徐峰 胡歡歡

中醫(yī)藥健康旅游是近年來(lái)興起的新興旅游業(yè)態(tài)，是中醫(yī)藥服務(wù)業(yè)與旅游業(yè)有機(jī)融合的產(chǎn)物。2015年11月17日，國(guó)家旅游局和國(guó)家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出了開(kāi)發(fā)中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品、打造中醫(yī)藥健康旅游品牌、壯大中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)、開(kāi)拓中醫(yī)藥健康旅游市場(chǎng)、創(chuàng)新中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展模式、培養(yǎng)中醫(yī)藥健康旅游人才隊(duì)伍、完善中醫(yī)藥健康旅游公共服務(wù)、促進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游可持續(xù)發(fā)展等八項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)。在全面建成小康社會(huì)決勝階段、中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代的關(guān)鍵時(shí)期，發(fā)展好中醫(yī)藥健康旅游，有助于加快中醫(yī)藥發(fā)展、弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化、促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、 滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的健康服務(wù)需求。金華是浙江之心，是浙江省重點(diǎn)打造的四大都市區(qū)之一，地處金衢盆地主通道，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。作為國(guó)家級(jí)歷史文化名城、中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，金華擁有良好的生態(tài)環(huán)境、優(yōu)美的自然景觀、深厚的人文底蘊(yùn)和豐富的旅游資源。金華將旅游業(yè)作為重點(diǎn)培育的五大千億產(chǎn)業(yè)之一，著力打造集“世界商都、國(guó)際影都、文化名城、養(yǎng)生福地”于一體的最美休閑旅游目的地。金華豐富的中醫(yī)藥資源、宜人的自然生態(tài)健康旅游資源和深厚的文化旅游資源，是發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游的天然條件。如何開(kāi)發(fā)利用好這些資源，將其轉(zhuǎn)化為具有吸引力的中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品，是一個(gè)值得探索和實(shí)踐的命題。

一、金華中醫(yī)藥健康旅游RMP

分析

1.研究方法。RMP分析法由北京大學(xué)吳必虎教授于1999年提出，針對(duì)當(dāng)時(shí)中國(guó)區(qū)域旅游開(kāi)發(fā)存在的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性過(guò)剩、有效需求不足等問(wèn)題，指出要以旅游產(chǎn)品為中心，進(jìn)行資源（R）性分析、市場(chǎng)（M）性分析，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品（P）性分析，最終提出以旅游產(chǎn)品為中心的規(guī)劃框架。本文運(yùn)用RMP分析法，從資源、市場(chǎng)和產(chǎn)品三個(gè)維度，探索金華中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)問(wèn)題。

2.金華中醫(yī)藥健康旅游資源（R）分析。金華下轄婺城、金東2個(gè)區(qū)，義烏、東陽(yáng)、永康、蘭溪4個(gè)縣級(jí)市，以及武義、磐安、浦江3個(gè)縣，全市森林覆蓋率超過(guò)60%，飲用水優(yōu)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)近百倍，有雙龍、方巖、大紅巖、大盤(pán)山、仙華山等5個(gè)國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，金華各區(qū)縣中醫(yī)藥健康旅游資源豐富，且各具特色，為中醫(yī)藥健康旅游的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。武義素有“江南華清池，浙中桃花源”之美譽(yù)，武義溫泉聞名遐邇，以量大、水優(yōu)、溫度適宜著稱，富含大量對(duì)人體有益的微量元素。武義壽仙谷有機(jī)國(guó)藥養(yǎng)生園是首批浙江省中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游示范基地之一，也是浙江中草藥資源保護(hù)與可持續(xù)開(kāi)發(fā)利用的首家基因庫(kù)，是集中醫(yī)藥文化養(yǎng)生體驗(yàn)、中醫(yī)藥科普教育、有機(jī)國(guó)藥仿野種植觀光、中醫(yī)藥養(yǎng)生餐飲為一體的國(guó)藥基地養(yǎng)生園區(qū)。磐安則素有“群山之祖，諸水之源”之稱，是生態(tài)大縣、天然氧吧，也是“中國(guó)藥材之鄉(xiāng)”，是“浙八味”中白術(shù)、元胡、玄參、貝母、白芍的主產(chǎn)地。義烏是金元四大家之一朱丹溪的故里，建有中華養(yǎng)生丹溪文化園，園內(nèi)景色優(yōu)美，中醫(yī)藥養(yǎng)生文化氣氛濃郁。蘭溪諸葛八卦村的百草生態(tài)園占地220畝，種植有上千種中草藥，游客可參與觀賞識(shí)別、猜中藥謎和品嘗中草藥配方保健食品等體驗(yàn)活動(dòng)項(xiàng)目。

