劉會會 王巧貞

“有一個好的IP就等于擁有了千萬粉絲的市場”，這句話真實反映了IP的潛在價值。

故宮、漫威系列電影、李寧、小豬佩奇、江小白、哪吒……這一個個IP展示出來的巨大商業(yè)價值，讓大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)望塵莫及。

于是，如何讓自己的品牌成為IP，甚至成為行業(yè)頭部IP，是許多企業(yè)在流量時代的路徑選擇。

打造IP不是一蹴而就的事情，靠一個爆發(fā)式現(xiàn)象，只是一時的流量。打造IP是一個慢功出細活的過程，很多大的IP都歷經(jīng)時間的檢驗，是市場選擇的結(jié)果。

5年，在全球43個國家和地區(qū)開拓出市場；18個月，與國內(nèi)80余家便利店系統(tǒng)達成戰(zhàn)略合作，擁有近百家高品質(zhì)代理經(jīng)銷商，3萬余家終端點位鋪市。

ZENGAZ英伽打火機，這個自2018年才開始布局大中華區(qū)市場的品牌，在進入中國市場初始就把打造打火機行業(yè)頭部IP做為自己的終極目標。從產(chǎn)品、渠道到借勢其他IP，英伽在打造IP這條路上走得很穩(wěn)。

英伽與《秦時明月》的跨界合作是其成為打火機行業(yè)頭部IP的一次大膽嘗試。

優(yōu)勢互補，英伽攜手《秦時明月》的正確跨界姿勢

與強勢IP跨界合作，是很多品牌借勢打造自己IP的常見形式。

作為一部橫跨十三年的國產(chǎn)動漫，自2007年第一部《秦時明月之百步飛劍》開始，其母公司玄機科技逐漸將“秦時明月”系列打造成國產(chǎn)動漫一線IP，除了與華為、小米、紅牛等品牌展開了廣泛的跨界合作之外，還曾與《人民日報》合作“有間國潮館”，不斷從二次元出圈。對于粉絲而言，它更是“國漫之光”的代名詞。

洞悉到本土化IP已成為一股新的強勢力量，定位于年輕時尚消費品的ZENGAZ英伽勇于打破“次元壁”，尋求與《秦時明月》合作，而《秦時明月》也看中了英伽精準的定位和強大的渠道，于是，雙方迅速決定聯(lián)手。

在此次跨界合作中，《秦時明月》最具代表性的人氣角色——蓋聶跨次元成為英伽的形象代言人，首批人氣角色聯(lián)名款在“雙11”當天強勢上架英伽天貓旗艦店，限量預售，獲得了很高的關(guān)注度。

美國心理學家坎貝爾曾經(jīng)提到：消費是為了實現(xiàn)自我夢想，消費行為的核心并不是對實際商品的選擇、購買或使用，而是對想象性快樂的追求。品牌只有滿足了消費者想象中的個性化需求，才能在一眾競品中脫穎而出。做為國漫一線品牌，《秦時明月》受眾正與英伽極具個性化的目標群體具有相同的消費態(tài)度。英伽聯(lián)手《秦時明月》，一方是國漫頭部IP，一方是強勢渠道觸達，正是優(yōu)勢互補的跨界合作。

除這一內(nèi)核原因外，英伽與《秦時明月》跨界聯(lián)合還有以下幾點歸因：

1.天時：巧借熱點制造話題，擴大品牌聲量

品牌跨界合作IP最大的愿景自然是借勢IP流量，巧借熱點制造話題，讓受眾自發(fā)裂變傳播，這會讓動作的效果事半功倍。

在這一點上，英伽把握得很好。目前，恰逢《秦時明月之滄海橫流》處于上線前高熱期，高關(guān)注度、高曝光度讓英伽與《秦時明月》的形象在媒體上的熱度不斷。同時，由于流量、銷量的雙重高轉(zhuǎn)化，英伽在天貓正式開店3個月便得到今年“雙11”的入場券，借助“雙11”全民狂歡日，聯(lián)名產(chǎn)品也獲得了較高的關(guān)注度，大大提升了這次合作的商業(yè)價值。

2.地利：喚起粉絲情感認同，強勢觸達用戶群體

由于渠道不同，每個品牌或者IP覆蓋的群體也有很大差異，而跨界合作則可以讓雙方借助對方的渠道優(yōu)勢以覆蓋到更多的目標人群。

英伽與《秦時明月》除了選擇合適的合作時機之外，在“雙11”期間，英伽與《秦時明月》官方微博就雙方達成合作進行官宣，并將高人氣角色及人物精神與英伽的品牌精神連接在一起，與年輕用戶達成共鳴，除了緊緊抓住用戶的眼球之外，也進一步喚起了粉絲的情感認同。

同時，英伽在國內(nèi)強勢的線下渠道優(yōu)勢也是這次跨界成功的一個重要助推器。受品牌定位和目標人群的影響，在進入中國市場后，英伽首先選擇的便是國內(nèi)中高端便利店。目前，英伽已布局全國排名前20在內(nèi)的100余家連鎖便利渠道，并囊括咖啡店、奶茶連鎖、飾品潮品連鎖、KTV、網(wǎng)咖、精品超市、電玩城等更能觸達年輕用戶的多樣性特通渠道。3萬多個線下渠道鋪貨，也將使秦時明月的形象觸達更多的消費者。

