李逸平

（電子科技大學(xué)成都學(xué)院，四川 成都 611731）

食用菌大體分為野生食用菌、藥用菌和人工食用菌。現(xiàn)有可栽培的食用菌約40種，包括香菇、靈芝、木耳、平菇和雙孢蘑菇等[1]。食用菌中含多種維生素、蛋白質(zhì)、氨基酸、碳水化合物等營養(yǎng)成分，是無污染、健康的綠色食品，具有防治多種疾病、抗癌、防癌等功能[2]。隨著保健意識的不斷提高，人們對自身的免疫功能、機(jī)體功能重視程度加深，對綠色食品的喜愛程度提高[3]。

由于部分出口企業(yè)受到國際金融風(fēng)暴的影響，在資金結(jié)算和食用菌出口中受到限制和阻礙，在此情況下，需要加大開發(fā)國內(nèi)市場力度，網(wǎng)絡(luò)營銷成為拓展國內(nèi)與國際市場的新形勢。為改善我國食用菌的網(wǎng)絡(luò)營銷狀態(tài)，需對食用菌網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并制定相應(yīng)對策，因此提出基于層次分析法的食用菌網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究方法。

1 食用菌網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析

以北京市食用菌網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀為例，對我國食用菌的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析。工廠化企業(yè)、基地和個(gè)體栽培戶是北京市食用菌生產(chǎn)的主要形式，主要分布在大興、密云、通州、懷柔和順義等區(qū)縣。銷售和生產(chǎn)的食用菌主要包括杏鮑菇、平菇、金針菇和香菇等，不同品種的食用菌產(chǎn)量不一，但整體上產(chǎn)量趨于平穩(wěn)。

1.1 企業(yè)生產(chǎn)情況

近幾年食用菌工廠化在北京市發(fā)展起來，與家庭栽培等傳統(tǒng)方式相比，食用菌工廠化的經(jīng)濟(jì)效益和生產(chǎn)水平較高，便于新技術(shù)的應(yīng)用以及新品種的推廣，使供應(yīng)市場保持穩(wěn)定，是全國食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢[4]。

1.2 食用菌總產(chǎn)量

截止至2011年，北京市食用菌年產(chǎn)量高達(dá)16.2萬噸，食用菌品種高達(dá)20多個(gè)。北京市食用菌產(chǎn)量見圖1，在全國食用菌產(chǎn)量中所占比例見圖2。

圖1 北京市2007年～2012年的食用菌產(chǎn)量Fig.1 Edible Fungi production in Beijing from 2007 to 2012

圖2 食用菌產(chǎn)量在2007年～2012年在全國的占比Fig.2 Proportion of the production of edible fungi in the country from 2007 to 2012

分析圖1和圖2中的數(shù)據(jù)可知，北京市在2007年～2010年的食用菌產(chǎn)量不斷上升，但在2010年～2012年出現(xiàn)遞減趨勢；與2007年食用菌產(chǎn)量相比，2012年的食用菌產(chǎn)量約增長了20%，與此相反，北京市食用菌產(chǎn)量在全國食用菌產(chǎn)量中的占比呈下降趨勢。

1.3 食用菌品種產(chǎn)量

北京市2012年栽培的食用菌品種數(shù)量與2011年栽培的食用菌品種數(shù)量相同，產(chǎn)量約為14.97萬噸，在北京市食用菌總產(chǎn)量中雙孢蘑菇、平菇、茶樹菇、杏鮑菇、白靈菇和金針菇的產(chǎn)量占94.88%，是北京市市場中銷售量最高、最常見的菌類。按照產(chǎn)量對北京市2007年～2012年的食用菌品種進(jìn)行劃分，可以將其分為三類，第一類食用菌具有產(chǎn)量逐年增長且產(chǎn)量較多大特點(diǎn)，其中香菇和平菇屬于第一類食用菌。在全市食用菌總產(chǎn)量中香菇和平菇產(chǎn)量所占比重較大，產(chǎn)量平均每年都在3萬噸至5萬噸附近波動，北京市2007年～2012年香菇和平菇產(chǎn)量如圖3所示。

