李倩　謝向英　楊珊　劉豐波

摘要 根據(jù)生態(tài)文明發(fā)展與福建茶葉品牌運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀，認(rèn)為生態(tài)文明建設(shè)是推動(dòng)福建茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的可行途徑，并基于茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力的要素分析而從品牌資源能力、品牌管理能力、品牌市場(chǎng)能力、品牌關(guān)系能力、品牌可持續(xù)發(fā)展能力5個(gè)方面分析了生態(tài)文明對(duì)福建茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升機(jī)制。最后提出基于生態(tài)文明建設(shè)提升福建茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞 生態(tài)文明;茶葉;品牌競(jìng)爭(zhēng)力;提升機(jī)制

中圖分類號(hào) F062.9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

文章編號(hào) 0517-6611（2019）21-0241-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.21.072

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

Analysis on the Promotion Mechanism of Ecological Civilization to Fujian Tea Brand Competitiveness

LI Qian，XIE Xiangying，YANG Shan et al

（College of Management Fujian Agriculture and Forestry University， Fuzhou， Fujian 350002）

Abstract Based on the development of ecological civilization and the status of Fujian tea brand operation，the paper proposes that ecological civilization construction is a feasible way to promote the competitiveness of Fujian tea brand，and based on the analysis of the factors of tea brand competitiveness，from brand resource capacity， brand management capacity，brand market ability，brand relationship ability and brand sustainable development ability， the ecological civilizations promotion mechanism of Fujian tea brand competitiveness was analyzed. Finally，it puts forward some countermeasures and suggestions based on the construction of ecological civilization to enhance the competitiveness of Fujian tea brand.

Key words Ecological civilization;Tea;Brand competitiveness;Promotion mechanism

基金項(xiàng)目 福建省生態(tài)文明社會(huì)科學(xué)研究基地重大項(xiàng)目（FJ2015JDZ 025）;福建省2016年高校新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃項(xiàng)目“生態(tài)文明視野下的福建地理標(biāo)志品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升研究”;福建省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目青年項(xiàng)目（FJ2016C014）。

作者簡(jiǎn)介 李倩（1995—），女，甘肅永昌人，碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。通信作者，副教授，博士，從事品牌研究。

收稿日期 2019-04-10

品牌是衡量市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的重要標(biāo)志。世界農(nóng)業(yè)發(fā)展的歷程表明，品牌與農(nóng)業(yè)的融合發(fā)展意義重大，是解決農(nóng)業(yè)、農(nóng)村與農(nóng)民問題的重要抓手。在我國(guó)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益深入，農(nóng)業(yè)的品牌化發(fā)展已成為大勢(shì)所趨。而茶葉作為我國(guó)傳統(tǒng)特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)，也必然走向品牌化道路，基于品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值[1]。當(dāng)前，隨著茶葉競(jìng)爭(zhēng)開始從自然地理優(yōu)勢(shì)與資源稟賦條件向品牌轉(zhuǎn)變，茶葉的品牌競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)筑已成為茶葉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的主要關(guān)注點(diǎn)。茶葉作為福建的傳統(tǒng)、特色、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，其品牌化成長(zhǎng)亦是當(dāng)前關(guān)注的特點(diǎn)。當(dāng)前生態(tài)文明倡議的提出以及福建生態(tài)文明建設(shè)為福建茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升提供了新的思路與途徑。為此，需要梳理清楚在茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升過程中，生態(tài)文明的推動(dòng)作用及其背后的邏輯——這樣才能夠更好地指導(dǎo)基于生態(tài)文明的福建茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升實(shí)踐。鑒于此目標(biāo)要求，筆者以福建茶業(yè)為對(duì)象，深入闡釋生態(tài)文明對(duì)福建茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升機(jī)制，以期為基于生態(tài)文明的品牌農(nóng)業(yè)大發(fā)展提供富有建設(shè)性的策略措施。

1 文獻(xiàn)述評(píng)

