美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的“NBA 困局”

2019-12-01 11:57

銷(xiāo)售與市場(chǎng)·管理版 2019年12期

在發(fā)動(dòng)對(duì)華貿(mào)易戰(zhàn)之后，曾經(jīng)叱咤國(guó)際市場(chǎng)的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)正在陷入困局，無(wú)論是美國(guó)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)，還是美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。

其中最典型的事件就是火箭隊(duì)和NBA的行為。對(duì)于近期NBA的表現(xiàn)，中國(guó)媒體說(shuō)得最多的是“你不能吃中國(guó)還罵中國(guó)”；火箭名宿莫布里在節(jié)目中評(píng)論“莫雷事件”時(shí)說(shuō)：“在中國(guó)，有5億多人看NBA，比美國(guó)人口還多2億，人家伸手喂你，你卻咬他們的手?！?/p>

相互尊重，合作共贏，做不到；全面對(duì)抗，放棄中國(guó)市場(chǎng)，不甘心。我們把自美國(guó)對(duì)中國(guó)發(fā)動(dòng)貿(mào)易戰(zhàn)之后，美國(guó)政府和企業(yè)出現(xiàn)的這種現(xiàn)象，統(tǒng)稱(chēng)為美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的“NBA困局”。

解讀“NBA困局”這個(gè)極具現(xiàn)實(shí)意義的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，是我們正確認(rèn)識(shí)跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)，并尋找中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)道路的關(guān)鍵。

中國(guó)政府的淡定，華為的淡定，讓美國(guó)政府開(kāi)始不淡定了。

“NBA困局”

如果美國(guó)公司擁有足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，根本用不著美國(guó)政府走上前臺(tái)，懟遍世界，并大范圍退出攸關(guān)世界治理結(jié)構(gòu)的“朋友圈”；也用不著把關(guān)稅大棒揮向包括盟友在內(nèi)的全球主要經(jīng)濟(jì)體；更用不著舉國(guó)家之力對(duì)待一個(gè)剛剛冒尖的中國(guó)民營(yíng)科技公司，甚至不惜冒天下之大不韙，通過(guò)盟友拘禁該公司的女高管。

美國(guó)打貿(mào)易戰(zhàn)，先打500億，再打1000億，然后再打1000億。事實(shí)上，至此美國(guó)的底牌已經(jīng)打完。接著威脅再打3000億，如果真的落地，其實(shí)就是用自殘的方式把不是底牌的底牌也打完了。余下的就是僵持、冷戰(zhàn)，中美各自解決各自的問(wèn)題。

美國(guó)打科技戰(zhàn)，先是打中興，算是出手精準(zhǔn)，中興很快就妥協(xié)，認(rèn)罰，按美國(guó)要求撤換領(lǐng)導(dǎo)，接受美國(guó)監(jiān)督，美國(guó)完勝。

美國(guó)食髓知味，接著對(duì)華為下手。奇跡出現(xiàn)了，不僅沒(méi)有撈到任何好處，反而幫助華為做了世界級(jí)的廣告，并讓整個(gè)世界知道什么叫高瞻遠(yuǎn)矚，什么叫知己知彼，什么叫橫空出世。

華為的最大貢獻(xiàn)并非在創(chuàng)新方面和5G領(lǐng)域取得了多么輝煌的成就，而是任正非的從容淡定。美國(guó)政府無(wú)論是用市場(chǎng)牌，還是用供應(yīng)牌都奈何不得華為，反而給華為提供了徹底擺脫美國(guó)市場(chǎng)和美國(guó)供應(yīng)商控制的契機(jī)，這對(duì)第一次見(jiàn)識(shí)貿(mào)易戰(zhàn)的中國(guó)人、中國(guó)企業(yè)，都是不可多得、不可或缺的底氣。

任正非對(duì)美國(guó)政府行為的評(píng)價(jià)是：“美國(guó)把我們納入實(shí)體清單，但是現(xiàn)在絕大多數(shù)芯片我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自己研制。只是過(guò)去我們約束自研芯片的使用規(guī)模，想多用一些美國(guó)芯片，以此保持和美國(guó)供應(yīng)商的友好合作。因?yàn)槊绹?guó)公司過(guò)去30年來(lái)與我們一直良好合作，我們?cè)趺茨芡蝗徊挥盟鼈兊男酒四?？?dāng)美國(guó)政府對(duì)我們實(shí)行斷供以后，我們就啟動(dòng)了自研芯片規(guī)?；氖褂茫呛芏嗄甑臏?zhǔn)備，不是突然冒出來(lái)的。美國(guó)政府以為斷供華為有利于在中美貿(mào)易戰(zhàn)中占據(jù)主動(dòng)，其實(shí)美國(guó)政府沒(méi)有抓住要害，反而削弱了美國(guó)公司的銷(xiāo)售規(guī)模?！?/p>

中國(guó)政府的淡定，華為的淡定，讓美國(guó)政府開(kāi)始不淡定了。

作為美國(guó)高端科技公司最大、最穩(wěn)定的客戶(hù)群，中國(guó)企業(yè)既實(shí)質(zhì)性決定著它們的業(yè)績(jī)，也影響著它們研發(fā)、創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)與進(jìn)程。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)也是眾多美國(guó)公司不可或缺的。但它們從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，就面臨著來(lái)自政府、政客和民眾的壓力，既有回不回美國(guó)本土的政策、政治壓力，也有如何與中國(guó)相處的民粹壓力。美國(guó)發(fā)動(dòng)對(duì)華貿(mào)易戰(zhàn)后，這種壓力一時(shí)驟然加大。

一些美國(guó)公司，主要是生產(chǎn)日常消費(fèi)品的公司，比如寶潔、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、阿迪、耐克、肯德基、麥當(dāng)勞等謹(jǐn)守商業(yè)分寸，在中國(guó)市場(chǎng)中規(guī)中矩地營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)，但也有不少公司或者吃著肉罵著大街，或者干著暗度陳倉(cāng)的勾當(dāng)。

這里面最典型的就是火箭隊(duì)和NBA的行為。

在中國(guó)舉國(guó)同慶建國(guó)70周年，以鼓舞士氣，團(tuán)結(jié)奮進(jìn)，再迎發(fā)展高潮的全民節(jié)日里，火箭隊(duì)總裁莫雷于 2019年10月5日，公然為香港暴徒站臺(tái)，在推特發(fā)布一張圖片，內(nèi)容是香港“示威者”的口號(hào)。

本欲滅火的NBA總裁肖華的多次聲明和表態(tài)，欲說(shuō)還羞，越描越黑，甚至形同火上澆油。

NBA事件發(fā)酵之后，希拉里、克魯茲，以及多名民主黨總統(tǒng)參選人和美國(guó)的議員們密集表態(tài)，加大火力施壓NBA，使美方對(duì)這場(chǎng)沖突的投入達(dá)到很高級(jí)別。美國(guó)的精英們高喊言論自由，但他們只允許莫雷挺香港暴徒的自由，卻反對(duì)NBA向中國(guó)公眾哪怕婉轉(zhuǎn)道歉的自由。美國(guó)社會(huì)的政治正確像一個(gè)籠子一樣把肖華和他的NBA同事們關(guān)在了里面。