圖3 北京市2007年～2012年香菇和平菇產(chǎn)量Fig.3 Production of Lentinus edodes and Pleurotus ostreatus in Beijing from 2007 to 2012

由圖3可知，香菇和平菇的產(chǎn)量在2010年、2011年的值最高，其他年份香菇和平菇的產(chǎn)量都在平穩(wěn)增長。圖4為北京市不同種類的食用菌在2007年～2012年中的產(chǎn)量。

圖4 北京市2007年～2012年食用菌產(chǎn)量Fig.4 Production of edible fungi in Beijing from 2007 to 2012

第二類食用菌是指工業(yè)化生產(chǎn)技術(shù)好且產(chǎn)量在近兩年內(nèi)迅速增長的品種，如金針菇和杏鮑菇。分析圖4中的數(shù)據(jù)可知，與2007年的金針菇產(chǎn)量相比，2012年的金針菇產(chǎn)量翻了1倍。

黑木耳和雙孢蘑菇均屬于第三類食用菌種，呈現(xiàn)逐年產(chǎn)量下降的特點(diǎn)，在2007年和2008年中黑木耳和雙孢蘑菇的產(chǎn)量最多，但雙孢蘑菇的產(chǎn)量在2009年以后逐漸變少。

2 基于層次分析法的食用菌網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析

采用層次分析法[5]對食用菌網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果提出促進(jìn)食用菌網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的相關(guān)對策。

2.1AHC模型

2.1.1 指標(biāo)層次結(jié)構(gòu)

目標(biāo)層G選用最適合食用菌的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展模式；準(zhǔn)則層C由食用菌網(wǎng)絡(luò)營銷影響因素構(gòu)成，主要包括個(gè)性化需求C1、物流周期C2、品牌意識C3和網(wǎng)站內(nèi)容C4；方案層P由不同模式的食品網(wǎng)絡(luò)營銷方案構(gòu)成，主要包括社會化網(wǎng)絡(luò)營銷模式P1、企業(yè)自建網(wǎng)站模式P2和電商平臺模式P3。（構(gòu)建的指標(biāo)層次結(jié)構(gòu)如圖5所示。）

圖5 層次結(jié)構(gòu)Fig.5 Hierarchical structure

2.1.2 構(gòu)建判斷矩陣

在指標(biāo)層次結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上對層次中存在的元素進(jìn)行兩兩比較，構(gòu)建判斷矩陣。利用判斷矩陣計(jì)算指標(biāo)對應(yīng)的權(quán)重，權(quán)重較高的指標(biāo)即為影響食用菌網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素[6]。

2.2 主要影響因素

2.2.1 產(chǎn)前環(huán)節(jié)

1） 監(jiān)管水平低

我國將食用菌產(chǎn)業(yè)列為新型農(nóng)業(yè)后，部分地區(qū)在政策、信貸和資金等方面給予優(yōu)惠，并督促有關(guān)部門開展食用菌網(wǎng)絡(luò)營銷。但目前我國在食用菌銷售和生產(chǎn)等領(lǐng)域中還存在菌種品質(zhì)差、市場監(jiān)管力度低的問題，部分商販未遵守食用菌菌種管理法，將劣質(zhì)菌種出售給菇農(nóng)。菇戶不能準(zhǔn)確辨識菌種質(zhì)量優(yōu)劣，使自身的利益受損，降低菇農(nóng)積極性[7]。

2）缺乏質(zhì)檢人員和優(yōu)質(zhì)菌種

食用菌科研和生產(chǎn)的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)菌種，菌種品質(zhì)直接影響食用菌成品質(zhì)量。培育食用菌是一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)、高投入的工作，大部分企業(yè)的技術(shù)和設(shè)備難以支持優(yōu)質(zhì)食用菌菌種的培育。再加上到目前為止我國食用菌研究院的數(shù)量相對較少，且存在技術(shù)人員匱乏、設(shè)備落后和經(jīng)費(fèi)不足的問題，導(dǎo)致食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展和菌種培育較為滯后。

