彭思羽 陳守慧 李思捷

[摘要]文章通過借鑒中美跨境旅游合作發(fā)展經(jīng)驗，運用態(tài)勢分析法深入研究“互聯(lián)網(wǎng)+”中越跨境旅游合作區(qū)所面臨的競爭優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，并從組織管理力度、人力資源開發(fā)、誠信體系建立、網(wǎng)絡(luò)營銷策略等方面對中越跨境旅游合作區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展提出新思路，從而促進中越跨境旅游合作區(qū)電商的快速發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]跨境旅游;中越跨境旅游合作區(qū);電子商務(wù)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201929009

1引言

隨著經(jīng)濟一體化和區(qū)域經(jīng)濟組織化的快速發(fā)展，各個國家各個區(qū)域之間旅游合作越來越頻繁，2016年中美旅游取得了極大成功。2016年前三季度，中國公民赴美人數(shù)增長147%，美國赴華游客人數(shù)增長73%，中國公民首站赴美2165萬人次，同比增長155%。[1]這些成功得益于雙方合作的旅游安全機制、復合型人才機制、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新，因此成為跨境旅游合作優(yōu)秀范例。

依托東盟背景，中國與東盟鄰國或地區(qū)也積極開展旅游合作，建立了跨境旅游合作區(qū)。而中越跨境旅游合作區(qū)就是為了進一步加強中國和東盟各國之間的旅游交流而設(shè)立的。它以德天—板約瀑布為界，中越雙方各劃出兩平方千米，組成中越德天—板約跨境旅游合作區(qū)。該跨境旅游合作區(qū)于2015年11月經(jīng)國務(wù)院批準正式成立，它是中國廣西沿邊重點地區(qū)首個跨境旅游合作區(qū)。目前中越跨境旅游合作主要是依托廣西崇左市大新縣跨國瀑布景區(qū)、廣西憑祥市友誼關(guān)景區(qū)以及廣西東興-芒街跨境旅游合作區(qū)而設(shè)立，現(xiàn)在正處于前期建設(shè)中，景點設(shè)施、景點內(nèi)容、口岸升級改造、規(guī)劃指導都在緊張有序的進行。中越政府、旅游企業(yè)應該如何有效利用“互聯(lián)網(wǎng)+”通力合作，才能更好地契合市場，滿足旅游者需求呢？而中美跨境旅游取得的成功又給我們提供了哪些寶貴經(jīng)驗？如何將這些寶貴經(jīng)驗應用到中越跨境旅游合作區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展？

2中美跨境旅游合作的經(jīng)驗

21建立健全旅游安全合作機制

一是建立了區(qū)域旅游合作信息機制，為游客的出行提供更多方便快捷的條件;二是建設(shè)了區(qū)域旅游信息網(wǎng)絡(luò)，旅游企業(yè)在線上隨時更新旅游新動態(tài)，減少游客與旅游企業(yè)之間信息的不對稱;三是市場機制方面，加強游客旅行安全及海外維權(quán)。中國外交部建立“中國領(lǐng)事服務(wù)網(wǎng)”、全球領(lǐng)事保護與服務(wù)應急呼叫中心以及“領(lǐng)事直通車”微信公眾平臺，讓“中國保護”始終跟隨著“中國腳步”;駐舊金山總領(lǐng)館也非常重視領(lǐng)事的維護與協(xié)助工作，為領(lǐng)區(qū)內(nèi)的中國游客和旅游企業(yè)服務(wù)，采取切實有力的措施，維護其合法權(quán)益。通過搭建交流平臺，建立溝通機制，增強同領(lǐng)區(qū)聯(lián)邦和地方政府、旅游、執(zhí)法等各部門的溝通協(xié)作，為領(lǐng)區(qū)的中國游客建立牢固的“安全網(wǎng)”。

22培養(yǎng)復合型人才合作機制

中美雙方積極開展師資交流合作，中方宣布將在3年內(nèi)完成對中美兩國共5萬名留學生到雙方國家相互學習的資助。美方也宣布將“十萬強”計劃從大學延伸至中小學，爭取到2020年能夠?qū)崿F(xiàn)100萬名美國學生學習中文。中美雙方還支持大學智庫合作，每年舉辦中美大學智庫論壇以及中美青年創(chuàng)客大賽，[2]共同培養(yǎng)旅游電商復合型人才，不僅提升了跨境旅游合作的高度，也提升了旅游從業(yè)者的管理素質(zhì)與能力。