NBA陷入兩面不討好、左右為難的境地。如果解雇莫雷并道歉，會(huì)傷害美國(guó)球迷的情感，丟失美國(guó)的贊助商，而支持莫雷的話(huà)，又會(huì)傷害中國(guó)球迷的情感，失去中國(guó)這個(gè)巨大市場(chǎng)。

歷史一定會(huì)記住中國(guó)貿(mào)易戰(zhàn)，歷史也許會(huì)同時(shí)記住在貿(mào)易戰(zhàn)中成為焦點(diǎn)的華為和NBA。

真正讓“美國(guó)偉大”的是美國(guó)歷任政府所推動(dòng)的國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)。

美國(guó)的國(guó)別營(yíng)銷(xiāo)

三個(gè)忽略

德魯克曾經(jīng)指出，美國(guó)經(jīng)濟(jì)、歐洲經(jīng)濟(jì)的崛起，營(yíng)銷(xiāo)都發(fā)揮了核心職能作用。只是由于太過(guò)拘泥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有從宏觀角度關(guān)注和理解他的結(jié)論而已，尤其是在美國(guó)——這個(gè)德魯克營(yíng)銷(xiāo)思想的發(fā)源地。

這個(gè)認(rèn)識(shí)或者理解上的疏忽，起碼會(huì)導(dǎo)致三個(gè)方面的缺失：

1.忽略決定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特質(zhì)的國(guó)別營(yíng)銷(xiāo)。

國(guó)別營(yíng)銷(xiāo)決定著一個(gè)國(guó)家發(fā)展經(jīng)濟(jì)的目的，并由此決定著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)于什么，如何服務(wù)。同樣是資本主義國(guó)家，同樣是處于全球化背景下，德國(guó)、日本企業(yè)所采取的態(tài)度，雖然沒(méi)有達(dá)到截然不同的程度，但全球化的結(jié)果卻截然不同，這是由它們與美國(guó)之間的國(guó)別營(yíng)銷(xiāo)的差異決定的。其中最大的差異是德日兩國(guó)企業(yè)，把員工利益擺在一個(gè)很重要的地位，推行全球化而兼顧本土員工，美國(guó)企業(yè)則主要考慮資本或者股東利益，導(dǎo)致大量本土員工下崗。

2.忽略從宏觀環(huán)境上決定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向的國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)。

一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，首先取決于國(guó)內(nèi)營(yíng)商環(huán)境，而國(guó)內(nèi)營(yíng)商環(huán)境則取決于國(guó)家戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略導(dǎo)向。在全球化背景下，如果一個(gè)國(guó)家完全是“守夜人”，國(guó)民經(jīng)濟(jì)走向何處，一切由企業(yè)行為決定，那是不可想象的。企業(yè)自主決策不是問(wèn)題，問(wèn)題是企業(yè)決策受制于營(yíng)商環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。沒(méi)有國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略導(dǎo)引，更容易出現(xiàn)合成謬誤，即單個(gè)看決策都正確，結(jié)果卻是錯(cuò)誤的。美國(guó)的華爾街奇跡轉(zhuǎn)化為華爾街泡沫，硅谷奇跡演變?yōu)楣韫扰菽?，其?nèi)在原因正是如此。

3.忽略營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)屬性，將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)局限在微觀層面。

目標(biāo)顧客及其需求是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的支柱，但并不總是正確。真正決定企業(yè)長(zhǎng)期業(yè)績(jī)的是，企業(yè)如何合理地向上覆蓋與向下覆蓋。美國(guó)企業(yè)一路向上，占據(jù)了全球產(chǎn)業(yè)鏈的高端，做著最有利可圖的營(yíng)銷(xiāo)。很顯然，一方面導(dǎo)致天花板效應(yīng)和過(guò)度去工業(yè)化，另一方面導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體占有率下降。這從市場(chǎng)角度看是沒(méi)有問(wèn)題的，問(wèn)題是導(dǎo)致所謂的就業(yè)崗位外流。國(guó)家和企業(yè)都賺到了足夠的錢(qián)，普通百姓從財(cái)富效應(yīng)上卻沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的獲得感。

即使完全從企業(yè)角度考慮，隨著全球各國(guó)學(xué)習(xí)能力提高和振興民族經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)烈欲望，根據(jù)秉持的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度和過(guò)往的歷史表現(xiàn)，美國(guó)公司既有市場(chǎng)份額，也面臨巨大挑戰(zhàn)。

20世紀(jì)70年代，美國(guó)丟失了電子產(chǎn)業(yè)桂冠，但由于美國(guó)出現(xiàn)了一系列新興產(chǎn)業(yè)，大家不以為意；美國(guó)汽車(chē)工業(yè)從20世紀(jì)80年代就進(jìn)入衰退期，到現(xiàn)在仍然沒(méi)有找到解決問(wèn)題的辦法，但由于美國(guó)經(jīng)濟(jì)和科技依然強(qiáng)大，大家也不以為意。今天美國(guó)政府因?yàn)橹袊?guó)在5G領(lǐng)域領(lǐng)先，不惜發(fā)動(dòng)了對(duì)中國(guó)的貿(mào)易戰(zhàn)，但奇怪的是沒(méi)有一家美國(guó)大公司能夠參與令美國(guó)政府十分在乎的5G競(jìng)爭(zhēng)，大家是不是應(yīng)該換個(gè)角度，理性、務(wù)實(shí)地思考一下：是否因?yàn)槊绹?guó)營(yíng)銷(xiāo)出了什么問(wèn)題，才導(dǎo)致了這一切呢？

當(dāng)我們僅僅從美國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)角度分析美國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大、科技領(lǐng)先和國(guó)家富強(qiáng)時(shí)，實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了認(rèn)識(shí)誤區(qū)。因?yàn)槟侵皇潜砻娆F(xiàn)象，真正讓“美國(guó)偉大”的是美國(guó)歷任政府所推動(dòng)的國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)。美國(guó)歷任政府從來(lái)就沒(méi)有閑著，美國(guó)興旺是政府秉持了正確的國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)，美國(guó)出現(xiàn)問(wèn)題，則是政府采取了錯(cuò)誤的國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)。

美式國(guó)別營(yíng)銷(xiāo)

美國(guó)到二戰(zhàn)之前已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)最年輕、最發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家。因此，它沒(méi)有太多機(jī)會(huì)參與老牌資本主義國(guó)家面對(duì)落后國(guó)家血腥的侵略和瓜分。甚至從一戰(zhàn)到二戰(zhàn)，它還扮演著救世主的角色。以中國(guó)為例，由于其他發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)將中國(guó)的利益瓜分完畢，“偉大的美國(guó)”只有扮演“公正的角色”，才能參與對(duì)中國(guó)利益的再分配。它也的確把清政府的庚子賠款，拿出一部分回饋中國(guó)。直到今天，部分公知還據(jù)此認(rèn)為，中國(guó)應(yīng)該正確看待美國(guó)。中國(guó)是應(yīng)該正確看待美國(guó)，事實(shí)上中國(guó)也一直在正確看待和對(duì)待美國(guó)，但道理卻完全不是這個(gè)道理。

