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你被盲盒騙了

2019-12-01 11:57沈帥波
銷售與市場(chǎng)·管理版 2019年12期
關(guān)鍵詞:水滸盲盒玩具

沈帥波

炒鞋,炒盲盒,炒lolita裙。最近這三個(gè)“炒”得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的東西,卻讓我聯(lián)想到兩個(gè)神話故事。

一是潘多拉魔盒,一旦打開,就釋放出人世間的所有邪惡:貪婪、虛偽、欲望、嫉妒、誹謗……

二是一雙紅舞鞋,非常好看,但一穿上,就要不停地跳舞,再也脫不下來(lái),除非把腿鋸掉。

雖只是神話故事,但炒鞋和盲盒玩具的爆火,似乎確實(shí)切中了人性的某部分弱點(diǎn)。從小眾圈子迅速引爆。

今天我們來(lái)細(xì)細(xì)剖析,什么是“炒”,什么是“韭菜”,背后利用了什么樣的人性。

投機(jī)小史

問:實(shí)現(xiàn)財(cái)富積累的方式有哪些?

答:第一種奮斗積累,厚積薄發(fā),等待時(shí)機(jī)變現(xiàn)。

第二種,等待天上掉餡餅。

第三種,投機(jī)。

所謂投機(jī),就是希望利用一個(gè)短期出現(xiàn)的信息不對(duì)等、時(shí)間差的巨大價(jià)差,獲得收益。

投機(jī)大多意味著杠桿效應(yīng)。一個(gè)小投入,去撬動(dòng)數(shù)十甚至幾百倍的收益。這種方式尤其是在資本市場(chǎng)上非常常見,在民間也是層出不窮。

20世紀(jì)80年代,君子蘭14萬(wàn)元一盆。

20世紀(jì)90年代,“猴票”面值上漲2萬(wàn)倍。

21世紀(jì)初,藏獒開價(jià)4000萬(wàn)元。

2017年,比特幣沖上2萬(wàn)美元一枚。

2018年,開始火“出圈”的炒鞋,創(chuàng)下4天暴漲9倍的記錄。從事潮鞋交易、鑒定、社交的毒APP,2018年成交額超過百億。

2019年,盲盒限定款玩具創(chuàng)造出50倍的溢價(jià)。

真讓人驚嘆,人有多大膽,盲盒多大產(chǎn)。

我們來(lái)看看表面“嗜血”的投機(jī)機(jī)會(huì)背后的運(yùn)作模式:首先,切入一個(gè)小眾愛好、收藏圈子,從郵票、古玩到鞋子、玩具,圈子里往往有愿意為愛好付費(fèi)的大佬,或者有強(qiáng)大消費(fèi)力的富二代;其次,預(yù)測(cè)和投機(jī),囤一批貨,然后利用媒體進(jìn)行跨越圈層的炒作;最后,收網(wǎng)??礉q勢(shì)差不多了,就趕緊出手,自己不能成最后一個(gè)接盤俠。

“自己不會(huì)是最后一個(gè)接盤俠”,這個(gè)念頭,不知道坑了多少自作聰明的韭菜。

再進(jìn)一步講,這些商品本身的價(jià)值,是支撐不起這樣的泡沫的。就好像資本市場(chǎng),共享單車是很好的創(chuàng)新,但資本介入、哄抬物價(jià),一下就讓單車供大于求,只能收廢鐵的來(lái)收?qǐng)觥?/p>

每個(gè)人都想一夜暴富,誰(shuí)知道會(huì)不會(huì)藏在盲盒里。而互聯(lián)網(wǎng),讓你覺得天天都在發(fā)生這種極小概率的事。

這就是彩票、賭博、盲盒一脈相承的地方。

小眾收集癖

問:為什么投機(jī)分子有機(jī)可乘?

答:因?yàn)樾”姷娜ψ永铮藗兇_實(shí)愿意為愛好買單,為收藏付費(fèi),并且最初第一目的并不是為了賺錢。

正所謂,氪金族千千萬(wàn),收集癖占一半。

還記得小浣熊方便面里附贈(zèng)的108水滸好漢卡片嗎?1999年,小浣熊公司聘請(qǐng)專業(yè)畫師繪制水滸卡片,制作精良。多少男孩立下集齊108張卡片的大志,花掉所有零花錢。我就是其中一個(gè),同時(shí)我還為了一張“宋江”買了三箱方便面。

我認(rèn)為:成為一代人共同記憶的水滸卡,本質(zhì)和今天的盲盒沒啥區(qū)別。

后來(lái)超級(jí)爆款零食奇多如法炮制。在2000年發(fā)行一套以三國(guó)人物為主題的卡片,分為暗金卡、亮銀卡、少量的錯(cuò)版卡。再然后,大大泡泡糖的神奇寶貝貼紙,到近幾年的支付寶集五福。換湯不換藥,我們驚奇地發(fā)現(xiàn):小時(shí)候買干脆面和奇多的,去年在集五福,今年在買盲盒,割來(lái)割去是同一批人。

