有序Logit模型對調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析，并利用Stata 15（StataCrop.LP,TX,U.S.A.）軟件對模型進行最大似然估計。

3 分析結(jié)果與討論

3.1 調(diào)查樣本的統(tǒng)計性分析 由表1 可知，在受訪者的性別構(gòu)成上，2011—2014 年女性比率略高，占比為58%～67% 之間，但2015—2018 年男性受訪者的比率卻顯著高于2011—2014 年，反映出近些年由于國內(nèi)住房等生活費用的不斷增加，以及子女就學費用的不斷增長，男性單方的工作收入無法滿足家庭生活的支出，所以男女共同參加工作的同時，男性也逐漸增加對家務(wù)的承擔。

在年齡方面，20～40 年齡段人群占受采訪者一半左右，所占比率由2011 年的18% 上升到2018 年的36%。30～40 歲受訪者的比率由2011 年的24% 上升到2018 年的42%。50 歲以上受訪者的比率下降明顯。50～60 歲受訪者的比率由2011 年的18% 下降到2018年的4%，60～70 歲受訪者的比率由2011 年的11% 下降到2018 年的2%，70 歲以上受訪者的比率由2011 年的7%下降到2018 年的0%。由于本研究受訪者的篩選原則是在廣州市城市地區(qū)居住，主要在家吃飯并且是買菜做飯等家務(wù)的主要承擔者，所以本研究結(jié)果顯示目前在家做飯的廣州市居民的年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化趨勢。

在受教育程度上，受訪者整體受教育水平有上升趨勢。平均家庭人口數(shù)2011—2014 年度與2015—2018年度相比沒有顯著差異，基本在3.36～4.04 之間。但是家庭中16 歲以下人口和65 歲以上人口有下降趨勢，可能原因是近年來廣州房價飆升，生活成本上漲，一部分老人和兒童向生活成本較低的城市移動。

主要在農(nóng)貿(mào)市場購買豬肉的受訪者比重有逐年下降的趨勢，該結(jié)果與廣州市居民平均受教育水平不斷提升的現(xiàn)狀相吻合。2011 年有80%的消費者主要在農(nóng)貿(mào)市場購買豬肉，僅有10% 的消費者主要在超市購買豬肉，10% 的消費者在超市和農(nóng)貿(mào)市場2 個地方購買豬肉。2018 年主要在農(nóng)貿(mào)市場購買豬肉的受訪者比重下降到了59%。而主要在超市購買豬肉的消費者上漲到16%，在超市和農(nóng)貿(mào)市場2 個地方購買豬肉的消費者上漲到25%。2011—2018 年有更多的消費者選擇在超市購買豬肉的趨勢是顯著的。

在受訪者購買豬肉時首先考慮什么因素方面，選擇食品安全、口感、價格的受訪者比重有顯著下降趨勢。2011 年有73%的受訪者首先考慮食品安全，10%的受訪者首先考慮口感，11%的受訪者首先考慮價格，0.8%的受訪者首先考慮色澤/新鮮程度。2018 年首先考慮食品安全的受訪者比重下降到50%，首先考慮口感的受訪者比重下降到9%，首先考慮價格的受訪者比重下降到3%，而首先考慮新鮮程度的受訪者比重上升到37%。2011—2018 年持續(xù)的調(diào)查過程中，消費者對豬肉新鮮程度的認知也發(fā)生了一些變化。2011—2013 年的訪問調(diào)查中對新鮮程度的解釋主要通過豬肉外觀包括色澤、彈性及氣味等物理性質(zhì)來判斷。通過2011—2013 年的訪問調(diào)查，從部分受訪者的反饋意見中了解到消費者對豬肉新鮮程度的判斷原則發(fā)生了變化，消費者在觀察豬肉色澤、彈性、氣味的同時也會確認生豬的屠宰時間以及商家對肉品新鮮程度的誠信度，從而決定是否購買。所以在2014—2018 年的訪問調(diào)查中，對豬肉新鮮程度的定義做了修改?？梢姀V州消費者購買豬肉時首先確保購買到的豬肉沒有任何病死豬、瘦肉精等豬肉安全問題，然后通過對豬肉新鮮程度的判斷來決定是否購買。