3.金華中醫(yī)藥健康旅游市場(chǎng)（M）

分析。隨著生活水平的提高、健康養(yǎng)生意識(shí)的增強(qiáng)以及人口老齡化進(jìn)程的加劇，人們對(duì)健康產(chǎn)業(yè)的需求越來(lái)越迫切。金華旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，為擴(kuò)大中醫(yī)藥健康旅游市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。2018年，金華全市共接待游客1.21億人次，增長(zhǎng)16.3%，實(shí)現(xiàn)旅游收入1350.88億元，增長(zhǎng)17.7%。金華旅游客源市場(chǎng)以國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)為主，其中省內(nèi)、上海和江蘇游客數(shù)量占比接近八成。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，短途游客旅游目的以觀光和休閑為主，中長(zhǎng)途游客旅游目的則以商務(wù)和會(huì)務(wù)為主。這說(shuō)明，金華的中醫(yī)藥健康旅游資源向中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的力度和速度還不夠，中醫(yī)藥健康旅游市場(chǎng)缺乏鮮明的旅游市場(chǎng)定位，游客對(duì)中醫(yī)藥健康旅游的認(rèn)知還十分有限，其潛在的中醫(yī)藥健康旅游需求未得到有效滿足。

4.金華中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品（P）

分析。優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品是中醫(yī)藥健康旅游開(kāi)發(fā)的核心，如何開(kāi)發(fā)、利用好

金華的中醫(yī)藥資源與文化，滿足游客日益增長(zhǎng)的多樣性個(gè)性化需求，是金華中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中亟待解決的問(wèn)題。依托得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境和深厚的中醫(yī)藥文化底蘊(yùn)，金華中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)已初見(jiàn)成效。在最重要的長(zhǎng)三角客源市場(chǎng)中，金華“養(yǎng)生福地”的旅游品牌影響力日益提升。目前，武義溫泉、磐安生態(tài)旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)有了一定的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，在游客心中也有了一定的口碑。但客觀來(lái)說(shuō)，金華中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)還處于初級(jí)階段，以休閑觀光為主，與中醫(yī)藥資源與文化的融合還不夠。而且產(chǎn)品形式單一，沒(méi)有形成體系，產(chǎn)業(yè)集群化水平不高，缺乏深度體驗(yàn)，對(duì)游客吸引力不足。

二、基于RMP分析的金華中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路

1.加強(qiáng)政府引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動(dòng)。近年來(lái)紅色旅游方興未艾，在社會(huì)上形成風(fēng)潮，很大程度上得益于政府的大力宣傳與扶持，中醫(yī)藥健康旅游的發(fā)展同樣離不開(kāi)政府的引導(dǎo)。金華市政府應(yīng)全面加強(qiáng)對(duì)中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)的扶持，出臺(tái)土地、金融、稅收等方面的配套政策，引導(dǎo)社會(huì)力量投資開(kāi)發(fā)中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品，加大優(yōu)質(zhì)中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品供給。政府應(yīng)加大投入，完善中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展所需的軟硬件配套設(shè)施，保障中醫(yī)藥健康旅游服務(wù)水平。政府還應(yīng)注重中醫(yī)藥健康旅游人才隊(duì)伍建設(shè)，推動(dòng)旅游院校、中醫(yī)藥院校與中醫(yī)藥健康旅游企業(yè)展開(kāi)深度合作，共同培養(yǎng)人才。實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動(dòng)，是破解金華中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)短板、提升地區(qū)旅游形象、促進(jìn)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的有效途徑。要實(shí)現(xiàn)金華各區(qū)縣中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，也需要加強(qiáng)政府引導(dǎo)，破除行政壁壘，實(shí)現(xiàn)同頻共振，推動(dòng)區(qū)域中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