二戰(zhàn)之前的國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)主要是打著“自由貿(mào)易”的旗號(hào)展開(kāi)的。經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)通過(guò)發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)瓜分世界、掠奪資源，企業(yè)跟著“經(jīng)商辦企業(yè)”瓜分市場(chǎng)。由于軍力不濟(jì)、科技落后和沒(méi)有實(shí)現(xiàn)工業(yè)化，清朝政府任列強(qiáng)宰割。

國(guó)別營(yíng)銷(xiāo)由國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)部分組成，國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)決定并服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)具有反作用。

簡(jiǎn)而言之，國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)就是由國(guó)家創(chuàng)造條件、提供機(jī)會(huì)推動(dòng)技術(shù)革命、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場(chǎng)繁榮的行為。國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)不僅是從資本主義產(chǎn)生之日就存在，而且是資本主義發(fā)展的先決條件。美國(guó)的“偉大之處”，是在二戰(zhàn)之后把國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)從列強(qiáng)之間明火執(zhí)仗的血腥中解脫出來(lái)，一方面通過(guò)世界治理的方式讓國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)不再以發(fā)達(dá)國(guó)家之間戰(zhàn)爭(zhēng)和對(duì)落后國(guó)家的戰(zhàn)爭(zhēng)出現(xiàn)，另一方面是用所謂普世的說(shuō)辭讓資本主義制度顯得高其他制度一等。即便如此，美國(guó)仍然為了所謂的國(guó)家利益，以各種冠冕堂皇的理由，或發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)，或干涉別國(guó)內(nèi)政。

美式國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)是聯(lián)合其他發(fā)達(dá)國(guó)家一起制定國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則、分享世界資源和市場(chǎng)，當(dāng)然，一切都是以美國(guó)利益為優(yōu)先。只不過(guò)在國(guó)際關(guān)系緩和時(shí)，自己多占有一些利益，緊張時(shí)讓其他發(fā)達(dá)國(guó)家得到相對(duì)多一些的利益。

不得不承認(rèn)，美國(guó)引領(lǐng)了營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和生活方式創(chuàng)新?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論、管理理論、經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)桿，也主要出現(xiàn)在美國(guó)。

從某種意義上說(shuō)，正是全球?qū)γ绹?guó)成就的仰視與美國(guó)的霸權(quán)，共同成就了美國(guó)的獨(dú)一無(wú)二，一國(guó)獨(dú)大。二戰(zhàn)之后其他發(fā)達(dá)國(guó)家，既無(wú)意，也無(wú)力挑戰(zhàn)美國(guó)。

總之，從國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，美式國(guó)別營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)了世界，也一定程度上造福了世界。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的硬實(shí)力世界一流，軟實(shí)力也一時(shí)無(wú)兩。但所有這一切，大體都發(fā)生和體現(xiàn)在“9·11”之前。

美國(guó)現(xiàn)有的政治、經(jīng)濟(jì)理論，已經(jīng)隨著世界政治經(jīng)濟(jì)格局的變化而過(guò)時(shí)，依據(jù)它們解釋不了世界，說(shuō)服不了世界，也解決不了美國(guó)現(xiàn)有的問(wèn)題。

美國(guó)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的困局

國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)，是一個(gè)國(guó)家根據(jù)國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，為實(shí)現(xiàn)國(guó)家戰(zhàn)略目標(biāo)，所采取的國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)政策和營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。比如中國(guó)為發(fā)展和振興經(jīng)濟(jì)制定的“對(duì)外開(kāi)放，對(duì)內(nèi)搞活”基本國(guó)策；比如三步走和GDP“翻一番，翻兩番，翻三番”的增長(zhǎng)目標(biāo)；比如沿海14個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)建設(shè)、中部開(kāi)發(fā)、西部開(kāi)發(fā)和東北老工業(yè)區(qū)振興；比如自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)；比如1991年的質(zhì)量品種效益年、2015年開(kāi)始的供給側(cè)改革等。

美國(guó)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)基本導(dǎo)向，從20世紀(jì)90年代以來(lái)，因其本身的固有問(wèn)題，逐步陷入困局：在“美國(guó)優(yōu)先”取向下，漸趨損人利己，自相矛盾。美國(guó)正在試圖摧毀由自己主導(dǎo)建立的世界治理體系和各種運(yùn)行規(guī)則，對(duì)于世界，美國(guó)不再是一個(gè)建設(shè)性國(guó)家。

雖然面臨系列挑戰(zhàn)，但從全球營(yíng)銷(xiāo)的角度看，美國(guó)仍然足夠強(qiáng)大。其經(jīng)濟(jì)、科技、軍事和金融實(shí)力，依然強(qiáng)大到在全球無(wú)出其右者。美國(guó)所以顯得不那么偉大，在于美國(guó)體制和傳統(tǒng)做法，正在傷害美國(guó)，正在侵蝕美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)世界的根基和能力。

第一，任由去工業(yè)化傷害到美國(guó)制造業(yè)根基

盡管仍然處于全球制造業(yè)的頂端，但造成制造業(yè)體系解構(gòu)。

在全球化背景下，一個(gè)完整的國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)體系由產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈構(gòu)成。雖然對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)中低端制造業(yè)向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移不可避免，但它是有下限的。這個(gè)下限是由保證各個(gè)階層人員充分就業(yè)和國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)體系相對(duì)完整的需要決定的。

否則，就必然會(huì)造成美國(guó)當(dāng)前的困局：一方面，難以將巨大的經(jīng)濟(jì)成就，變成國(guó)民實(shí)實(shí)在在的獲得感；另一方面，一旦國(guó)家間出現(xiàn)嚴(yán)重的貿(mào)易摩擦，必然導(dǎo)致首鼠兩端。

同樣得益于全球化，中國(guó)沒(méi)有出現(xiàn)上述情況，德日和其他發(fā)達(dá)國(guó)家也沒(méi)有出現(xiàn)上述情況。美國(guó)從全球化的主導(dǎo)者和推進(jìn)者，變成反對(duì)者，這也從另外一個(gè)角度說(shuō)明，美國(guó)在國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)體系上，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)。

《美國(guó)工廠》和中美貿(mào)易戰(zhàn)反映出來(lái)的現(xiàn)實(shí)也表明，美國(guó)只有在繼續(xù)推進(jìn)全球化的前提下，才能再造國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)體系，才能重建產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈。而如果意欲通過(guò)摧毀當(dāng)前的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)體系和全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈而自利，那最終摧毀的可能是美國(guó)經(jīng)濟(jì)。

第二，美國(guó)體制決定了其很難重建投資大、成本回收周期長(zhǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施

資本追求絕對(duì)的短期利潤(rùn)，就很難根據(jù)世界科技發(fā)展進(jìn)程和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需要，重建投資大、成本回收周期長(zhǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施。