23大力開發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品

在“中美旅游年”期間，中美兩國相關(guān)部門針對中國傳統(tǒng)節(jié)日將美國游與體育、節(jié)慶文化等具有特色的主題相結(jié)合，先后舉辦了百余項精彩紛呈的旅游文化交流活動。例如，組織NBA包廂觀賽、紐約百老匯秀體驗、拉斯太陽馬戲體驗、觀看冰球比賽、美國游客游長城、游江南水鄉(xiāng)等具有兩國當?shù)靥厣穆糜误w驗活動，逐步打開了文創(chuàng)主題游及深度體驗游的中美跨境旅游市場。值得一提的是，北京眾信旅游旗下產(chǎn)品中的“北美故事”下屬8條旅游線路帶領(lǐng)了游客游歷美國，感知當?shù)仫L土人情;“北美地圖”8條旅游線路則是用自駕的方式讓游客深度體驗北美的風情，以及中國國旅先后推出了“國旅行世界萬人游美國”“原始的呼喚——阿拉斯加12日深度之旅”等特色線路產(chǎn)品[1]，進一步提高美國業(yè)界和公眾對中國旅游產(chǎn)品的了解和喜愛;此外，美國航空致力于將洛杉磯打造為中國面向美國西海岸的重要樞紐，2016年9月美國航空增加中國香港—洛杉磯直航航線，同年12月洛杉磯—北京航線進行首次試飛。新航線一旦獲批，它將成為中國飛往兩國西部的唯一航線。

3中越跨境旅游合作區(qū)電商發(fā)展態(tài)勢分析

31優(yōu)勢

311區(qū)位優(yōu)勢明顯

廣西崇左市有寧明、龍州、大新、憑祥4縣（市）與越南接壤，邊境線長533千米，是廣西邊境線陸路最長的地級市，境內(nèi)有國家一類口岸3個，二類口岸4個，邊民互市點13個，是中國與越南邊境線上口岸最多的地級市，[3]各邊境口岸和邊貿(mào)點都有公路相通。在憑祥附近可以設(shè)立電商物流基地，形成電商產(chǎn)業(yè)集群，吸引正在借助電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的旅游企業(yè)，并積極引進攜程、阿里等大型電商巨頭，建成電商產(chǎn)業(yè)園。

312政策扶持明顯

中越雙方政府一直在共同努力從國家層面推動跨境旅游合作區(qū)的建設(shè)。國家旅游局、財政部、國家發(fā)展和改革委員會等八個部門于2016年8月印發(fā)的《關(guān)于加快推動跨境旅游合作區(qū)工作的通知》[3]，為跨境旅游合作區(qū)的建設(shè)提供依據(jù)。憑祥市也逐漸完善《中國憑祥—越南同登跨境旅游合作區(qū)建設(shè)實施方案》，為中方-側(cè)浦寨邊民互市點、弄懷邊民互市點及友誼關(guān)旅游區(qū)作為合作區(qū)核心區(qū)做鋪墊。

32劣勢

321電商起步晚，網(wǎng)絡(luò)普及率低

崇左市規(guī)模小，憑祥作為崇左市下屬的縣級市，網(wǎng)絡(luò)覆蓋不全。而且越南相對貧窮，電子商務(wù)建設(shè)緩慢，未能做到旅游信息資源區(qū)域共享，在發(fā)展中還面臨一系列問題。首先，許多傳統(tǒng)旅游企業(yè)還停留在在線預訂和離線確認的半手工作業(yè)狀態(tài)，經(jīng)營與管理成本較高。其次，網(wǎng)絡(luò)信息滯后，更新緩慢，產(chǎn)品內(nèi)容單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，多數(shù)網(wǎng)站的網(wǎng)頁內(nèi)容都是旅游景點、線路介紹以及網(wǎng)上訂票、訂房、租車等固定內(nèi)容，而較少涉及個性化旅游線路設(shè)計、網(wǎng)上虛擬實景旅游等服務(wù)，缺少特色與“賣點”。