你永遠(yuǎn)不知道,拆開的干脆面里藏的是哪個(gè)水滸英雄;你永遠(yuǎn)猜不到,旅行青蛙會(huì)寄給你什么樣的明信片和伴手禮;你也永遠(yuǎn)想知道,英雄聯(lián)盟下次抽獎(jiǎng)會(huì)爆出什么等級(jí)的皮膚。

如此,你便能理解盲盒愛好者們,癡迷于將自己的桌子、書柜,擺滿了五顏六色、各種IP的潮流玩具。

上癮制造機(jī)

上癮,收集癖癥候群。

盲盒上不會(huì)告訴你具體是哪一款玩具,就像抽獎(jiǎng)、刮刮樂一樣,這是所謂的“盲”。多巴胺的上癮機(jī)制告訴你,下一個(gè)更好,下一局就贏了,讓你覺得自己就是那個(gè)具有“運(yùn)氣”的天選之子,只需要再下一次。

拆開下一個(gè)盲盒的興奮感,獲得一個(gè)“隱藏款”到驚喜到發(fā)狂,讓人欲罷不能,只想買買買,拆拆拆。

盲盒本來(lái)源自日本,小紙盒里裝著不同樣式的玩偶手辦。類似于日本街頭商場(chǎng)很常見的扭蛋機(jī)。但是扭蛋在中國(guó)廣大市場(chǎng)并沒有火起來(lái),這是為什么呢?我認(rèn)為主要是扭蛋引進(jìn)的時(shí)期,中國(guó)的消費(fèi)理念還沒有廣泛接受這種形式。

而今天的盲盒,本質(zhì)上是高配的扭蛋。

盲盒單價(jià)并不算高,如泡泡瑪特一般在39~69元,一個(gè)系列一般幾百元。名創(chuàng)是19.9元一個(gè)。一旦打開,似乎不知不覺中把你的錢包掏空,就像潘多拉魔盒。潮玩加盲盒的絕配,一是單價(jià)不貴、制作精致;二是隱藏款營(yíng)銷、系列IP營(yíng)銷。

其一,玩具往往只是一個(gè)載體、一個(gè)容器,如Funko的大頭,Molly的噘嘴女孩,可以不斷換裝、更新系列,新品層出不窮。

其二,每個(gè)系列中都有隱藏款。隱藏款并不被包含在常規(guī)系列中,抽中出現(xiàn)概率低,而且非常隨機(jī)。很多時(shí)候,即使你一次性買了一大盒12款,都不一定能抽到隱藏款,但往往市場(chǎng)價(jià)格更貴。

其三,除了隱藏款這個(gè)必殺技之外,商家還會(huì)不時(shí)推出一些限量版,價(jià)格也遠(yuǎn)高于普通版。

這種抽獎(jiǎng)式的模式,使得其中隱藏版的Molly最貴已漲30余倍,在某魚上的價(jià)格,胡桃夾子(2018年圣誕款)系列隱藏小王子也高達(dá)1500~1600元/個(gè)。

紀(jì)念款、限定版、隱藏版,扭蛋、盲盒就是一個(gè)驚喜營(yíng)銷,在打開盒子前,你都不知道里面裝的到底是什么。如果把幾款玩具赤裸裸地放到店里,想要哪個(gè)挑哪個(gè),就不會(huì)那么想要了。

抽到不喜歡的想再來(lái)一次,總想要下一個(gè)下一個(gè),就是上癮。因?yàn)樯习a,所以增長(zhǎng)太快了。

名創(chuàng)優(yōu)品,剛剛切入這個(gè)市場(chǎng),第一周就大賣10萬(wàn)個(gè)。

小心,名創(chuàng)優(yōu)品入局了

名創(chuàng)優(yōu)品開售盲盒第一周就賣了10萬(wàn)個(gè),這是我們從內(nèi)部人士那里獲得的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。

為了驗(yàn)證,前段時(shí)間我們到上海幾個(gè)門店去現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)全部賣空了。

比起大多數(shù)盲盒的定價(jià),名創(chuàng)優(yōu)品又一次祭出了殺器:極致性價(jià)比。19.9元和29.9元,買不了吃虧,買不了上當(dāng)。

這對(duì)于價(jià)格更敏感的用戶來(lái)說(shuō),再一次降低了消費(fèi)門檻。因?yàn)橹袊?guó)一半以上的職場(chǎng)人士的收入是低于5000元的。他們又是盲盒的主力群體,故而這個(gè)價(jià)格上的平權(quán),可從真正意義上撬動(dòng)他們。