學(xué)術(shù)界對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究源于20世紀(jì)50年代，《產(chǎn)品與品牌》一文的發(fā)表為后續(xù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究奠定了基礎(chǔ)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種在市場(chǎng)大環(huán)境中所具有的塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的能力[2]，學(xué)者們?cè)谘芯窟^程中常常用品牌價(jià)值的提升來度量品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升[3]，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)質(zhì)就是將企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等各方面優(yōu)勢(shì)資源轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，提升品牌價(jià)值，從而形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，也是品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的綜合能力[4]，可以為企業(yè)產(chǎn)品帶來溢價(jià)能力，使得企業(yè)穩(wěn)定、持久的發(fā)展[5]。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，市場(chǎng)以及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來越上升為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升要基于品牌的建設(shè)，從而推動(dòng)品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升離不開對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)，如著名的全球資產(chǎn)模型[6]、“八力測(cè)評(píng)模型”[7]、許基南品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型[8]等，為后續(xù)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素、構(gòu)成要素以及評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究奠定了基礎(chǔ)。

理論界基于對(duì)品牌以及品牌競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)識(shí)，對(duì)茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升也給出了一些建議[9-10]。這方面學(xué)者們主要針對(duì)福建名優(yōu)茶的發(fā)展展開相關(guān)探討。有學(xué)者提出名優(yōu)茶在發(fā)展過程中存在著衛(wèi)生質(zhì)量不穩(wěn)定、農(nóng)藥殘留超標(biāo)等問題，沒有形成一個(gè)茶園生態(tài)鏈[11]。并且茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱，也有學(xué)者指出福建茶葉在發(fā)展過程中存在品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)參差、品牌經(jīng)營(yíng)方式不成熟等問題[12]。因此，對(duì)茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升刻不容緩，如有學(xué)者提出從茶葉的安全性、品牌管理能力、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系這些方面提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在已有的研究中，盡管有對(duì)生態(tài)文明與福建茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究，但是兩者的結(jié)合點(diǎn)更多是關(guān)于品牌生態(tài)系統(tǒng)的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系構(gòu)建[13]，在此基礎(chǔ)上提出品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的關(guān)鍵因素?？傮w看來，福建茶葉品牌建設(shè)在全國(guó)領(lǐng)先，然而對(duì)于茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力的更深層次研究卻比較少。

十八大報(bào)告將生態(tài)文明的重要性提升到了一個(gè)新的高度，亦為茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升帶來了新的視野。鑒于此，生態(tài)文明與茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)合發(fā)展也逐漸受到了研究者的關(guān)注，有學(xué)者提出茶葉品牌生態(tài)化建設(shè)茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要途徑[10]，而產(chǎn)品資質(zhì)和企業(yè)情況是茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的關(guān)鍵因素[13];隨著研究的深入，學(xué)者們逐漸意識(shí)到生態(tài)文明視野下茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升是一個(gè)龐大的工程，但是對(duì)于生態(tài)文明視野下的福建茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升緣由、動(dòng)力、路徑機(jī)制及發(fā)展等都還沒有展開系統(tǒng)研究，因此，有必要探究生態(tài)文明對(duì)福建茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升機(jī)制。

2 生態(tài)文明與福建茶葉品牌發(fā)展

2.1 生態(tài)文明建設(shè)要求福建茶業(yè)走向生態(tài)化發(fā)展

在十八大報(bào)告引領(lǐng)下，福建省圍繞生態(tài)農(nóng)業(yè)出臺(tái)了一系列文件，著重強(qiáng)調(diào)從農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全等方面加快生態(tài)農(nóng)業(yè)建設(shè)?！陡＝ㄊ∪嗣翊泶髸?huì)常務(wù)委員會(huì)關(guān)于全面加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)，依法推動(dòng)打好污染防治攻堅(jiān)戰(zhàn)，持續(xù)推進(jìn)國(guó)家生態(tài)文明試驗(yàn)區(qū)建設(shè)的決議》等文件認(rèn)為，農(nóng)業(yè)生態(tài)文明建設(shè)刻不容緩，而茶產(chǎn)業(yè)作為農(nóng)業(yè)中的一份子，對(duì)于茶產(chǎn)業(yè)的生態(tài)文明建設(shè)也提上了日程。在政府政策引領(lǐng)下，生態(tài)文明建設(shè)作為社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益同步實(shí)現(xiàn)的必然趨勢(shì)，生態(tài)化發(fā)展成為福建茶葉品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然選擇。