奧巴馬政府、特朗普政府和前總統(tǒng)卡特都突然發(fā)現(xiàn)美國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施落后了，但資本不愿意投資，國(guó)家的巨額財(cái)富又用錯(cuò)了方向。美國(guó)前總統(tǒng)卡特說(shuō)，美國(guó)是“世界歷史上最好戰(zhàn)的國(guó)家”，因?yàn)槊绹?guó)希望把自己的價(jià)值觀強(qiáng)加給其他國(guó)家?？ㄌ剡€說(shuō)：“我認(rèn)為，我們已經(jīng)浪費(fèi)了3萬(wàn)億美元。”卡特指的是美國(guó)的軍費(fèi)開(kāi)支。“中國(guó)沒(méi)有在戰(zhàn)爭(zhēng)中浪費(fèi)一分錢(qián)，這就是為什么他們走在我們前面。幾乎每一個(gè)方面?！薄叭绻贸?萬(wàn)億美元投入美國(guó)的基礎(chǔ)建設(shè)中，我們會(huì)有高速鐵路。我們的橋梁不會(huì)倒塌。我們的道路會(huì)得到妥善維護(hù)?！?/p>

第三，美國(guó)正在失去世界經(jīng)濟(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)的能量和領(lǐng)導(dǎo)力

除了不遺余力地維護(hù)“領(lǐng)導(dǎo)地位”外，美國(guó)并未制定能夠惠及全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略。

冷戰(zhàn)結(jié)束后，“東西”這個(gè)政治概念失效，“南北”這個(gè)經(jīng)濟(jì)概念越來(lái)越得到強(qiáng)化。最典型的表現(xiàn)就是20國(guó)集團(tuán)對(duì)G7取而代之，G7國(guó)家與金磚國(guó)家之間交往越來(lái)越“不講政治”。

美國(guó)的國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)，從20世紀(jì)90年代之后，逐步演變成赤裸裸的損人自利行為。美國(guó)的內(nèi)政外交都失去了國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)最基本的功能和使命，進(jìn)退失據(jù)，陷入混亂。

第四，從制度、文化和國(guó)家治理上，美國(guó)失去了自省能力和學(xué)習(xí)能力

1980年代，面對(duì)日本的經(jīng)濟(jì)崛起，美國(guó)一方面對(duì)外逼著日本簽訂了“廣場(chǎng)協(xié)議”，另一方面在內(nèi)部進(jìn)行了深刻反省，進(jìn)行了理論創(chuàng)新，并借助中國(guó)改革開(kāi)放成就了近40年的經(jīng)濟(jì)繁榮。而對(duì)于2008年經(jīng)由美國(guó)發(fā)生的席卷全球的金融危機(jī)，美國(guó)顯然沒(méi)有自省，而是自己生病，讓別人吃藥。

長(zhǎng)期領(lǐng)先、長(zhǎng)期霸權(quán)，使得美國(guó)喪失了向別國(guó)學(xué)習(xí)的能力。甚至，在美國(guó)人的認(rèn)知上，沒(méi)有任何國(guó)家能夠優(yōu)秀到可以讓美國(guó)學(xué)習(xí)。夜郎自大尚且有治，難治的是這種確有自大資本的自大。

美國(guó)人沒(méi)有意識(shí)到：它今天的資本主義已經(jīng)是社會(huì)資本主義、國(guó)家資本主義、福利資本主義的綜合體，是被完善過(guò)，甚至是被馬克思思想完善過(guò)的資本主義。“經(jīng)典的資本主義”或者“純正的資本主義”，在羅斯福之后已經(jīng)不復(fù)存在。美國(guó)今天的“資本主義制度”，如果不能隨著世界翻天覆地的變化而變化，不僅會(huì)不再被繼續(xù)證明是先進(jìn)的，而且會(huì)被證明是“過(guò)時(shí)了的”。美國(guó)的制度不僅沒(méi)有被證明優(yōu)于德國(guó)、日本，更沒(méi)有被近幾十年的實(shí)踐證明優(yōu)于中國(guó)。

美國(guó)也許是一個(gè)學(xué)習(xí)型國(guó)家（重視教育和研究），但美國(guó)一定不是一個(gè)善于學(xué)習(xí)的國(guó)家（制度層面、認(rèn)識(shí)層面）。

第五，美國(guó)信奉的理論大多已經(jīng)過(guò)時(shí)

美國(guó)的多數(shù)理論都是建立在美國(guó)擁有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其他國(guó)家不足以對(duì)美國(guó)構(gòu)成現(xiàn)實(shí)和戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)壓力的前提之下的；都建立在發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、軍事落后前提之下。沒(méi)有考慮到諸如金磚國(guó)家會(huì)異軍突起對(duì)世界經(jīng)濟(jì)格局的影響，沒(méi)有考慮到會(huì)產(chǎn)生一個(gè)或者若干個(gè)能夠給世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)機(jī)會(huì)和動(dòng)力的新興國(guó)家。面對(duì)新興國(guó)家的崛起，美國(guó)精英包括政治精英和理論精英，都寄希望于新興國(guó)家陷入中等收入陷阱，等著它們經(jīng)濟(jì)崩潰、政治混亂。而當(dāng)這些沒(méi)有如期發(fā)生之后，美國(guó)整體上陷入認(rèn)知和行為混亂。

事實(shí)上，美國(guó)現(xiàn)有的政治、經(jīng)濟(jì)理論，已經(jīng)隨著世界政治經(jīng)濟(jì)格局的變化而過(guò)時(shí)，依據(jù)它們解釋不了世界，說(shuō)服不了世界，也解決不了美國(guó)現(xiàn)有的問(wèn)題。

不得不說(shuō)，特朗普是近幾十年來(lái)，最關(guān)心國(guó)內(nèi)事務(wù)和經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的美國(guó)總統(tǒng)，也是看出了美國(guó)病根的總統(tǒng)。于是，他不擇手段地致力于解決美國(guó)問(wèn)題。問(wèn)題是，在全球化背景下，美國(guó)長(zhǎng)年積累下來(lái)的問(wèn)題，是不可能通過(guò)這種損人利己的辦法得到解決的。

美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的困局

站在全球市場(chǎng)角度看企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和站在國(guó)別經(jīng)濟(jì)角度看待企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)論是大相徑庭的。前者是市場(chǎng)機(jī)會(huì)導(dǎo)向、利潤(rùn)導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)導(dǎo)向，后者是國(guó)情導(dǎo)向、制度導(dǎo)向、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)導(dǎo)向。世界進(jìn)入21世紀(jì)，美式“市場(chǎng)導(dǎo)向”越來(lái)越背離營(yíng)銷(xiāo)原則。

第一，美國(guó)大公司的利潤(rùn)導(dǎo)向，走向極端

馬克思在一百多年前就看到了企業(yè)利潤(rùn)導(dǎo)向的危害；德魯克在幾十年前雖然承認(rèn)利潤(rùn)對(duì)企業(yè)不可或缺，但也斷然否定了利潤(rùn)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的；科特勒也僅僅將贏利視為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)支柱之一。

資本的本性是逐利，美國(guó)企業(yè)不僅很好地詮釋了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也最典型地代表了資本的逐利本性。當(dāng)然，美國(guó)公司對(duì)利潤(rùn)的追逐，是建立在一系列營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，比如技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)和管理理論創(chuàng)新、商業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新。

利潤(rùn)導(dǎo)向使得美國(guó)大公司會(huì)在市場(chǎng)和成本兩端尋求最大空間：一端是尋求價(jià)值貢獻(xiàn)最大的目標(biāo)顧客，一端是在全球供應(yīng)鏈上尋求最低成本。前者決定了美國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)聚焦于全球高端顧客，后者決定了生產(chǎn)向材料和人力成本均低的地區(qū)轉(zhuǎn)移，放棄本國(guó)成本較高的供應(yīng)商。

