(中原工學(xué)院 河南 新鄭 451191)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程度的不同分為四類：完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷和完全壟斷。廣告競(jìng)爭(zhēng)在不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的效果是不盡相同的，其中在完全壟斷和完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，企業(yè)一般不需要做廣告，而在寡頭壟斷和壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，廣告競(jìng)爭(zhēng)是最為激烈的?，F(xiàn)實(shí)中寡頭壟斷市場(chǎng)是較為普遍存在的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在互聯(lián)網(wǎng)+的大背景下，電子商務(wù)的發(fā)展也是有目共睹的，以阿里、京東為首的第三方電商平臺(tái)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。拼多多，作為C2B模式的新型第三方社交電商平臺(tái)，正在以黑馬的形式馳騁電商界。

一、電商平臺(tái)領(lǐng)域基本情況

拼多多的橫空出世讓世人眼前一亮，打破了電商平臺(tái)的市場(chǎng)格局。拼多多創(chuàng)立于2015年，采用“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，用了短短兩年多的時(shí)間就在2017年實(shí)現(xiàn)了GMV(網(wǎng)站成交總額)過(guò)千億元，用戶規(guī)模直達(dá)3億。2018年6月，拼多多突然在美國(guó)提交IPO申請(qǐng)，其招股說(shuō)明書(shū)顯示，截止到2018年6月，拼多多平臺(tái)連續(xù)12個(gè)月的成交總額竟高達(dá)2621億人民幣，年度活躍買(mǎi)家為3.44億人，成功地側(cè)翼殺入中國(guó)電商平臺(tái)的主戰(zhàn)場(chǎng)。同樣達(dá)成 1000 億 GMV，京東用了 10 年，淘寶用了 5 年，拼多多只用了 2 年，“快”成了拼多多最重要的關(guān)鍵詞。而截至 2018 年 6 月 30 日的前 12 個(gè)月，平臺(tái) GMV 高達(dá) 2621 億元，如今，拼多多已經(jīng)赴美上市，創(chuàng)造了中國(guó)電商的奇跡。

二、拼多多實(shí)行廣告競(jìng)爭(zhēng)的策略

拼多多從15年成立至今短短三年，從籍籍無(wú)名，到“家喻戶曉”，這其中尤為重要的因素之一正是拼多多投入了大量的廣告。僅從2017年下半年至今，拼多多的廣告費(fèi)用達(dá)到了將近110億人民幣，尤其在2018年在很多大牌綜藝上都看到拼多多的贊助支持：《歡樂(lè)喜劇人4》獨(dú)家冠名 2018年1月，《非誠(chéng)勿擾》(獨(dú)家冠名)2018年3月，《我是大偵探》(獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)冠名)2018年3月，《極限挑戰(zhàn)第四季》(特約贊助)2018年4月，《快樂(lè)大本營(yíng)》(首席合作伙伴)2018年4月，《奔跑吧第二季》(網(wǎng)絡(luò)總冠名)2018年4月，《我家那小子》(獨(dú)家冠名)2018年7月，《中餐廳2018》(首席合作伙伴)2018年7月，《幻樂(lè)之城》(網(wǎng)絡(luò)冠名)2018年7月，《是真的嗎》(獨(dú)家冠名)2018年8月，《青春同學(xué)會(huì)》(特約贊助)2018年5月，《爸爸去哪兒第六季》(聯(lián)合冠名)2018年(未播出)。如此轟炸般的廣告使拼多多迅速在阿里和京東雙壟斷的電商行業(yè)占據(jù)一席之地。在當(dāng)今流量為王的時(shí)代，拼多多的廣告費(fèi)用的投入顯然為企業(yè)帶來(lái)了巨大的流量和市場(chǎng)影響力。而早在2016年B輪融資時(shí)，拼多多就已經(jīng)獲得了騰訊產(chǎn)業(yè)的參透。2018年2月，拼多多與騰訊達(dá)成了5年期的戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。有了騰訊的支持，拼多多擁有了10億的微信用戶，眾多的微信用戶自然成為拼多多的導(dǎo)流神器。

三、拼多多廣告效果分析

“拼多多，拼多多，拼的多，省的多。”這句廣告詞很有魔性，提起這句歌詞熟悉的旋律就會(huì)出現(xiàn)在你的腦海里，歸根結(jié)底于拼多多的廣告投入。在寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，拼多多憑借廣告投入增大自己的市場(chǎng)份額。

著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)：“你必須花錢(qián)保住錢(qián)”，這個(gè)道理不言而喻。廣告需要投入，但更需要效益，關(guān)鍵是如何利用盡可能少的廣告投入獲得最佳的廣告效果。

在寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中一個(gè)重要的特點(diǎn)是企業(yè)相互之間的競(jìng)爭(zhēng)主要不是通過(guò)價(jià)格進(jìn)行，而是通過(guò)非價(jià)格因素進(jìn)行的。寡頭壟斷企業(yè)采取的競(jìng)爭(zhēng)手段主要有兩種：一種競(jìng)爭(zhēng)手段是改進(jìn)產(chǎn)品樣式、結(jié)構(gòu)等，另一種競(jìng)爭(zhēng)手段是做廣告。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，寡頭壟斷企業(yè)通常在廣告投入上是毫不吝嗇的。但在寡頭壟斷市場(chǎng)中企業(yè)之間的行為是互相聯(lián)系、互相依賴的，因此寡頭壟斷者在加大廣告投入的同時(shí)，還應(yīng)該盡量避免過(guò)度的廣告投入會(huì)帶來(lái)資源的浪費(fèi)。在寡頭壟斷市場(chǎng)中如果企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)飽和，廣告投入的增加并不會(huì)達(dá)到想要的廣告效果，反而有可能使企業(yè)的利潤(rùn)比廣告投入前減少。

拼多多2018年?duì)I業(yè)收入及廣告投入

報(bào)告期營(yíng)業(yè)收入同比上漲市場(chǎng)、銷售等費(fèi)用2018/9/3033.72億697.19%135.53億2018/6/3027.09億2489.495100.18億2018/3/3113.85億3640.25%12.46億

由上圖可以看出，隨著廣告費(fèi)用的增加，拼多多的營(yíng)業(yè)收入仍在大幅度增加，也就說(shuō)明了拼多多目前的廣告投入并沒(méi)有超過(guò)上限值，但是隨著廣告投入的不斷加大，消費(fèi)需求增長(zhǎng)的幅度開(kāi)始逐漸減小，銷售收入增加幅度也會(huì)減小。

顯然拼多多的廣告投入并沒(méi)有使需求曲線停止移動(dòng)，反而隨著拼多多廣告的投入，銷售收益在增加。拼多多的大量的廣告投入無(wú)疑增大成本，但是拼多多依靠廣告投入和低價(jià)爆款實(shí)現(xiàn)了彎道超車，成為繼淘寶、京東之后的第三大電商平臺(tái)。

四、合理安排廣告預(yù)算

報(bào)告期凈利潤(rùn)同比上漲2018/9/30-77.93億-1346.66%2018/6/30-66.95億-2010.20%2018/3/31-2.01億3.23%2017/12/31-5.25億-79.85%

拼多多的營(yíng)業(yè)收入在增加，利潤(rùn)卻處于虧損。這與大量的廣告投入也有密不可分的關(guān)系。但這也是拼多多占據(jù)市場(chǎng)份額的必經(jīng)之路。

由上述分析可見(jiàn)，廣告投入是擴(kuò)大市場(chǎng)的必要手段但絕不是唯一手段。在寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中如果幾家寡頭企業(yè)都在做大量的廣告投入，那么廣告效果將非常甚微。事實(shí)上，所有企業(yè)的廣告開(kāi)支在不同程度上均有一定的浪費(fèi)。在寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，如果寡頭壟斷廠商能夠達(dá)成協(xié)議，共同削減廣告投入，就能共同獲益。合理安排廣告預(yù)算，避免廣告支出浪費(fèi)資源，保證產(chǎn)品質(zhì)量，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)的重要保證。

五、對(duì)策與建議

總之，盡管拼多多的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，想要在電商平臺(tái)分得一杯羹。事實(shí)上，拼多多通過(guò)自身的營(yíng)銷策略成為繼淘寶、京東之后的第三大電商平臺(tái)。在此基礎(chǔ)上拼多多應(yīng)適當(dāng)減少?gòu)V告的投入，合理地規(guī)劃廣告預(yù)算，科學(xué)合理的廣告投入才是確保廣告效果的重要前提，也是拼多多長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要保證。