曹欣蓓 齊卿

2018年3月彈幕視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩（Bilibili，又稱B站）登陸納斯達(dá)克。上市之后的Bilibili，沒有止步于動漫市場，有了資金的注入，Bilibili在內(nèi)容、產(chǎn)品端逐漸豐富內(nèi)容，擴(kuò)充產(chǎn)品線，到2019年7月19日，Bilibili市值較2018年底，小幅上漲10%。

成立于2009年的B站，最初只是個服務(wù)于二次元文化的小眾產(chǎn)品，特色是被稱為彈幕的實(shí)時評論功能，讓用戶在收看動漫時，還能進(jìn)行評論互動。但直到2014年，隨著Z世代的成長，讓二次元文化更為普及，再加上各大視頻網(wǎng)站陸續(xù)試用彈幕功能，Bilibili這款小眾產(chǎn)品才逐漸走入大眾的視野。在此之后，Bilibili不斷拓寬內(nèi)容邊界，增設(shè)了歷史、美食、自然等話題內(nèi)容，并在2018年成功上市。

雖然上市以來，Bilibili的漲幅并沒有很高，但我們也看到Bilibili在逐漸擺脫“二次元”的印象。如圖 1的詞云所示，除了常見屬于二次元的動漫關(guān)鍵詞“新番”“ACG”“老婆”“手游”之外，IT類的關(guān)鍵詞也成為高頻詞匯，如“Github”“代碼”“Source”“XML”等也成為詞云的高頻詞匯，這與Bilibili強(qiáng)化學(xué)習(xí)類視頻的舉措相符，內(nèi)容層面進(jìn)一步豐富。

2019年是Bilibili創(chuàng)辦10周年，從最初的動漫愛好者后花園，到如今的泛娛樂化平臺，Bilibili起家于二次元，卻又不斷致力于突破二次元壁壘的限制。那么，Bilibili所做的種種努力，是否真正突破了次元壁，并轉(zhuǎn)化到內(nèi)容與財報之上？

圖 1 Bilibili詞云

圖 2 用戶年齡構(gòu)成

二次元帝國的建立：那些暗號般的ACG梗

Bilibili的起家，與兩個詞有不可分離的密切關(guān)系：ACG、二次元。

ACG是Animation（動畫）、Comic（漫畫）和Game（游戲）的縮寫。ACG文化發(fā)源于日本，以網(wǎng)絡(luò)及其他方式傳播。這份看似小眾的文化，擁有著年輕又熱情的擁躉，他們將B站視作二次元的大本營之一，在充滿彈幕的視頻中聊著只有同道中人才能懂的梗。

ACG人群擁有自己獨(dú)特的語言體系，“獻(xiàn)出心臟”“我吉良吉影只是個普通上班族”“都是時臣的錯”……這些在外人看來莫名其妙的話語，卻是二次元愛好者中的通用語，分別是動畫《進(jìn)擊的巨人》、JoJo和Fate / Zero中的經(jīng)典名句。如果用重要性來打比方，這就好比《一千零一夜》的故事中，《阿里巴巴與四十大盜》所用的“芝麻開門”的咒語，但凡是喜愛ACG文化的人，就能迅速根據(jù)咒語，識別出同道中人，開啟二次元的大門。

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，截至2019年7月，77.77%的用戶年齡為24歲以下，也就是所謂的“95后”（圖 2）。這部分人群又被稱為Z世代，作為被智能手機(jī)時代撫養(yǎng)起的一輩人，Z世代擁有鮮明的特點(diǎn)。

第一，受教育程度高，Z世代的生長環(huán)境更好，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時代，他們更早地看到了廣闊天地，對新潮的技術(shù)駕輕就熟，包容度高。但沉醉于虛擬世界也伴隨著一定的孤獨(dú)，較之于上一代，Z世代的孤單感有所上升。

第二，喜歡享受生活，更愿意為興趣買單。如果說上一輩的童年記憶還是弄堂里的跳皮筋，考試100分后難得的肯德基，或是盼了許久終于拿到手的MP3，那么Z世代們的童年生活要富足得多。不同于上一代強(qiáng)調(diào)勤儉節(jié)約的童年，Z世代們過著衣食不缺、相對無憂的生活，為興趣買單在他們眼中，是一件再自然不過的事。

第三，強(qiáng)調(diào)個性與獨(dú)特性。不同于上一輩講究的中庸合群，Z世代更強(qiáng)調(diào)彰顯獨(dú)立的個性。他們喜歡種草、喜歡網(wǎng)紅店打卡，對大眾款無感。對他們而言，只有獨(dú)特的個性，才能顯示出“我與其他人的不同”。