2.2 生態(tài)文明消費(fèi)模式帶來福建茶葉品牌建設(shè)新視野

生態(tài)文明消費(fèi)模式是對(duì)傳統(tǒng)的工業(yè)文明消費(fèi)模式的摒棄，也是生態(tài)文明發(fā)展的必然產(chǎn)物。與時(shí)俱進(jìn)的生態(tài)文明消費(fèi)模式作為中國(guó)消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型的必然選擇，為基于生態(tài)文明的茶葉品牌發(fā)展帶來了新的市場(chǎng)基礎(chǔ)，提供了品牌茶業(yè)建設(shè)的新視野。在這樣的大背景下，茶葉品牌的生態(tài)化建設(shè)將成為茶葉品牌發(fā)展的新思路，也為福建省從茶葉大省向茶葉強(qiáng)省轉(zhuǎn)變提供了新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方向，為福建茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升提供了新的路徑參考和視野指南。鑒于此，茶葉品牌生態(tài)化建設(shè)也成為茶企進(jìn)行轉(zhuǎn)型的重要途徑，如武夷星茶葉有限公司，明確規(guī)定有機(jī)茶技術(shù)培訓(xùn)的具體辦法;品品香茶葉有限公司秉承綠色和諧健康的理念，建立能對(duì)茶葉品牌品質(zhì)進(jìn)行跟蹤的可追溯系統(tǒng);安溪鐵觀音茶葉的生態(tài)化建設(shè)中，實(shí)行自然經(jīng)營(yíng)，有機(jī)化管理，建成高標(biāo)準(zhǔn)生態(tài)茶園2.33萬hm2。

3 生態(tài)文明對(duì)福建茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升機(jī)制

3.1 福建茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素分析

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，價(jià)格戰(zhàn)已不可能再是茶企謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的首選策略。在既有的市場(chǎng)格局下，來自于茶葉品牌的競(jìng)爭(zhēng)力提升成為關(guān)鍵。為此，實(shí)業(yè)界從各個(gè)方面打造茶葉品牌，謀求品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);而在理論界，研究者對(duì)茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力的獲得多集中于其要素研究，并從消費(fèi)者、企業(yè)、產(chǎn)品等角度探究茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的動(dòng)態(tài)機(jī)制。隨著生態(tài)文件建設(shè)的大趨勢(shì)發(fā)展以及市場(chǎng)對(duì)生態(tài)、安全茶葉的熱衷追求，實(shí)業(yè)界與理論界也先后展開了對(duì)茶業(yè)生態(tài)發(fā)展的實(shí)踐與相關(guān)研究，但整體而言，當(dāng)下對(duì)于生態(tài)文明視野下茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升尚缺乏系統(tǒng)的研究。鑒于此，該研究基于茶葉品牌的特性，借鑒許基南品牌競(jìng)爭(zhēng)模型[8]、沈鵬熠農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型[14]、張怡騫的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型[15]等學(xué)者對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究，將福建茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主要來源及其影響因素做如下分解（圖1）。

茶產(chǎn)業(yè)作為福建省的代表性農(nóng)業(yè)，最為凸顯的問題便是茶葉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體小而分散，茶葉龍頭企業(yè)實(shí)力較弱，這種現(xiàn)狀顯然無法適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，也無法將基于資源稟賦而帶來的品牌溢價(jià)有效內(nèi)部化，茶企一家獨(dú)秀的現(xiàn)狀并不能使得茶產(chǎn)業(yè)組織化程度提高。因此，必須同政府、協(xié)會(huì)、合作社等組織合作，提升茶產(chǎn)業(yè)的組織化程度，形成茶葉品牌的品牌關(guān)系能力。

