一、引言

龍眼是廣東省的特色水果之一，是廣東農(nóng)業(yè)的一張王牌，但“增產(chǎn)不增收”的問題一直困擾著廣大果農(nóng)，生產(chǎn)積極性受挫。在當(dāng)前龍眼產(chǎn)業(yè)仍以分散小規(guī)模生產(chǎn)為主的情況下，龍眼產(chǎn)業(yè)的振興和發(fā)展將主要依賴政府因應(yīng)市場的必然需求而進(jìn)行的引導(dǎo)和扶持[1]。目前，廣東龍眼市場供需不平衡的情況日益突出，一邊是消費(fèi)水平低下，一邊是龍眼生產(chǎn)端的供應(yīng)逐漸上升。因此，廣東龍眼產(chǎn)業(yè)的出路在于，深耕省內(nèi)市場，提高現(xiàn)有消費(fèi)者的黏性，同時(shí)開拓全國市場，進(jìn)而將市場同步到世界范圍內(nèi)。這就需要做好消費(fèi)者龍眼消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣的研究，著重分析影響消費(fèi)行為的因素，各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策才能謀而后動，龍眼生產(chǎn)經(jīng)營者才能有的放矢。

二、消費(fèi)者購買行為理論

消費(fèi)者購買行為理論。消費(fèi)者是各種商品、服務(wù)的最終使用者，其消費(fèi)活動包含因?yàn)閭€(gè)人、家庭所需要的購買或者使用產(chǎn)品和提供的服務(wù)[2]。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的迅速發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念及消費(fèi)方式也在變化。農(nóng)產(chǎn)品營銷研究表明，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)受到消費(fèi)者個(gè)體資源稟賦的影響廣泛，特別是消費(fèi)者的受教育程度、家庭平均月收入、年齡、性別等因素。從消費(fèi)者行為的角度來看，消費(fèi)者是以效用的最大化為目的。影響消費(fèi)意愿的因素有多種，包含了表現(xiàn)消費(fèi)者資源稟賦的消費(fèi)個(gè)體特征，包含了消費(fèi)產(chǎn)品的個(gè)體特征，還有在購買過程中的環(huán)境因素以及社會因素。消費(fèi)者對安全農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知能力也顯著影響到消費(fèi)者的決策行為，認(rèn)知不同，消費(fèi)意愿不同[3]。簡而言之，消費(fèi)者對生鮮產(chǎn)品的直接認(rèn)知會影響消費(fèi)的直接購買行為。研究表明，雖然大家普遍關(guān)注食品安全問題，但是對龍眼等生鮮食品的安全認(rèn)知程度較低，甚至處于比較模糊的狀態(tài)。

消費(fèi)者購買行為決策理論。消費(fèi)決策是指消費(fèi)者作為決策主體在購買過程中進(jìn)行的評價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動。消費(fèi)者購買決策在消費(fèi)者消費(fèi)過程中十分重要。正確的購買決策會使消費(fèi)者更高效地買到自己希望購買的商品，最大限度地滿足自身的消費(fèi)需求。反之，不僅會浪費(fèi)消費(fèi)者大量的時(shí)間及金錢，還會對后續(xù)消費(fèi)行為有消極影響。傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為研究重點(diǎn)是“5W1H”，即為什么（why）、何物（what）、誰(who)、何時(shí)(when)、何處 (where) 和怎樣（how）購買。今天人們越來越深刻地認(rèn)識到，消費(fèi)者行為是一個(gè)不間斷的整體、完整的過程。

三、數(shù)據(jù)來源與統(tǒng)計(jì)分析

數(shù)據(jù)來源。2017年6—8月、2018年2—5月采用問卷星發(fā)放的方式對龍眼消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，收到問卷581份，其中有效問卷579份，有效回收率為99．7%。問卷設(shè)計(jì)的問題主要為封閉式選擇問卷，選項(xiàng)多以客觀選擇形式出現(xiàn)。行為態(tài)度量運(yùn)用李克特5點(diǎn)量表，1=非常重要、2=比較重要、3=一般、4=不太重要、5=非常不重要，其余以此類推。對變量進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)，運(yùn)用多元logit模型從個(gè)人資源稟賦、消費(fèi)偏好、產(chǎn)品認(rèn)知水平以及產(chǎn)品購買決策因素等4個(gè)維度對影響龍眼消費(fèi)行為的因素進(jìn)行分析[4]。

