不知不覺間，一年一度的“雙十一”又到了。從2009年創(chuàng)立至今，電商“造節(jié)”已然跨進(jìn)了第11年?？v觀這些年來(lái)的營(yíng)銷推廣策略，“低價(jià)”依然是各大電商平臺(tái)促銷的不二法寶，消費(fèi)者早已審美疲勞。反映在“雙十一”的銷量上，就是總量雖大，增長(zhǎng)速度卻在逐年放緩，從高峰時(shí)期的455.6%，到2018年僅為27%。

面對(duì)喜新厭舊的消費(fèi)者，商家該拿什么打動(dòng)他們繼續(xù)“買買買”？這是橫亙?cè)诎ㄍ婢咝袠I(yè)在內(nèi)的諸多電商商家面前的一個(gè)挑戰(zhàn)。

中國(guó)是全球第二大玩具消費(fèi)大國(guó)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)玩具電商零售規(guī)模超過(guò)200億元人民幣，占中國(guó)玩具市場(chǎng)零售總額的28.7%，同比增長(zhǎng)了5.2%。隨著越來(lái)越多年輕一代父母的加入，玩具電商市場(chǎng)仍有巨大潛力。那么，玩具電商又該如何創(chuàng)新呢？

常見的做法就是應(yīng)用新型電商模式，比如目前正火的社交電商、直播電商等。抖音開放企業(yè)賬號(hào)購(gòu)物功能，淘寶直播帶貨，讓用戶邊看邊買。雖說(shuō)是一個(gè)很好的嘗試，但也有天然的短板。特別在商品和廣告信息呈爆炸性增長(zhǎng)的形勢(shì)下，較之功能上的硬性展示，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)有更多期待。

要打破這種困境，一個(gè)新興的方向就是：基于體驗(yàn)的“消費(fèi)場(chǎng)景化營(yíng)銷”。

所謂場(chǎng)景化營(yíng)銷，就是將單純的貨品展示，變?yōu)橥ㄟ^(guò)特定消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建，與消費(fèi)者形成互動(dòng)，喚醒消費(fèi)者的潛在需求，從而引導(dǎo)其完成消費(fèi)行為。這種基于電商平臺(tái)的消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建在國(guó)外已經(jīng)有所展示和應(yīng)用，但在國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)還是鮮見。

玩具，作為一種提供體驗(yàn)的商品，場(chǎng)景化營(yíng)銷正好可以突出產(chǎn)品的屬性，并彌補(bǔ)電商平臺(tái)缺乏互動(dòng)的缺點(diǎn)。以沃爾瑪和美泰為代表的平臺(tái)和商家，就走出了探索電商場(chǎng)景化營(yíng)銷的第一步。沃爾瑪推出了玩具測(cè)評(píng)互動(dòng)視頻，利用互動(dòng)視頻技術(shù)，構(gòu)建了生動(dòng)的游戲場(chǎng)景，用戶可以與視頻里的玩具測(cè)評(píng)官一起，自主選擇試玩產(chǎn)品的不同功能。選中產(chǎn)品之后，可以一鍵下單，完成購(gòu)買或送禮操作。而美泰則通過(guò)時(shí)下流行的“Vlog（視頻博客）+社交”場(chǎng)景切入，芭比作為導(dǎo)游，引領(lǐng)孩子探索虛擬的芭比世界，拍攝個(gè)性化Vlog 分享，進(jìn)行引流吸粉。場(chǎng)景雖然是虛擬的，體驗(yàn)卻是實(shí)在的。在這些生動(dòng)的場(chǎng)景中，用戶真切地體驗(yàn)到產(chǎn)品的魅力，跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷直接展示產(chǎn)品、重復(fù)品牌、生硬賣貨的限制，有助于建立品牌與顧客的情感連接，提升銷量。

電商經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)不再是單純的線上賣貨平臺(tái)，逐步朝著智能化、社交化、娛樂(lè)化、場(chǎng)景化發(fā)展。價(jià)格，已經(jīng)不再是決勝的唯一招數(shù)。玩具電商需轉(zhuǎn)變觀念，順應(yīng)趨勢(shì)創(chuàng)新，方能在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的電商市場(chǎng)中脫穎而出。