區(qū)域要素則由福建省自身天然的生態(tài)條件與其固有的文化環(huán)境構(gòu)成。福建省首先利用自身天然的茶葉種植與生產(chǎn)的自然資源稟賦優(yōu)勢(shì)，提供茶葉品牌發(fā)展的基礎(chǔ)資源，形成其品牌資源能力，如武夷巖茶的“巖韻”，因其自然資源上的無可復(fù)制性，市場(chǎng)上取得了較高的溢價(jià);其次，茶葉區(qū)域文化會(huì)很大程度上影響茶葉市場(chǎng)范圍，如閩北人喜好武夷巖茶，閩南人喜好安溪鐵觀音，由此區(qū)域消費(fèi)文化也是茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要要素。

茶葉品牌要素則包括茶葉品牌的運(yùn)作、品牌的傳播、品牌營(yíng)銷等幾個(gè)方面，而品牌運(yùn)作能力與品牌傳播能力共同構(gòu)成了品牌的管理能力，品牌的營(yíng)銷能力則決定了品牌的市場(chǎng)能力的強(qiáng)弱。鑒于福建茶葉發(fā)展面臨著產(chǎn)業(yè)程度低的瓶頸，品牌運(yùn)作能力的高低直接決定了茶葉品牌所能實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)價(jià)值。而同時(shí)，在品牌運(yùn)作基礎(chǔ)上的品牌傳播能力又在很大程度上決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的感知度，進(jìn)而影響品牌的市場(chǎng)運(yùn)作成效。一般而言，品牌市場(chǎng)能力來自于市場(chǎng)的占有能力及其營(yíng)銷能力，如閩北人的武夷巖茶和閩南人的安溪鐵觀音，可見，由消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性致使的低市場(chǎng)占有能力成為了茶葉品牌市場(chǎng)能力提升的障礙，從而福建茶葉品牌的高營(yíng)銷能力將成為突破由于消費(fèi)習(xí)性差異所產(chǎn)生瓶頸的主要途徑。

茶產(chǎn)業(yè)要素、區(qū)域要素、茶葉品牌要素之外還存在支持要素，如資金、人力、技術(shù)等方面，只有在對(duì)福建茶葉進(jìn)行不斷的技術(shù)投入、人才投入、資金投入，才能夠?yàn)椴枞~品牌建設(shè)帶來源源動(dòng)力，結(jié)合區(qū)域文化環(huán)境，成為茶葉品牌可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。

3.2 生態(tài)文明對(duì)福建茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升機(jī)制

福建省茶產(chǎn)業(yè)擁有良好的生態(tài)環(huán)境、悠久的人文積淀，使得資源稟賦優(yōu)越，為茶企打造茶葉品牌提供了資源基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力，隨著生態(tài)現(xiàn)代化的快速發(fā)展，茶企原有的資源消耗性發(fā)展方式嚴(yán)重的危及到了生態(tài)環(huán)境，因此需要解決經(jīng)濟(jì)與環(huán)境之間的矛盾問題，以便茶企將生態(tài)效益、經(jīng)濟(jì)效益放在同等重要的位置實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展。鑒于此目標(biāo)，則需要茶企開展綠色營(yíng)銷，滿足消費(fèi)者的綠色需求，以獲得茶葉品牌的市場(chǎng)能力;注重品牌的運(yùn)作與傳播策略，提升茶企自身對(duì)品牌的管理能力。然而僅僅靠茶企自身的力量實(shí)現(xiàn)茶葉品牌生態(tài)化建設(shè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要維護(hù)好與各個(gè)利益主體間的關(guān)系，與政府、協(xié)會(huì)等各個(gè)組織協(xié)作進(jìn)行茶葉品牌生態(tài)化建設(shè)，進(jìn)而提升品牌關(guān)系能力，最終實(shí)現(xiàn)茶葉品牌的可持續(xù)發(fā)展。

