李萍 全繼剛 尚云峰

摘 要：日益惡化的環(huán)境問題、不斷增長的亞健康人群，以及快速發(fā)展的老齡化社會(huì)，無不對(duì)全民健康提出了更大的挑戰(zhàn)。2016年國務(wù)院頒布了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，明確指出要大力發(fā)展健康與養(yǎng)老、旅游及健身休閑為一體的健康產(chǎn)業(yè)。在“健康中國”的大背景下，發(fā)展森林康養(yǎng)旅游不僅符合我國宏觀政策的要求，同時(shí)也能滿足我國廣大群眾對(duì)健康追求的需要，森林康養(yǎng)旅游業(yè)發(fā)展空間巨大。在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)游客對(duì)森林康養(yǎng)的需求、認(rèn)知、期望和評(píng)價(jià)維度進(jìn)行探討，并總結(jié)未來森林康養(yǎng)旅游的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：森林康養(yǎng);旅游需求;浙江;安吉

中圖分類號(hào)：F592? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）31-0174-02

從20世紀(jì)80年代起，我國學(xué)者開始研究森林觀光旅游，這為森林康養(yǎng)旅游的發(fā)展奠定了一定的理論基礎(chǔ)。國內(nèi)學(xué)者對(duì)森林康養(yǎng)旅游的學(xué)術(shù)研究開始于2000年，主要集中在森林康養(yǎng)旅游的游客動(dòng)機(jī)和訴求分析（唐建兵，2010;盧素蘭，2008）、森林康養(yǎng)產(chǎn)品的分類以及特點(diǎn)（程希平、陳鑫峰，2015）、森林康養(yǎng)的開發(fā)模式與策略（栗娟、謝德興、廖少波，2001）、森林康養(yǎng)旅游的資源研究（吳章文，2003）幾大方面。

相比較而言，國外對(duì)于森林康養(yǎng)旅游的研究開始較早，而且取得了很大成果。在英國、美國、德國、日本和新西蘭等國家已擁有了一定規(guī)模的森林康養(yǎng)基地和穩(wěn)定的森林康養(yǎng)參與人數(shù)。從目前森林康養(yǎng)旅游這一領(lǐng)域的研究來看，國外學(xué)者的研究主要集中在：一是驗(yàn)證森林康養(yǎng)對(duì)人體健康的關(guān)鍵因子之間的關(guān)系，例如德國學(xué)者Font（2000）通過對(duì)“森林地形療法”的研究發(fā)現(xiàn)森林環(huán)境和植物精氣對(duì)人體健康可以產(chǎn)生積極作用;Bardord（2002）在對(duì)森林療法的研究中指出，在茂密的森林中漫步和泡溫泉有著同樣的養(yǎng)生效果。二是提出一些有關(guān)森林康養(yǎng)的理論，例如法國與韓國學(xué)者提出的“空氣負(fù)離子”與“休養(yǎng)林”等相關(guān)森林康養(yǎng)理論受到廣泛關(guān)注（Karjalainen，Sarjala & Raitio，2010）。三是探究森林康養(yǎng)旅游的一些產(chǎn)品及項(xiàng)目，例如日本學(xué)者于2003年首次提出了“森林浴”的概念，研究了一系列有關(guān)“森林浴”的康養(yǎng)項(xiàng)目，并對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行了開發(fā)，其研究成果對(duì)各國開發(fā)森林康養(yǎng)旅游都起到了很好的推動(dòng)作用。

本研究采用問卷法作為獲取數(shù)據(jù)的主要途徑，問卷分為三大部分來獲取游客對(duì)森林康養(yǎng)旅游的需求、認(rèn)知態(tài)度以及對(duì)安吉開展森林康養(yǎng)旅游的建議。2018年7月1日—8月3日，課題組在浙江省內(nèi)共發(fā)放700份問卷，實(shí)際收回620份，其中有效問卷為526份，問卷回收率為88.6%，問卷有效率為75.2%。使用SPSSV21.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)采樣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到所需要的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，數(shù)據(jù)信度標(biāo)準(zhǔn)值克朗巴哈α值為0.972，說明問卷具有較高的內(nèi)在一致性。問卷的KMO值為0.881，Bartlett檢驗(yàn)的F值等于0.000，說明各個(gè)變量不是相互獨(dú)立的，顯示采樣數(shù)據(jù)存在良好的結(jié)構(gòu)效度。