3.人和：挖掘深層次的品牌契合點

無論是品牌與品牌，還是品牌與IP之間的聯(lián)合跨界，其目的主要是為了利用各自的影響力，實現(xiàn)粉絲精準互補，達到1+1>2的效果。但品牌跨界最大的忌諱就是“面和心不和”，只是簡單粗暴的產(chǎn)品跨界，難以在精神層面實現(xiàn)互通融合。英伽與《秦時明月》的合作可以說是面和心更和。

作為主打年輕時尚潮品的打火機品牌，英伽一直主張消費者追求個性和自我。打火機作為一個“眾所周知，但沒有品牌意識”的消費品行業(yè)，一直以來都是以單純工具的形象出現(xiàn)在消費者認知中，而英伽以行業(yè)破局者的身份強勢進入，打破消費者固有產(chǎn)品印象，將打火機變成一個時尚潮品，使個性消費者以擁有一件或一套英伽產(chǎn)品作為自己的身份標簽。

作為國漫一線IP，《秦時明月》中的故事人物采用“逆漫威式”的英雄打造策略，形成自己獨特的風格。一方是新銳行業(yè)突破者，一方是國漫一線IP，兩個看似毫無干系的行業(yè)，卻在精神方面高度契合，這也成為此次ZENGAZ英伽攜手秦時明月的精神內(nèi)核。

天時、地利、人和，英伽與《秦時明月》的商業(yè)合作成為了品牌跨界的又一個成功范本。不論是英伽還是《秦時明月》，都極大地提高了品牌聲量，有效拉近了與消費者的距離。

其實，這并不是英伽第一次成功的跨界品牌合作，2018年英伽就曾與俄羅斯世界杯達成官方合作，在大賽期間，英伽為世界杯提供了豐富的聯(lián)名產(chǎn)品，并產(chǎn)生了諸多熱銷產(chǎn)品，極大地提高了英伽的品牌聲量及行業(yè)影響力。

此后，ZENGAZ英伽打火機正式開始由產(chǎn)品、設(shè)計、渠道、服務(wù)這些基本層推動市場銷售，向真正意義上的品牌、文化、內(nèi)容、時尚、消費理念推動市場銷售的根本性態(tài)勢轉(zhuǎn)變。ZENGAZ英伽品牌，也從行業(yè)領(lǐng)軍品牌，真正成為市場領(lǐng)軍品牌，使其市場認知度和社會影響力進一步引爆，并形成品牌效應。

成為行業(yè)頭部IP的路有多長

借勢熱門IP進行品牌營銷，的確是品牌方快速打入市場、觸及用戶的一把“利器”，但英伽品牌CEO江新華表示，英伽的目標不止于此，打造打火機行業(yè)頭部IP才是英伽的最終目的。

英伽不是第一個想成為行業(yè)頭部IP的品牌，但能成為頭部IP的品牌少之又少。那么，成為頭部IP之路有多長

1.品牌定位，在消費者心中形成一個清晰的認知。2018年，英伽正式開啟大中華區(qū)市場戰(zhàn)略，其團隊敏銳地捕捉到這個傳統(tǒng)行業(yè)在中國市場有機會誕生大品牌，所以定位于快時尚品牌的英伽，進入中國市場后在傳統(tǒng)制造型打火機品牌中以時尚潮品的形象破局而出，短短一年多的時間，成為行業(yè)內(nèi)首屈一指的領(lǐng)軍品牌。所以一個清晰的品牌定位是品牌在IP化過程中的基本功，也是建立品牌鮮明人格化的前提條件。

2.賦予品牌鮮明而獨特的人格。圍繞清晰精準的定位，英伽通過年輕人認同的流行元素，賦予品牌以時尚、潮流、年輕、自由的品牌人格，形成獨特的品牌形象，既迎合了年輕消費者的價值觀，也釋放了其品牌勢能。

3.提供可持續(xù)性差異化內(nèi)容，并與消費者產(chǎn)生持續(xù)互動。在英伽眾多產(chǎn)品中，從新國潮、情緒文字、表情包等系列產(chǎn)品，到中高端渠道體系建設(shè)，到贊助世界杯，再到借勢《秦時明月》，英伽以鮮活的形象不斷地向粉絲展現(xiàn)個性化內(nèi)容，并以不同話題與消費者溝通，呈現(xiàn)豐富的品牌個性與魅力。

4.周邊產(chǎn)品的衍生。一旦時機成熟，應圍繞品牌定位和人格化考慮跨界合作，衍生周邊產(chǎn)品，將IP價值最大化，同時要避免過分透支品牌IP資產(chǎn)的情況。

在筆者看來，打火機行業(yè)的歷史造成了行業(yè)“有品類無品牌”的現(xiàn)狀，也有一些生產(chǎn)企業(yè)看到英伽的實踐后進行模仿，希望在品牌打造上有所成就，但嘗試一段時間后，出于各種原因，又基本歸于沉寂。這種現(xiàn)象對先發(fā)品牌來說好壞摻半。一方面，先發(fā)品牌在發(fā)展的過程沒有產(chǎn)生過度競爭，能夠按照自己的規(guī)劃從容布局；另一方面，沒有同行者的群體助力又讓企業(yè)需要獨自承擔起市場培育的重任。最后，沒有強有力的競爭對手貼身緊逼，長期下去，先行企業(yè)可能陷入“溫水煮青蛙”的窘境。這也是企業(yè)掌舵者必須警惕的事情。