由此，結(jié)合前述對(duì)茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素的界定，從品牌資源能力、品牌管理能力、品牌市場(chǎng)能力、品牌可持續(xù)能力、品牌關(guān)系能力5個(gè)要素入手，探討生態(tài)文明對(duì)茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升機(jī)制。

3.2.1

機(jī)制一：原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)、人文積淀構(gòu)成茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力。

茶葉的品質(zhì)與其原產(chǎn)地緊密相關(guān)，以福建來說，其茶產(chǎn)業(yè)能夠做大做強(qiáng)，與福建省擁有良好的生態(tài)環(huán)境、悠久的人文積淀有著內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。正是由于福建省獨(dú)特的自然資源稟賦條件，使得在此環(huán)境中所種植的茶葉品質(zhì)獨(dú)特?？梢哉J(rèn)為因獨(dú)特的原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)、悠久的人文積淀而形成的特殊茶葉品質(zhì)為福建茶葉贏得了基礎(chǔ)資源力。在生態(tài)文明倡議下，福建省茶企積極參與茶葉品牌生態(tài)建設(shè)，借助市場(chǎng)的作用向消費(fèi)者輸送生態(tài)產(chǎn)品，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

生態(tài)文明作用下，福建品牌茶企在原有生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)上建設(shè)生態(tài)茶園，在保護(hù)原有的資源的基礎(chǔ)上控制開發(fā)力度，在原有技術(shù)上引進(jìn)先進(jìn)的加工技術(shù)，明確對(duì)生態(tài)資源的不合理利用所導(dǎo)致的不良效應(yīng)，如比較優(yōu)勢(shì)衰退，通過對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的生態(tài)質(zhì)量管理，結(jié)合一定的技術(shù)創(chuàng)新手段，培育生態(tài)茶葉，形成差異化產(chǎn)品，在市場(chǎng)的作用下獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲得基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2.2 機(jī)制二：生態(tài)茶品牌運(yùn)作及其傳播賦予茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的品牌管理能力。

品牌管理能力一方面表現(xiàn)品牌的運(yùn)作能力，另一方面表現(xiàn)在品牌的傳播能力。在政府和行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)對(duì)茶葉企業(yè)進(jìn)行政策支持下，生態(tài)文明的推行，以及消費(fèi)者生態(tài)模式的衍變，會(huì)推動(dòng)茶葉企業(yè)將經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生態(tài)環(huán)境結(jié)合起來，從而加快推進(jìn)茶葉健康發(fā)展的步伐，統(tǒng)籌推進(jìn)福建茶葉品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)，助力品牌茶葉供給側(cè)改革，進(jìn)而提升茶企參與生態(tài)茶品牌建設(shè)的積極性，出現(xiàn)真正以茶葉品牌生態(tài)化建設(shè)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的茶企，隨之市場(chǎng)上出現(xiàn)真正的綠色茶葉供給，提高生態(tài)茶品牌聲譽(yù)，同時(shí)，在福建茶葉龍頭企業(yè)實(shí)力較弱的情況下，需要通過基于生態(tài)文明觀的有效品牌運(yùn)作，如在品牌溝通、品牌延伸基礎(chǔ)上利用現(xiàn)代化工具對(duì)生態(tài)茶品牌進(jìn)行更好的綠色營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)茶葉消費(fèi)的生態(tài)模式引領(lǐng)與推行。

隨著新媒體的快速發(fā)展，為生態(tài)茶品牌的傳播提供了更多的平臺(tái)，茶企可以利用大數(shù)據(jù)，整合優(yōu)質(zhì)的社交媒體資源，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行畫像，制定精準(zhǔn)化的營(yíng)銷計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)生態(tài)茶品牌的有效傳播，生態(tài)品牌推廣的更加精準(zhǔn)化，以及生態(tài)文明視野下的品牌價(jià)值更大化。同時(shí)，生態(tài)茶品牌傳播過程中需要合理利用傳播平臺(tái)，及時(shí)應(yīng)對(duì)社會(huì)上對(duì)生態(tài)茶品牌的負(fù)面消息，茶企通過對(duì)茶品牌的運(yùn)作進(jìn)而提高茶企對(duì)生態(tài)茶品牌的管理能力。