322缺乏復合型旅游人才

崇左和越南高平省缺少高等院校。崇左市僅有本科院校一所，關(guān)于旅游管理專業(yè)、電子商務(wù)專業(yè)、網(wǎng)站設(shè)計專業(yè)等復合型人才急缺。因此，跨境旅游合作區(qū)無法從本地就近獲得高素質(zhì)人才，必須從外地遠距離引入。由于跨境旅游合作區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平還比較低，想留住外地高端人才仍存在較大的困難。

323仍以傳統(tǒng)的貿(mào)易方式為主

由于歷史等方面原因，大新縣、憑祥作為沿邊口岸，開發(fā)開放進程不像沿海開放城市那么快速，越方對應的里板口岸基礎(chǔ)設(shè)施也比較落后，不利于兩國貨物和人員通關(guān)往來，導致長期以來都是以邊境小額貿(mào)易、初級貿(mào)易為主。截至目前，兩地貿(mào)易商品仍集中于農(nóng)副產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品、服裝服飾、五金電器等，高端工業(yè)和高科技商品鳳毛麟角。

33機會

331中國-東盟跨境電商平臺啟動

“中國-東盟跨境電商平臺”于2016年12月在北京正式上線并啟動，該平臺是中國和東盟國家商戶及消費者交易的招商信息推廣門戶網(wǎng)站。依托蘇寧海外購東盟館和蘇寧海外售東南亞站，分進口與出口兩個獨立運行的平臺，有自營、代銷、商家入駐三種模式。8月底進口平臺開始試運營，引進了上千款東南亞特色產(chǎn)品，包括特色水果、保健品、日用品、美妝百貨等，覆蓋東盟七個國家，僅3個月就累計成交10萬件商品，擁有了一批忠實的粉絲，消費者對東盟產(chǎn)品也越來越關(guān)注和喜愛。蘇寧董事長張近東還表示，2017年要引入商會200家，SKU（庫存量單位）超過1萬個，銷售訂單超過1000萬單。在如此有利的機會條件下，將為中越跨境旅游合作區(qū)的建設(shè)發(fā)展提供強有力支撐。[4]

332打造豐富的旅游產(chǎn)品

中越跨境旅游合作區(qū)擁有豐富的旅游產(chǎn)品和資源。在合作區(qū)里中越游客手持有效證件就可實現(xiàn)吃、住、行、免稅購物等一站式旅游體驗。而且，合作區(qū)還有小額貿(mào)易、保稅、人民幣兌換等功能。

作為中越兩國聯(lián)合保護開發(fā)的跨境旅游合作區(qū)，德天—板約瀑布國際合作區(qū)于2015年9月投資了15億元用來打造德天旅游服務(wù)中心，同時配套開發(fā)的附屬景點沙屯疊瀑、大陽谷、中越旅游商貿(mào)街等也在抓緊建設(shè)中;另外，為了加快中越跨境旅游合作區(qū)的建設(shè)，兩國在現(xiàn)代技術(shù)的創(chuàng)新下還共同打造了跨國山水實景演出項目，該項目以地跨國界、山水實景、音樂服飾盛典的呈現(xiàn)形式，為消費者詮釋人性與愛、戰(zhàn)爭與和平，表達“一衣帶水河（和）為貴”的美好愿望。

34威脅

東興作為港口城市和國家一類口岸，與越南芒街市隔北侖河相望，是中越邊境最繁忙的口岸之一，其旅游電子商務(wù)發(fā)展得比較成熟。2016年上半年，東興市新增電子商務(wù)經(jīng)營戶182家，電商企業(yè)達到2087家，電商從業(yè)人員達到9223人，實現(xiàn)銷售額87億元人民幣，比2015年同期（51億元）增長706%。全市物流、快遞企業(yè)達83家，進出貨物1700萬件。目前東興已建有“百岸網(wǎng)”“八找網(wǎng)”“兩國e城”等多個跨境電子商務(wù)平臺。東興-芒街精品線路的發(fā)展，對于德天-板約瀑布、友誼關(guān)景區(qū)跨境旅游合作區(qū)電商的建設(shè)來說也是一個不小挑戰(zhàn)。