統(tǒng)計(jì)分析。樣本基本特征反映龍眼消費(fèi)者的人口學(xué)特征分布特點(diǎn)，表明樣本選取具有比較好的代表性[5]。本次調(diào)查的有效樣本中，從籍貫看，廣東省籍貫居多，占75．1%；從性別看，女性較多，有365人，占樣本比例的63．0%；從年齡看， 主要分布在 18～25 歲、26～35 歲和 36～45 歲這3個(gè)年齡段，分別有 331 (57．2%)人、121(20．9%)人、84(14．5%)人；從受教育程度看，消費(fèi)者高中及以下學(xué)歷有33人，占 5．7%，本科（大專）學(xué)歷占 71．0%，研究生學(xué)歷的 23．3%，可見樣本中消費(fèi)者受教育程度整體較高，以本科和研究生學(xué)歷為主；從家庭月收入水平看，消費(fèi)者月收入主要分布在5 000～15 000元之間，占樣本比例的 85．2%，其中，月收入在 5 001～10 000 元之間分布最多，有184人，另外，月收入在30 000元以上的較少，只占6．6%；從職業(yè)分布看，學(xué)生消費(fèi)者居多，占樣本比例的41．4%，其次是一般員工、事業(yè)單位人員，分別占 17．9%和 15．8%。

表1 問卷調(diào)查樣本的基本特征

四、消費(fèi)者龍眼消費(fèi)行為特征分析

消費(fèi)者龍眼消費(fèi)行為基本特征分析。龍眼消費(fèi)者的消費(fèi)行為主要從品嘗龍眼頻率和數(shù)量、消費(fèi)龍眼的來源、購買龍眼地點(diǎn)和方式來分析。如表2所示，消費(fèi)者品嘗龍眼的頻率比較低，品嘗的份量偏少，品嘗頻次在每年低于10次居多，占85．15%；消費(fèi)者消費(fèi)龍眼的來源主要是通過自己購買和家人購買的渠道，家人購買占比 67．36%，但其他人饋贈，占 38．86%，把龍眼當(dāng)作禮品的消費(fèi)行為也逐漸流行；絕大多數(shù)的市民購買龍眼是隨意性購買的，目的性不強(qiáng)，且決策過程簡單。消費(fèi)者是在購買其他商品（如蔬菜）時(shí)順帶購買龍眼的，有70．98%的消費(fèi)者是在菜市場購買龍眼的。

表2 消費(fèi)者龍眼消費(fèi)行為

消費(fèi)者龍眼消費(fèi)偏好的分析。主要從對龍眼態(tài)度和品種偏好、對龍眼品牌的態(tài)度分析。從表3可知，喜歡吃龍眼的消費(fèi)者占59.76%，最喜歡的龍眼品種為石硤，占比為29.02%；對品牌的態(tài)度不太關(guān)心，其中有95.0%的龍眼消費(fèi)者從來沒有聽說過龍眼品牌。

表3 消費(fèi)者消費(fèi)龍眼的偏好

消費(fèi)者龍眼產(chǎn)品認(rèn)知水平分析。主要從對龍眼品種的認(rèn)知水平、龍眼品種的辨認(rèn)水平、龍眼功效與營養(yǎng)成分認(rèn)知水平等方面分析。從表4可知，消費(fèi)者對龍眼品種認(rèn)知深刻的依次是石硤、儲良、廣眼；消費(fèi)者對龍眼品種的辨認(rèn)水平不高，77.03%的消費(fèi)者不會辨認(rèn)任何品種；40.41%的龍眼消費(fèi)者知道龍眼有美容養(yǎng)顏功能，26.94%的龍眼消費(fèi)者不知道龍眼的營養(yǎng)功能；52.16%的消費(fèi)者不了解龍眼的營養(yǎng)和功能成分。