表1 數(shù)據(jù)的統(tǒng)計性描述

當詢問受訪者是否愿意購買豬肉衛(wèi)生安全比較高的可追溯豬肉時，回答愿意的受訪者2011—2018 年有上升趨勢。2011 年有73%的受訪者回答愿意，2017 年該比率上漲到89%。受訪者每周每戶豬肉購買量有顯著下降趨勢。2011 年平均每周每戶受訪者購買豬肉量為7.8 kg，2018 年每周每戶受訪者購買豬肉量為2 kg。由表1 可知，購買豬肉的受訪者在年輕化，80 后、90 后作為主流消費人群的崛起顛覆了傳統(tǒng)購物習慣。他們更重視食品的快捷、方便性，而更多選擇便于烹調(diào)的預(yù)制菜方便食品，或者叫外賣、外出就餐。所以相比在超市或農(nóng)貿(mào)市場購買豬肉的量有所下降。

通過篩選在超市購買豬肉的受訪者（Y=2；Y=3），詢問受訪者在超市購買豬肉時，是偏好與農(nóng)貿(mào)市場肉鋪相同的豬肉現(xiàn)切現(xiàn)賣方式，還是包裝好的并有價格、重量、生產(chǎn)企業(yè)等信息標簽的豬肉，發(fā)現(xiàn)在超市購買豬肉時，選擇現(xiàn)切現(xiàn)賣豬肉的比率在63%～88%之間，2011—2018 年該比率有顯著下降趨勢，但仍占較高比重。當詢問受訪者在超市購買豬肉時，是偏好高端品牌豬肉還是普通豬肉時，選擇高端品牌豬肉的比率由2011 年的30%上漲到2018 年的45%，上升趨勢顯著。

3.2 有序Logit 模型分析結(jié)果 表4 顯示有序Logit 模型的分析結(jié)果。首先從數(shù)據(jù)與分析模型的擬合效果來看，LR 檢驗統(tǒng)計量以及其對應(yīng)的P值都顯示模型估計結(jié)果有著較高的可信度及說明力。模型總體擬合度良好。將各個年度的數(shù)據(jù)設(shè)置成虛擬變量，將2011 年設(shè)置為比較類型取值為0，2012—2018 年各年度數(shù)據(jù)設(shè)置為基礎(chǔ)類型取值為1。

表2 受訪者的性別、年齡以及豬肉購買習慣

表3 在超市購買肉類食品的受訪者（Y=2;Y=3）購買肉類食品時所選的種類

總體來說，消費者的性別、受教育程度、家庭人數(shù)構(gòu)成、家中是否有老人、消費者對食品安全的關(guān)心度、消費者對豬肉可追溯體系的關(guān)心程度等因素顯著影響著消費者在超市購買豬肉的頻度。女性相比男性有著較高的在超市購買豬肉的傾向。與此結(jié)果相對應(yīng)，表1 也顯示女性是主要的豬肉購買者和家中做飯的主要承擔者。在其他條件相同的情況下，女性在超市購買豬肉的概率比男性高87%（表4，Logit 模型讓步比）。在年齡因素上，受訪者年齡越高，其選擇主要在超市購買豬肉的概率就越高。受教育水平越高，其選擇在超市購買豬肉的概率也越高。家庭人口數(shù)量越多，選擇在超市購買豬肉的概率就越小。家中有65 歲以上老人的受訪者選擇在超市購買豬肉的概率要顯著高于家中沒有65 歲老人的受訪者。購買豬肉時首先考慮的是食品安全的受訪者選擇在超市購買豬肉的概率要顯著低于首先考慮豬肉新鮮程度、口味等其他因素的消費者。愿意接受可追溯豬肉的受訪者選擇在超市購買豬肉的概率要顯著低于不接受可追溯豬肉的消費者。D2014～D2018的系數(shù)為正數(shù)，1%水平上顯著。D2012～D2018 的系數(shù)值有逐年增長的趨勢，說明選擇在超市購買豬肉的受訪者比率在逐年增長。

4 結(jié)論分析與政策含義

綜合以上統(tǒng)計性描述以及計量分析結(jié)果，本研究的主要結(jié)論是：

首先，廣州消費者的豬肉消費（購買）習慣有了很大變化。在超市購買豬肉人群的比率在逐年上漲。影響廣州消費者選擇在超市購買豬肉的因素主要有：性別、學歷水平、家庭人口數(shù)、家中是否有65 歲以上老人等因素。同時，選擇在超市購買豬肉的受訪者當中選擇購買高端品牌豬肉的比重有顯著上升趨勢。與預(yù)期不同的是，受訪者選擇在超市購買豬肉時更多考慮的是豬肉的新鮮程度、口感等因素，而并非食品安全。消費者選擇在超市購買豬肉是因為考慮到超市豬肉的食品安全程度較高這個假定不成立?？梢娛茉L者對超市豬肉衛(wèi)生安全的理解還不夠深入。