2.融入中醫(yī)藥文化，創(chuàng)新游客體驗(yàn)。如前所述，金華擁有豐富的中醫(yī)藥健康旅游資源，但旅游產(chǎn)品的中醫(yī)藥文化元素體現(xiàn)得還不多，中醫(yī)藥文化與旅游的融合還不夠。應(yīng)進(jìn)一步加大中醫(yī)藥文化的挖掘力度，有機(jī)融入到旅游產(chǎn)品中，形成中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品譜系，重點(diǎn)打造“爆款”產(chǎn)品。改變以往以靜態(tài)為主的中醫(yī)藥健康旅游資源開(kāi)發(fā)方式，增加旅游產(chǎn)品的參與性和體驗(yàn)性?？梢栽诮鹑A的一些熱門(mén)景點(diǎn)設(shè)立與中醫(yī)藥文化有關(guān)的展示和體驗(yàn)中心，也可以開(kāi)發(fā)一些與中醫(yī)藥文化有關(guān)的衍生產(chǎn)品，創(chuàng)新游客體驗(yàn)，加深游客記憶。這樣一來(lái)，不僅可以給游客提供中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品的功能屬性，還能給游客帶來(lái)一種情感上的寄托。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、VR/AR等新技術(shù)層出不窮，日新月異，為創(chuàng)新游客體驗(yàn)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐，勢(shì)必會(huì)開(kāi)啟中醫(yī)藥健康旅游體驗(yàn)的新模式。

3.拓寬宣傳渠道，樹(shù)立品牌形象。得IP者得天下，已經(jīng)成為旅游業(yè)界的一種共識(shí)。一方面，要抓住國(guó)家大力支持中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的契機(jī)，將我國(guó)的中醫(yī)藥文化和金華的中醫(yī)藥健康旅游品牌推廣到海內(nèi)外，提高產(chǎn)品品牌知名度。另一方面，要充分利用好各類(lèi)傳統(tǒng)媒體和新媒體、公共媒體和自媒體，拓寬宣傳渠道，有效推介優(yōu)質(zhì)的中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品。比如，在自駕游呈井噴式增長(zhǎng)的背景下，可以在高速公路服務(wù)區(qū)等公共場(chǎng)所投放公益廣告。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，網(wǎng)絡(luò)直播也是一種行之有效的品牌推廣手段。此外，金華作為2022年杭州亞運(yùn)會(huì)的分賽區(qū)，將承辦足球和藤球兩個(gè)項(xiàng)目，這也是一個(gè)千載難逢的宣傳機(jī)會(huì)，一定要加快中醫(yī)藥健康旅游品牌的策劃與推廣，形成兼具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際知名度的中醫(yī)藥健康旅游品牌。

三、結(jié)語(yǔ)

旅游業(yè)的快速發(fā)展，是新時(shí)代人民群眾日益增長(zhǎng)的美好生活需要的重要表現(xiàn)。中醫(yī)藥健康旅游的興起，體現(xiàn)了人民群眾對(duì)自身健康的日益重視。金華要想實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)的快速崛起，需要進(jìn)一步梳理中醫(yī)藥健康旅游資源存量，加強(qiáng)資源整合;聚焦長(zhǎng)三角主要目標(biāo)市場(chǎng)，兼顧新興市場(chǎng)的開(kāi)發(fā);充分利用金華中醫(yī)藥資源與文化稟賦，開(kāi)發(fā)高品質(zhì)中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品。只有這樣，才能將金華打造成長(zhǎng)三角乃至全國(guó)知名的中醫(yī)藥健康旅游高地，擦亮金華“養(yǎng)生福地”的金字招牌。[基金項(xiàng)目：金社課〔2019〕一般YB2019114號(hào)]

（作者單位：義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院? ? 義烏市中醫(yī)醫(yī)院）