表4 消費(fèi)者對龍眼產(chǎn)品認(rèn)知水平

消費(fèi)者龍眼購買決策因素分析。主要從消費(fèi)者對與龍眼獲取便利性的認(rèn)知、消費(fèi)者對龍眼品種的認(rèn)知、消費(fèi)者對龍眼新鮮度的認(rèn)知、消費(fèi)者對于龍眼果實(shí)大小的認(rèn)知、消費(fèi)者對龍眼價(jià)格的認(rèn)知、消費(fèi)者對龍眼包裝的認(rèn)知和對消費(fèi)者表現(xiàn)的認(rèn)知分析。如表5所示，69.77%的消費(fèi)者認(rèn)為龍眼獲取便利性較重要；40.76%的消費(fèi)者認(rèn)為龍眼品種較重要，可大力推廣荔枝品種；92.06%的消費(fèi)者認(rèn)為龍眼新鮮度較重要，即新鮮度是人們購買龍眼決策的重要因素；72.02%的消費(fèi)者認(rèn)為龍眼果實(shí)大小較重要，果實(shí)大小也是影響購買決策的因素；64.93%的消費(fèi)者認(rèn)為龍眼價(jià)格影響其購買決策；20.55%的消費(fèi)者認(rèn)為龍眼包裝比較重要，49.91%的消費(fèi)者認(rèn)為包裝不包裝都可以，市場對龍眼包裝不太看重；45.94%的消費(fèi)者認(rèn)為銷售者的自我評價(jià)比較重要。

表5 影響消費(fèi)者購買龍眼決策的因素

五、消費(fèi)者龍眼消費(fèi)行為影響因素分析

研究模型。本文對龍眼消費(fèi)行為影響因素進(jìn)行多元Logit回歸分析，模型如下：

其中，Yn代表消費(fèi)者龍眼消費(fèi)份數(shù)（1=5粒以下，2=6～10 粒，3=11～15 粒，4=16～20 粒，5=20粒以上），Xi為影響消費(fèi)者行為的自變量。

變量選擇及賦值?；貧w模型的變量從4個(gè)方面選擇：個(gè)人資源稟賦，包括消費(fèi)者性別、年齡、月收入、學(xué)歷和是否在龍眼產(chǎn)地生活過；消費(fèi)偏好，包括消費(fèi)者對龍眼的喜歡程度以及對食品質(zhì)量安全知識的關(guān)注度；消費(fèi)者在購買龍眼前對龍眼品種辨認(rèn)程度和功效知曉程度；產(chǎn)品購買決策因素，包括獲取便利性、品種、新鮮度、大小、價(jià)格、包裝、銷售者表現(xiàn)（見表6）。

數(shù)據(jù)處理。本文運(yùn)用Stata 14對影響龍眼消費(fèi)者行為的因素做多元Logit分析，結(jié)果見表7。

結(jié)果分析。根據(jù)Logit模型估計(jì)，是否在龍眼產(chǎn)地生活過，對龍眼喜歡程度，對龍眼品種辨認(rèn)程度，在購買行為中對品種、大小、價(jià)格的重要程度具有顯著影響因素，而性別、年齡、家庭月收入、文化程度，對食品質(zhì)量安全關(guān)注度，對龍眼功效知曉程度，在購買行為中獲取便利性、新鮮度、包裝、銷售者表現(xiàn)的重要程度是不顯著因素。影響龍眼消費(fèi)行為的顯著因素可歸納如下：

表6 變量解釋

表7 龍眼消費(fèi)行為影響因素的Logit模型回歸結(jié)果

在龍眼產(chǎn)地生活過對龍眼消費(fèi)行為具有明顯的正向影響。在龍眼產(chǎn)地生活過的居民對龍眼的獲取比較便利，價(jià)格也會更加透明，對于龍眼品質(zhì)的判斷也會高于一般不在龍眼產(chǎn)地的消費(fèi)者。并且對于龍眼的偏好以及龍眼知識的普及率也會因接觸時(shí)間長短而遞增，因此龍眼產(chǎn)地的生活會對龍眼消費(fèi)有著顯著的正向影響。

