■ 劉 星

普羅萬是法國中北部塞納-馬恩省的一個建于中世紀的古鎮(zhèn)，位于巴黎以東100公里處。這座小鎮(zhèn)擁有58個聯合國教科文組織注冊的古跡，是活的軍事、民生和宗教的建筑學博物館，2001年，其整個城區(qū)被納入聯合國教科文組織的 “世界遺產名錄”。

一、普羅萬發(fā)展歷程

（一）中世紀——借交通優(yōu)勢大放異彩

普羅萬小鎮(zhèn)在中世紀原是一座防御城鎮(zhèn)，位于歐洲各貿易道路的交匯處，交通便利。從10世紀到13世紀前后，連接法國北部、南部和東部的香檳地區(qū)是歐洲的重要商業(yè)中心。這個地區(qū)建立了香檳酒議會，每年都在不同的城鎮(zhèn)輪流舉辦香檳酒集市，開展各種貿易活動。由于普羅萬特殊的地理位置及對商人的特權保護，它在眾多城鎮(zhèn)中一躍成為最著名的香檳集鎮(zhèn)（見圖1）。后因香檳酒博覽會，普羅萬的知名度達到了頂峰，曾一度發(fā)展成為僅次于巴黎和里昂的法國第三大城市，并逐漸成為北歐與地中海之間商貿通道的重要交匯點，其商貿活動經意大利、荷蘭一直延伸到非洲和東方。

圖1 中世紀時期普羅萬小鎮(zhèn)地圖（圖片來源：法國網站鏈接）

作為中世紀西歐商業(yè)城鎮(zhèn)的典范，普羅萬至今仍完整地保持著當年的建筑格局（見圖2）。城鎮(zhèn)規(guī)劃有序，建筑錯落有致。古鎮(zhèn)沿山而筑，山丘上的部分為上城，主要建筑是教堂、谷倉和鐘樓；山丘下的部分為下城，集中著民宅和商鋪。古鎮(zhèn)周邊環(huán)繞著高高的中世紀城墻，最高處是一座12世紀的要塞，建在當年古羅馬要塞的廢墟之上。

圖2 普羅萬古城鳥瞰圖（圖片來源：法國網站鏈接）

圖3 普羅萬城鎮(zhèn)風貌（作者拍攝）

普羅萬的城鎮(zhèn)結構是為了容納大量的批發(fā)商而設計的，寬闊的街道是為了讓運貨車隊通過和容納更多的商鋪，三層樓的商店擁有精致的穹頂地下室，許多房屋的地下還建有用來儲藏貨物的地窖或酒窖。由于中世紀普羅萬的許多毛紡織企業(yè)需要大量的工業(yè)用水，當年的城建者便在下城濕地引渠開溝，沿水筑屋，形成了今天依然可見的水鄉(xiāng)景觀（見圖3）。

（二）近現代——因遺產保護蓄勢待發(fā)

在城鎮(zhèn)化進程中，法國對歷史文化古村鎮(zhèn)的保護逐步重視，政府根據不同城鎮(zhèn)的實際情況規(guī)劃建設，對老城區(qū)及歷史建筑給予立法保護，尤其注重保存歷史風貌和生活方式。因此普羅萬的整體保護和修繕都有著嚴格的規(guī)定：無論是政府還是房屋的所有者，都無權對古鎮(zhèn)或古建筑進行任意改造，確需修繕，也要經建筑師協會派駐當地的代表批準，政府可提供部分資金。如因未能及時修繕而出現損毀，政府有權命令房屋所有者實施修復。由于居民仍然在古鎮(zhèn)中生活，城內建筑物的內部設施可以進行現代化改造，但外觀必須保持原狀。

由于政府強有力的支持和建立健全的保護政策，幾百年來，普羅萬雄偉的城墻以及古老的建筑、教堂、街區(qū)、廣場、石屋、民舍、小橋，雖經無數次加固和修繕，但始終保持歷史原生態(tài)，古韻十足。

（三）新世紀——憑品牌營銷煥發(fā)生機

如今普羅萬每年吸引著上百萬的游客，這得益于小鎮(zhèn)優(yōu)秀的品牌營銷。每年結合節(jié)日慶典，小鎮(zhèn)都會舉辦多次中世紀場景體驗活動。當地居民身著中世紀服裝，搭起毛氈帳篷，最大限度地還原中世紀生活場景：有的販賣自制手工藝品，重現當時熱鬧的市集；有的寓教于樂，教授游客中世紀時如何制毛線、打鐵、做樂器、射箭等技能；有的拿著傳統樂器載歌載舞。除了居民，游客穿著傳統服裝參與會被免門票，于是來自各地的游客披著長袍、圍著皮襖、挎著皮包，在體驗中世紀歷史氣氛的同時，游客本身也是景色的塑造者和參與者（見圖4）。

圖4 普羅萬中世紀節(jié)慶場景（作者拍攝）

二、普羅萬的成功經驗

（一）健全的遺產保護政策

1792年法國革命政府宣布文物建筑遺產收歸國有，明確古建筑是國民的共同遺產，開創(chuàng)了政府保護古建筑的先河；1913年誕生《保護歷史古跡法》，劃定了兩類保護建筑，法國古建筑保護步入有法可依的時代；1943年通過了“歷史建筑周邊環(huán)境”法律，規(guī)定不僅要保護歷史建筑，還要保護其周邊環(huán)境；1962年通過法律劃定建筑遺產保護區(qū)；1975年發(fā)起了建筑遺產系統化保護運動；1983年又建立了風景和建筑遺產保護區(qū)，從單體建筑保護擴展為歷史街區(qū)保護。這一系列舉措，將法國古建筑保護推向一個又一個的新高度。