在日本消費(fèi)社會研究專家三浦展的《第四消費(fèi)時代》一書中，將日本的消費(fèi)劃分為四個階段，其中第三階段是強(qiáng)調(diào)個性的階段，隨著經(jīng)濟(jì)社會的持續(xù)發(fā)展與居民收入的不斷提升，民眾“為自己消費(fèi)”的意識得到覺醒，消費(fèi)單位也開始由家庭轉(zhuǎn)向個人，個性化、品牌化、高端化、體驗(yàn)式消費(fèi)快速增長。Z世代恰好與日本第三階段的消費(fèi)者相符，他們同樣擁有比父輩更為富足的物質(zhì)基礎(chǔ)，有能力也有興趣引領(lǐng)個性化消費(fèi)。

圖 3 月活躍用戶數(shù)量

那么，Bilibili與Z世代，又是如何相互吸引的？

2009年，Bilibili網(wǎng)站首次推出，最初的定位是作為當(dāng)時ACG社區(qū)的巨頭——Acfun網(wǎng)站的后花園。Bilibili成立的初衷可謂極為淳樸：因?yàn)锳cfun的網(wǎng)站有時會卡，或是無法登上，那么這個時候，作為備胎的Bilibili就可以發(fā)揮作用，繼續(xù)給二次元愛好者們提供一方天地。

當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，大眾的版權(quán)意識尚且不強(qiáng)，各類電影資源都可以輕松找到在線觀看的地址，而Bilibili作為二次元社區(qū)，自然匯集了眾多動漫IP，迅速聚集了大量的二次元愛好者。小眾文化擁有強(qiáng)烈的向心力，用戶黏性更強(qiáng)，二次元文化用戶擁有更大的熱情，熱愛二次元的又多是年輕的Z世代，他們本就愿意用積極的態(tài)度去追求自己所喜愛的小眾風(fēng)格。這種被稱作“為愛發(fā)電”的行為，給Bilibili的傳播帶來了天然的勢能，并擁有極高的黏性，一直持續(xù)至今。根據(jù)數(shù)據(jù)，截至2019年第二季度，Bilibili的月活躍用戶（MAU）高達(dá)1.1億人（圖 3）。

Bilibili的彈幕也是一大亮點(diǎn)。彈幕的表現(xiàn)形式在如今已不算新鮮，但在彼時，卻是相當(dāng)小眾。當(dāng)時的彈幕之所以能吸引大量擁躉，可以大致概括為兩點(diǎn)：實(shí)用感與認(rèn)同感。實(shí)用感很容易理解，面對影片中突然放大的音量，彈幕中通常會出現(xiàn)友情預(yù)告：“前方高能”“請調(diào)小耳機(jī)音量”，或是通過鋪天蓋地的滿屏“彈幕護(hù)體”，遮擋住恐怖片中突然閃現(xiàn)的鬼影。Z世代們受教育程度高，對新潮技術(shù)和事物擁有更廣闊的的包容度，自然更容易接受這種帶有“下一秒預(yù)告”的彈幕表現(xiàn)形式。

圖 4 中國二次元用戶規(guī)模及增速

認(rèn)同感則是指，彈幕讓眾多在屏幕前觀看同一影片的人們，彼此獲得了連接。他們通過彈幕，討論影片中的歡樂與悲傷，交流著只有彼此才能懂的梗。在反復(fù)出現(xiàn)的彈幕中，更多的梗被創(chuàng)造了出來，誕生了前文中諸如“獻(xiàn)出心臟”“我吉良吉影只是個普通上班族”等眾多ACG名句。從一定程度而言，彈幕的存在，幫助完善了二次元王國的豐富性。更強(qiáng)調(diào)特立獨(dú)行，卻也更容易陷入孤獨(dú)感的Z世代，正是通過這種相互的交流找到了認(rèn)同感。

套用ACG愛好者們的常用語，如果用一句話概括Z世代與Bilibili的相遇，那就是：阿珍愛上了阿強(qiáng)，在一個有星星的夜晚。

一見鐘情，兩相合拍。

打破次元壁：向商業(yè)化進(jìn)發(fā)

為什么要打破次元壁？ 在談到打破次元壁前，我們先要思考以下兩個問題。

二次元能賺錢嗎？

能。聲優(yōu)見面會的售價甚至可高達(dá)千元，動漫周邊則包括幾十元的水杯抱枕，上百元的藍(lán)光光碟，以及上千元甚至上萬元的手辦。但對于單純的二次元動漫內(nèi)容平臺而言，能夠擁有的收入來源大部分為會員費(fèi)和廣告費(fèi)，并非這些偏向內(nèi)容制作方的周邊費(fèi)用。