一、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在性別比例方面，男性占45.6%，女性占54.5%?？傮w上看，女性相比男性對(duì)森林康養(yǎng)表現(xiàn)出更大的興趣。在年齡結(jié)構(gòu)方面，20～30歲的游客所占比例最高，約為35.6%;其次是31～40歲，約占27.2%。另外，41～50歲游客占20.2%，其他年齡階段的游客所占比例較低?？傮w上看，森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品較受中青年游客青睞，老年游客參與比例不高的原因可能是由于對(duì)森林康養(yǎng)缺乏了解。在文化程度方面，表現(xiàn)為大專及本科這個(gè)層次人數(shù)最多，約為48.3%，其次是高中或中專這個(gè)層次，約為23.8%。從個(gè)人月收入水平方面來看，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)則表現(xiàn)為月收入5 000～8 000元的游客所占比例最高，占樣本總量的27.9%;其次為3 000～5 000元以及3 000元以下的游客分別占26.9%和 25.5%，8 000～12 000元以及12 000元以上的游客，分別占10.1%和8.6%。從居住地區(qū)來看，本次樣本人群居住在城市市區(qū)的比例最高，占調(diào)查樣本總量的33.7%;其次是城市郊區(qū)，占 22.6%，鄉(xiāng)村地區(qū)占 21.3%。從地區(qū)分布統(tǒng)計(jì)來看，樣本人群主要為浙江省內(nèi)游客，占樣本人群的71.1%;其次是四川省（8.37%）、江蘇?。?.99%）、河南省（3.8%）、上海（2.85%），以及一部分國外游客（1.9%）。這說明，森林康養(yǎng)旅游市場在空間分布上相對(duì)集中，這將為其旅游市場營銷帶來一定的便利性。從每年出游頻次來看，超過一半的游客（58.4%）選擇每年出游1—2次，20.7%的游客每年會(huì)外出旅游3—5次，其中選擇出游5次以上的游客占8.9%，說明森林康養(yǎng)游客有較高的出游意愿，安吉森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品開發(fā)可以注重提高游客的重游率?？傮w而言，安吉森林康養(yǎng)旅游者以具有中高收入且有較高出游意愿的省內(nèi)城市居民為主，且更偏向女性人群和高學(xué)歷人群。

二、游客康養(yǎng)需求的分析

受訪游客對(duì)于自身健康狀況做了評(píng)估，數(shù)據(jù)顯示只有23.2%的游客認(rèn)為自己處于健康狀態(tài)，認(rèn)為自己處于亞健康狀態(tài)的游客有近 63.7%，處于不健康狀態(tài)的有近10%。其中，常感覺疲勞（39.5%）、睡眠不好（38.8%）、容易出汗（30.4%）、容易生氣（28.2%）幾大癥狀被游客經(jīng)常提及。通過剖析游客對(duì)自身亞健康狀態(tài)的原因，絕大部分認(rèn)為目前城市的環(huán)境狀況，包括空氣、水資源、飲食等對(duì)自身身體健康狀態(tài)有很大影響（85.8%）?；谟慰蛯?duì)自身亞健康的認(rèn)識(shí)，增進(jìn)了他們對(duì)康養(yǎng)旅游的需求。

三、游客對(duì)森林康養(yǎng)的認(rèn)知

本次調(diào)研的第二部分主要圍繞游客對(duì)森林康養(yǎng)的認(rèn)知以及期望展開。在整個(gè)受訪樣本當(dāng)中，僅有58.7%的游客知道森林具有康養(yǎng)療效。這說明，森林康養(yǎng)還未被大眾所了解和認(rèn)識(shí)。在采訪過程中，有不少游客表示并不知道“森林康養(yǎng)”是什么，說明森林康養(yǎng)市場認(rèn)知度還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。因此，要發(fā)展森林康養(yǎng)旅游，還需大力推廣并普及森林康養(yǎng)的相關(guān)信息給市場。受訪游客在被問及是否參加過或想?yún)⒓由挚叼B(yǎng)活動(dòng)時(shí)，問卷的數(shù)據(jù)顯示有60.3%的游客表示雖未參加過森林康養(yǎng)但是想去參加，17.7%的游客表示參加過森林康養(yǎng)活動(dòng)，仍然有想去參加的想法。上述數(shù)據(jù)表明，盡管游客對(duì)森林康養(yǎng)還未真正了解，但是另一方面反映出安吉發(fā)展森林康養(yǎng)產(chǎn)品的市場潛力巨大。

四、游客參加森林康養(yǎng)旅游的動(dòng)機(jī)

游客參加森林康養(yǎng)的動(dòng)機(jī)主要集中在“減壓放松，有利于身心健康”（64.83%）、“躲避環(huán)境污染，回歸自然”（54.56%）、“豐富生活內(nèi)容”（42.45%）三大原因。從游客愿意為森林康養(yǎng)產(chǎn)品的花費(fèi)上看，近31.2%的游客愿意花費(fèi)300～500元，33.7%的游客愿意花費(fèi)500～1 000元。從整體來看，游客對(duì)于森林康養(yǎng)產(chǎn)品的花費(fèi)還處于中低端水平。如何刺激游客二次消費(fèi)，也是森林康養(yǎng)旅游市場亟須解決的問題。通過年齡—康養(yǎng)金額交叉關(guān)聯(lián)表分析以及學(xué)歷—康養(yǎng)金額交叉關(guān)聯(lián)表分析，得出年紀(jì)較大的游客和學(xué)歷較高的游客，由于具有更好的收入以及養(yǎng)生意識(shí)，更容易在康養(yǎng)旅游上給出更大的開銷。另一方面，從游客愿意在森林進(jìn)行康養(yǎng)的時(shí)間來看，大部分游客贊同森林康養(yǎng)應(yīng)該持續(xù)較長時(shí)間。數(shù)據(jù)顯示，樣本人群中，有近44.9%的游客認(rèn)為他們?cè)敢饣?—7天的時(shí)間在森林康養(yǎng)中，28%的游客表示他們?cè)敢饣?0天甚至更長時(shí)間在每一次的森林康養(yǎng)體驗(yàn)中。