3.2.3 機(jī)制三：消費(fèi)者綠色需求的拉動(dòng)效應(yīng)促成茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

茶葉品牌生態(tài)化建設(shè)所產(chǎn)生的直接結(jié)果是將生態(tài)茶推向市場(chǎng)，迎合消費(fèi)者的需求，以助于茶企獲得經(jīng)濟(jì)效益。茶企經(jīng)濟(jì)效益的獲取與消費(fèi)者需求息息相關(guān)，消費(fèi)者行為決定著生態(tài)茶的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)份額通過形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力使得經(jīng)濟(jì)效益增加，間接性地對(duì)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生影響。因此，從消費(fèi)者購買行為的角度分析，有助于更近一步了解茶葉品牌生態(tài)化所帶來的經(jīng)濟(jì)效益。

在生態(tài)文明觀指導(dǎo)下，消費(fèi)者基于對(duì)綠色產(chǎn)品的需求，會(huì)對(duì)生態(tài)茶葉的相關(guān)信息進(jìn)行搜索，就產(chǎn)品本身而言，其包裝、價(jià)格等信息對(duì)消費(fèi)者來說都是一樣的，但是不同的消費(fèi)者對(duì)信息的處理會(huì)出現(xiàn)差異，對(duì)于大量的非專業(yè)消費(fèi)者可能無法區(qū)分真正的生態(tài)茶與假冒的生態(tài)茶，此時(shí)消費(fèi)者只能依靠品牌信息。因此，對(duì)于既有體驗(yàn)品特征，又有信任品特征的茶葉，茶葉企業(yè)要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，必須要對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行深度剖析，借助現(xiàn)代化營(yíng)銷工具以品牌生態(tài)化的故事形式向消費(fèi)者傳達(dá)生態(tài)文明的大趨勢(shì)，強(qiáng)化消費(fèi)者生態(tài)意識(shí)，培養(yǎng)生態(tài)茶葉品牌忠誠(chéng)度，在消費(fèi)者的拉動(dòng)作用下，獲得經(jīng)濟(jì)利益，提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的增長(zhǎng)。

3.2.4 機(jī)制四：利益相關(guān)主體的協(xié)同溝通形成茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的品牌關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)力。

獲得品牌關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)力的目的是為了提升茶葉的質(zhì)量，茶葉的品質(zhì)不僅僅與其依附的資源稟賦關(guān)聯(lián)密切，更與整個(gè)茶葉供應(yīng)鏈的質(zhì)量管理無法分離，從茶園到消費(fèi)者口中的茶，一系列過程都屬于所要監(jiān)管的范圍，因此就需要建立茶葉質(zhì)量安全可追溯系統(tǒng)，對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控以保障茶葉的質(zhì)量安全，實(shí)現(xiàn)茶農(nóng)、茶企、顧客之間的更為暢通的連接。

企業(yè)在茶葉品牌建設(shè)過程中，一方面會(huì)涉及經(jīng)銷商、供應(yīng)商等主體間的協(xié)作問題，另一方面會(huì)涉及市場(chǎng)溝通合作問題。茶企也是如此，上游有茶農(nóng)，下游有系列的經(jīng)銷商，還有與之相關(guān)的各個(gè)利益主體，各個(gè)品牌建設(shè)主體之間的協(xié)作與否對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生重要的影響，因此，就要注重對(duì)供應(yīng)鏈上的每一個(gè)主體進(jìn)行品牌建設(shè)。