二次元的市場夠大嗎？

并沒有那么大。根據(jù)方正證券數(shù)據(jù)，我們可以看到從2013年以來，核心二次元用戶規(guī)模數(shù)量雖然不斷增長，但總體市場依然相當(dāng)有限。并且，即使包括泛二次元用戶在內(nèi)，其增長率自2014年以來不斷放緩，這就意味著，未來泛二次元用戶數(shù)量的增長空間會越來越有限（圖 4）。

這份數(shù)據(jù)反映了一個艱巨現(xiàn)實(shí)：即使Bilibili成為了ACG內(nèi)容平臺領(lǐng)域的絕對龍頭，但若始終局限于ACG，那么發(fā)展終將受限。因此想要商業(yè)化長期發(fā)展的Bilibili，面臨著一個重要問題——突破次元壁，豐富收入來源。

但次元壁的突破并不是漫無目的的盲目擴(kuò)張，而是要根據(jù)Bilibili的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。作為由ACG激發(fā)的內(nèi)容社區(qū)，Bilibili的內(nèi)容模式更偏向于PUGC（Professional User Generated Content），也就是“專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容”。

圖 5 PUGV播放量占比

圖 6 收入結(jié)構(gòu)分析

Bilibili對于UP主提供了高度的支持。在2016年推出的充電計劃，本質(zhì)上就是一種打賞形式，但由于打賞隨機(jī)性較大，無法成為穩(wěn)定收入來源，Bilibili又在隨后的2017年為UP主提供與廣告商對接的平臺及資源。在2018年，為了讓除了頭部品牌UP以外，更多的UP主獲得收益，Bilibili又推出了創(chuàng)作激勵計劃，粉絲達(dá)到1 000個或者視頻累計播放量達(dá)到10萬次，就可以申請加入激勵計劃，金額全部由Bilibili提供。

激勵措施保證了Bilibili視頻的活躍度。Bilibili擁有眾多的UP主，他們通過視頻表達(dá)自我，與同好們分享感受，眾多的彈幕則形成了用戶與UP主的互動?！癇站大神云集”這句話并非虛言，Bilibili伴隨著很多UP主的成長，而當(dāng)他們在步入大學(xué)、進(jìn)入社會，成了某一方的專業(yè)人士后，則會反哺Bilibili，帶來高專業(yè)度的視頻。更為重要的是，他們帶來的視頻內(nèi)容并不止于ACG或是二次元，而是包括了更廣的范圍，音樂系的UP主們上傳演奏視頻，計算機(jī)系的UP主們上傳編程科普視頻，或是舞蹈達(dá)人們上傳街舞視頻。B站不再只是動漫集合地，更成了很多人學(xué)習(xí)的首選。

這些B站大神們是內(nèi)容生產(chǎn)的真正主力軍，也是突破次元壁的最佳助攻。

根據(jù)公司年報，2018年，Bilibili由UP主創(chuàng)作的視頻（PUGV）播放量占平臺整體視頻播放量的89%，較2017年的85.5%增長了3.5個百分點(diǎn)（圖 5）。在2018年第四季度，Bilibili日均新視頻投稿量達(dá)到了75 600個，涵蓋了包括紀(jì)錄片、惡搞等不同風(fēng)格的動漫、游戲、音樂、時尚、生活方式、科技等方面的視頻，較之于2017年同期的31 400個增長了超過一倍。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上而言，Bilibili的游戲業(yè)務(wù)占據(jù)了營收來源的半壁江山，作為視頻內(nèi)容平臺，通過游戲與視頻的巧妙結(jié)合，有效拓寬了業(yè)務(wù)范圍。

如果說二次元文化是一個小圈子，其中的人紛紛“圈地自萌”，那么內(nèi)容板塊不斷延伸的Bilibili，則在踴躍的用戶視頻投稿中出圈了。

B站財報出圈了嗎？ 那么，這份承載內(nèi)容的豐富化，是否反映到了Bilibili的營業(yè)收入中？換句話說，Bilibili次元壁的打破，可以從財報上看到嗎？

要回答這個問題，我們需要先來看Bilibili在2019年第二季度的收入結(jié)構(gòu)（圖 6）。根據(jù)Bloomberg數(shù)據(jù)，Bilibili當(dāng)期的營業(yè)收入為15.38億元，可以分為四大來源：手游收入、直播和增值業(yè)務(wù)收入、廣告收入以及其他。