2.2.2 生產(chǎn)環(huán)節(jié)

1）經(jīng)營管理粗放、技術(shù)水平低

我國大部分食用菌生產(chǎn)處于初級階段，手工操作是栽培食用菌的主要方式。具體見圖6、圖7。

圖6 受教育程度劃分Fig.6 Classification of educational levels

圖7 年齡段劃分Fig.7 Age group division

分析圖6和圖7可知，按照受教育水平對農(nóng)戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示從事食用菌生產(chǎn)的農(nóng)戶大部分都是初中學(xué)歷，按照年齡對農(nóng)戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，年齡在41歲～50歲的農(nóng)戶最多。在家庭栽培模式下，由于受教育程度有限，農(nóng)戶掌握的食用菌栽培的相關(guān)知識較少，導(dǎo)致食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展始終停滯不前。

在家庭式經(jīng)營模式下農(nóng)戶栽培食用菌的方法都來自于日常的積累和總結(jié)，掌握的食用菌栽培專業(yè)知識較少，尤其缺乏食用菌菌種購買的知識，容易買到劣質(zhì)菌種[8]。目前我國食用菌種市場的監(jiān)管水平較低，且購買渠道較少，采用劣質(zhì)菌種培育的食用菌，產(chǎn)量和質(zhì)量都較差，對農(nóng)戶收入造成不利影響。

由于培育食用菌對濕度和溫度的要求較為嚴(yán)格，粗放型的家庭生產(chǎn)模式難以達(dá)到要求。季節(jié)對家庭生產(chǎn)食用菌的制約較大，為了提高食用菌的產(chǎn)量農(nóng)戶通常會大量的使用農(nóng)藥，或使用不合理的農(nóng)藥，且生產(chǎn)技術(shù)水平較低。農(nóng)戶在家庭栽培模式下培育食用菌具有單一性，難以掌握有用的食用菌市場信息，盲目的種植單一品種，會出現(xiàn)食用菌價(jià)格下跌、價(jià)格上漲、供應(yīng)不足或供大于求等問題。

2）難以保證食用菌質(zhì)量，生產(chǎn)條件差

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，食用菌在家庭栽培模式下不能保證其生產(chǎn)環(huán)境，食用菌質(zhì)量會受到工人操作不規(guī)范、廠房設(shè)備簡陋等因素的影響而下降[9]。在結(jié)束每個(gè)周期的栽培后，農(nóng)戶不能徹底的消毒殺菌、廢料不及時(shí)處理都會造成二次環(huán)境污染。平菇、金針菇和香菇等木腐菌在栽培過程中都需要林木資源，農(nóng)戶環(huán)保意識低、缺少專業(yè)指導(dǎo)，大量的砍伐樹木以節(jié)省栽培成本，容易出現(xiàn)區(qū)域性林木資源缺乏等問題。

2.2.3 銷售環(huán)節(jié)

1） 缺少信息來源

判斷現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平的重要指標(biāo)之一是信息化程度，銷售環(huán)節(jié)、加工環(huán)節(jié)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)都是信息化食用菌產(chǎn)業(yè)需要具備的環(huán)節(jié)，更要利用信息化管理平臺對食用菌生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)管。農(nóng)戶可以通過信息化平臺獲取市場供求、市場價(jià)格和病蟲害防治等信息，及時(shí)解決食用菌生產(chǎn)與銷售過程中所遇到的問題，提高生產(chǎn)食用菌的效率。

但我國食用菌產(chǎn)業(yè)整體信息化水平較低，中小型企業(yè)沒有大型加工企業(yè)的先進(jìn)設(shè)備，信息采集困難，致使農(nóng)戶難以了解到食用菌市場的狀況，導(dǎo)致市場供大于求、食用菌品種單一等問題，打擊農(nóng)戶種植食用菌的積極性。