當(dāng)全球市場(chǎng)擁有足量的高端目標(biāo)客戶(hù)時(shí)，順理成章的結(jié)論是，一方面美國(guó)大公司會(huì)放棄中低端市場(chǎng)，另一方面會(huì)放棄中低端制造業(yè)。其必然邏輯是：1.由于美國(guó)公司科技創(chuàng)新全球一流，美國(guó)龍頭公司必然轉(zhuǎn)向高科技服務(wù)業(yè)和集中于高端制造業(yè)，美國(guó)中低端制造業(yè)必然衰退或轉(zhuǎn)移；2.美國(guó)中小公司失去大公司的供應(yīng)市場(chǎng)；3.這些因素綜合、相互作用下，必須形成一個(gè)加速且不可逆轉(zhuǎn)的制造業(yè)空心化過(guò)程。這個(gè)趨勢(shì)和結(jié)果，既是美國(guó)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)自身的問(wèn)題，也是美國(guó)大公司追求高額利潤(rùn)的必然結(jié)果。

除上述原因之外，基于利潤(rùn)追逐的“合理避稅”也誘導(dǎo)美國(guó)大公司跨國(guó)轉(zhuǎn)移，結(jié)果是大公司的財(cái)富積累和國(guó)家的債務(wù)積累同時(shí)沖高。

第二，當(dāng)美國(guó)大公司在硬件領(lǐng)域失去競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，整體傾向于向上游發(fā)展

通用電器如此，摩托羅拉如此，IBM也是如此（在韋爾奇的經(jīng)典論證下，這種現(xiàn)象被演繹為一種產(chǎn)業(yè)進(jìn)化理論）。蘋(píng)果公司是個(gè)例外，因?yàn)樗萍紕?chuàng)新的目的在于強(qiáng)化自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；可口可樂(lè)（百事可樂(lè)）、寶潔、麥當(dāng)勞（肯德基）、吉列所以能夠堅(jiān)守主業(yè)，在于它們?cè)趥鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)上始終擁有全球性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。也正是因?yàn)檫@些公司從主觀上堅(jiān)守主業(yè)，它們才能始終保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

美國(guó)大公司走向產(chǎn)業(yè)鏈高端，既有科技創(chuàng)新領(lǐng)先的一面，同時(shí)也有在原有領(lǐng)域不斷失去競(jìng)爭(zhēng)力的一面。美國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)從20世紀(jì)90年代就處于行業(yè)性虧損狀態(tài)，至今也沒(méi)有看到它們從根本上解決了什么問(wèn)題。

企業(yè)有營(yíng)業(yè)問(wèn)題、贏利問(wèn)題，也有長(zhǎng)治久安問(wèn)題。過(guò)度收割，從戰(zhàn)略上看屬于短期行為。任何只顧眼前利益忽略對(duì)未來(lái)投資，忽略長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的行為，都是短期行為。而在產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)期，一旦迫于股東壓力，過(guò)度關(guān)注眼前利益，必將錯(cuò)過(guò)戰(zhàn)略機(jī)遇，步入戰(zhàn)略被動(dòng)。

日本、德國(guó)企業(yè)在制造業(yè)上的持續(xù)突破，都給過(guò)美國(guó)公司警示。美國(guó)的眾多專(zhuān)家通過(guò)研究日本、德國(guó)公司也得出過(guò)正確結(jié)論，但顯然，無(wú)論是美國(guó)專(zhuān)家或者是美國(guó)公司，都沒(méi)有正視這些正確結(jié)論。

美國(guó)20世紀(jì)80年代暢銷(xiāo)書(shū)《追求卓越》通過(guò)研究43家美國(guó)公司，總結(jié)出了美國(guó)卓越企業(yè)的八大特質(zhì)。這本書(shū)實(shí)質(zhì)性地影響了美國(guó)公司，但并未讓美國(guó)公司脫胎換骨，美國(guó)公司也沒(méi)有堅(jiān)守和踐行這八大特質(zhì)。比如堅(jiān)守主業(yè)、以人為本（制造業(yè)30%的人因?yàn)槭スぷ鞫M(jìn)入了類(lèi)似零工的商業(yè)）。這本書(shū)的前言里說(shuō)到，日本公司的崛起，已經(jīng)讓美國(guó)公司開(kāi)始懷疑自己的營(yíng)銷(xiāo)和管理，但與此同時(shí)，許多美國(guó)公司已經(jīng)用自己的實(shí)踐和業(yè)績(jī)證明，美國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)理念、管理模式仍然足以讓美國(guó)公司強(qiáng)大和領(lǐng)先于世界。

美國(guó)專(zhuān)家認(rèn)為值得“肯定和借鑒”的日本經(jīng)驗(yàn)是：1.把員工、顧客的利益擺在股東利益之前，善待員工；2.重視質(zhì)量和成本控制；3.重視節(jié)能和環(huán)保。但也僅僅是止于書(shū)本。

以沃爾瑪為代表的美國(guó)零售業(yè)借助“薄利多銷(xiāo)”橫掃美國(guó)和全球，沃爾瑪更是穩(wěn)居世界500強(qiáng)首位。但“薄利多銷(xiāo)”從來(lái)沒(méi)有成為美國(guó)制造業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)原則，多數(shù)公司一旦一時(shí)在主業(yè)上得不到預(yù)期的高利潤(rùn)，就會(huì)主動(dòng)放棄，并美其名曰“走向高端”或者“營(yíng)銷(xiāo)是提供解決方案（而非硬件）”。美國(guó)因此失去了許多曾經(jīng)占優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)。

在大眾領(lǐng)域也有諸多領(lǐng)先的美國(guó)公司（上面羅列了部分公司），而在眾多中高端制造領(lǐng)域毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，這其中的微妙之處，實(shí)在耐人尋味。在全球產(chǎn)業(yè)鏈頂部既意味著領(lǐng)先和優(yōu)勢(shì)，也意味著戰(zhàn)略回旋空間狹窄。美國(guó)大公司“習(xí)慣了”領(lǐng)先地位下的“競(jìng)爭(zhēng)”，一旦出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，它們很難反敗為勝；面對(duì)其他國(guó)家的有效競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)公司和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)更像紙老虎。

很多專(zhuān)家稱(chēng)頌美國(guó)公司的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，在筆者看來(lái)，近些年來(lái)美國(guó)公司的所謂戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，更接近于借助既有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的順勢(shì)而為。

第三，從現(xiàn)狀看，美國(guó)公司正在從丟失中低端制造業(yè)向丟失高端制造業(yè)演變

為了將中國(guó)企業(yè)排除在新一代通信標(biāo)準(zhǔn)5G之外，美國(guó)發(fā)動(dòng)高科技戰(zhàn)，禁止美國(guó)政府機(jī)構(gòu)采購(gòu)華為和中興通訊的產(chǎn)品，采用這兩家中國(guó)公司產(chǎn)品的民營(yíng)企業(yè)也將被禁止與美國(guó)政府交易。其實(shí)，美國(guó)能替代華為和中興通訊的選項(xiàng)并不多，在5G幾乎根本就缺失具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的美國(guó)公司，它們更像已經(jīng)放棄了這個(gè)領(lǐng)域。