茶農(nóng)是茶葉品牌生態(tài)化建設(shè)的主體之一，也是生態(tài)茶品牌成長(zhǎng)過程中的主要受益者之一，相對(duì)于茶企采購方有著更多的茶葉質(zhì)量信息，同時(shí)，茶企相比茶農(nóng)更了解生態(tài)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，因此，茶農(nóng)與茶企之間常常存在“搭便車”“逆向選擇”行為。不僅僅是茶農(nóng)與茶企之間的利益關(guān)系會(huì)影響品牌關(guān)系的建立，茶葉企業(yè)之間也會(huì)為了各自的利益出現(xiàn)“搭便車”行為，長(zhǎng)此以往，茶企之間積極性減弱，品牌關(guān)系也被弱化。此時(shí)就需要政府牽頭主導(dǎo)茶葉品牌生態(tài)化建設(shè)，政府的作用體現(xiàn)在對(duì)品牌保護(hù)制度的建設(shè)，進(jìn)而避免由于信息不對(duì)所引起的一系列問題，使得茶葉供應(yīng)鏈涉及到的各個(gè)利益體都可以進(jìn)行茶葉品牌生態(tài)化建設(shè)來維護(hù)同其他相關(guān)主體間的關(guān)系。與此同時(shí)，茶企同農(nóng)業(yè)技術(shù)部門、質(zhì)檢部門等的溝通合作對(duì)于加強(qiáng)茶企質(zhì)量安全建設(shè)也顯得尤為重要，也有助于減少企業(yè)信息不對(duì)稱的劣勢(shì)，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.2.5 機(jī)制五：生態(tài)效益、經(jīng)濟(jì)效益并重帶來了茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升的可持續(xù)能力。

學(xué)術(shù)界對(duì)品牌生命周期的探索，品牌也會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)生、成熟、衰退的過程，一個(gè)品牌能否持續(xù)發(fā)展，取決于企業(yè)能否順應(yīng)時(shí)勢(shì)，及時(shí)做出正確的品牌決策。生態(tài)文明建設(shè)為品牌可持續(xù)發(fā)展提供了契機(jī)，可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力是在可持續(xù)發(fā)展理論指導(dǎo)下所產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)力，該理論強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)與環(huán)境的承載能力相協(xié)調(diào)，在可持續(xù)發(fā)展理論指導(dǎo)下，企業(yè)在運(yùn)行過程中，不僅要考慮經(jīng)濟(jì)效益，還要考慮生態(tài)效益。福建茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的最終目標(biāo)是為了獲得效益，通過滿足消費(fèi)者的需求獲得經(jīng)濟(jì)效益，通過與生態(tài)文明觀的結(jié)合獲取生態(tài)效益，形成經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益兩頭并重的局面，進(jìn)而提高自己的社會(huì)價(jià)值，即在確保獲取品牌市場(chǎng)能力的同時(shí)也要注重生態(tài)效益的獲得。

生態(tài)效益的獲取要求茶企在品牌建設(shè)過程中不僅要滿足當(dāng)代人的需要，還要考慮到后來人的利益，茶企生態(tài)效益的獲取是在生態(tài)文明觀的指導(dǎo)下，將生態(tài)、健康等理念與企業(yè)制度相結(jié)合，規(guī)范企業(yè)在操作方面的不當(dāng)行為;將生態(tài)、健康等理念融入品牌，平衡品牌與生態(tài)之間的關(guān)系;將生態(tài)、健康等理念融入認(rèn)證標(biāo)志，增強(qiáng)消費(fèi)者信任度。鑒于此，茶企在發(fā)展過程要將生態(tài)效益提到與經(jīng)濟(jì)效益同等重要的位置，經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)效益雙頭并進(jìn)，確保茶葉品牌良性發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)茶葉品牌的可持續(xù)能力。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