中泰兩國在文化、旅游等方面交流也非常密切，中國也已經(jīng)成為泰國旅游業(yè)最大的客源國，雙方之間跨境旅游電子商務(wù)也相對成熟。阿里巴巴集團也在不斷深化與泰國的跨境電商戰(zhàn)略，產(chǎn)品與服務(wù)涉及旅游線路、美食、美妝、日用百貨等方面，2014年在阿里巴巴旗下的聚劃算網(wǎng)上交易平臺的“匯聚泰國”活動中，僅乳膠制品的成交額就高達700多萬，銷售量超過4萬件。消費者可選擇范圍在不斷擴大，不僅可以選擇中越跨境旅游電商的產(chǎn)品與服務(wù)，也可以選擇中泰跨境電商。可替代商品的增多對中越跨境旅游電商的建設(shè)來說是機會更是挑戰(zhàn)。

4中越跨境旅游合作區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展

41加強政府組織管理力度

政府主管部門應成為宏觀上進行全國旅游業(yè)電子商務(wù)應用方面的組織者。具體措施包括：一是國家旅游行政部門應大力鼓勵和扶持旅游企業(yè)和旅游網(wǎng)絡(luò)公司加入網(wǎng)絡(luò)平臺系統(tǒng)進行銷售;二是為了確保旅游電子商務(wù)在安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下合作發(fā)展，各級旅游行政部門在本區(qū)域內(nèi)應建立統(tǒng)一、規(guī)范的電子商務(wù)法律框架;三是為了形成良好的旅游電子商務(wù)運行環(huán)境，國家旅游局應運用先進的信息技術(shù)手段來完善網(wǎng)絡(luò)平臺系統(tǒng)，加快推進中越跨境旅游合作區(qū)電子商務(wù)合作委員會工作的開展;[6]四是中越兩國相關(guān)旅游部門加強對發(fā)展旅游電子商務(wù)合作的宏觀指導，盡快共同制定出旅游電子商務(wù)合作的總體框架（包括整體戰(zhàn)略、發(fā)展規(guī)劃、發(fā)展措施、技術(shù)標準等），為旅游電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造一個規(guī)范有序的應用生態(tài)環(huán)境。

42完善人力資源開發(fā)與培訓

雙方應按照中越跨境旅游合作區(qū)建設(shè)的要求，通過多邊談判和協(xié)商，根據(jù)各國經(jīng)濟、科技發(fā)展狀況，針對雙方共同關(guān)心的人才培養(yǎng)和人力資源開發(fā)領(lǐng)域，逐步形成并不斷完善與中越跨境旅游合作區(qū)建設(shè)發(fā)展進程相適應的人力資源體系、管理體制及其運行和資源共享機制滿足中越人才交流的需要。目前中國和東盟共建的旅游人才教育培訓基地截至2014年年末共舉行了13期培訓班，培訓來自東盟諸國的旅游相關(guān)人才，為雙方提供了交流的平臺。[5]中方在教育水平和科技能力程度上強于越南，更應積極參加“電子東盟”的建設(shè)，在培訓過程中應側(cè)重加大對合作區(qū)電子商務(wù)的信息技術(shù)培訓力度。具體培訓內(nèi)容：一是篩選大、專院校及科研機構(gòu)作為電子商務(wù)高級專業(yè)人才的培訓基地;二是針對政府官員、法律從業(yè)者及相關(guān)行業(yè)人員舉辦與跨界電子商務(wù)為主題的研討活動;三是建立電子商務(wù)人才跨國交流機制，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)電子商務(wù)人才的自由流動，為合作區(qū)的旅游電子商務(wù)的發(fā)展提供智力資源支撐。