在與空客競(jìng)爭(zhēng)中，由于空客增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，波音倉(cāng)促之下推出存在技術(shù)瑕疵的737MAX，兩次出現(xiàn)墜機(jī)和多次空中驚魂，導(dǎo)致波音連續(xù)多月出現(xiàn)零訂單和大量解除既有合同事件?？梢灶A(yù)見(jiàn)，美國(guó)民用客機(jī)產(chǎn)業(yè)，在未來(lái)也會(huì)面臨更為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局面。

美國(guó)大公司及其所在產(chǎn)業(yè)依然強(qiáng)大，問(wèn)題是它們不愿意做或者認(rèn)為不夠賺錢(qián)、不夠重要的事情太多了。在過(guò)去幾十年，美國(guó)大公司已經(jīng)相繼失去了在許多產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)移或者放棄了許多產(chǎn)業(yè)，包括電子產(chǎn)業(yè)、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，更不用說(shuō)百貨產(chǎn)業(yè)。美國(guó)創(chuàng)造了去工業(yè)化理論，并大幅度推動(dòng)去工業(yè)化進(jìn)程，今天整體看來(lái)，是百密一疏的。這大概屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)的“合成謬誤”——少數(shù)美國(guó)公司推動(dòng)也許是正確的，但多數(shù)大公司整體推動(dòng)卻是錯(cuò)誤的。

美國(guó)大公司也許能夠保證自身繼續(xù)強(qiáng)大，但無(wú)力保證美國(guó)經(jīng)濟(jì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的繼續(xù)強(qiáng)大。因?yàn)槊绹?guó)大公司像美國(guó)政府更關(guān)心國(guó)際問(wèn)題而不是美國(guó)自身一樣，更關(guān)心全球市場(chǎng)而不是美國(guó)市場(chǎng)，在其他國(guó)家公司對(duì)美國(guó)市場(chǎng)志在必得時(shí)，美國(guó)公司認(rèn)為國(guó)際市場(chǎng)更有利可圖。

第四，美國(guó)公司不僅僅是俯視全球市場(chǎng)，也俯視全球顧客

我們有必要回過(guò)頭來(lái)分析一下“NBA困局”。

對(duì)于NBA的表現(xiàn)，中國(guó)媒體說(shuō)得最多的是“你不能吃中國(guó)的還罵中國(guó)”；火箭名宿莫布里在節(jié)目中評(píng)論“莫雷事件”時(shí)說(shuō)：“在中國(guó)，有5億多人口看NBA，比美國(guó)人口還多兩億，人家伸手喂你，你卻咬他們的手?！贝送?，莫布里還對(duì)莫雷表達(dá)不滿(mǎn)。NBA超級(jí)明星詹姆斯也像莫布里一樣，公開(kāi)批評(píng)莫雷在不了解香港問(wèn)題和中國(guó)公眾感受的情況下，隨意發(fā)表言論。但這種理性的聲音不僅少而且都受到美國(guó)政客潮水般的批評(píng)。

長(zhǎng)期以來(lái)，西方國(guó)家企業(yè)“吃中國(guó)罵中國(guó)”的事屢見(jiàn)不鮮，但作為一個(gè)事實(shí)，美國(guó)公司居多。中國(guó)人有中國(guó)人的文化、情感和傳統(tǒng)，連中國(guó)人自己在國(guó)家認(rèn)同、國(guó)家主權(quán)和國(guó)家統(tǒng)一問(wèn)題上出現(xiàn)不當(dāng)言論，尚且被國(guó)人口誅筆伐，何況是外國(guó)人、外國(guó)企業(yè)？

尊重別國(guó)顧客，首先是尊重其文化、情感和傳統(tǒng)，否則，就談不上什么尊重；即便因?yàn)楸緡?guó)產(chǎn)品一時(shí)不爭(zhēng)氣，別無(wú)選擇，那充其量也是“含恨購(gòu)買(mǎi)”，一旦有替代品（本國(guó)的或其他國(guó)家的），必然被拋棄。事實(shí)上，在今天的中國(guó)市場(chǎng)上，已經(jīng)沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品不可替代。想在中國(guó)市場(chǎng)上長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，就必須重視中國(guó)公眾的感受。

在國(guó)家認(rèn)同感上，即便中國(guó)人不是世界上最高的，也是最高的國(guó)家之一。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，這一民族特質(zhì)正在加強(qiáng)，而不是相反。這是任何一家外國(guó)公司，在中國(guó)市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)必須建立的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)。如果說(shuō)跨國(guó)公司更重視顧客心理分析，那么，它們應(yīng)該很精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)，除非故意忽略。

火箭隊(duì)總裁莫雷、NBA總裁肖華在中國(guó)舉國(guó)歡慶期間，拿中國(guó)人正在痛恨的暴徒和港獨(dú)說(shuō)事，那就是雙重不了解中國(guó)的文化、情感和傳統(tǒng)，根本不需要政府做什么，絕大多數(shù)中國(guó)公眾都不可能等閑視之。

言論自由不是問(wèn)題，對(duì)中國(guó)的事情理性討論也不是問(wèn)題，傲慢地信口雌黃、不合時(shí)宜地表達(dá)觀點(diǎn)則是嚴(yán)重問(wèn)題，這不僅僅限于在中國(guó)，在所有國(guó)家都是如此。如果NBA只掙符合自己價(jià)值觀的錢(qián)，完全可以像莫雷和肖華那樣自以為是，問(wèn)題是他們十分在意NBA在中國(guó)的生意。

與莫雷、肖華一樣心理的美國(guó)政客，不僅以舉國(guó)之力對(duì)中國(guó)展開(kāi)貿(mào)易戰(zhàn)，他們甚至不給莫雷與肖華在成為笑話(huà)之后的公關(guān)處理空間，哪怕是裝裝樣子的道歉。

由于中國(guó)企業(yè)起點(diǎn)太低，起步太晚，先期形成有效需求的中國(guó)公眾讓美國(guó)大公司掙到了太多的錢(qián)，有時(shí)甚至對(duì)美國(guó)產(chǎn)品的渴求表現(xiàn)得急不可耐。這讓部分美國(guó)公司有足夠的理由產(chǎn)生居高臨下的優(yōu)越感，甚至認(rèn)為自己不可或缺。盡管這從戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)角度看，會(huì)顯得很不專(zhuān)業(yè)。

歐洲、日本和其他發(fā)達(dá)市場(chǎng)也許能夠讓美國(guó)公司掙到很多錢(qián)（存量市場(chǎng)），但能夠讓它們掙更多錢(qián)的則是新興市場(chǎng)（增量市場(chǎng)）。傲慢地對(duì)待戰(zhàn)略空間巨大的新興市場(chǎng)和發(fā)展中國(guó)家公眾，這與營(yíng)銷(xiāo)的基本原則是背道而馳的。

美國(guó)公司或許已經(jīng)注意到了中國(guó)公司的性?xún)r(jià)比，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)中國(guó)公司在與外國(guó)市場(chǎng)做生意時(shí)，所秉持的謙遜態(tài)度。美國(guó)公司的偉大基于它們的強(qiáng)大，中國(guó)公司的偉大某種意義上是基于中國(guó)近代以來(lái)曾經(jīng)的貧窮、落后和備受欺凌，以及由此產(chǎn)生的偉大抱負(fù)、意志力和對(duì)別國(guó)的尊重。這些非營(yíng)銷(xiāo)因素在未來(lái)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響，是值得研究的。

“NBA困局”作為美國(guó)公司在華營(yíng)銷(xiāo)的一種現(xiàn)象，不僅僅是由中美兩國(guó)博弈造成的，也是美國(guó)公司在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中長(zhǎng)期處于優(yōu)勢(shì)地位，以及“皇帝的女兒不愁嫁”的傲慢心理造成的。可以確定的是，這種現(xiàn)象會(huì)一直存在于中美兩國(guó)尋找和平共處方式的過(guò)程之中。美國(guó)政府在政客的主導(dǎo)下，胡言亂語(yǔ)、不知進(jìn)退尚且容易理解一些，美國(guó)公司“在商言政”的行為，的確更加難以理喻。

中國(guó)公眾接受美國(guó)產(chǎn)品、品牌容易，美國(guó)公司尊重中國(guó)公眾感受卻很不容易，這雖然不是跨國(guó)公司跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的新問(wèn)題，而是一個(gè)決定跨國(guó)公司未來(lái)命運(yùn)的新課題。新興經(jīng)濟(jì)體和新興市場(chǎng)的崛起，使得這些國(guó)家的公眾，在接受跨國(guó)公司產(chǎn)品、品牌的同時(shí)，會(huì)產(chǎn)生越來(lái)越強(qiáng)烈的愿望，讓本國(guó)的文化、傳統(tǒng)、價(jià)值觀和主權(quán)受到足夠的尊重。

“NBA困局”是美國(guó)政客和公司貢獻(xiàn)的，因中國(guó)公眾感受而出現(xiàn)的一個(gè)極具現(xiàn)實(shí)意義的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。它會(huì)警示所有跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的公司，必須首先學(xué)會(huì)尊重別國(guó)公眾。經(jīng)常觸犯眾怒，所謂的目標(biāo)顧客也就無(wú)從談起了。

“NBA困局”之于美國(guó)和美國(guó)公司并不在于中國(guó)公眾是否立即拒絕觀看NBA比賽，或者中國(guó)公眾是否自此舍棄NBA，而在于它們?cè)谥袊?guó)公眾中的形象和地位受損。就如蔡京、嚴(yán)嵩、和珅的書(shū)法造詣皆深，但都處于中國(guó)書(shū)法鄙視鏈的“高端”，美國(guó)公司一旦進(jìn)入中國(guó)公眾的鄙視鏈，后續(xù)的路徑就會(huì)變得極不可測(cè)。

歷史終將證明，美國(guó)公司要么學(xué)會(huì)尊重中國(guó)公眾，要么就準(zhǔn)備丟掉中國(guó)這個(gè)最具發(fā)展?jié)摿蛢r(jià)值的市場(chǎng)。美國(guó)政府和美國(guó)公司有傲慢的自由，中國(guó)公眾有選擇的自由。

堅(jiān)守營(yíng)銷(xiāo)的資本屬性會(huì)讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)更具營(yíng)利性，而堅(jiān)守營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)家屬性和社會(huì)屬性會(huì)讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)更具戰(zhàn)略性，并走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。

對(duì)當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)的反思

當(dāng)美國(guó)及其企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)掙足掙夠之后，開(kāi)始對(duì)中國(guó)大談知識(shí)產(chǎn)權(quán)、搭順風(fēng)車(chē)的時(shí)候，它們大概忘記了一開(kāi)始就說(shuō)好的“市場(chǎng)換技術(shù)”，忘記了它們發(fā)明的、偉大的“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”理論，忽視了新興市場(chǎng)的崛起已經(jīng)實(shí)質(zhì)性地改變了營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯。

1.“經(jīng)濟(jì)要發(fā)展，國(guó)家要強(qiáng)大，公眾要幸?！笔撬麌?guó)政府和公眾接受跨國(guó)公司的前提條件

當(dāng)一個(gè)國(guó)家、一家公司借助他國(guó)市場(chǎng)和資源發(fā)展自身、賺取利潤(rùn)和財(cái)富時(shí)，一定要深刻認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)：別國(guó)得不到綜合滿(mǎn)足，無(wú)論你多么強(qiáng)大，都不受歡迎。市場(chǎng)將不僅僅是企業(yè)（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者）贏利和發(fā)展的沃土，同時(shí)也是一個(gè)區(qū)域、一個(gè)國(guó)家賴(lài)以發(fā)展的最根本資源。任何企業(yè)如果認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，將很難獲得最佳的營(yíng)商環(huán)境。用“市場(chǎng)換發(fā)展”將是各國(guó)對(duì)跨國(guó)公司的基本期待。

如果跨國(guó)公司僅僅停留在讓顧客滿(mǎn)意，僅僅滿(mǎn)足于為別國(guó)提供稅收、就業(yè)，不能對(duì)別國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，是不足以在國(guó)際市場(chǎng)上長(zhǎng)治久安的。僅僅是去別國(guó)收割財(cái)富，會(huì)越來(lái)越?jīng)]有出路。

2.公司既應(yīng)該利用營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大贏利能力，使大眾成為好的消費(fèi)者，更應(yīng)該利用營(yíng)銷(xiāo)讓大眾成為好的公民

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該鼓勵(lì)大眾寅吃卯糧，過(guò)度消費(fèi)和非理性消費(fèi)，這才更接近為顧客創(chuàng)造更大價(jià)值，而不是一味地從顧客身上榨取更多價(jià)值。不能夠?yàn)樯鐣?huì)創(chuàng)造更大價(jià)值的公司，當(dāng)然就不可能為目標(biāo)顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。

人民幸福、國(guó)家強(qiáng)盛應(yīng)該成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的個(gè)人情懷。價(jià)值創(chuàng)造最大化還是價(jià)值收割最大化將成為決定國(guó)別營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)前途的新增標(biāo)準(zhǔn)。

3.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)既具有資本屬性，也具有國(guó)家屬性和社會(huì)屬性

曹德旺對(duì)李嘉誠(chéng)的資本轉(zhuǎn)移評(píng)論道：“李嘉誠(chéng)在這件事情上帶了個(gè)壞頭。作為一個(gè)中國(guó)人，就算是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)不好，也不應(yīng)該撤離。這里是你的祖國(guó)。你應(yīng)該與祖國(guó)共存亡。國(guó)破家何在啊？”

這個(gè)評(píng)論很曹德旺，很中國(guó)特色，也很值得思考。

同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有國(guó)界，企業(yè)卻是有國(guó)別的。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是不可能獨(dú)立于國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)而存在的，國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)走向何處，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就必須走向何處?；蛘哒f(shuō)，一個(gè)經(jīng)濟(jì)上沒(méi)有發(fā)展希望的國(guó)家，是不可能產(chǎn)生有希望的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的。企業(yè)對(duì)宏觀環(huán)境的依賴(lài)，對(duì)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的依賴(lài)，在未來(lái)會(huì)大大超越歷史上曾經(jīng)的程度。一個(gè)缺乏國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)引的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，在未來(lái)很難創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)奇跡和經(jīng)濟(jì)奇跡。沒(méi)有一個(gè)有為的政府，就不可能出現(xiàn)大批有為的公司。

