李惠琳

電子煙行業(yè)已經(jīng)走到一個關鍵時期。

中國生產(chǎn)了全球90%以上的電子煙產(chǎn)品或零配件，2019年以來，資本對電子煙賽道格外追捧，僅在9-10月，就有6起電子煙領域的公開融資事件，融資總額達3億元以上，最新公布融資的品牌為AUV電子煙，于10月末宣布獲得1億元融資。

但是，8月以來，太平洋彼岸的美國，接連爆發(fā)疑似電子煙致死病例，安全因素之外，這個處于風口的行業(yè)也飽受監(jiān)管和道德爭議。11月初，中國相關部委敦促企業(yè)和電商平臺關閉電子煙商鋪，并撤回廣告，工信部則表態(tài)將推動出臺規(guī)范，監(jiān)管層更嚴厲的“達摩克利斯之劍”隨時可能落下。

野蠻生長的電子煙行業(yè)，何去何從？

蝴蝶效應

電子煙在中國并不是新事物。

2003年，全球第一款電子煙品牌“如煙”誕生于中國，由藥劑師韓力發(fā)明。如煙標榜為戒煙產(chǎn)品，其中雪茄型產(chǎn)品售價為599-1999元，煙斗型售價為2800元至16800元不等，產(chǎn)品主要出口海外，2005年銷售額就突破 10 億元人民幣。

不幸的是，2006年，因陷虛假宣傳風波，如煙走進下坡路，2013年，作價7500萬美元由帝國煙草收購，此后電子煙在國內(nèi)淡出大眾視野，淪為少數(shù)潮流圈的玩物。

“相對于歐美，中國電子煙市場起步晚了幾年，近兩年才興起，是因為一批創(chuàng)業(yè)公司看到了JUUL在美國的成功?！?國內(nèi)新晉電子煙品牌“喜霧”創(chuàng)始人、首席科學家邢晨悅見證了JUUL的快速崛起。

2013年，邢晨悅作為首位科學家，加入初創(chuàng)的JUUL。兩年后，她發(fā)明了一種電子煙的革新配方“尼古丁鹽”，采用以尼古丁鹽為核心原料的煙油，能更接近真煙的口感體驗。她沒想到自己的發(fā)明產(chǎn)生了巨大的“蝴蝶效應”，帶動電子煙在全球的風靡。

尼古丁鹽成為電子煙從小眾亞文化圈走向大眾群體的革命性技術。據(jù)介紹，在該技術誕生前，有60%的傳統(tǒng)煙民接觸過電子煙，轉化率只有6%，這項技術將轉化率提高到30%。

JUUL率先生產(chǎn)出新配方的電子煙，2016年其產(chǎn)品銷量增長700%，截至 2018年10月，占據(jù)美國電子煙70%的市場份額。

2018年年底，全球最大的煙草公司“奧馳亞”以128億美元買下JUUL35%的股份，JUUL估值達到380億美元。作為協(xié)定一部分，JUUL 從奧馳亞獲得價值20億美元的獎金，其1500名員工平均每人可獲得近130萬美元。JUUL驚人的成長速度，刺激了國內(nèi)電子煙創(chuàng)業(yè)的井噴。

一批敏銳的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者跨界而來，滴滴前高管汪瑩創(chuàng)辦悅刻，錘子科技前產(chǎn)品總監(jiān)朱蕭木創(chuàng)辦福祿電子煙，“同道大叔”創(chuàng)始人蔡躍棟、前黃太吉創(chuàng)始人赫暢聯(lián)合推出YOOZ電子煙，同道大叔董事長章晉源、視覺志CEO沙小皮、軍武次位面CEO曾航等自媒體人聯(lián)合創(chuàng)辦“靈犀LINX”……2019年3月，邢晨悅也從JUUL離開，與陳敏等4位合伙人共同創(chuàng)辦“喜霧”品牌。

IDG資本、源碼資本、真格基金、動域資本等知名投資機構也爭相入局，電子煙成為2019年創(chuàng)投圈的一大風口。

他們競相追逐一個潛力巨大的藍海市場。有數(shù)據(jù)顯示，全球電子煙市場規(guī)模已達120億美元，美國電子煙滲透率高達31%，中國不足1%;2018年，中國煙草行業(yè)累計產(chǎn)量超2.3萬億支，“傳統(tǒng)卷煙的替代品”若能達到10%滲透率，市場規(guī)模將達千億級規(guī)模。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年上半年至2019年10月，已有超30個電子煙品牌獲得融資，公布的投資總額超10億元。成立于2018年初的RELX悅刻，對外稱至今估值已達10億美元，銷售額超過30億元。