如果說(shuō)過去名創(chuàng)優(yōu)品只有性價(jià)比,那么今天它有了另外兩條增長(zhǎng)曲線:IP和全球化。

用其已獲得的IP授權(quán)來(lái)生產(chǎn)更高性價(jià)比的盲盒,通過它全國(guó)以及全球廣闊的終端去快速鋪開,或許將一舉成為盲盒領(lǐng)域的頭部企業(yè)。同時(shí)它手上的IP其實(shí)可以做大量品類的衍生,故而固定分?jǐn)偝杀臼呛艿偷摹?/p>

名創(chuàng)優(yōu)品品牌全球聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富告訴我:2019年名創(chuàng)的盲盒的銷售額預(yù)計(jì)為5億元,2020年全球市場(chǎng)計(jì)劃銷售額15億元。未來(lái)3年甚至可能做到每年30億元以上的銷售額。

盲盒上癮的營(yíng)銷,抓住了消費(fèi)心理。而產(chǎn)品設(shè)計(jì),則塑造了新型的IP形象。

潮玩大部分沒有故事的依托,單純以形象打動(dòng)人,如Molly、KAWS、Kakao,卻擁有豐富的內(nèi)容延展性和玩法。新型IP在“95后”“00后”甚至“10后”群體中不斷成長(zhǎng)。

珠三角和長(zhǎng)三角,幾乎是全國(guó)乃至全球的“玩具之都”。而附著在這種輕工業(yè)之上的,是一種隨時(shí)代而變的人文消費(fèi)主義,也是玩具的一種升級(jí)形式。

創(chuàng)造了Molly、畢奇等潮玩的頭部潮玩集團(tuán)Popmart(泡泡瑪特)董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始人王寧表示,2018年Molly系列產(chǎn)品一年內(nèi)賣了400萬(wàn)個(gè),在中國(guó)的銷售額超過2億元,2019年預(yù)計(jì)最少銷量翻番,賣到800萬(wàn)個(gè)。

在全球超市賣潮玩的Funko,與復(fù)聯(lián)、權(quán)游、驚奇隊(duì)長(zhǎng)等當(dāng)紅IP聯(lián)名,今年一季度凈營(yíng)收1.668億美元,同比增長(zhǎng)22%;凈利潤(rùn)710萬(wàn)美元,同比增長(zhǎng)216%。2018年銷售4.25億美元。

就好像曾經(jīng)的“70后”看“90后”小孩玩電腦游戲、玩QQ空間,感到恐慌;“80后”看“00后”玩Cosplay、炒鞋,感到恐慌;“90后”看“10后”買盲盒、買lolita裙子,感到恐慌,但后來(lái)看其實(shí)都沒什么。他們還是會(huì)長(zhǎng)大,還是會(huì)不斷地為收集癖付費(fèi)。只是“60后”“70后”的郵票、紀(jì)念幣,“80后”“90后”的水滸卡,變成了潮玩、潮鞋、漢服或lolita服裝。

而事實(shí)上,更多的IP形象,借助讓人欲罷不能的盲盒,進(jìn)入了Z世代的生活。市場(chǎng)的水漲船高,很快速地給予廠商反饋,什么樣的形象更好賣,更有市場(chǎng),那么下一步的玩具就這樣去設(shè)計(jì)。運(yùn)動(dòng)鞋也是如此,更豐富的系列,更先鋒的設(shè)計(jì),通過一波一波的熱潮進(jìn)入人們視線。

Popmart的Molly、畢奇等系列潮玩大火,名創(chuàng)一經(jīng)推出就賣出10萬(wàn)個(gè)盲盒,可能都僅僅是一個(gè)開始。

畢竟,價(jià)值和意義,本身就是人去賦予的。金錢價(jià)值只是一個(gè)刻度而已,而另一個(gè)刻度,則是時(shí)間。

盲盒常態(tài)化

2019年年初,KAWS與Dior的聯(lián)名合作款公仔售價(jià)達(dá)到了7500美元,約合人民幣50900元。

2019年4月,香港蘇富比拍賣會(huì)上,一個(gè)以米老鼠為原型的黑色Companion拍賣價(jià)格超過200萬(wàn)港幣。每種Companion全世界只發(fā)行十版,每一版都有編號(hào)。第一次在拍賣上出現(xiàn),是NIGO的“一生兩命”拍賣會(huì)。

這一切,都讓這股風(fēng)潮迅速膨脹。

但我始終相信價(jià)值規(guī)律。市場(chǎng)的波動(dòng)、炒作、囤積居奇影響了價(jià)格,在長(zhǎng)線來(lái)看,終究會(huì)回歸。而對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),只有長(zhǎng)線價(jià)值才是真正的價(jià)值。

故而,從中長(zhǎng)期來(lái)看,盲盒將成為更平常的銷售手段,而不是博人眼球的炒作。就像潮玩,將成為更多年齡層的玩具。

別被當(dāng)下的假象騙了。

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