對龍眼喜歡程度對龍眼消費(fèi)行為具有明顯的正向影響，并且這種影響十分顯著。從消費(fèi)心理和消費(fèi)行為來解釋，對消費(fèi)品的偏好是消費(fèi)行為的第一步，并且對其消費(fèi)期望也是整個(gè)消費(fèi)行為的開端。結(jié)合現(xiàn)實(shí)意義來說，讓消費(fèi)者知道龍眼，了解其真正價(jià)值也是極其重要。消費(fèi)者的偏好將直接影響龍眼消費(fèi)量，那么龍眼的品牌和其價(jià)值宣傳也是作為龍眼經(jīng)營者的第一要義。

對龍眼品種辨認(rèn)程度越高，對龍眼消費(fèi)的熟悉度越高。優(yōu)質(zhì)龍眼易獲得熟悉消費(fèi)者的認(rèn)可，往往能帶來比較高的消費(fèi)黏性，這一點(diǎn)是普通水果所不具備的。

對品種、大小、價(jià)格的重要程度具有顯著影響因素。消費(fèi)者對龍眼的品種、大小、價(jià)格等有著要求，追求辨識度，宣傳廣的品種，因此當(dāng)前龍眼市場推廣的重心是龍眼知識的科普。

不顯著影響因素的簡要分析。在個(gè)人資源稟賦中，性別、年齡、家庭月收入、文化程度的影響不顯著，說明市場對于龍眼的喜好沒有性別差異；龍眼食品質(zhì)量安全關(guān)注度、龍眼功效知曉程度的影響并不顯著，說明龍眼消費(fèi)的過程中，龍眼消費(fèi)者對龍眼產(chǎn)品的安全意識并不高；消費(fèi)者對于獲取便利性、新鮮度、包裝、銷售者表現(xiàn)并無顯著影響，消費(fèi)者更關(guān)心大小、價(jià)格、品種等因素。

六、結(jié)論

消費(fèi)者更注重龍眼價(jià)格。購買過程中，消費(fèi)者會對龍眼的品種、大小、價(jià)格等作為重要的考慮因素。由于大多數(shù)消費(fèi)者對龍眼價(jià)格敏感，價(jià)格因素是影響購買的主要因素。日常接觸到的生鮮龍眼價(jià)格相對較高，且大家對于龍眼價(jià)值的低估，造成對龍眼價(jià)格的相對敏感。對于龍眼的品種市場認(rèn)知程度較低，市場上消費(fèi)者熟知的龍眼品種是石硤和儲良，但是品種對于市場的購買行為有重要影響。龍眼大小也直接影響消費(fèi)行為，因?yàn)轷r龍眼大小直接影響消費(fèi)購買前的判斷。

消費(fèi)者對龍眼的認(rèn)知有待提高。調(diào)查中，只有小部分的消費(fèi)者對龍眼知識比較了解，52.16%的消費(fèi)者對龍眼營養(yǎng)成分是完全不知道，有26.94%的人表示不知道龍眼的營養(yǎng)功效，而了解的人之中大多數(shù)只知道龍眼有補(bǔ)氣血的功效，有判斷龍眼質(zhì)量好壞大多是憑親身體驗(yàn)。一方面，消費(fèi)者沒有意識主動了解龍眼知識。另一方面，生產(chǎn)經(jīng)營者也需要多多宣傳龍眼知識。如何判別龍眼品種、選擇質(zhì)量最好的龍眼、判定龍眼的質(zhì)量等，是宣傳的重點(diǎn)。