中國龐大的生產(chǎn)能力，則幫助這些團隊迅速實現(xiàn)產(chǎn)品上市。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年8月，中國占據(jù)全球電子煙產(chǎn)量的90%以上。

在全國最大的電子煙生產(chǎn)基地深圳，擁有超過500家電子煙生產(chǎn)企業(yè)，上游原材料供應商、電子煙設計制造商均扎堆于此，這大大降低了行業(yè)的準入門檻。

紅海競爭

市場上的電子煙分為兩種類型，一是以煙草公司奧馳亞生產(chǎn)的IQOS為代表，為加熱不燃燒電子煙，主要通過傳統(tǒng)煙葉、煙絲等原料制作煙彈，輔以電子設備控溫加熱產(chǎn)生煙草蒸汽;二是以JUUL為代表的煙油式電子煙，原理是將含尼古丁或香料溶液的電子煙油，霧化為可吸食蒸汽。

由于前者在中國屬禁售品，國內(nèi)市場的電子煙產(chǎn)品均為煙油式電子煙。不過，想“賺快錢”的廠商幾乎不用操心這些技術問題，從煙油、設計到包裝均交由代工廠，就能實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，大量廠商要做的只需注冊一個品牌。因此，市場魚龍混雜，產(chǎn)品良莠不齊，同質化非常嚴重。

喜霧CEO陳敏告訴《 21CBR》記者，目前供應鏈門檻相對不高，各玩家都能拿到比較基礎的產(chǎn)品去賣。行業(yè)里最快的做法是，在工廠已有的產(chǎn)品庫里面挑一個工模，做些外觀的調整處理后，就可以生產(chǎn)開賣了。由于霧化芯設計、煙油采購等核心要素掌握在代工廠手里，代工廠地位相當強勢。

“大量新品牌進來，自建工廠在效率、成本各方面沒有競爭力，多數(shù)會選擇代工廠，代工廠產(chǎn)能有一定規(guī)模限制，生產(chǎn)也要時間，代工廠就會挑品牌和客戶?！?陳敏透露，一般而言，一套電子煙成本價只有50元左右，售價高達兩三百元。喜霧電子煙的毛利率在50%左右。

供應鏈之外，影響電子煙口感的核心技術在于煙油配方，在新晉品牌中，產(chǎn)品真正涉及煙油配方技術的品牌只有少數(shù)幾家，大多只在產(chǎn)品外觀和口味方面做文章。

邢晨悅介紹，國內(nèi)市場上電子煙產(chǎn)品幾乎都使用JUUL發(fā)明的尼古丁鹽煙油配方。目前JUUL已在全球申請專利保護，中國的專利申請還在審批當中。

“在批準前，國內(nèi)市場上產(chǎn)品還不構成侵權，但是你永遠不知道專利什么時候批準。”她補充，在美國，JUUL針對其他公司侵權已提起超過20個仲裁訴訟。

基于不同方向，電子煙玩家主要分為兩大陣營：一類擅長營銷和軟硬件創(chuàng)新的“互聯(lián)網(wǎng)派”，比如悅刻、魔笛;二是注重技術研發(fā)的“技術派”，比如喜霧等，部分品牌采用EMS（電子制造服務）的模式，煙油為自研自產(chǎn)，硬件的外觀設計、物料采購等自己主導，EMS工廠只負責組裝。

日益趨嚴的監(jiān)管環(huán)境下，以互聯(lián)網(wǎng)打法快速興起的品牌，也試圖建立技術優(yōu)勢搶占市場。例如，悅刻投入重資建立自有煙油實驗室和專屬工廠，號稱擁有超過150人的品質供應鏈團隊，在全球申請專利170多件。

由于在供應鏈和產(chǎn)品上相對趨同，要在“千煙混戰(zhàn)”中取勝，大量品牌關注渠道競爭。

天貓、京東等電商平臺是電子煙的重要渠道，甚至抖音、小紅書、閑魚等社交平臺，也能發(fā)現(xiàn)其身影。

同時，各廠商也非常在意傳統(tǒng)快消線下渠道的爭奪，一邊在加緊鋪設專賣店，一邊大力發(fā)展代理商，其中便利店、酒吧、KTV、夜場等零售渠道的搶奪尤為兇猛，并紛紛籠絡在零售、快消、3C產(chǎn)品領域有渠道資源和經(jīng)驗的人，他們選擇小區(qū)、商圈等人流量密集的地方，以線下地推模式一家一家談，有的公司已擁有超過6萬家線下合作銷售點。