手游收入是Bilibili營業(yè)收入中占比最高的部分，達(dá)60%。游戲用戶具有年輕化及泛二次元化的特點(diǎn)，恰好與Bilibili的用戶特征高度吻合，因此，公司從2015年開始試水游戲發(fā)行業(yè)務(wù)及游戲聯(lián)運(yùn)。

那么Bilibili在游戲方面做了些什么？從業(yè)務(wù)模式來看，這包括了獨(dú)家代理、聯(lián)合運(yùn)營，以及獨(dú)立開發(fā)三種模式。獨(dú)家代理和聯(lián)合運(yùn)營都是從外界購買版權(quán)，但是運(yùn)營的范圍方式有所不同。而獨(dú)立開發(fā)則是由團(tuán)隊(duì)自主獨(dú)立開發(fā)，擁有獨(dú)立版權(quán)，并負(fù)責(zé)發(fā)行、托管、維護(hù)等全方面運(yùn)營。

為了更好地理解Bilibili的游戲業(yè)務(wù)，這里要插入一個小問題：內(nèi)容視頻網(wǎng)站和游戲該如何關(guān)聯(lián)？

對Bilibili而言，這根本不是個難題。以大火的手游《碧藍(lán)航線》為例，這是由Bilibili獨(dú)家代理的戰(zhàn)艦擬人即時海戰(zhàn)游戲，作為一款二次元少女養(yǎng)成游戲，其目標(biāo)用戶與B站不謀而合。Bilibili本身就包含了眾多的游戲視頻，通過游戲直播、相關(guān)攻略視頻的推薦，將游戲與視頻進(jìn)行深度捆綁結(jié)合，自然而然就可以做到為游戲引流，玩家還可以在彈幕中實(shí)時交流心得，進(jìn)一步帶動游戲的關(guān)注度與流量，形成“看游戲視頻，被種草-玩游戲-返回游戲視頻，討論心得攻略-玩游戲”的循環(huán)。通過這種方法，Bilibili在充分挖掘自身龐大的用戶基數(shù)的同時，完全不會讓用戶反感。

圖 7 月平均付費(fèi)用戶數(shù)量

我們可以看到，從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上而言，Bilibili的游戲業(yè)務(wù)占據(jù)了營收來源的半壁江山，作為視頻內(nèi)容平臺，通過游戲與視頻的巧妙結(jié)合，有效拓寬了業(yè)務(wù)范圍。但對打破次元壁而言，游戲依然屬于ACG范疇，Bilibili的游戲業(yè)務(wù)，更像是泛二次元產(chǎn)業(yè)鏈的延伸與變現(xiàn)，而非出圈。

再來看比重為21%的直播和增值業(yè)務(wù)收入，這可以分為兩部分：直播收入和視頻收入。直播收入很容易理解，Bilibili出臺了一系列激勵措施，增強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，從而獲得了無數(shù)大神們的視頻投稿，觀眾們則會對喜歡的視頻紛紛打賞虛擬物品，從而產(chǎn)生了這部分收入。

視頻收入則是包括付費(fèi)訂閱會員、付費(fèi)觀看內(nèi)容部分的收益。Bilibili在2016年10月推出了大會員制度，包括了付費(fèi)內(nèi)容免費(fèi)看，連載內(nèi)容搶先看（通常為提前一周）等權(quán)益，逐漸培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣。Bilibili用戶本就黏性高，再加上國內(nèi)版權(quán)意識不斷提高，用戶也逐漸習(xí)慣了視頻網(wǎng)站付費(fèi)的模式，年輕人們自然習(xí)慣為喜愛的網(wǎng)站和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容付費(fèi)，2019年第二季度，B站的月平均付費(fèi)用戶已達(dá)630萬人（圖 7）。

直播和增值業(yè)務(wù)收入屬于視頻內(nèi)容平臺的常規(guī)收入，但是Bilibili的出圈，卻可從中一見端倪。一方面Bilibili直播的內(nèi)容生態(tài)不斷豐富，美食、才藝、戶外、繪畫等內(nèi)容都包括其中；另一方面，Bilibili在2018年上線了與旗幟傳媒聯(lián)合出品的紀(jì)錄片《人生一串》，在豆瓣達(dá)到了9.0的高分，這部充滿著煙火味的紀(jì)錄片帶起了極高的熱度，甚至可以在網(wǎng)站上看到“求B站會員，想看《人生一串》”的帖子。

圖 8 2019年第二季度成本與費(fèi)用

事實(shí)上，《人生一串》并非Bilibili的第一部紀(jì)錄片作品，B站還曾投資出品了《我在故宮修文物》的大電影，2019年第二季度上映的《決勝荒野》《寵物醫(yī)院》和《歷史那些事第二季》播放量均超過千萬。