普羅萬正是這一系列政策的受益者。法國的歷史文化遺產保護由國家統一集中管理，設有中央集權機構以及完善的制度和法令。尤為難能可貴的是，在遺產保護的過程中，不排斥現代化。不論是首都巴黎，還是其他著名的世界遺產地城鎮(zhèn)都留存了法蘭西歷史風貌，同時新建筑與歷史建筑和諧相處，彰顯出濃烈的地方特色和民族風采。普羅萬給游客最強烈的印象就是其保存的完整性，整個古城無論是城市規(guī)劃，還是建筑風格，一直從中世紀保持至今。完整的中世紀場景為后來開展的活動策劃提供了可能。

（二）全年無休的城鎮(zhèn)品牌營銷

城市營銷最早開始于美國，為了吸引人去西部開拓，最初以城市土地、風光、房屋及相關產業(yè)特別是制造業(yè)的銷售為目的。當市場營銷經過實踐發(fā)展為一門學科時，結合城市管理的實踐，就形成了城市營銷的理念。通過提升城鎮(zhèn)的品牌和城鎮(zhèn)價值，促進產業(yè)發(fā)展，有效發(fā)揮城鎮(zhèn)營銷的功能，從而吸引更多的投資者、廠商、旅游者和新定居者，加快城鎮(zhèn)化建設的進程。城鎮(zhèn)營銷為城鎮(zhèn)吸引更多優(yōu)秀的人才，不僅為城鎮(zhèn)建設提供了人力資源，也為城鎮(zhèn)建設提供智力支持。投資者帶來的資金，進一步促進城鎮(zhèn)產業(yè)發(fā)展，帶動城鎮(zhèn)居民就業(yè)。居民就業(yè)增加了城鎮(zhèn)居民收入，刺激了城鎮(zhèn)消費，從而加快城鎮(zhèn)的發(fā)展。

普羅萬的居民團體正是把小鎮(zhèn)當做一個品牌在經營。以2019年11月份的30天為例，普羅萬的營銷活動就有24個不同主題，能保證每一天都有策劃（見圖5）。

這些項目涵蓋范圍很廣，包括主打中世紀場景體驗的“尼夫萊特派對”和“圣誕快樂-新年快樂”大型表演；藝術體驗的“唐·喬瓦尼的芭蕾舞”和古典秋季音樂會；影視體驗的話劇《西蒙妮守夜》和電影《旋風》；閱讀體驗的范妮卡本文章交流會和小說《回國》解讀以及光線攝影展、數碼論壇、軍事評論等。

圖5 普羅萬2019年11月主題活動節(jié)選

（三）高度參與的沉浸式設計

普羅萬歷經幾個世紀依舊充滿活力，離不開沉浸式體驗設計策略。所謂“沉浸式體驗”，類似于心理學術語“心流”，即個人精神貫注于某種活動的感覺。心流產生時會伴隨著高度的興奮與充實感?！俺两襟w驗”就是讓人專注在當前的目標情境下感到愉悅和滿足，而忘記真實世界的情境。沉浸式設計手法在普羅萬隨處可見，比如騎士比武、獵人放鷹、圍爐夜話等場景的構建 （見圖6）。

普羅萬的沉浸式場景設計遵循三點主要原則。第一，充分調動多種感官，除視覺、聽覺外，還體現在對嗅覺、味覺及觸覺的調動設計。第二，敘事性原則，即將設計場景當作一個故事，利用情境、角色、氣氛、情節(jié)和節(jié)奏的設計讓體驗者更好的融入故事當中。第三，體驗者優(yōu)先原則，比如有的場景側重軍事題材，有的場景適合學齡兒童，有的場景適合藝術愛好者。經過設計的場景往往能夠使游客高度參與進來，并獲得很好的體驗感。

圖6 騎士比武、獵人放鷹場景

（四）高效的城鎮(zhèn)協會組織

普羅萬的成功還離不開獨具法國特色的小城鎮(zhèn)協會組織。法國大部分小城鎮(zhèn)都面臨著的問題是自身沒有強勢資源無力獨立發(fā)展。面對這樣的困境，法國于上個世紀70年代推行了“均衡化”政策，相繼創(chuàng)立了眾多頗具特色的小城鎮(zhèn)協會。例如，全國鮮花城鎮(zhèn)協會、綠色度假地聯盟、傳統工藝之城協會、法國特色小城鎮(zhèn)協會、法國最美偏遠小鎮(zhèn)協會等。每個協會的人員由四類人群組成，包括政府官員、企業(yè)家、專家學者和本地居民。小城鎮(zhèn)協會提供資金支持、專業(yè)指導、旅游升級和品牌營銷。在協會的引導和協助下，一個個名不見經傳的小鎮(zhèn)實現了完美蛻變，成為如今法國充滿活力、最有魅力的小鎮(zhèn)，更成為深受大眾喜歡的旅游目的地。

三、普羅萬城的發(fā)展啟示

法國人口約6500萬，城鎮(zhèn)化率約85%，居發(fā)達國家之首。但是法國超百萬人口的城市只有首都巴黎；在10萬以上的城市只有37個；人口10萬以下的小城鎮(zhèn)密布全國，居住著全國一半以上的人口。從人口增速上來看，近20年來，法國小城鎮(zhèn)相比大中型城市顯示出同等甚至更強的活力。

嚴控遺產保護、建立協會組織、重視品牌營銷、融入沉浸設計，法國中世紀名鎮(zhèn)普羅萬的成功經驗，反映出歐洲在應對小城鎮(zhèn)人口空心化問題所取得的卓越成效。