監(jiān)管在即

無論電子煙的風刮得有多猛，監(jiān)管始終是懸在各玩家頭頂?shù)囊槐麆?，使其命運變得撲朔迷離。

不少電子煙品牌為擴大銷售，在設計、營銷上做多重“包裝”，并在社交媒體上大肆造勢，毫無顧忌地將電子煙產(chǎn)品推向大眾市場。

有的標榜自己為“幫助戒煙”，拉攏急于戒煙的老煙民;有的采用潮流化的營銷方式和新奇多樣的口味，吸引好奇心重和追求潮流的年輕人的注意，賦予電子煙 “社交”屬性，比如，推出草莓、芒果等各種水果口味的調味電子煙，在產(chǎn)品中設置藍牙功能，向手機客戶端傳遞和記錄用戶吸煙數(shù)量，甚至比較吸煙量的排名，誘導未成年人的加入，將電子煙推向風口浪尖。

已有行業(yè)人士擔心，“電子煙的邊界在哪里？這個問題不解決，覆巢之下豈有完卵？一旦全行業(yè)被妖魔化，一切也都煙消云散了?！便K德電子煙CEO汪澤其評論稱。

11月1日，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)文，基于保護未成年人身心健康的考慮，“敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人及時關閉電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站或客戶端;敦促電商平臺及時關閉電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時下架;敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人撤回通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的電子煙廣告”。

同日，工信部消費品司表態(tài)，“積極開展相關調研和論證，推動出臺規(guī)范引導電子煙行業(yè)有序發(fā)展的管理措施”。

在成熟的歐美市場，電子煙也因安全原因陷入水深火熱之中。

美國疾病控制與預防中心（CDC）稱，截至10月22日，已有1604例肺損傷病例與電子煙產(chǎn)品有關。韓國也發(fā)現(xiàn)電子煙疑似肺病病例。昔日的電子煙明星JUUL也遭受輿論的猛烈抨擊，多位高管引咎辭職，并計劃年底前裁員500人。10月底，奧馳亞集團表示對JUUL投資減少近1/3，JUUL估值縮水至240億美元。

“在學界，大家都是一致的，尼古丁類的電子煙降低了煙民攝入的致癌物質，比如，煙焦油、醛類、亞硝胺等這些在抽卷煙時產(chǎn)生的致癌物，電子煙不會產(chǎn)生?！毙铣繍倧娬{，電子煙含有尼古丁，尼古丁是成癮性物質，可能對人體產(chǎn)生潛在的危害，不能在宣傳上說它是完全無害的，“電子煙的安全攝入量”這一表述是有誤導性的。

盡管電子煙是否為致病原因尚無確切定論，但引發(fā)了監(jiān)管機構對電子煙以及尼古丁鹽類產(chǎn)品的限制。

美國、印度、巴西、日本等多個國家已出臺了和電子煙相關的管控措施，這也影響國內(nèi)電子煙監(jiān)管政策走向。目前，杭州、深圳等城市已明確將電子煙納入“控煙令”，北京、成都等城市也擬將電子煙納入監(jiān)管范疇。10月中旬，深圳市向一名在公共場所吸煙者開出首張電子煙罰單。

根據(jù)全國標準信息網(wǎng)顯示，國家標準計劃《電子煙》于2017年10月11日立項，目前已進入“正在批準”階段。根據(jù)此前網(wǎng)上流傳的國標草案，標準將對煙具、煙液、釋放物的技術要求和實驗方法進行了詳細規(guī)范，其中規(guī)定煙油尼古丁濃度需限制2%以下，遠低于市場上主流煙油3%或5%的尼古丁濃度。

陳敏認為，如果尼古丁含量降到2%以下，產(chǎn)品效果是否近似真煙，滿足煙民的解癮需求，是未來決勝的關鍵?！靶屡d電子煙品牌進入市場后，一開始可能會通過營銷觸達用戶，這是一個復購的生意，用戶會比較產(chǎn)品口感、漏煙油等問題決定是否持續(xù)購買?！?/p>

對于監(jiān)管政策的走向， 頭部電子煙品牌表現(xiàn)得相對樂觀，認為煙油質量的把控、防止未成年人接觸電子煙，都有賴于市場規(guī)范和監(jiān)管，“我們希望國家標準盡快出來，這樣能以標準來衡量市面上的產(chǎn)品是否符合規(guī)格，一些不符合規(guī)格的就會被市場淘汰。”陳敏說。

在監(jiān)管到來之前，大量品牌或已實質出局。

“2018年和2019年上半年拿到A輪的企業(yè)，60%左右處于垂死掙扎的邊緣，個人的判斷是，拿到VC的企業(yè)中，50%以上熬不過今年底或者是明年春節(jié)。”汪澤其評論說，未來將可能是數(shù)個頭部企業(yè)開始正面爭奪市場，到2019年第三季度，“如果不是處于前五甚至前三的品牌，基本不會再有機會”。