表4 有序Logit 模型的分析結(jié)果

其次，家庭人數(shù)多的消費者在農(nóng)貿(mào)市場購買豬肉的傾向比較高。一般來講，超市所售肉品的價格要比農(nóng)貿(mào)市場高10%左右[18]。家庭人口數(shù)較多的消費者購買豬肉量比較多時，自然會有選擇價格比較低的農(nóng)貿(mào)市場來購買豬肉的傾向。在超市的豬肉生產(chǎn)銷售鏈中，為確保豬肉的衛(wèi)生保障，其衛(wèi)生管理成本必然會高于農(nóng)貿(mào)市場，讓消費者了解超市豬肉與農(nóng)貿(mào)市場豬肉的衛(wèi)生管理方法的不同之處非常關(guān)鍵。

本文給超市豬肉銷售經(jīng)營者的建議是：從現(xiàn)階段擴大超市豬肉銷售的市場份額相關(guān)的經(jīng)營策略上，應(yīng)首先促進高學歷消費者以及對食品安全認知度較高的消費者理解超市豬肉衛(wèi)生監(jiān)管方法，公布必要的豬肉衛(wèi)生監(jiān)管的相關(guān)信息，提高超市豬肉在衛(wèi)生安全上的信用。另外，在普及超市豬肉的市場占有上，讓消費者理解超市豬肉在生產(chǎn)流通上與衛(wèi)生安全相關(guān)的附加成本，并充分利用“大規(guī)模養(yǎng)豬場—現(xiàn)代化屠宰場—超市”的豬肉生產(chǎn)流通模式的高效率性，有效壓縮生產(chǎn)、流通成本，降低超市銷售價格，從而普及超市豬肉在豬肉市場的占有率。

本研究的社會意義是：從實際出發(fā)，尤其是基于消費者在超市購買豬肉行為上復(fù)雜多變的現(xiàn)有實際狀況進行長期大范圍的系統(tǒng)性調(diào)查，實證了廣州消費者選擇在超市購買豬肉的增長趨勢。為保持現(xiàn)階段超市豬肉購買人群比重的增長趨勢，應(yīng)注重高學歷消費者以及對食品安全認知度較高的消費者理解超市豬肉的衛(wèi)生安全性，同時超市應(yīng)向消費者提供必要的豬肉衛(wèi)生監(jiān)管以及可追溯的相關(guān)信息，提高超市豬肉在衛(wèi)生安全上的消費者信用。另一方面，科學提高超市豬肉生產(chǎn)流通效率、降低成本是超市豬肉銷售系統(tǒng)在我國普及的關(guān)鍵。廣州消費者在超市購買豬肉時更多考慮的是豬肉的新鮮程度、口感等因素，所以在促進消費者對超市豬肉安全信用程度的同時，也應(yīng)順應(yīng)消費者需求，提供既新鮮、口感好同時衛(wèi)生安全性較高的豬肉，從而加速超市豬肉的市場占有率。

本研究的局限性是有關(guān)豬肉消費者在超市購買豬肉比率的官方數(shù)據(jù)不存在，并且本研究所使用的數(shù)據(jù)不是跟蹤調(diào)研數(shù)據(jù)。但是本研究調(diào)研設(shè)計的特點是：2011—2018 年的調(diào)查方法、調(diào)查時間以及樣本數(shù)量基本相同，雖然本調(diào)研結(jié)果的超市購買豬肉受訪者比率不代表實際的廣州市消費者超市購買豬肉的比率，但是本研究結(jié)果實證了廣州消費者超市購買豬肉的比率有著上升趨勢。此外，本研究是唯一的有關(guān)廣州消費者超市豬肉消費比率的研究。隨著我國城市化的發(fā)展、經(jīng)濟的平穩(wěn)增長以及人均收入水平的提高，消費者對超市提供的安全、高品質(zhì)豬肉的需求也會持續(xù)增長。