龍眼消費(fèi)量較少。品嘗頻次每年低于10次的，占有效樣本的85.15%，而且每次品嘗的份量在15粒以下的占59.94%，這直接影響著龍眼鮮果的銷量。71.33%的消費(fèi)者認(rèn)為目前龍眼的價(jià)格是合適的，說明消費(fèi)者還是有消費(fèi)能力的，對于消費(fèi)量較少的現(xiàn)狀，除了由于消費(fèi)者對龍眼知識不夠了解，還因?yàn)辇堁蹘в袕?qiáng)烈的地區(qū)特色，無論是其生產(chǎn)還是存儲，都帶有強(qiáng)烈的華南地區(qū)特色，并且鮮果保鮮難，導(dǎo)致消費(fèi)市場的局限。

消費(fèi)者缺乏品牌意識。調(diào)查中了解到，消費(fèi)者主要選擇在菜市場、路邊攤和水果店處購買，而此處銷售的龍眼一般都無明顯的品牌標(biāo)識。市場上龍眼品牌偏少，消費(fèi)者更多地關(guān)注龍眼本身質(zhì)量的好壞。不過，人們還是傾向于購買有品牌的龍眼產(chǎn)品，并且十分重視龍眼產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題。

七、建議

確立以消費(fèi)者需求為目標(biāo)的龍眼生產(chǎn)和經(jīng)營策略。消費(fèi)者對龍眼的認(rèn)知存在很大的盲點(diǎn)，對龍眼的營養(yǎng)功效認(rèn)識缺乏，要通過各種方式對消費(fèi)者進(jìn)行龍眼科普知識的傳播教育，從而引導(dǎo)消費(fèi)。因此，龍眼產(chǎn)品除了要突出新鮮度、口味、質(zhì)量等賣點(diǎn)，還要宣傳其文化特色，進(jìn)軍省外市場，在非龍眼產(chǎn)區(qū)闖出一片天地。

積極宣傳龍眼知識。通過報(bào)紙、雜志、電臺、電視等傳統(tǒng)媒體，以及網(wǎng)絡(luò)信息平臺、會展、零售終端等新型傳播渠道，宣傳龍眼的營養(yǎng)價(jià)值，引導(dǎo)消費(fèi)者對龍眼有較全面的認(rèn)識，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。龍眼作為嶺南特色水果推向市場，人們希望了解更多的地方文化特色?？梢耘e辦以龍眼為主題的特色文化活動，如每年的龍眼采摘節(jié)等活動，倡導(dǎo)新的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)龍眼消費(fèi)需求。

構(gòu)建龍眼的品牌。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，人們對品牌的信任程度持無所謂態(tài)度超過了一半的比例，信任品牌的僅占28.67%。品牌信任度偏低，很重要的原因是有95%的消費(fèi)者是從來沒有聽說過龍眼品牌的。表明在龍眼鮮果市場上，龍眼品牌有很大的發(fā)展?jié)摿?。?yīng)該加強(qiáng)龍頭企業(yè)的品牌建設(shè)，以此填補(bǔ)目前龍眼鮮果市場的空白。品牌建設(shè)應(yīng)抓住龍眼鮮果的新鮮度、品質(zhì)、健康營養(yǎng)等特點(diǎn)，樹立品牌形象。

開發(fā)各種龍眼制品，開拓新的消費(fèi)市場。目前90%的龍眼是通過鮮果消費(fèi)的途徑進(jìn)行銷售，龍眼加工業(yè)發(fā)展滯后。因此，可以通過開發(fā)龍眼制品，如龍眼酒、龍眼果汁飲料等制品，擴(kuò)大龍眼的消費(fèi)量。

增加營銷渠道。調(diào)查顯示，居民購買龍眼的地點(diǎn)集中在水果店、超市、路邊攤和菜市場。在鞏固傳統(tǒng)的水果店和菜市場等龍眼銷售渠道的同時(shí)，隨著生活水平的提高，人們更加追求購物環(huán)境的舒適度和快捷度，購物地點(diǎn)會轉(zhuǎn)向大型超市或連鎖便利店。對于一些大型企業(yè)，應(yīng)該選擇分區(qū)代理商，降低銷售成本。還可利用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，進(jìn)行電子商務(wù)營銷，節(jié)省交易成本。