我們可以發(fā)現(xiàn)，為了Bilibili會員和直播買單的用戶，并非只為了ACG，而是為了一系列泛娛樂及生活類的內(nèi)容。從這一點(diǎn)而言，Bilibili內(nèi)容的出圈，正在逐漸變現(xiàn)到收入中。

在余下的廣告收入和其他收入方面，Bilibili始終堅持一個標(biāo)準(zhǔn)：新番不放廣告。即使是非會員，在Bilibili觀看動漫或是連續(xù)劇時，依然不會有廣告的出現(xiàn)。這份難能可貴的堅持一方面提高了用戶黏性和對Bilibili的喜愛；另一方面，這也讓公司的廣告收入形式變?yōu)榕c商家進(jìn)行合作植入廣告和信息流廣告。

如果在Bilibili搜索“VNK”“Novo”，我們可以看到大量的美妝視頻評測。作為泛娛樂平臺，Bilibili自然擁有大量的美妝博主、健身達(dá)人、手工專家等牛人，作為月活躍用戶數(shù)量高達(dá)1.1億的Bilibili，擁有大量精準(zhǔn)的人群畫像，能有效定位目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，各類品牌商家自然喜聞樂見，愿意與Bilibili合作的商家，也早就不止于ACG領(lǐng)域。2019年第二季度Bilibili廣告收入達(dá)1.68億元人民幣，較上年同期增長了75%。

至于其他收入部分，則包括了線上周邊銷售和線下活動等收入來源。BML（Bilibili Macro Link）和BW（Bilibili World）都屬于Bilibili的線下活動，簡單而言，這些活動包括演唱會、游戲、脫口秀等內(nèi)容，節(jié)目會邀請一些ACG領(lǐng)域名人，例如曾邀請過《灌籃高手》主題曲的演唱者大黑摩季等人，現(xiàn)場也會有不少的Cosplayer出現(xiàn)，這樣的線下活動自然會吸引廣告商們的贊助。

圖 9 經(jīng)營活動現(xiàn)金流量

從收入出圈角度而言，得益于Bilibili豐富的生態(tài)圈，其在廣告合作上能吸引到更多商家的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了一定程度的出圈。至于線下活動贊助方面，由于線下活動更像是二次元聚會，雖然贊助商們看中了Bilibili龐大的人群基數(shù)，但難以說是因?yàn)槌鋈Σ胚M(jìn)行贊助。

總體而言，我們可以看到，雖然Bilibili的內(nèi)容體系生態(tài)豐富，但目前從營業(yè)收入角度而言，ACG依然有著極大的貢獻(xiàn)。較之于內(nèi)容的出圈，營業(yè)收入的出圈更需要長時間的積累，而Bilibili正向著這個方向不斷進(jìn)發(fā)。

根據(jù)2019年二季報，公司實(shí)現(xiàn)營收15.38億元，凈虧損3.13億元。事實(shí)上，從B站上市至今，始終未實(shí)現(xiàn)盈利。維持一個蓬勃發(fā)展的視頻內(nèi)容平臺需要大量的資金，無論是商業(yè)化道路上不可避免的渠道拓展和品牌營銷支出，或是為了更好的用戶體驗(yàn)和游戲研發(fā)所投入的研發(fā)開支，抑或是與UP主和主播收入的分成所導(dǎo)致的收入分成，和對內(nèi)容持續(xù)投入，以及不斷購買好版權(quán)所帶來的內(nèi)容成本，圖中所示的費(fèi)用和成本都是公司在發(fā)展進(jìn)程中的必需負(fù)重（圖 8）。

但凈利潤并不代表一切。這世界上有很多公司雖然虧損，但依然能活得很好，Bilibili就是一個例子。從經(jīng)營活動現(xiàn)金流量上，我們可以看到Bilibili的經(jīng)營活動現(xiàn)金流自2017年開始轉(zhuǎn)正（圖 9）。有了充足的現(xiàn)金流的支持，我們有理由相信，B站未來的營收結(jié)構(gòu)將隨著公司的發(fā)展方向，逐漸打破次元壁，收入構(gòu)成進(jìn)一步豐富化。

當(dāng)Z世代們長大了，當(dāng)二次元愛好者們老了，Bilibili將會何去何從？正在不斷打破次元壁的Bilibili已經(jīng)告訴了我們答案：從二次元到三次元，當(dāng)Z世代們的目光從ACG逐漸轉(zhuǎn)向生活的其他方面，Bilibili也陪伴著他們共同成長，從美妝到美食，從科技到體育，泛娛樂化平臺始終有著發(fā)展空間。