2） 流通渠道單一

我國食用菌的需求量隨著食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷增加，但是在食用菌產(chǎn)品銷售過程中普遍存在銷售范圍過窄，流通渠道單一的問題。

3 食用菌網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對策

3.1 提高食用菌產(chǎn)業(yè)的科技化水平

明確食用菌產(chǎn)業(yè)在我國產(chǎn)業(yè)所占重要地位，調(diào)整技術(shù)力量在食用菌網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中的布局，提高食用菌技術(shù)推廣力度，加大科研投入。對食用菌科技人員進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，提高食用菌科研隊(duì)伍的整體素質(zhì)，增加食用菌科研中心和管理局的專業(yè)人員。對食用菌科研隊(duì)伍進(jìn)行整合，設(shè)置部門和人員負(fù)責(zé)食用菌管理工作和規(guī)劃服務(wù)工作，提高食用菌技術(shù)人員間的溝通，解決食用菌網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中存在的品種退化、單產(chǎn)不穩(wěn)定、成品率低的問題，開發(fā)新品種、引進(jìn)新技術(shù)，促進(jìn)食用菌網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

加強(qiáng)各大專院校與食用菌產(chǎn)業(yè)之間的合作，大力發(fā)展食用菌深加工和精加工技術(shù)，通過高科技的現(xiàn)代化手段提高食用菌產(chǎn)品的附加值和效益，促進(jìn)食用菌網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

舉辦食用菌培育講座，聘請教授和專家為農(nóng)戶講解食用菌的管理方法、操作技術(shù)。

3.2 優(yōu)化食用菌產(chǎn)品質(zhì)量

加快食用菌生產(chǎn)的速度，促進(jìn)食用菌生產(chǎn)向集約化、規(guī)范化和規(guī)?；l(fā)展，政府制定相關(guān)的優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)企業(yè)參與建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)的食用菌生產(chǎn)基地。通過專業(yè)化分工提高食用菌的質(zhì)量，建立生產(chǎn)示范基地提高食用菌生產(chǎn)的技術(shù)[10]。健全食用菌綜合生產(chǎn)銷售體系，主要包括管理控制標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等，嚴(yán)格控制食用菌生產(chǎn)過程中的重金屬含量和農(nóng)藥含量。加強(qiáng)宣傳力度，提高食用菌市場競爭力和品牌效益。

3.3 經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化

扶持本地食用菌產(chǎn)業(yè)中的龍頭企業(yè)，增強(qiáng)食用菌龍頭企業(yè)的帶動力和市場競爭力。推廣基地+公司的運(yùn)營機(jī)制，降低市場給農(nóng)戶帶來的風(fēng)險(xiǎn)，提高食用菌產(chǎn)業(yè)綜合效益。避免食用菌企業(yè)之間的個(gè)性競爭，規(guī)范食用菌行業(yè)行為。擴(kuò)大我國食用菌在國外的市場，提高我國食用菌在國際市場中的占用率，加強(qiáng)食用菌市場的服務(wù)設(shè)施建設(shè)、環(huán)境設(shè)施建設(shè)和硬件設(shè)施建設(shè)，提高食用菌市場的監(jiān)管水平。

4 結(jié)語

食用菌產(chǎn)業(yè)具有經(jīng)濟(jì)效益大、時(shí)效快和發(fā)展前景好的優(yōu)點(diǎn)，在發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)增效、廢物轉(zhuǎn)換、農(nóng)民增收、環(huán)境保護(hù)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等領(lǐng)域中具有重要作用。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)了我國食用菌產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展階段，通過數(shù)字化、信息化的市場營銷技術(shù)以適應(yīng)新的市場環(huán)境。在上述背景下產(chǎn)生了食用菌網(wǎng)絡(luò)營銷模式，以此為基礎(chǔ)拓寬食用菌銷路?；趯哟畏治龇▽κ秤镁木W(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究，并制定對應(yīng)策略，能夠促進(jìn)我國食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。