營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)屬性要求企業(yè)在關(guān)注目標(biāo)顧客的利益基礎(chǔ)上，同時(shí)關(guān)注公眾利益。公眾不認(rèn)可，企業(yè)目標(biāo)顧客就失去了肥沃的土壤。

4.經(jīng)濟(jì)水平、科技水平的提高和消費(fèi)升級(jí)的必然結(jié)果是營(yíng)銷(xiāo)的平民化，而不是消費(fèi)的高端化

營(yíng)銷(xiāo)平民化的直接表現(xiàn)是產(chǎn)品性?xún)r(jià)比提高和大眾消費(fèi)崛起。

通過(guò)創(chuàng)新創(chuàng)造高額附加值、持續(xù)提高品牌價(jià)值固然是營(yíng)銷(xiāo)的使命，但營(yíng)銷(xiāo)最首要的任務(wù)是讓顧客更多地享受到生產(chǎn)率提高帶來(lái)的好處。簡(jiǎn)單地說(shuō)，價(jià)格不變，產(chǎn)品品質(zhì)和效用要提升，品質(zhì)和效用不變，價(jià)格要下降。

“經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，營(yíng)銷(xiāo)收割空間越大”這個(gè)認(rèn)識(shí)正在進(jìn)入誤區(qū)。代之以正確的結(jié)論是“經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，營(yíng)銷(xiāo)的邊際收益越低”。否則會(huì)導(dǎo)致收入差距擴(kuò)大和相對(duì)貧困化。這也是特朗普能夠逆襲當(dāng)選的最深層次的原因，盡管他不可能解決，也沒(méi)有打算解決。

由此看來(lái)，馬云寧可得罪高端品牌，也要熱烈擁抱中小企業(yè)是深刻洞察了未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。企業(yè)必須為市場(chǎng)提供更高的價(jià)值，卻不能據(jù)此收割更多的價(jià)值將成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的主流趨勢(shì)。在過(guò)去幾十年，全球整體消費(fèi)能力的提高，為跨國(guó)公司提供了更為廣泛的收割空間，這個(gè)空間正在變得更加狹窄，而不是相反。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)正是順應(yīng)和推動(dòng)了這一趨勢(shì)而大放異彩。

5.準(zhǔn)確區(qū)分戰(zhàn)略銷(xiāo)售資源和戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)資源是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題

戰(zhàn)略銷(xiāo)售資源本質(zhì)上是“食利”，即最大限度地發(fā)掘現(xiàn)有技術(shù)、市場(chǎng)的潛力，追求業(yè)績(jī)和贏利最大化；戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)資源本質(zhì)上是“創(chuàng)利”，即最大限度地培育新的技術(shù)、市場(chǎng)戰(zhàn)略空間，追求能力和成長(zhǎng)最大化。

戰(zhàn)略要柔，潤(rùn)物無(wú)聲，大道至簡(jiǎn)；戰(zhàn)術(shù)要?jiǎng)?，必得之處，不留余地。弱者需要?zhàn)略，目的是找路，即尋找通向未來(lái)的路徑。如果弱者眼光不向遠(yuǎn)處看，只能長(zhǎng)期陷入地獄營(yíng)銷(xiāo)的泥潭。強(qiáng)者需要戰(zhàn)略，目的是避免進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的僵局。如果強(qiáng)者陷入競(jìng)爭(zhēng)僵局，要么會(huì)被挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)到遍體鱗傷，要么會(huì)被追隨者侵蝕到失去生機(jī)。

6.意愿、能力和機(jī)會(huì)是評(píng)判企業(yè)家格局的核心概念，其中意愿、能力體現(xiàn)了企業(yè)家個(gè)人特質(zhì)，機(jī)會(huì)是外部因素

塑造企業(yè)家格局的過(guò)程正是企業(yè)家的意愿、能力與機(jī)會(huì)相結(jié)合的過(guò)程。

機(jī)會(huì)是由于技術(shù)、市場(chǎng)以及各種條件的變化而產(chǎn)生的，機(jī)會(huì)可以分為“平凡”和“非凡”兩類(lèi)?！捌椒病钡臋C(jī)會(huì)已經(jīng)存在于現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，這種發(fā)現(xiàn)具有現(xiàn)實(shí)的利益價(jià)值。比如通過(guò)“貿(mào)工技”迅速成為中國(guó)一流公司的聯(lián)想?！胺欠病钡臋C(jī)會(huì)存在于技術(shù)創(chuàng)新和改變競(jìng)爭(zhēng)格局，甚至經(jīng)濟(jì)格局之中，這種發(fā)現(xiàn)往往會(huì)給經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和發(fā)展帶來(lái)重大的技術(shù)突破。只有具備強(qiáng)烈創(chuàng)新意識(shí)和使命感的企業(yè)家，才可能成為一個(gè)發(fā)現(xiàn)這種機(jī)會(huì)的企業(yè)家，比如任正非。

面對(duì)新一輪工業(yè)革命和產(chǎn)業(yè)變革的浪潮，企業(yè)只有著眼技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，才能提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立適應(yīng)新形勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)模式，才能引領(lǐng)新的生活方式。這也是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的焦點(diǎn)。

7.打通新興產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間的邊界，重新定義未來(lái)產(chǎn)業(yè)，遠(yuǎn)比糾結(jié)于孰輕孰重更具營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

在互聯(lián)網(wǎng)上提供基礎(chǔ)服務(wù)的平臺(tái)企業(yè)，九成集中于中國(guó)和美國(guó)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的財(cái)富創(chuàng)造，也高度集中在中國(guó)和美國(guó)。

自1994年接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，至2018年中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)總量超過(guò)31萬(wàn)億元，占GDP比重達(dá)到34.8%。對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能，使完備的制造產(chǎn)業(yè)鏈條低成本撐起創(chuàng)新力，軟環(huán)境拼出硬實(shí)力，讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新活力，是營(yíng)銷(xiāo)的重要使命。如果說(shuō)存在彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，這才是“超車(chē)”的焦點(diǎn)。

引領(lǐng)全球新興產(chǎn)業(yè)，卻無(wú)助于美國(guó)經(jīng)濟(jì)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，原因在于新興產(chǎn)業(yè)沒(méi)有全面賦能美國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。而對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，高端制造業(yè)是一個(gè)如何迎頭趕上的問(wèn)題，中低端制造業(yè)則是一個(gè)提升品質(zhì)和提高技術(shù)含量的問(wèn)題?？偠灾?，必須實(shí)現(xiàn)高端制造業(yè)不逾代，中低端制造業(yè)更先進(jìn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

最后，從國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)上說(shuō)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是如何保證產(chǎn)業(yè)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有持久動(dòng)力，如何使中國(guó)特色現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步定型，如何通過(guò)“一帶一路”倡議，在全球范圍內(nèi)建立和發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力，是未來(lái)的關(guān)鍵。而美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵反倒是重建與國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)系，重塑美國(guó)制造業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，確立多贏的國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)觀念。