整體上看，生態(tài)文明對(duì)福建茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升機(jī)理是一方面憑借福建省優(yōu)質(zhì)的資源稟賦，實(shí)現(xiàn)從比較優(yōu)勢(shì)向競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)變，在政府政策推動(dòng)下，極大地鼓舞茶企對(duì)茶葉品牌生態(tài)化建設(shè)的積極參與，尋求品牌更大市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，要提高生態(tài)茶品牌聲譽(yù)，提升品牌價(jià)值，通過制度約束，支持與鼓勵(lì)茶企進(jìn)行茶葉品牌生態(tài)化建設(shè)，加快推進(jìn)茶企產(chǎn)品綠色營(yíng)銷，培養(yǎng)生態(tài)茶品牌忠誠(chéng)度，通過加大對(duì)品牌生態(tài)資金、文化、人才、技術(shù)的投入，培養(yǎng)茶品牌的可持續(xù)發(fā)展力，進(jìn)而使得茶企獲得經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)效益;另一方面，茶企積極參與生態(tài)茶品牌建設(shè)，推動(dòng)整個(gè)茶區(qū)的生態(tài)文明建設(shè)，打造區(qū)域生態(tài)茶品牌，提高區(qū)域生態(tài)茶品牌的市場(chǎng)份額，在政府等組織的外部性質(zhì)量控制下，實(shí)現(xiàn)整個(gè)茶區(qū)效益增長(zhǎng)的目標(biāo)，達(dá)到生態(tài)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏的目的，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)區(qū)域生態(tài)茶品牌的永久發(fā)展，從而使得整個(gè)茶區(qū)獲得生態(tài)效益，實(shí)現(xiàn)區(qū)域茶品牌的永久發(fā)展，即在生態(tài)茶品牌的市場(chǎng)能力、管理能力、關(guān)系能力相互影響下，獲得福建省茶品牌的可持續(xù)發(fā)展力。

4.2 建議

4.2.1

加強(qiáng)與政府之間的溝通。茶葉企業(yè)在進(jìn)行茶葉品牌生態(tài)化建設(shè)的過程中，通過與政府部門的合作，可以及時(shí)了解政府相關(guān)的政策，建立政府主導(dǎo)、協(xié)會(huì)輔助、企業(yè)執(zhí)行、農(nóng)戶參與的品牌發(fā)展模式，以降低生態(tài)化建設(shè)的成本，準(zhǔn)確了解茶葉檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)規(guī)定以及茶葉品牌生態(tài)化建設(shè)相關(guān)的財(cái)政補(bǔ)貼政策，進(jìn)而跟進(jìn)最新的政策信息，以減緩生態(tài)文明建設(shè)過程中對(duì)茶企的壓力。

4.2.2

建立健全溯源體系。生態(tài)文明對(duì)福建茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升涉及到茶葉供應(yīng)鏈的上游乃至消費(fèi)者，需要制定和實(shí)施生態(tài)茶流通環(huán)節(jié)中相關(guān)的技術(shù)要求和操作規(guī)范，建立生態(tài)茶質(zhì)量安全檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)體系，推動(dòng)生態(tài)品牌茶二維碼追溯管理系統(tǒng)的建設(shè)和應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈的質(zhì)量安全監(jiān)控以及可追溯，推動(dòng)茶葉品牌生態(tài)化建設(shè)。

4.2.3

加強(qiáng)茶葉品牌綠色宣傳。加強(qiáng)茶葉品牌綠色宣傳是提高消費(fèi)者神態(tài)意識(shí)的第一步，通過品牌生態(tài)化故事，與消費(fèi)者即時(shí)的互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的生態(tài)意識(shí)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)生態(tài)茶品牌的忠誠(chéng)度，向消費(fèi)者展示茶葉生產(chǎn)加工流水線，形成生態(tài)與品牌共領(lǐng)的茶葉品牌建設(shè)體系。

4.2.4 繼續(xù)人才隊(duì)伍建設(shè)。人才作為品牌經(jīng)營(yíng)的主體，是茶葉品牌生態(tài)化建設(shè)的核心，增加生態(tài)教育培訓(xùn)投入，規(guī)范管理者、員工、茶農(nóng)等利益相關(guān)者的行為，但是隨著茶葉品牌生態(tài)化建設(shè)的步伐加快，現(xiàn)有的人力資源已經(jīng)不足以滿足市場(chǎng)的需要，為茶葉品牌生態(tài)化建設(shè)輸入新鮮的血液，實(shí)現(xiàn)茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力質(zhì)的飛躍，因此，可以通過派遣有資質(zhì)的員工進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，為福建茶葉品牌生態(tài)化建設(shè)提供人才保障。

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