五、游客對(duì)森林康養(yǎng)產(chǎn)品的期望

大部分游客認(rèn)為好的森林康養(yǎng)基地需要提供優(yōu)質(zhì)的生活照料服務(wù)（45.2%）、休閑娛樂活動(dòng)（61.6%）、養(yǎng)生服務(wù)（56.5%）、醫(yī)療服務(wù)（43.5%）以及心理護(hù)理等服務(wù)（40.5%）。數(shù)據(jù)顯示，游客在選擇森林康養(yǎng)基地的過程中有近66.9%的游客對(duì)環(huán)境質(zhì)量非?？粗?，例如森林整體環(huán)境以及住宿環(huán)境;有57%的游客表示他們除了看重環(huán)境以外，也很看重安全管理。當(dāng)然，還包括例如地理位置（51.7%）、交通條件（53.2%）、基礎(chǔ)實(shí)施（52.8%）、服務(wù)質(zhì)量（54.8%）、飲食條件（49.43%）等因素，這為安吉提升森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品質(zhì)量提供了數(shù)據(jù)支持。受訪的游客還針對(duì)自己的喜好選擇了自己想?yún)⒓拥纳挚叼B(yǎng)類型，從數(shù)據(jù)中可以看出，休閑娛樂性的森林康養(yǎng)和度假療養(yǎng)型的森林康養(yǎng)占比相似，分別是39.54%和38.97%。然而，只有近 19%的游客表示自己比較偏好保健鍛煉型的森林康養(yǎng)。通過性別—喜好的康養(yǎng)類型交叉關(guān)聯(lián)表分析，我們得出一組較有意思的數(shù)據(jù)，女性更喜歡度假療養(yǎng)型（45.1%），而男性更喜愛休閑娛樂型（47.9%）。所以，未來安吉開展森林康養(yǎng)可以有針對(duì)性地開發(fā)性別差異的產(chǎn)品。

六、游客對(duì)安吉森林康養(yǎng)旅游的評(píng)價(jià)

本次調(diào)查采用李克特五分量表衡量了游客對(duì)安吉森林康養(yǎng)旅游的評(píng)價(jià)?？傮w而言，游客對(duì)安吉開展森林康養(yǎng)旅游持積極態(tài)度，例如大部分游客認(rèn)同安吉作為森林康養(yǎng)示范區(qū)有較好的康養(yǎng)資源（平均值為3.94 分），也富有地方特色（平均值為3.94分），能夠吸引大量潛在的游客（平均值為3.97分）。此外，大部分游客表示愿意嘗試安吉森林康養(yǎng)旅游項(xiàng)目（平均值為3.99分），也愿意向身邊的朋友推薦安吉森林康養(yǎng)（平均分為3.97分）。這說明，安吉森林康養(yǎng)旅游目前有較好的群眾基礎(chǔ)，未來需要形成更好的口碑效應(yīng)，打造經(jīng)典品牌之路。

七、結(jié)語

通過一系列的數(shù)據(jù)調(diào)研以及市場剖析后，給安吉開展森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品開發(fā)帶來一些重要啟示。一是考慮到游客對(duì)森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的認(rèn)知度偏低，尤其是老年游客，所以需要多角度、全方位、網(wǎng)狀式鋪設(shè)延伸。利用安吉最美鄉(xiāng)村的品牌，開發(fā)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。把游客引導(dǎo)到鄉(xiāng)村森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品中。此類產(chǎn)品屬于體驗(yàn)類產(chǎn)品，對(duì)主題產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品具有市場滲透作用，有利于提升安吉鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的認(rèn)知度。二是近80%的受訪游客集中選擇偏向休閑娛樂和度假療養(yǎng)兩種森林康養(yǎng)產(chǎn)品上，為滿足市場需求，安吉縣可結(jié)合各地不同的資源和主題打造森林康養(yǎng)產(chǎn)品。三是在訪談過程中發(fā)現(xiàn)有不少學(xué)生參與到森林體驗(yàn)中，如何利用好學(xué)生群體，這也是鄉(xiāng)村森林康養(yǎng)發(fā)展的新方向。