43成立中越兩國誠信體系

由于旅游合作區(qū)涉及兩個國家的公民，文化和信仰不同，使得在實施電子商務(wù)平臺進行產(chǎn)品交易時難免會出現(xiàn)互不理解甚至不認可的事件。加上網(wǎng)絡(luò)本身虛幻性，極大阻礙了人們出行游玩時利用互聯(lián)網(wǎng)交易的熱情。因此，中越兩國政府應針對本國情需要，有選擇性地開放其所掌握的企業(yè)信用信息;督促各相關(guān)部門盡早出臺關(guān)于信用信息的立法;在強制性公開大部分誠信數(shù)據(jù)源的同時，確定必須保密的部分。而對于旅游行政管理部門而言，不單是要加強旅游企業(yè)信用信息以及等級標準，同時也要建立行業(yè)內(nèi)部機制，加大其違信成本和懲罰力度。[6]此外，中越兩國還可以成立旅游電子商務(wù)信用體系管理機構(gòu)，建立一套旅行社信用信息數(shù)據(jù)庫、開展旅行社信用等級評定，以加強旅行社信用監(jiān)督和管理。

44制定科學的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

441借助云平臺建立在線銷售系統(tǒng)

近年來，面對較大對外經(jīng)濟貿(mào)易量，我國僅僅依靠一般跨境電子商務(wù)運營模式遠不夠。通過第三方互聯(lián)網(wǎng)公共服務(wù)平臺實現(xiàn)在線銷售和信息共享，有利于制定細化的城市跨境物流、退稅及電子支付體制，打造出可靠的平臺操作系統(tǒng)，形成旅游產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的智慧化和旅游目的地產(chǎn)業(yè)升級。[7]例如，攜程旅游為了拓寬溝通渠道，利用微博、論壇等各種社區(qū)平臺，與客戶進行互動、交流、分享與反饋，形成良好口碑傳播效應，促使更多消費者在攜程網(wǎng)站對產(chǎn)品進行預訂。

442積極開展跨境旅游智慧營銷

資料顯示，80%的消費者在出行前都會先在網(wǎng)上查看目的地的所有信息，如景點介紹、景區(qū)服務(wù)、周圍環(huán)境與服務(wù)設(shè)施等，并選取有需要的部分進行消費。因此，開展基于同一平臺、數(shù)據(jù)共享的中越跨境旅游合作區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷，實現(xiàn)在線咨詢、預訂、交易、評價生態(tài)閉合圈。旅游企業(yè)可通過采集大數(shù)據(jù)，對消費者行為偏好進行分析，尋找消費者的消費痛點與需求點，推出更加精準的營銷策略，還能依據(jù)分析對未來的市場做進一步的預測。旅游企業(yè)還應該樹立一種“互聯(lián)網(wǎng)思維”，在網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)上，以用戶為中心，尋找旅游價值定位，搭建硬件系統(tǒng)，進行軟件建設(shè)，選擇使用不同的新媒體傳播，在旅游合作區(qū)建成省—市—縣縱向體系，在景區(qū)建立一個滿足旅游者需求的橫向旅游體系，并為營銷平臺提供資金和人力支撐，構(gòu)建旅游合作區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，讓更多的網(wǎng)友更加快速便捷地了解旅游產(chǎn)品。

參考文獻：

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[4] 何珊中國-東盟跨境電商平臺正式啟動[EB/OL].（2016-12-10）.http：//wwwchinaorgcn/chinese/2016-12/10/content_39889273htm

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[6] 袁珈玲構(gòu)建中越跨境旅游合作區(qū)淺探[J].東南亞縱橫，2014（4）：45-48

[7] 常廣庶跨境電子商務(wù)理論與實務(wù)[M].北京：機械工業(yè)出版社，2017：69-79

[基金項目]本文系廣西財經(jīng)學院2016年度青年教師科研發(fā)展基金項目（項目編號：2016QNB23）;2016年度工商管理學院學科建設(shè)資助研究課題階段性研究成果之一（項目編號：GSXK-QN-02、GSXK-QN-03）。

[作者簡介]彭思羽（1986—），女，湖南人，碩士，講師，研究方向：旅游電子商務(wù)、酒店管理;陳守慧（1994—），女，廣西人，學士，研究方向：旅行社計調(diào);李思捷（1986—），女，廣西人，碩士，講師，研究方向：電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷。